威力空调2002-某某年度整合营销传播策略(共43页).ppt

1、1威力空调 整合营销传播策略金长城国际广告广州2022年3月19日(C) GGG co.Weili 威力2前言l本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。l本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。l通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的竞争优势。(C) GGG co.Weili 威力3品牌行销传播规划思路策略分析目标设定策略决定整合传播及推广方案4一、策略分析(C) GGG co.Weili 威力5行业发展趋势l行

2、业成长率高。年均增长率：2000年105%；2001年67%。l产品普及快。国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在2005年达到60%。全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。l技术升级快，但突破性技术少，。变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。(C) GGG co.Weili 威力6竞争形势l竞争对手大量涌入。进入壁垒低，退出壁垒也低。l竞争层面广。从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。l强势品牌已经形成。十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克

3、斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。(C) GGG co.Weili 威力7l小结：空调市场的竞争还将进一步升级，价格竞争还将在一定时期内占主导地位，但随着产品同质化的进一步提高和产品市场渗透率的提升，品牌的知名度和忠诚度将成为影响消费行为的主忖因素。(C) GGG co.Weili 威力8竞争策略略建议l立足二、三级市场，以二线品牌领头羊的角色去剥夺二、三线品牌的市场份额；立足二、三级市场，以二线品牌领头羊的角色去剥夺二、三线品牌的市场份额；理由：避免与强势品牌的对冲，降低竞争对手打压的风险；二、三级市场普及率低覆盖地区

4、广，未来可预见发展潜力大。该市场领域中的消费者品牌忠诚度尚未形成，成功的机会更大；该领域消费能力经过多年积续，释放在即。(C) GGG co.Weili 威力9主要竞争对手A-榜样：海尔、美的、乐华、 长虹、新科、TCL 、伊来克斯、B-敌人：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、 小天鹅、小鸭 、夏芝等。根据竞争现状建议：2002-20032002-2003年度竞争策略：年度竞争策略：前期：跟进A类品牌，抢夺B类品牌的市场分额后期：威力品牌形象稳固后，直接与A类品牌对冲(C) GGG co.Weili 威力10榜样-1：伊莱克斯l品牌口号：全球信赖 备受人爱l目标市场：一级市场中高端消费者l广告策略：广告

5、目标鼓励品牌转向信息决策坚持亲情化道路l可取经验：突出其产品品质，取得消费者的信赖；为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力；传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受；产品线布局合理，消费选择便捷性。(C) GGG co.Weili 威力11榜样-2：乐华l品牌口号：国际品质，还原本质l目标市场：无差异人群中更重视价格因素者l广告策略：广告目标提倡科学消费信息决策实惠、实用、高品质l可取经验：在传播上提升品质，凸显较高的性价比；目标明确，走百姓路线；产品线布局合理，消费选择便捷性；诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。l不足之处：传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。(C) GGG co.Wei

6、li 威力12对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯l澳柯玛：广告语：没有最好，只有更好突出其良好的制冷效果l格兰仕：广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略l奥克斯广告语：沸腾的事业，冷静的支持通过米卢扩大知名度(C) GGG co.Weili 威力13竞争定位设定品牌强度高品牌强度低品质取向功能取向奥克斯格兰仕澳柯玛海信乐华长虹威力目前位置威力建议位置14二、目标群体(C) GGG co.Weili 威力15目标群体l目前的消费者：单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁28岁的男性为主。年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代

7、的成长环境。户主年龄在2340岁。成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成员较多；住房条件改善后的较家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。l使用与购买动机：天气热，购买空调，一家人共享。空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。(C) GGG co.Weili 威力16目标群体l消费形态：理性型购买（重视产品品质，也重视知名度攀比，价格敏感度又相对较高）。重视身边的意见领袖，一旦购买，对品牌的忠诚度较高，会将品牌或产品的优点广泛传播

8、。l购买决策主因顺位：制冷效果、使用简单、品牌、室内机声音、耗电量、无氟环保、外观、售后服务、健康杀菌 l消费者认知状态：一定的专业性。空调属于家庭大件，他们会作很多的分析研究，购买过后对空调会有较多的认知，甚至达到专业人士的程度。迷茫感。对不同品牌/产品/价格档次产生迷惑，有时甚至是非常怀疑的态度。(C) GGG co.Weili 威力17目标群体l核心消费群体：年轻家庭，新的二口之家或三口之家，户主年龄2340岁，随着结婚、生子、乔迁或收入的提高引发购买。l次要消费群体：成熟家庭/单身家庭l另一群体范畴：集团购买（随着威力空调品牌的知名度/美誉度的建立与提高，以及对大众消费层的影响力的加强

9、而等比成长）l定位的理由：他们购买空调的理由充分，且有一种紧迫性和必然性。他们对性价比的最高重视度，特别对品质的相对高要求。他们对其他家庭的影响带动，有利于品牌中期发展的市场快速提升。威力品牌历史资源的借助/利用，旁敲侧击影响他们的品牌选择。(C) GGG co.Weili 威力18目标群体l购买决策模式：新家庭的特征，成员权利平等，特别是女性在家庭中的地位上升。前期会非正式地听取邻居、朋友的意见，中期会作各品牌或产品的研究，后期分别圈定品牌、产品，并就售点专业销售人员意见对照，最终购买行动。他们希望改善生活环境和生活品质，在购买 大件家用电器产品时，有一步到位的倾向。他们在评估空调等产品的优

10、劣时，缺乏明确 的标准，关心度高但参与度低，比较容易受 传播的影响。他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌。(C) GGG co.Weili 威力19目标群体研究l希图的使用与购买动机：结婚、生子、乔迁或收入的提高。l购买决策主因顺位概括：购买空调的新循环决策模式节能成本成本制冷服务品质品质品牌品牌(C) GGG co.Weili 威力20目标群体研究l生活形态&心理特征：在改革开放与经济起飞后的环境中洗礼，家庭及子女是他们生活中的重要主题。教育程度良好，对社会发展的适应性强；对工作对生活工积极认真，敢想敢拼；在事业与生活、工作与家庭中不断寻找平衡。经济限制条

11、件下的消费，计划性又相对较弱；爱名牌，但对价格相对敏感；个性强烈，崇尚自己的价值模式。对广告保持的态度很正面，广告是其认同品牌的重要渠道。21（三）自身分析(C) GGG co.Weili 威力22SWOT分析Strength强势点企业背景、实力与决心通路和销售管理基础好品牌形象发展空间大产品较高的性价比Opportunity机会点消费者（潜在）需求上升中小城镇巨大增长空间目标市场处于自由竞争局面Weakness弱势点产品力不够强，技术研发能力相对较低品牌老化，美誉度低，标榜的信赖没有落到实处传播的力度小、目标不明确。Threat威胁点竞争者上下围击的威胁，一、二线品牌的反扑或三线品牌的挤压行

12、业的恶性竞争产品淡、旺季的不平衡内部条件外部环境(C) GGG co.Weili 威力23问题&解决之道l问题1：竞争威胁l分析：与相同实力的众多品牌混战，极易迷失方向，并陷入泥坑。l解决方法：找准参照物，坚定学习赶超，抛弃短期利益的做法，注重品牌中长期的利益。l问题2：品牌老化l分析：威力品牌的老化及空调品牌的知名度/美誉度均低，无法形成形象上的优势。l解决方法：加大传播力度，重建并提升品牌形象，塑造一个现代、活力、饱含责任心的品牌面貌。l问题3：产品力弱l分析：没有有利的、切合消费需求的、差异化产品买点，导致面对偏理性消费时的劣势。l解决方法：弃横向而保纵深。没有差异性，就强调高品

13、质，以及对消费本源需求的最佳满足。24四、目标体系(C) GGG co.Weili 威力25问题儿童问题儿童明日之星明日之星落水狗落水狗现金牛现金牛成长率/品牌强度（区别性&相关性）占有率/品牌状态（熟悉感&信任感）威力威力威力威力低高高澳柯玛格兰仕奥克斯竞争目标设定乐华海信海尔美的格力科龙威力威力威力威力(C) GGG co.Weili 威力26营销目标l2002-2003年度内，提高品牌竞争力，确立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯队的前列，市场占有率未来向第二梯队品牌的目标冲击。l完成45万台的销量，完成销售额9亿元，其中国内市场占70%，在2001-2002年度销售收

14、入基础上翻一番以上 。(C) GGG co.Weili 威力27传播目标l近期：品牌活化/认知度提升不刻意强调科技或创新，而立足于高性价比，在传播上突出高品质，在终端可以强调价格。针对威力有知名度没有美誉度的现状，在传播上输出威力的新形象亲和力，提升品牌的美誉度，增强消费者对威力品牌的信赖感。l远期：品牌的可持续发展通过技术进步，强调进步、永远的信赖。（不断调整，争做中国的依莱克斯。）(C) GGG co.Weili 威力28品牌愿景l中国高品质空调的代表l用心、诚信的人生态度的实践者l最贴近消费者的朋友l未来空调市场的最终领导者29五、年度品牌行销传播策略建议(C) GGG co.Weili

15、 威力30市场建议l市场战略现阶段，针对威力亟待解决的品牌力弱的情况，以树立品牌（高品质、信赖感、有活力的形象为中心，以经济发达的二三线城市为重点市场，并向下农村市场/向上一级城市市场渗透。中期，加强对领导品牌的技术跟进，采取技术型品牌领先战略（贴近，信赖感）提升品牌在一线市场的竞争力，以更加有效地拉动产品在二、三级市场的偏好度。l策略运用目标：行销：多种营销手段整合运用，全力扩大掠夺目标消费群广告：全力提高知名度和认知度(C) GGG co.Weili 威力31产品建议l现有产品名称存在与竞争对手的雷同，不具备独特之处，无法在市场中凸显，对新的品牌形象建设造成了障碍。l建议：威力家系列空调：

16、艺术家对应华丽星科学家对应慧眼星哲学家对应纯净星数学家对应智多星环保家对应清朗星梦想家对应伶俐星音乐家对应恬梦星（增加音乐功能）(C) GGG co.Weili 威力32品牌定位l威力空调是一个高品质的空调品牌，是致力于通过提升产品品质来努力满足消费者的享受生活需要。品质品质生活生活(C) GGG co.Weili 威力33品牌主张l击中消费者的心！精确、生动传达产品的独特利益切合消费者习惯、喜爱、渴望或关注的利益点能强化概念的竞争优势独具新意的、引发强有力的识记l威力品牌主张建议：(C) GGG co.Weili 威力34保守的、顽固的、不负责任的、不够亲切的乐观的、积极的、有责任心的、可信

17、赖的年轻成熟Position map品牌个性定位图旧威力品牌个性定位：威力是具年轻活力的、贴近百姓生活的、值得信赖的朋友。品牌个性的定位新威力(C) GGG co.Weili 威力35品牌写真l他是我小时的一个旧朋友，和我一样积极、乐观、有责任感且充满活力，和他在一起生活能得到委多照顾，36六、年度整合传播及推广建议(C) GGG co.Weili 威力37致力于创造品牌知名度 产品形象CF的高空传播 初步树立产品概念促销活动创造高参观率致力市场的强力启动与拓展PR、EVENT制造公开话题多种手段的全方位立体传播广告提升知名度与好感强化深化产品概念与品牌形象广告维系知名度潜力市场的初步启动强化

18、地面战争（节假消费）品牌推广分期模式2002-2003年度行销目标实现启动阶段（新品牌概念导入）拓展阶段（品牌概念发展）旺销阶段（品牌概念相对成熟）2001/9/12002/1/152002/1/152002/3/152002/3/152002/8/31(C) GGG co.Weili 威力38媒体的传播层次威力空调产品形象输出（集中）根据不同产品的人群特征，体现不同产品的利益不同对消费者的意义电视广告报纸广告演绎威力空调形象概念，提供详实的产品、功能介绍POP陈列从不同角度加深消费者对威力空调核心概念的理解和培养信赖公关软文结合品牌、威力空调核心概念，加促消费者的购买决策触动促销39（二）公关促销策略年度促销策略公关软文策略(C) GGG co.Weili 威力40年度促销原则l强调促销活动的创意性和领先性。l明确不同的目标层次，深入细分，谨慎规划，以解决不同营销阶段的特定问题。l明确区分不同的消费群，作针对性促销，并把握促销重点，避免用力过度分散，丧失“杀伤力”。l让消费者感到实质性的好处，有所期待、参与热切，事后满意。l重视多种营销沟通手段的整合性运用，达致最大