第6章_客户忠诚管理

1、客户忠诚界定与测量客户忠诚界定与测量1客户忠诚影响因素客户忠诚影响因素23如何在网络时代赢得客户忠诚如何在网络时代赢得客户忠诚哈佛商业评论：哈佛商业评论：“客户挽留率每增加客户挽留率每增加5%，可带来公司利润可带来公司利润60%的增长的增长”企业必须把做交易的观念转化为与企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念消费者建立关系的观念说服新顾客需要增加费用说服新顾客需要增加费用 老顾客离开会带走大量的销售额老顾客离开会带走大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大负面影响因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大负面影响 “一般满意一般满意”的顾客的忠诚比率为的顾客的忠诚比率为

2、23 ，“比较满意比较满意” 的顾的顾客的忠诚比率为客的忠诚比率为31 ，当顾客感到，当顾客感到“完全满意完全满意”时，忠诚时，忠诚比率达到比率达到75 “漏桶理论漏桶理论”：企业会不断流失老顾客，而增加新顾客代价高昂企业会不断流失老顾客，而增加新顾客代价高昂客户忠诚客户忠诚CRM阶梯阶梯 潜在客户潜在客户新客户新客户现有客户现有客户支持者支持者宣传者宣传者忠诚度忠诚度低低高高重点放在新客户重点放在新客户（客户获取）（客户获取）建立和发展与公建立和发展与公众的良好关系众的良好关系（关系营销）（关系营销）关系营销关系营销 6P：4P +权利权利 power公共关系公共关系 public rela

3、tions=6P 客户客户满意满意 ：一个人通过对产品的可感知效果与他的一个人通过对产品的可感知效果与他的值相比较，形成的愉悦或失望的感觉状态值相比较，形成的愉悦或失望的感觉状态 效果低于期望，顾客就会不满意效果低于期望，顾客就会不满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜高兴或欣喜 效果效果VS 期望期望客客户户满意度效应分析满意度效应分析 顾客总价值顾客总价值 Product value产品价值产品价值 Services value服务价值服务价值 Personnel val

4、ue人员价值人员价值 Image value形象价值形象价值 顾客总成本顾客总成本 Monetary cost货币成本货币成本 Time cost时间成本时间成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost体力成本体力成本 决定客决定客户户满意水平主要有三项影响因素满意水平主要有三项影响因素 客客户户经历的服务质量经历的服务质量服务的顾客化程度、服务的可靠程度客客户户预期的服务质量预期的服务质量客客户户感知的服务质量感知的服务质量 客客户户经历的经历的服务质量服务质量客客户户预期的预期的服务质量服务质量客客户户感知的感知

5、的服务质量服务质量客客户户满意度满意度客客户户抱怨抱怨客客户户忠诚忠诚客客户户满意度的心理分析满意度的心理分析客客户户满意度指标满意度指标1.测定客测定客户户预期的服务质量预期的服务质量2.测定客测定客户户经历的服务质量经历的服务质量3.测定客测定客户户感知的服务质量感知的服务质量4.测定测定客客户户总体满意度总体满意度5.测定客测定客户户抱怨抱怨指标指标A.对给定价格下的服务质量水平评价B.对给定服务质量下的价格水平评价A.总体满意度水平B.期望差距（次于或优于期望的服务水平）C.服务表现相对于理想中该类服务水平的差距服务质量总体、顾客化程度、可靠性提高客提高客户户满意度的策略满意度的策略1. 塑造以塑造以“客户为中心客户为中心”的经营理念的经营理念 2. 开发令客开发令客户户满意的产品满意的产品 3. 提供令客提供令客户户满意的服务满意的服务 4. 认真认真倾听客倾听客户户意见意见 2.满意区