谋求传统发行体系转化为现代城市轻物流的发展之路

1、谋求传统发行体系转化为现代城市轻物流的发展之路谋求传统发行体系转化为现代城市轻物流的发展之路报纸大征订与发行网络转型发展创新峰会会议报告2 月 24 至 26 日，在社领导的指派下，本人带领发行部、发行大客户部负责人参加了在厦门举办的 报纸大征订与发行网络转型发展创新峰会，虽然仅仅只有 2 天的会议议程， 每一位与会者都感觉受益匪浅，尤其对于我们三位 “门外汉”而言，更是如饥似渴， 课上认真听，课下虚心求教， 每听到与我们共鸣处，心中便有一丝欣慰， 感觉我们已经迈开了发展的步伐，同时还有许多困惑， 在老师的讲解过程中， 进一步明晰并找到了答案。 现将一些先进媒体的做法与思考总结如下，希望能带给

2、大家一点启发，共同促进滕州日报做大做强。一、杭行州报业集团： 转型是必然趋势，明确发行（投递）网络的核心竞争力为“无缝覆盖的城市轻物流”杭州报业集团发行公司总经理、每日送董事长张剑秋在会上做了 发行公司经营模式向物流配送多元化发展的迁移路径与转型策略的课题，系统讲述了当前报业面临的共同困惑及同行业的探索以及杭报集团对转型的思考与做法，很适合我们借鉴。他说，在全媒体战略下，传统报刊媒体在形式、手段、内容及受众等各个方面，都在发生深刻的变化。作为产业链的最末端、也是最贴近市场的发行部门，却面临着明显的滞后式的发展瓶颈。自办发行面临行业之难、 市场之难（邮政转型面临的挑战；发行大战烽烟四起：订一送二

3、、订一送三高额劳务费、 直接返现广告订报有礼、置换报卡倒卖等、 直接打折）、成本之难和用工之难，最突出的问题是自办发行部门体制老、人员多、成本重。对外面临日益激烈的市场竞争压力； 对内面临队伍优化、强化的管理压力。我们面前两条路：一是等待， 固步自封、不进则退，成为集团的产业包袱。 二是转型，通过创新发展模式、 加快发展步伐，成为集团的支柱产业。全国同行的探索：A 开拓户外广告：举例：一、兰山日报的报箱广告兰州日报、兰州晚报报箱广告公开招标，?5000 个报箱等您冠名。二、舟山日报的阅报栏经营， 2009 年 9 月，首批 14 个阅报栏布局定海，签约广告 40 多万，2010 年 1 月，普

4、陀城区投入 14 个阅报栏。至今已设阅报栏 82 个。2012 年计划完成广告额 150 万元。B 函件投递：有保险公司保单、 银行票据（银企对帐单，消费和贷款对帐单等） 、接房通知书、司法文书等。函件分有址签收和有址不签收两类，投递价格相差很大。 函件有广阔的市场空间，是保证公司可持续发展的重点业务项目。2010 年 3 月中国银行重庆分行向社会公开招标，选择投递购房贷款对帐单的单位， 重庆发行公司成功夺标： 每期投递十二万份主城范围内的房贷对帐单。 一纸协议动摇了邮政多年对函件投递的垄断。C 开发循环经济：深圳报业集团发行公司开展回收旧报业务，形成了“征订投递回收”一条龙产业链。把旧报回收

5、业绩与发行站长及各级管理人员的收入直接挂钩， 提高了发行人员的积极性，投递员回收的旧报达送报量的 50% ，确保了回收的数量和质量。 2010 年旧报回收利润近三百万元。D 延伸产业链：利用发行队伍的各种优势，如运输、网络布点齐全、人员众多等，寻找盈利点。延伸产业链。举例：长江日报的发行车队：全国唯一盈利增值的发行车队。2004 年 8 月 16 日，长江日报报业集团将发行车队与湖北捷龙快速客运有限公司合资，成立长江报业捷龙快车运输有限责任公司，注册资本800万元人民币，长江日报报业集团占51% 的股份，湖北捷龙快速客运有限公司占49% 的股份。公司经营范围为道路货物运输、仓储服务。E 开展票

6、务代理：如重庆日报发行公司代理机票和演出票。F 大力发展 DM 业务：成都商报发行投递广告有限公司作为西南地区领先的发行配送服务商，日均发行量愈百万份。先后开发了DM 夹报直投、票卡销售、图书销售、牛奶配送、电视购物配送等增值业务，并先后成立了立即送网络配送公司、成都通公司、立即送票务营销公司和博瑞书坊（连锁）文化有限公司等分子公司， 构建起一个大型的综合性的网络服务营销体系。2010 年 DM 广告经营额超 3000 万元，成为公司发展现金奶牛。G 开展商品贸易和电子商务：一、目前各家报社开展商品贸易的几种模式： 1、发挥宣传优势，通过版面置换，以低成本商品进入市场；2、发挥平台优势，通过报

7、纸影响力，“销售”读者； 3、发挥渠道优势，通过免费配送，提供增值服务；4、综合宣传、配送优势，开展电子商务。在报社统筹安排下，各部门密切配合，发挥各自优势，联合作战。H 开展同城配送。杭报集团对转型的思索：方向是发展轻物流。1、综合同行转型的路径，结合发行公司队伍的优势，承接的业务有以下几个特点： 一是轻（流通的商品重量轻、 体积小，便于携带一般情况下，投递员通过日常送报使用的电瓶车或自行车便足以满足商品的运输需求。 ）二是近（投递员不需要在配送路程上花费太多时间）三是快（对配送时效要求较高，一般要求当天配送到户，最迟也应今订明送。 杭报集团每日送电子商务有限公司在推出 “杭网商城”电子商务

8、网站时，甚至提出过打造两小时城市配送圈的目标） 四是频（每一单配送量小，配送费低，但是订单总量大，客户分布广，投递员日均投递频次高，总体收入比较稳定， 对网点布局和员工素质有较高要求。2、发展轻物流的必要性：一、网络时代产业导向的现实需要；二是和发行队伍特点结合最紧密。3、轻物流网络的三种实践:一、 DM 业务；二、电子商务；三、同城配送。提示：送报纸、DM 投递、商品配送都是“送”的不同业态，因此，“配送能力”是发行公司的核心竞争力。发行公司的“分送”能力是不容置疑的，但如何做好“送”的文章，提升“送”的价值，充分发挥发行公司配送的核心竞力是影响发行网络转型的关健。同城配送项目的成功与否，关

9、健也在于“送”，它是在报纸投递“送”的基础上进行的升级。同城配送涉及COD 、涉及营销、涉及个性化服务，项目在难易程度、业务能力、配送主体素质等方面的要求都高于送报， 业务开展有利于提升队伍整体素质， 实现“提升配送核心竞争力、提升配送网络价值”目的。轻物流当前最可借鉴的是大力发展 DM 业务：发展 DM 业务的瓶颈： 1、受到广告部门的干涉 (目前主要是低端广告， 餐饮、商超等是 DM 大户 )2、缺乏专业的设计队伍和拳头产品，内部刊号和信函服务存在政策瓶颈； 3、缺乏专业的广告营销队伍。杭报 DM ：一、夹报业务：据统计，杭州市场夹报业务公司占整个市场 70% 以上的份额；钱江晚报 占 1

10、7%左右份额， 邮局约占 10% ，其他媒体占少数。二插箱业务： 今年，杭报发行公司的插箱业务预计在 50 万元。发行公司借投送主流报纸的优势，顺利进入各高档小区， 市场潜力很大。插箱业务：插箱业务由于对广告客户的要求不高，因此除了邮局， 还有很多小的投递公司甚至个体队伍分流了很大部分业务量， 造成这一广告类型的市场总额无法估算。今年，公司的插箱业务预计在 50 万元，但随着中、高档住宅小区的大规模新建、小区物业管理的日益规范， 越来越多的投递公司已无法进入到小区内投递， 而发行公司则借助投送主流报纸的优势， 能顺利进入各高档小区，市场潜力很大。三、实名投递：整体的业务量不大，主要份额在邮政。

11、 公司在整体业务中所占比例不高，目前主要来源于商超的会员投递及报刊投递。杭报网在做强发行网络，提升渠道价值方面有自己独到的尝试：有发行信息系统的强大支撑：通过自办发行的多年积累， 发行投递信息系统已形成非常详尽、准确的地名库和客户数据库。有了准确的地名库，同城配送业务就可以利用地名库匹配功能实现货物的分拣、分发、配送。有了丰富的客户数据库，同城配送的定单就能够快速、 准确地找到客户。同时，同城配送的客户信息真实有效，又极大丰富了原有的数据库， 为公司开展强势的数据库营销提供了有效数据。对转型的思索：1. 一是要按照轻物流企业的定位， 摆脱以前对市场理解的人为割裂：报刊发行是一个市场、商品投递是

12、另一个市场。 确保做强一支团队， 整合企业内部资源， 重新架构组织体系， 将以前发行主业和投递副业拧成一股合力。将商品投递、DM 广告与传统报刊发行一视同仁，不是几张网络的平行或简单叠加， 而是一张网络、多项业务，其他增值服务的拓展也紧紧围绕这一核心竞争力。2.二是紧密结合发行体系的现有资源、充分发挥发行体系的边际效益， 将传统发行体系转化为现代城市轻物流大有可为。明确发行（投递）网络的核心竞争力为“无缝覆盖的城市轻物流”，在团队合作、 制度体系、网络利用都一体化的前提下，明确作为“城市轻物流企业”所要服务的市场的单一性和完整性， 而不是发行、 投递两个市场。二、广州日报：整合营销锁定目标读者

13、群扩大发行影响力2 月 25 日下午，广州新快报发行公司总经理莫卫平作了广州日报在发行模式、管理机制、征订价格、礼品赠送的竞争策略。据他介绍，广州日报 90 年开始自办发行， 93 年注册成立广州市报刊发行公司、 新快报媒体经营公司。该报连续 18 年广告额全国第一， 一直遵循着大发行、厚报、早报的方针。 开始的亮点是在邮局旁边开设文化连锁店，经营图书、音像等，后来独立。打开发行市场，他们制定了早茶文化早茶战略，和酒楼合作，培养读报习惯，形成读报依赖；同时推行大事件大报道大策划，形成主流媒体的权威性， 像 97 年香港回归出了 97 个版，广州市民排队买报纸。广州日报在发行员管理方面推行的是岗

14、位等级制，从初级发行员到中级、高级直到首席发行员，通过培训、考试，他们的工资都有 200 元的差异，每年评出的 10 位首席发行员下一年每月增加 500 员底薪。发行员的工资构成是：底薪 +奖励 +配送 (增值部分 )+征订提成。在精细化管理方面， 一是督察督导队； 二是取消有理无理（如自己花钱买缺失的报纸） ；三是建立读者数据库， 锁定目标读者群，如保险公司合作，订报纸送 120 元新华保险，买南非享受保险公司的培训；还有连续 3 年和移动合作，充 600 元话费送一份报纸，针对的是移动的 VIP 会员。在走进读者、答谢读者方面， 采取整合营销战略，采编联动扩大发行影响力， 同时和商家合作，

15、打包促销，我们在这方面已经成功运作。三、扬子晚报： “ 1+X ”征订战略与多维复合经营26 日上午，扬子晚报发行公司、九九递送公司总经理张曦老师在会上作了报刊发行征订的营销思路与经营发行出路的创新探索， 结合扬子晚报叙述了都市类报纸报纸发行思路， 极具借鉴意义。一、“1+X”的涵义： 1 是客户，目标订户； X是围绕巩固老订户、 发展新订户而设计的多层次产品组合与解决方案，即价值营销、整合营销。看看他们的征订套餐：2012 年，扬子晚报（ 360） +60（文摘） +65 （大米） =485 元，最后优惠价： 290 元；金陵晚报（ 360） +130（丁家宜 8 件套化妆品） =490 元，征订抽奖 288 元；现代快报（ 360）+98（ 5 公斤食用油） =458，优惠价为 288 元。在发行方面扬子晚报也有教训： 2006、 2007 年大征订期间没有整合营销，当时的报价是 180 元，为完成任务，定价 90 元，任务虽然完成很好，但次年三月问题暴漏了， 征订转向了零售市场。二、“1+X”的延伸内涵“以旧换新” ；“1+X ”的拓展内涵经营服务，由推销产品到推销服务，变被动推销为主动营销，变季节性为常态化