第十三章房地产促销策略

1、第十三章第十三章 房地产促销策略房地产促销策略【学习目标学习目标】1.房地产促销方式的分类及优缺点；房地产促销方式的分类及优缺点；2.房地产促销组合策略；房地产促销组合策略；3.房地产人员推销策略的作用及决策内容；房地产人员推销策略的作用及决策内容；4.房地产广告策划的主要内容；房地产广告策划的主要内容；5.房地产公共关系的特点及作用；房地产公共关系的特点及作用；6.房地产营业推广方案的制定、实施与评价。房地产营业推广方案的制定、实施与评价。 第一节 房地产促销及促销组合 房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或

2、租赁行为的一种经营活动。 一、房地产促销方式的分类及其优缺点 房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类 非人员推销包括广告、公共关系、营业推广。 （一）房地产人员推销 房地产人员推销是指销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。 人员推销过程中，销售人员与消费者直接沟通，将产品和企业信息传递给消费者的同时，可以及时解答他们的各种问题，这不仅有利于消除消费者的各种疑虑，而且也有利于双方建立起良好的合作关系。一旦取得了消费者的信任，推销产品就变得非常容易。但是，人员推销也存在接触成本较高，受制推销人员的素质及推销人员流动性较大

3、等缺点。 （二）房地产广告 房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。 它可以利用各种媒体的灵活表现方式，将图像、色彩、声音、文字等要素艺术性地结合在一起。人们在观看广告时，会受到某种视觉冲击，产生某种感受，尤其是当连续、多次、播放同一个广告画面时，这种冲击效果会不断得到加强，久而久之就会影响消费者的购买决策。当然，广告也存在诸如广告效果难以度量、广告受众不易把握且难以沟通、广告费用较高等缺点。 （三）房地产公共关系 房地产公共关系

4、，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。 公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。当今社会中，树立起良好的社会形象比成功推销一个产品要更高一个层次，影响力更大，因而公共关系宣传活动已被越来越多的开发商重视。但公共关系宣传往往不是针对房地产产品本身，使得这种促销方式的针对性较差。 （四）房地产营业推广 房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求

5、、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。 营业推广特别强调利益、实惠、刺激和诱导，具有很强的诱惑力和吸引力，能迅速引起消费者注意，短期内促销效果明显。但这种促销方式极易引起竞争者模仿，并会导致公开的相互竞争而使促销效果不理想；同时，如果长期使用或频繁使用同一种营业推广手段，促销效果也会迅速下降。 二、房地产促销组合二、房地产促销组合 选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。 （一）促销目标（一）促销目标 在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告和营业推广

6、，强调短期效益； 如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。 （二）市场状况（二）市场状况 如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主； 反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。 （三） 房地产建设的不同阶段房地产建设的不同阶段 在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度； 在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力度； 项目竣工以后，促销组合中人员推销起的

7、作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。 （四）促销预算（四）促销预算 促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。 （五）市场环境（五）市场环境 当市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销组合中的份量，以促进销售； 而当市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。 三、房地产促销组合策略 房地产促销策略组合有三种，即推式策略、拉式策略和推拉结合策略。 1推式策略推式策略 推

8、式策略是开发商对中间商积极促销，并促使中间商积极寻找消费者进行促销，将房地产租售出去。开发商采用这种策略时，推销对象主要是中间商，因此人员推销和针对中间商的营业推广是主要促销方式，其它促销方式可作为辅助手段。 2拉式策略拉式策略 拉式策略是开发商针对最终消费者进行促销，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求代理销售这种房地产。 在拉式策略中，开发商主要使用广告和对消费者的营业推广，辅以其它促销方式。 3推拉结合策略推拉结合策略 一般情况下，开发商会将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。第二节 房地产人员推销策略一、房地产人

9、员推销的作用（一）传递产品信息 （二）促成交易 （三）建立长期关系 （四）及时反馈信息 二、房地产人员推销决策（一）控制销售队伍规模(二)确定销售人员的选择标准优秀销售人员应该具备什么样的素质 (三) 招聘与培训销售人员(四)控制销售工作节奏(五) 设置激励与报酬机制第三节 房地产广告策略 房地产卖的其实不是房地产本身，更多的时候是在贩卖人们对特殊生活的一种梦想 一、房地产广告的特点 （一）房地产广告具有较强的区域性和针对性 （二）房地产广告具有一定的时效性 （三）房地产广告具有独特性 二、房地产广告策划需要考虑的主要内容 符合有关法律、法规的要求 使广告起到有效的促销作用 进行市场分析； 确

10、定广告目标； 确定广告预算； 选择广告媒体； 主题确定及创意表现； 确定广告投放节奏； 进行广告效果评价美国著名广告专家科利提出的广告目标制定的“6M”方法 （1）商品（）商品（Merchandise）：我们所卖房子的特点以及最）：我们所卖房子的特点以及最重要的卖点是什么？重要的卖点是什么？（2）市场（）市场（Markets）：我们所要影响的消费者是谁？）：我们所要影响的消费者是谁？（3）动机（）动机（Motives）：消费者为什么选择或不选择我们）：消费者为什么选择或不选择我们的产品？的产品？（4）讯息（）讯息（Messages）：我们要传达给消费者的信息是）：我们要传达给消费者的信息是什么

11、？什么？（5）媒体）媒体(Medium)：怎样才能有效地传达这些信息？：怎样才能有效地传达这些信息？（6）测定）测定(Measurements)：我们用什么样的准则来测定：我们用什么样的准则来测定所要传达给特定消费者的成果？所要传达给特定消费者的成果？ （三）房地产广告媒体选择 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的载体。报纸、杂志、广播、电视、网报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、售点广告、络、户外广告、售点广告、DM直投、传单直投、传单海报等。海报等。 传统上，将报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒体。网络因而被称为第五大媒网络因而被称为第五大媒体。体。 从实践效果来看，房地产广告媒

12、体一般以报纸广告为主，以DM直邮、传单、售点广告、户外广告为辅，并配合一定的广播、电视、杂志等其他媒体。 一般情况下，一次广告中不会将全部卖点作为主题，而是选择其中的一个或几个。 这样，精心安排的广告主题轮流出现，可保持楼盘常新常亮，销售热度持续不减，这点对于开发周期较长的超级大盘来说尤为重要。 顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点子卖点(是指为说明某一卖点的下一层卖点)粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。 在不同项目的反复实践中发现，来电数

13、量的确能在一定程度上反映一则广告的投放效果。 之所以有这样的结论，是因为消费者在观看完一段广告之后，无论被其中的哪部分所打动，都会促使他拿起电话进一步询问项目的细节或者直接前往售楼处咨询，而对于大部分不了解项目周边情况的消费者，一般会先电话咨询。第四节 房地产公共关系策略 房地产公共关系，是指房地产开发商与各类公众之间的各种联系。 对于开发商来说，正确处理与这些公众的各种关系，对于树立良好的企业形象，进而促进销售，增强市场竞争力有着重要作用。一、公共关系在房地产促销中的作用（一）有助于树立良好的企业形象 （二）有助于与消费者建立良好的关系 （三）有助于节约促销费用 （四）有助于促进产品销售 （五）有利于消除公众误解 二、房地产公共关系促销的特点（一）可信度高（一）可信度高 (二)易接受 (三)社会反响大 (四)促销费用低三、房地产公共关