养乐多日常网络公关传播方案综述

1、123456目录网络舆情对比：信息量网络舆情对比：信息量1-41-4月百度收录养乐多新闻月百度收录养乐多新闻4646篇篇5-10月百度收录养乐多新闻月均33.5篇，远超1-4月的11.5篇，显示在对养乐多等关键词进行维护后，上升趋势明显。根据柱状图对比，反应出每季度一次的新闻爆发峰值与今年各种线上线下活动关系紧密。5-105-10月新闻比例占全年月新闻比例占全年新闻新闻81.4%81.4%，月均，月均33.533.5篇篇1-41-4月新闻比例占全年新月新闻比例占全年新闻闻18.6%18.6%，月均，月均11.511.5篇篇世界肠道世界肠道健康日健康日七星奖获七星奖获奖、全国奖、全国科普日科普日

2、肠道健康肠道健康关爱沙龙关爱沙龙网络舆情对比：竞品网络舆情对比：竞品养乐多养乐多VSVS味全味全互联网用户对于“养乐多”的关注较“味全”有一定优势，尤其在进行网络新闻维护的情况下，“养乐多”与味全差距日渐明显。以竞品味全为例进行关注度数据对比，5-10月百度指数中用户与媒体关注度均高于竞争对手，传播效果显而易见。在为期6个月的传播中，网络媒体则给予“养乐多”更多关注。EPREPR开始后，开始后，5-105-10月养乐多与味全指数对比月养乐多与味全指数对比“养乐多养乐多”用户关注度用户关注度远超远超“味全味全”屡破高点屡破高点“味全味全”媒体关注度媒体关注度明显高于明显高于“养乐多养乐多”1-4

3、1-4月养乐多与味全指数对比月养乐多与味全指数对比林志颖代言林志颖代言味全奶粉味全奶粉味全均味全均值线值线养乐多养乐多均值线均值线伴随养乐多新闻稿伴随养乐多新闻稿投放，养乐多波峰投放，养乐多波峰数明显较之前显著数明显较之前显著增加增加综述2012年5月-10月期间，针对养乐多产品及品牌进行了一系列网络新闻及关键字的维护，效果显著。根据每月市场与公关活动撰写相关新闻稿件，并结合品牌故事，使传播信息更加价值达6,654,0006,654,000元。远超预期，并逐月递增趋势；使百度新闻搜索首页负面新闻退至次页，达到首页100%100%为主动传播新闻的目标，百度搜索首页负面信息不定期被退至次页，传播效

4、果显著。网络已成为目前集合最多活跃人群的平台，通过为期6个月密集而又行之有效的网络传播，间接将百度及谷歌关键词搜索进行了维护，并将正面、准确、有用的信息传递给了广大消费者及潜在消费者，树立了不可替代的正面品牌形象。 合计发布稿件合计发布稿件1818篇，主动发布篇，主动发布720720条、转载条、转载513513条条, ,首页推荐首页推荐679679次，远超预期发布数量，发布量逐月递增，传播效果显著。次，远超预期发布数量，发布量逐月递增，传播效果显著。2013整体目标整体目标提升提升30%项目背景：为进一步提升养乐多品牌知名度、强化市场教育、优化网络舆论环境，计划于2013年5月-11月期间进行

5、网络宣传。在2012年取得较好网络舆论环境优化成果的基础上，分析利弊，总结得失，进一步改进、完善、提升，拓展新的平台，打造更适合养乐多发展的网络传播体系项目背景及目标项目目标：保持养乐多公司、品牌、产品正面信息在网络上的持续曝光，达到自然优化的效果。 提升受众对养乐多及益生菌相关知识的兴趣、正确理解及信赖感。 培养网络意见领袖，构筑有利于养乐多日后发展的公共网络关系。 策划独具特色和深度的网络话题和线上线下传播活动，使更通俗易懂、具有话题性的养乐多益生菌与肠道健康内容得到关注与传播。 项目背景及目标中国消费环境观察 对于健康消费的比重逐步增加 食品方面青睐于购买可靠、具有全球影响力的品牌 消费

6、受到权威与口碑的影响 对日系产品有一定的消费障碍养乐多品牌 悠久的品牌历史，在肠道健康研究领域作出突出贡献 布局全球的研发体系及营销网络 植根中国，与医疗或其他社会机构机密合作 区别于竞争对手，充满人文关怀的销售服务模式（养乐多妈妈）养乐多产品 全球统一标准的生产管理体系 严谨科技缔造产品核心竞争力（菌） 为消费者带来肠道健康体验，倡导健康生活方式网络化的中国截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。网络化的中国，媒体环境非常广泛。（如左图）随着互联网时代的到来，大量网络应用孕育而生，整个网络传播呈现碎片化。相比11年，12年网民

7、对应用使用率的调查显示：搜索引擎、微博、社交网络保持较高年增长率。（如右图）数据来源：CINNChttp:/ Weakness Opportunity Threat 优化与应对Strength Weakness Opportunity Threat 传播策略最直接的展现产品利益点专注肠道健康近80年世界范围内举办多场科学技术研讨会可靠与信赖，降低日系品牌的影响销售网络遍布全球30多个国家和地区改善世界人民的肠道状况增加好感度与品牌声誉养乐多妈妈登门送上新鲜养乐多提供健康产品体验和知识教授为世界人民的健康和幸福生活做贡献！全球的关注的关爱的拒做肠囧族依托之前的传播基础，长期的、深度的消费概念传播

8、重点媒体深度开发细分公关资源，配合相应内容多角度呈现传播策略优化媒体关系网络稳固KOL关系网络重点合作媒体专题合作日常网络新闻稿件持续发布为世界人民的健康和幸福生活做贡献！全球的关注的充满人性关爱的传播策略优化媒体关系网络继续以评分机制量化考核媒体认知重点维护媒体错误及薄弱认知核心媒体重点维护并拓展专栏合作KOL类别传播策略优化媒体关系网络媒体KOL推荐举例媒体代表稳固KOL关系网络传播策略专家学者资深媒体人气达人趣味人气趣味人气新新鲜鲜丰丰富富权威学术权威学术熟熟悉悉亲亲和和蔡英杰日本东京大学农学博士 现任台湾阳明大学生化暨分子生物研究所教授 亚洲乳酸菌协会会长 台湾乳酸菌协会理事长 被亚洲

9、各大媒体称为肠道专家、便便博士 庞小燕上海交通大学生命科学技术学院副教授 刘英华解放军总医院(301医院)营养科副主任医师王乐羊搜狐健康 主编袁瑞中青在线 生活编辑 雷国东北京都市网 编辑 杜玉梅新青年 美食编辑 张颖RITA3500粉丝。妈妈咪呀大型歌唱真人秀第一季6强选手湖南卫视天声一队草根选手为人父母必读100万粉丝机构账号。可借助发起O2O活动请补充扩大传播网络、提升阅读趣味红字待北京团队更新优化搜狐健康频道“专家访谈”“名医专栏”运用现有名医资源植入养乐多肠道知识开辟专题合作或访谈果壳网首页热点话题运用果壳网专家资源植入养乐多肠道知识进行话题讨论与维护宝宝树首页娱乐休闲频道运用社区红

10、人妈妈或宝宝博客进行养乐多产品植入，从美食、儿童肠道健康等角度切入进行推广稳固KOL关系网络传播策略KOL合作形式举例传播策略稳固KOL关系网络其他人气KOL推荐举例台湾知名整体造型化妆师刘若英御用化妝師上海东方卫视就是爱漂亮等栏目造型达人以内养外、美颜塑身以内养外、美颜塑身妈妈咪呀大型歌唱真人秀第一季6强选手湖南卫视天声一队草根选手养乐多妈妈，传递健康与美丽养乐多妈妈，传递健康与美丽知名女作家，代表作王贵与安娜、双面胶、蜗居、心术常在微博分享自己和儿子的故事爱孩子、爱自己爱孩子、爱自己传播策略稳固KOL关系网络养乐多妈妈线下活动微博二次传播微博二次传播活动报道传播活动报道传播根据去年网络新闻

11、维护反馈与追踪，建议以门户、地方、女性、亲子网站为主。门户新浪网搜狐网腾讯网网易新华网MSNTOM中国新闻网21CN千龙网慧聪网中青在线和讯国际在线中国网凤凰网人民网中华网北青网女性太平洋女性网YOKA时尚网爱丽女性网美丽女人行业中国食品网第一食品网中国乳业网亲子宝宝树育儿网太平洋亲子网健康39健康网大众健康网久久健康网现代健康网北京海淀生活网朝阳热线北京信息港天津北方网天津在线大连大连信息港天健网沈阳沈阳热线沈阳在线青岛青岛热线半岛网青岛新闻网西安西安新闻网覆盖18家分公司所在地主要网络新闻媒体日常网络新闻稿件持续发布传播策略媒体名单（Part1）日常网络新闻稿件持续发布传播策略媒体名单（P

12、art2）根据百度新闻源收录规律选择恰当网站进行发布以提高搜索引擎优化的效果。百灵 汉网中国网价值中国网中国山东网千龙网商业电讯网韩城新闻网扬州网青岛新闻网香港文汇网重庆晚报中国经济新闻网西部网金羊新闻网浙江在线大洋网荆州新闻网沃华传媒网福州新闻网菏泽网上海热线河北都市网慧聪网TOM东南网南方网四川新闻网人民网中国新闻网杭州网中国江门网中国产业信息网华商网青年导报网甘肃新闻网中国商报网河北青年网中国日报网江西文明网城市经济导报赛特网华声在线凤凰网厦门中国消费网河北新闻网东北网浙江新闻网广西经济网中新社河南频道安徽新闻网中安在线中原网南海网苏州新闻网会宁在线重点合作媒体专题合作传播策略智趣科技网

13、站智趣科技网站果壳网果壳网长期深度合作长期深度合作主动传播总览5 6 7 8 9 10 11品牌品牌事件事件产品产品服务服务夏季菌团来了夏季菌团来了养乐多中国养乐多中国10周年庆典周年庆典媒体颁奖、科研成果、企业荣誉等新闻事件不定媒体颁奖、科研成果、企业荣誉等新闻事件不定期发布期发布新闻传播新闻传播网站合作网站合作KOL互动互动线下活动线下活动日本养乐多日本养乐多妈妈中国行妈妈中国行529肠道日、乳酸肠道日、乳酸菌大会菌大会秋冬秋冬“菌菌”常在常在传播时间：5月-6月核心信息：“5.29世界肠道健康日”的日渐入人心，令人们对于肠道健康的关切日益增强乳酸菌大会的召开不断提醒着人们肠道健康对于身心

14、的重要性养乐多为每一个消费者揭秘益生菌的神奇的同时，也为全世界越来越多患有肠道疾病的人们带去希望与健康话题策划类型标题网络媒体类型新闻肠健康，常长寿世界肠道日直面肠癌高发问题门户、健康、地方网站拒绝肠癌，养乐多致力肠道健康事件：肠道日+乳酸菌大会产品：夏季“菌”团来了！/秋冬“菌”常在传播时间：7-8月、10-11月核心信息：通过季节性的热点话题结合，将养乐多产品与肠道应季知识完美融合，传递给各个层面的大众消费者；每天一瓶养乐多，百亿益生菌发挥大功效，平衡肠道、健康全方位，不论夏日炎炎还是冬日进补，美食乐活尽在掌握。话题策划类型标题网络媒体类型新闻冬季汤汤水水来了除了煲汤，养乐多亦能帮忙身心健

15、康哦门户网站、美食、健康频道肠道平衡木夏季“菌”团齐上阵传播时间：8-9月传播形式：KOL线下体验+新闻发布核心信息：以日本养乐多妈妈来访中国为线索，邀请KOL全程同行，了解养乐多独有的特色服务和沟通渠道从品质管理、安心安全的服务全面展示养乐多以中日养乐多妈妈的同与异为内容，辅以品牌核心价值的传播，多角度对该次事件进行报道话题策划类型标题网络媒体类型新闻中日养乐多妈妈“心”的一天门户网站、新闻、健康网站肠道管家的贴心服务，源自最初的母爱品牌+服务：养乐多妈妈中国行品牌：养乐多中国10周年庆传播时间：10月核心信息：养乐多进入中国第十年，始终致力于将健康肠道知识带入中国家家户户；代田思想深入人心

16、，传递健康产品的同时，养乐多更重视健康理念的传递；通过针对中国市场和环境的产品和研究，养乐多从方方面面关爱每个中国家庭的肠道健康，将爱与欢乐与大家分享话题策划类型标题网络媒体类型新闻养乐多在华第十年，扎根国人身心门户、健康、地方网站养乐多真情传递，十年关爱十年健康果壳网合作果壳网合作萌菌之百变魔法箱萌菌之百变魔法箱在日常生活方式中，饮食里添加益生菌，有助于改善各种健康状况，调节肠道菌群，预防各种疾病。但消费者在益生菌日常功效方面，缺乏详细科学认识，对产品功效尚不清楚。在此背景下，果壳专区的整体思路从日常问题入手，进而解释原因，将益生菌的多种功效融入其中，养乐多产品的特点分散融入进科普文章里，使

17、文章思路更加贴合消费者心理，同时结合果壳网的趣味性，起到对益生菌知识的扩大传播的作用，同时也加深读者对产品功效的理解。 4-5月12月10-11月8-9月6-7月果壳小组贴：关于益生菌，你知道吗？信息化图示：萌菌可以帮你吗？主题站文章： 肠道里的微观世界线下活动：果壳厨房 之 “菌”艺飘香合作形式包括：1、主题站文章2、信息化图示3、果壳小组贴4、线下活动5、内容专区(内容上线及投放排期如图所示，最后所有内容汇总成果壳专区)内容专区上线：益生菌之百变魔法箱合作内容-小组贴关于益生菌，你知道吗？益生菌虽已不是一个陌生词，但是对于益生菌，在生活中还有各种各样的疑惑。比如“益生菌不管死得活得形式都管

18、用吗？”“益生菌产品的食品标签怎么看？” 文章首先简要介绍益生菌的基本情况。主体部分以答疑解惑形式，提出日常生活中对于益生菌的常见疑惑，然后植入相关知识进行科普。发布平台：自然控小组推广平台：果壳首页小组热帖推广关于益生菌，你知道吗？合作内容信息化图示萌菌可以帮你吗？ 益生菌对消化系统的好处，已被大家所熟知，但真的对应到生活中的一些常见症状，却往往不容易想到去增加益生菌的补充，如口臭，肥胖，腹泻，牛奶过敏等症状。 文章通过一些科学研究，来解释肠道菌群对相关症状的作用，可以使有相关症状困扰的用户更关注此话题，以达到对益生菌的多种作用科普的目的。 也可以提到养乐多工厂展示的益生菌化妆品，作为一个新

19、鲜知识普及。发布平台：健康朝九晚五主题站推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广， 果壳官方微博转发萌菌可以帮你吗？合作内容-主题站文章肠道里的微观世界 访肠道专家XXX 访肠道细菌专家，对于其所进行的科研项目，进行解读，将养乐多产品的功效与科研项目相结合，由项目研究的背景，现状以及未来发展状况，从选题角度进行扩展，融入益生菌产品的科学知识，增加顾客对益生菌健康功效的可信度。 由于尚未定专家以及科研项目，此文先暂拟题目，后期根据实际情况，再修改。肠道里的微观世界 访肠道专家XXX发布平台：健康朝九晚五主题站推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广,果壳官方微博转发合作内容-线下活动果壳厨房

20、 之 “菌”艺飘香 养乐多甜品大集合 果壳厨房以吃为主题，普及相关科学知识，活动涉及环节如下： 1、专家讲解益生菌知识 2、现场制作分享相关食品 3、观众自由提问，交流线下活动亮点： 制作益生菌飞行棋的游戏环节，游戏中的前进和后退，取决于对益生菌的理解正确与否。通过游戏，对益生菌的相关常识进行科普。 游戏棋盘大图会放在果壳内容专区内，设置专门链接供下载。活动发布平台：果壳活动专区、一地果壳小组推广资源：果壳首页侧栏banner游戏sample活动主视觉、详细介绍、报名入口主持人、嘉宾介绍相关资料、视频讨论区果壳厨房之“菌”艺飘香内容专区形式（暂拟专区介绍）说起了百变魔法，是不是一下子想起了多啦

21、A梦的魔法口袋，或者百变仙女棒咧？这里要说的，是萌萌的小细菌。这里的百变魔法，讲的是益生菌的科学，它们会组织起来去发酵，制造好吃食物；也会联合起来，抵抗坏细菌，保护身体健康。学习了益生菌的百变魔法，就可以在需要的时候，随时呼唤它们来帮忙喽。专区内容，如图所示。推广资源：果壳首页侧栏banner推广资源介绍果壳网新浪微博果壳网首页文章推荐位果壳网首页侧栏banner果壳网小组内容页侧栏banner果壳网首页小组热帖推荐位通过上述日常工作，正向、持续、优化提升品牌形象，建立积极的媒体关系，服务内容优质升级1次优质网站综合大专题合作增加视频、论坛等整合资源每篇稿件投放40家网站每月200篇次以上落地

22、2012服务内容服务内容2013服务内容服务内容1次优质网站综合大专题合作每篇稿件投放40家网站每月160篇次以上落地“拒做肠囧族”每月1家优质媒体维护加强内容权威性、可读性、加强内容权威性、可读性、趣味性，提升转载率趣味性，提升转载率每月30家优质网站频道首页焦点图或文字链推荐每月20家优质网站频道首页焦点图或文字链推荐“爱肠道爱健康”每月1家优质媒体维护精选优质媒体，媒体关精选优质媒体，媒体关系维护优化舆论环境系维护优化舆论环境专题合作增加视频、论坛专题合作增加视频、论坛等整合资源等整合资源通过内容提升，优化媒体通过内容提升，优化媒体曝光曝光1次养乐多妈妈线下活动新增养乐多妈妈线下活动新增

23、养乐多妈妈线下活动25%50%NEW每月1次微博达人内容合作新增微博新增微博KOL合作合作NEW服务内容效果评估每月3篇稿件撰写，7个月共21篇稿件撰写每月稿件投放40家网站，7个月共计280家网站每月稿件落地200篇以上，7个月共计1,400篇以上每月30家优质网站焦点图及文字链推广，7个月共计210优质网站推广每月1家优质媒体维护专栏合作，7个月共计7家优质媒体维护每月1次微博达人合作1次优质网站专题合作1次O2O活动21篇更加贴近消费者的高质量稿件，获得更高的点击率与转发280家优化百度新闻源网站，覆盖重点用户群基础上，效果更优960篇以上稿件落地，传播范围广，覆盖受众多210家优质网站

24、焦点图及文字链推广，保证养乐多品牌的优质曝光7家核心媒体多种形式的维护，进行专栏合作，建立良好的媒体关系与品牌舆论基础每月平均曝光不低于50万次，转评互动不低于2千次专题点击及参与人数不低于150万人次现场参与人数不低于30人服务内容与效果评估17%17%46%75%年度提升17%NEWNEWNEW预算 年度计划项目预算110万No No 内容内容说明说明篇次篇次/ /月月年度频次年度频次单价单价小计小计媒体发布媒体发布574,000574,0001网络新闻发布每月稿件投放40家网站，120篇次主动发布，共计200篇次以上稿件落地1207350294,0002频道首页文字推荐重点网站每月30次频道首页文字链推