终端的开发与管理

1、1 SHENZHEN V-MARKETING CONSULTING CO.,LTD课程名称：终端的开发与管理2用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage课程纲要课程纲要深度分销及终端的理论篇深度分销及终端的理论篇终端的开发篇终端的开发篇终端的管理篇终端的管理篇3用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage从从TCL说起说起TCL大战长虹的启示大战长虹的启示舒雷大战宝洁舒雷大战宝洁王永庆的故事王永庆的故事陈东昌与黄耀光、邓杰操）陈东昌与黄耀光、邓杰操）4用理性创造激情 2005-V-MARK

2、ETING CONSULTING CO., LTDPage第一部分第一部分 理论篇理论篇深度分销理念深度分销理念终端的基础理论终端的基础理论v终端的定义v终端的重要性v终端的基本要素v终端的冲突v终端的变革5用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPageARSARS的定义的定义6用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络企业客户顾问企业客户顾问 四个市场核心要素四个市场核心要素7用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSUL

3、TING CO., LTDPage如何成为区域市场如何成为区域市场No.1No.1v要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量内分散我们的力量v集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一市场中成为第一v必须采用必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（战略，必须成为区域市场第一（No.1）8用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage错误的做法错误的做法分散分散力量力量9用理性创造激情 2005-V-MARKETI

4、NG CONSULTING CO., LTDPage正确的做法正确的做法No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1集中集中力量力量No.1No.110用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPageARSARS的本质的本质 11用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销力来源分销力来源销路不畅是常态销路不畅是常态众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）价格原则上是领头企业的手段价格原则上是领头企业的手段价

5、格手段对众多企业是兴奋剂、强心针价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针分销力来源在于深化与客户联系分销力来源在于深化与客户联系提高与客户联系的数量、质量提高与客户联系的数量、质量提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度提高响应市场（客户）的速度提高响应市场（客户）的速度提高分销能力提高分销能力12用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销力不强的原因分销力不强的原因善待客户只是一句空话善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难持续善待客户十分困难众多业务员难以克服自身

6、的恐惧与惰性众多业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境与客户联系（对客户进行管理）无止境13用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage管理者不清楚业务员实况管理者不清楚业务员实况是否去了该去的地方是否去了该去的地方是否见了该见的人是否见了该见的人是否干了该干的事是否干了该干的事调查一下你下属的实态，你会大吃一惊调查一下你下属的实态，你会大吃一惊14用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage分销终端的实际状态分销终端的实际状态与客户接触方面，草率、马虎与客户接触方

7、面，草率、马虎公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效整个体系在失效 分销能力在下降分销能力在下降 除了降价促销别无选择除了降价促销别无选择降价是有限度的降价是有限度的15用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage 深度分销的基本模式深度分销的基本模式R公司公司经销商经销商农资店农资店B农资店农资店C农资店农资店A补货补货付款付款付款付款付款付款补货补货派出业务员派出业务员1，指导，指导2，帮助，帮助3，约束，约束4，激励，激励派出推广员派出推广员1，促销，促销2，理货，理货3，推广，推广4，

8、信息，信息16用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage深度分销模式基本要素深度分销模式基本要素目标任务目标任务经销商经销商农资店农资店争夺市场争夺市场企业战略企业战略业务员业务员推广员推广员17用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPagen终端的定义n终端的重要性n终端的基本要素n终端的冲突n终端的变革 终端的基础理论终端的基础理论18用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的概念终端的概念广义上讲： 商品从生产厂家到真正购买着

9、手中的最后一环。狭义上讲： 商品的零售场所。n制造商经销商终端消费者n流通渠道的最后一个平台n产品与最大多数消费者沟通的场所19用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的重要性与价值终端的重要性与价值价值（距离、便利、快捷）v 90以上的交易仍然在终端完成v 40以上的购买决定在终端做出v 渠道主权日益强大v 未来最稀缺的渠道资源v 与消费者进行有效沟通的途径。宝洁：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。20用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING

10、CO., LTDPage构成终端的要素与有效终端的界定构成终端的要素与有效终端的界定终端分类终端分类：硬终端和软终端n赢利型终端：终端产出大于开发与维护的投入n广告型终端：展示产品、宣传品牌和企业形象n促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端n竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用21用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage软终端与硬终端软终端与硬终端硬终端主要指终端的硬件设施：硬终端主要指终端的硬件设施：n商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP）

11、，促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。软终端主要指终端软件：软终端主要指终端软件：n人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别。22用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPagePOP-售点的“第二销售员”1、POP的作用（1）、在有限的空间能引起顾客的注意（2）、可以配合媒体广告和主题促销（3）、可以为促销和特价活动做广告（4）、可以传递本产品的自豪感（5）、协助销售可以赢得店家支持

12、2、POP产生效果的4大因素： （1）位置（2）高度（3）大小（4）形式3、投放POP的方法 （1）、确认在视线高度、最显眼的位置（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间（3）、避开广告过于集中的地方（4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP（5）、确保每个终端都有本产品的POP（6）、坚持自己张贴 23用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的冲突终端的冲突n特约与非特约网点的冲突n随意转换进货渠道n终端与经销商的关系24用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage

13、终端的变革终端的变革n他营-自营n产品品牌-终端品牌25用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端的布局规划终端的布局规划n区域内专业人士访谈n区域内互补性产品同行的沟通n区域内种植结构了解n区域内主要竞争对手了解n区域内零售店分布n重要零售店概况了解n重要零售店的进货渠道n各零售店之间的竞争现状n区域内销售目标与分解n终端开发与维护的工作量核算n终端布局图的初步形成26用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第二部分第二部分 开发篇开发篇技巧性开发技巧性开发v开发流程v调研方法v

14、方案拟订v推销方法v异议处理策略性开发策略性开发忠告忠告27用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端调研的方法n“扫街”式的走访：所谓百闻不如一见n同行（竞品）跟随：竞争对手有他自己的想法n业内人士的访谈：经验之谈会减少失误提高效率n消费者的调研：弄清楚消费者喜欢或习惯在哪里购买n资料收集查阅：统计部门、新闻媒体的报告或文章n案头调研：查阅自己企业原有的一些调研和资料28用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage调研对象的量化管理n4家相关店走访：了解产品结构n3位农民：喜欢到哪家

15、买药n2位植保人士：了解零售店的历史n1个竞争对手：优势、劣势29用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage循序渐进法的开发流程n熟悉资料：客户、竞争对手、竞争品牌、其他n选定时间n拟定首次拜访计划纲要n检查工具资料n观察店面n寒暄n简明来意n鼓励对方说话n扩大痛苦n提供反馈建议n征询市场启动计划的意见n转入正题抛出方案n约定下次议题30用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage推销展示级别n卖产品-怨产品不好n卖价格-怨价格高n卖政策-怨铺货少，返利低n卖梦想（体验）n卖自己n卖增值服

16、务n卖解决方案n卖虎威31用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage电梯测试n30秒说明白企业的情况n20秒说明白产品的卖点n10秒建立良好的第一印象32用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage异议的处理n预防异议的发生n转移注意力n直接回应n哈尔滨饺子王33用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage策略性开发策略性开发v程序v方法v手段34用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPa

17、ge终端开发的程序终端开发的程序终端及渠道调研制定正确、有效的终端开发政策结合产品推广进行大规模的铺市为了巩固终端建设好分销布局通过人员跑单加强终端和维护通过终端协定和支持绑住终端35用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端开发的主要方法终端开发的主要方法-深度分销深度分销v 深度分销的现实意义提高市场占有率扩大宣传效果优化市场结构确保服务到位v 深度分销的具体方法v分区搜寻市场v选择布置网点v全面销售管理v优化销售网点v调研分析市场36用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终

18、端开发的基本手段-铺市v解决见面问题v决定销售机会的大小v刺激随机购买v挤占零售商有限的资金和货价资源v有效利用广告、避免浪费v提高品牌渗透率，扩大宣传效果v加强与各销售环节的沟通v有利于市场初步价格的形成注意点怎么铺为什么铺正讲解部分37用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端开发的基本手段-铺市v铺货奖励策略v避实就虚策略v示范效应策略v搭便车策略v启动消费者策略v制造畅销假象策略v适量铺底策略v赠送铺货策略注意点怎么铺为什么铺正讲解部分38用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDP

19、age终端开发的基本手段-铺市注意点怎么铺为什么铺正讲解部分v“网点数量”与“网点质量”的关系v“前期铺货”与“后期管理”的关系v“铺货量”与“实销量”的关系v“铺货”与广告、促销的关系39用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage深度分销到底有多深深度分销到底有多深取决于企业整体战略的要求（格兰士、格力）是否能使边际效应最大化（三株）取决于资源的专业化程度取决于企业的有效管理程度40用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第三部分第三部分 管理篇管理篇n终端管理的规划n终端工作的目标

20、n终端人员的职责n每天的工作流程n客户例行拜访流程n终端管理的工具n陈列管理n售点广告发布管理n终端促销n库存管理及品类管理n货款及客情管理n消费品终端工作的范例n零售商的激励41用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage跟进服务跟进服务美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计资料： n2%的销售是在第一次接洽后完成； n3%的销售是在第一次跟踪后完成； n5%的销售是在第二次跟踪后完成； n10%的销售是在第三次跟踪后完成； n80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。 n几乎形成鲜明对比的是，在日常工作中，80%的

21、销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。n一回生42用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage你能帮终端做什么？你能帮终端做什么？n建立覆盖区内的种植图n建立农户档案：基础资料、经济情况、种植情况、用药情况n建立进销存表格管理系统n建立陈列规范制度n建立产品推介手册：FABEn帮做订货计划n协助做成本利润分析n终端生动化建设n提供农药新资讯n处理紧急问题及售后服务n处理农民投诉n小型知识讲座及技术推广会n农户实地拜访n培训员工n站柜台43用理性创造激情 2005-V-MARKETING CON

22、SULTING CO., LTDPage终端支持策略终端支持策略 (1).新产品津贴 (2).陈列奖励 (3).广告支持 (4).试销、免费品尝活动 (5).管理上的咨询服务 (6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品 (7).货架陈列计划 (8).商品展售计划 (9).市场研究计划 (10).提供说明书等资料。44用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端管理规划终端管理规划第一步，资料整理 终端位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度第二步，终端分级 nA类终端，占终端总数的五分之一，作为工作重点nB类终端，占终端总数的三分之一

23、，作为工作次重n其余为C类终端。第三步，合理确定拜访周期 n根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率nA类终端每周至少拜访一次nB类终端每两周至少拜访一次nC类终端每月至少拜访一次第四步，明确目标、具体任务n明确自己的工作目标n每天拜访多少家终端n每家的产品陈列要做到哪种水平n各类终端产品铺货率要达到多少45用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端工作的目标终端工作的目标n渠道规划目标 对付窜货的有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。如果终端服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的

24、渠道管理目标实现了。 n销量保证目标 市场代表要保证在你管理的终端，销售量能达到公司规定的数量。如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的。成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。 n理念认同目标： 终端对公司、对当地经销商、市场代表的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向，认同公司的营销战略，认同企业的服务方式。企业和终端合作无间。 n第一推荐目标 店员经过市场代表的良好培训，产品知识丰富，第一推荐你的产品。46用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端人员工作职责终端人员工作职责一、产品铺市 把产品铺市工作放到首位，重视产

25、品铺货率，较高的终端铺货率是产品销量持续稳定增长的保障。二、产品陈列n合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。三、POP促销 n利用企业制作的POP工具营造卖场氛围，让产品成为消费者的首选。n征得终端同意后放置宣传工具，并争取支持，避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起的纠纷。47用理性

26、创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage终端人员工作职责终端人员工作职责四、价格控制n每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容五、通路理顺 n消费品经营便利，中间商数量众多，区域之间串货、倒货乃至假货横行，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。48用理性创造激情 2005-V-MAR

27、KETING CONSULTING CO., LTDPage终端人员工作职责终端人员工作职责六、客情关系 n保持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。 七、报表反馈n报表是了解员工工作情况和市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表是培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。n竞争品牌及消费者信息收集、整理，日报表、周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。八、帐款回收九、人员的管理和培训49用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTIN

28、G CO., LTDPage如何提高零售终端的销售积极性如何提高零售终端的销售积极性v打消顾虑v合理利润v利益激励v维护价格v促销支持v情感沟通v专业指导50用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage如何提高零售终端的销量如何提高零售终端的销量v店面陈列v店面包装v适销品种v防止断货v跑店系统（日报表）51用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage客户客户ABCABC分析分析制作制作ABCABC分析表分析表A A：累计比：累计比70%70%左右左右B B：累计比：累计比95%95%左右左

29、右C C：其余至：其余至100%100%制作制作ABCABC分析图分析图判断标准（同商品判断标准（同商品ABCABC分析）分析）填写客户结构判断表填写客户结构判断表52用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage客户客户ABCABC分析图分析图90%70%53用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage案例研讨：终端拜访案例研讨：终端拜访v每日工作前的第一步是什么？每日工作前的第一步是什么？v每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？每日工作前的第一步包括哪两个组成部分？v客户访问有哪些基本程序

30、？客户访问有哪些基本程序？步骤步骤步骤步骤2技巧技巧54用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage每天例行拜访的流程每天例行拜访的流程步骤一：事前计划： 1、明确拜访目的：收货款、理货、终端POP的维护、宣传销售政策、加强感情2、设计拜访路线：根据零售店分布和交通线路先拜访哪家店每家店停留的时间3、注意携带资料：零售店的资料表、市场容量的分布表、竞争对手的情况表、市场动态记录表、相关活动的POP、礼品等市场资源4、及时更新客户资料，分析市场情况 5、了解店老板的工作时间规律：选择合适的时间和场合。成为老板遇到的第一个市场代表。还有的店老板比

31、较忙，在拜访前要电话预约。55用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤二：掌握政策步骤二：掌握政策n有的行业，价格和市场信息变化的比较迅速，比如IT行业和通讯行业。所以市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通，掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼，掌握经销商的政策和市场动态。综合两个方面的市场动态基本上可以准确判断，市场的变化，价格是上涨，还是下跌；别的代理商在做什么事情；别的厂家在做什么事情，确定和零售店老板沟通的基调。 n同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式，什么时候开

32、始。现在促销活动进行到什么阶段，礼品什么时候到，到多少，分配的原则是什么。这样才能和老板沟通的时候吸引老板的注意。 56用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤三：观察店面步骤三：观察店面n有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓的“谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面可以看到自己POP的摆放情况，可以看到竞争对手POP的情况，可以看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。 n市场代表的一个职责是零售店的顾问，老板是希望市场代表给自己提出一些专业的建议。市场代表可以观察店员的精神面貌，店内的人流量，这样

33、基本上就知道老板的精神面貌，为业务的沟通打下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习，在和老板交流零售店管理经验的时候，不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店之间传递经验的时候，就是当地销量扩大的时候。 57用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤四：解决问题步骤四：解决问题n零售店是市场代表信息的来源的主要方面，也只有通过对零售店的掌控才能更好地掌控经销商。所以市场代表要不断地解决零售店的问题，为零售店做好服务。这些问题包括：零售店在促销活动中遇到

34、的问题，促销的礼品是否能及时到位；经销商的服务情况；售后服务的情况；销售的压力在什么地方；需要什么方面的培训和支持。调查了解了这些问题以后，市场代表要和经销商的业务人员共同解决。 n通过解决零售店的问题，市场代表可以知道经销商对零售店的服务怎么样，从而对经销商进行监督，也为今后切换经销商打下基础和找到理由。 58用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤五：催促定货步骤五：催促定货n拜访终端的目标是：完成公司的渠道规划目标；让零售店主要销售我们的产品；销量是持续上升的；零售店老板和我们的理念是共通的；零售店店员主要推荐我们的产品。 n以

35、上这些中，核心是让零售店销售我们的产品，所以市场代表访问零售店的最根本目的是出货，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。所以市场代表要了解零售店的销售情况和销售结构，如果货源不足就一定要要求进货。一般来说“见面三分情”，市场代表已经在那里了，店老板也不会进竞争对手的产品。59用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤六：现场培训步骤六：现场培训n老板每天面对太多的市场代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板会主推 谁的产品呢？除了销量大，利润丰厚的产品以外，就是最了解的产品，最了解的公司的产品。因此销量的大小就是你在老板头脑中

36、占地方的大小。对于店员更是如此，店员更倾向于销售自己最熟悉的产品，卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。 n主要培训的内容有产品知识；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法；介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作，设想一下，哪里有学生不买老师的帐？谁会不 主推老师的产品？ 60用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage步骤七：做好记录步骤七：做好记录n一般来说，市场代表一天要拜访15-40家店，因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在零售店老

37、板心目中的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻5W1H的原则，要记：什么事情；什么时候；和谁有关；在那里发生的；为什么这样；零售店老板建议怎样解决。 n如果对市场代表对零售店的拜访能坚持上面七个步骤，并且企业在各个环节用“零售店资料表格，经销商进销存、销售计划、市场代表工作计划”等表格进行管理，那么市场代表对零售店的拜访将是高效的，整个企业的基础管理才是基础坚实的，企业也必将长期受益。61用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage某客户例行拜访流程n查阅该客户最近的订货资料n查看上次拜访纪录n计划本次的目的及欲达成目标n工具与资料准备n选定拜

38、访客户的最佳时间n登门拜访n查看店情n汇报上次拜访的问题反馈n检查本公司产品生动化：上柜品种、陈列、POPn观察竞争对手的生动化：上柜品种、价格、排面变化62用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage某客户例行拜访流程某客户例行拜访流程n观察店内可改善之处n清查产品库存及竞品存货量并记录n协助客户登记产品进、销、存n核对进货、回款资料n培训客户产品FABE，销售技巧，强调口头推荐排名n了解农民用药反应n推荐最新的农药信息n探听竞争对手的动作n听取客户的意见与建议n约定下次拜访时间63用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONS

39、ULTING CO., LTDPage终端管理的工具n一张图一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。 n一条线一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。 n三张表三张表：客户登记表（客户档案）记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货；n

40、六个定六个定：是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。 64用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage理货工具理货工具n抹布n刀子n签字笔n彩笔n胶带n图钉n常用表格n样品n宣传品n计算器n记事本65用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage案例研讨：案例研讨：管理者不清楚业务员实况管理者不清楚业务员实况怎么办？怎么办？1、2、3是否去了该去

41、的地方是否去了该去的地方是否见了该见的人是否见了该见的人是否干了该干的事是否干了该干的事调查一下你下属的实态，你会大吃一惊调查一下你下属的实态，你会大吃一惊66用理性创造激情 2003-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage消费品通路精耕范例消费品通路精耕范例第一阶段n基础资料的收集：建立客户档案n基础资料的整理：绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及客户编号 n客户简单分级及确定首批开发目标：以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择

42、性开发。 n路线设定及拜访频率的初步确定：在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于二次，C类每周不少于一次，使铺货率达80以上。 n路线调整与C级店开发：两个月的运行后，AB类店的销售情况相对稳定，调整人力以每人管理200300家，每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发。 67用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第二阶段第二阶段n以销售量为基础的数据分析：合理修订客户级别，调整拜访频率。n资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。 n数据分析

43、：根据销售资料，可准确计算统计各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。n平均销售量分析：用于销售量予测。 n通路中产品的存货分析，结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题,安排促销等计划。 n通路产品的周转率分析，确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。 n确定客户等级： n根据客户销售情况的统计资料进行每店销售理与总销售量百分比分析并由大到小排，累积销售数量占总销量40的所有客户为A类客户。累积销量占总销售量2539的客户为B类客户，其余为C类客户。 68用理性创造激情 2005-V-MARKETING C

44、ONSULTING CO., LTDPage第二阶段第二阶段n制定拜访频率： nA类客户：拜访频率每周两次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上政策支持。 nB类客户：拜访频率每周一次。挖潜促销、提升销量。并辅以产品推广人员的店面、店头促销。 nC类客户：拜频率每8天一次。主要特征是周转慢、销量小，主要原则是维持供货、少量多次，保证上架和陈列。 n路线调整：将ABC店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。 n分析、分类、调整，形成新

45、的客户等级表、工作路线图开始新的运作。当然，这种调整不是可以一次到位的，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。 69用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage第三阶段第三阶段n组织：由公司安排、要求强行实施。规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。 n检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；A、B类店的检查；批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。 n办事处的检查：办事处经理对A、B店进行定期或不定期的抽查，

46、对下属业务主任的工作检查，资料的检查与分析。 n业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。并对下属业务代表实施日常检查。 70用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage思考：拜访线路的设计思考：拜访线路的设计71用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。法国经商谚语72用理性创造激情 2005-V-MARKETING C

47、ONSULTING CO., LTDPage商品陈列=位置+与竞品的区别+一致性+创意销售过程是：进货-经销商- 零售商 -商品陈列-消费者简单地说是：进货+商品陈列=把商品卖出去73用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化陈列主题不明确陈列标准不统一排面率较低陈列创造力较弱有效益的陈列物品不够陈列意识习惯不够74用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化销售量=铺货+回转新产品的成功=铺货率+广告（与消费者的沟通）有效铺货率的概念：养成良好的习

48、惯：一个动作重复37次就成了习惯创造力=好的想法+落实执行目标明确：落实执行（策略的执行比策略本身更重要）实践证明：长远的销售成功来源于陈列的管理75用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化必须以利润为导向配合商店整体形象方便性好的陈列点避免最差的陈列点提高商品的吸引力稳固性艺术性76用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化v分布面广分布面广买得到买得到v显而易见显而易见看得到看得到v随手可及随手可及拿得到拿得到77用理性创造激情 2005-V

49、-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化位置外观（广告、POP的配合）价格牌产品摆放次序和比例78用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化q顾客流最大的地方q 接近快销品79用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage最大化原则集中展示原则垂直陈列原则重点突出原则统一性原则价格醒目原则最低储量原则上轻下重原则伸手可取原则堆头规范原则生动化原则堆头规范原则全品原则满陈列原则伸手可及原则整洁原则先进先出原则陈列动感原则显而易见原则先进先出原则色彩对比原则利用空间原则80用理性创造激情 2005-V-MARKETING CONSULTING CO., LTDPage陈列生动化陈列生动化404042424444464648485050planned spendp