广告主媒体策略研讨会

1、（ 2004.5）北京广播学院广告学院北京广播学院广告学院 杜国清杜国清 博士博士广告主主编广告主主编10212110212113910411990139104119901广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素广告主媒体选择考虑因素2 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。3l媒体战略：预算媒体费用。媒体战略：预算媒体费用。l媒体战术：分配媒体预算。媒体战术：分配媒体预算。l媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体类型决策：采取哪一种媒体。

2、l媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。告提供直接环境。l媒体选择决策：确定媒体载体等。媒体选择决策：确定媒体载体等。l时间安排决策。时间安排决策。4l第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；l第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；l第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果一级长期效果（来自预算和（来自预算和媒体）媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）

3、琼斯广告运作模型琼斯广告运作模型6 探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：层面进行考察：1 1、企业基本营销状况、企业基本营销状况2 2、企业的、企业的“媒介观媒介观”及媒介选择策略及媒介选择策略3 3、企业的、企业的“公司观公司观”及与广告公司的合作情况及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容 71 1、问卷调查、问卷调查问卷设计问卷设计邮寄名录整理邮寄名录整理发放问卷与回收统计发放问卷与回收统计 20032003年共发放问卷年共发放问卷2 2100100份，回收份，回收141141份份2002200

4、2年共发放问卷年共发放问卷23002300份，回收份，回收228228份份小结小结调研方法820032003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业8484家家广告主进行了深度访谈。广告主进行了深度访谈。20022002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业个行业7272家广告主家广告主7878人次进行深度访谈。人次进行深度访谈。小结小结2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研方法93 3、资料收集、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业年鉴、市场年鉴行业杂志行业杂志

5、上市企业年报上市企业年报企业宣传资料企业宣传资料其他途径获得的各种资料其他途径获得的各种资料调研方法小结小结 已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。将持续进行资料的累积与案例库的建立。100303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 1 1 110303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 2 2 120303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 3 3 130303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 4 4140303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 5 51503

6、03年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 6 61617一、广告主媒介应用趋势特征一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛尝试新式媒体三、广告主广泛尝试新式媒体18更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；关注有效到达，关注投入效果。19图 被 访广告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 体 选 择 情况图 被 访广告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 体 选 择 情况0102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众

7、报纸地方性大众报纸专业/ 行业 报纸一般杂志专业/ 行业 杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场P O PDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体都没有投放过漏答百分比（% ）20212223注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合1 1242520002000年年20012001年年20022002年年2003年电视23.70%22.57%25.58%23.64%报纸20.55%19.84%20.87%22.53%杂志1.59%1.49%1.68%2.26%广播2.31%2.37%2.42%2.37%合计48.15%46.2750.55%50.80%数

8、据来源：国家工商管理总局各年数据来源：国家工商管理总局各年公布数据公布数据26 2001年年2002年广告主线上广告与线下广告投年广告主线上广告与线下广告投入分配情况入分配情况35%33.30%39.60%38.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2002年2001年线下广告投入占营销推广费用的比例线上广告投入占营销推广费用的比例案例：可口可乐案例：可口可乐27优势优势劣势劣势线下广告l 受众参与程度高；l 作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l 有地域限制；l 点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l 需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l 可以发挥

9、大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l 无法做到与受众的即时互动沟通 二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。2829大型路演大型路演歌舞晚会歌舞晚会终端促销终端促销公益支持公益支持体育赞助体育赞助 广告主往往围绕某一营销主题或某一广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。事件进行多种形式线下广告的整合运用。30零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入消费者消费行为购买习惯消费者消费行为购买习惯数字：数字：20012001，30003000，6000600031案例：广州立白案例：广州立白优点优点部分行业后来部分行业后

10、来者取得了市场者取得了市场份额的突破份额的突破缺点缺点成本投入很高，成本投入很高，多数广告主认为多数广告主认为不适合长期使用。不适合长期使用。32广告主自身资源储备不足；本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验； 4A公司相对缺少社会关系及资源。3334 典型行业：保健品行业、行业、银行业、服饰业、典型行业：保健品行业、行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；高档化妆品以及奢侈品行业；案例：广州立白案例：广州立白案例案例: : 电脑商用产品电脑商用产品35表表 1 1 被被访访企企业业 2 20 00 01 1 年年四四大大媒媒介介的的使使用用情情况况（n n= =2 22 28 8）媒媒

11、介介类类别别2 20 00 01 1 年年使使用用过过该该媒媒介介的的广广告告主主占占总总体体的的比比率率中中央央级级电电视视台台58.8地地方方电电视视台台76.8中中央央级级广广播播台台8.8地地方方广广播播台台37.3全全国国性性大大众众报报纸纸37.7地地方方性性大大众众报报纸纸69.3专专业业/ /行行业业报报纸纸39.9一一般般杂杂志志20.2专专业业/ /行行业业杂杂志志39.53664.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.47

12、4.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视境外卫视市级电视台市级电视台卫视以外的省卫视以外的省台台省级卫视省级卫视中央电视台中央电视台数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告37数据

13、来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告381 1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；体现出绝对领先优势；2 2 省级卫视较凸显优势有：省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3 3 市级电视台：市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论结论3940414243数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告44数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告45焦点

14、3：广告主媒体使用期待创新 1.互联网继续成为新媒体的亮点； 2.户外媒体使用比例持续攀升； 3.直邮广告急剧攀升； 4.新形式小众媒体花样不断 。461 1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；2 2、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告主开发并大力采用；主开发并大力采用；3 3、户外媒介使用比例持续攀升。、户外媒介使用比例持续攀升。案例：静安鸿翔服饰有限公司案例：静安鸿翔服饰有限公司案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）47

15、2002 2002年使用过互联网营销的广告主年使用过互联网营销的广告主 在互联网方面的投资情况在互联网方面的投资情况482003年投放网络广告的企业2003年投放网络广告的企业预期04年的投放情况预期04年的投放情况停止投放7.4%继续投放92.6%N1414950（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头（二）地方性、行业（二）地方性、行业/ /专业性媒体使用频率较大专业性媒体使用频率较大（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视（四）电

16、视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段（四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段（五）互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用（五）互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合5152媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素； 产品生命周期、企业的发展阶段会影响广告主的媒体选择； 广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连； 企业领导人是影响媒体选择的主要因素。 531、 行业广告投放的媒体选择传统；2、 企业自身广告投放行为的经验

17、积累；3、 企业上市融资给投资者以信心；4、 相关政府机构领导的收视习惯；5、 经销商的媒介观以及收视习惯；6、 竞争对手的广告投放行为；7、 媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；8、 媒体的舆论力量、各方面社会资源等。54l产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；l“媒体的目标群特征媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况竞争品牌的媒体投放状况”是企业是企业选择广告媒体时考虑的主要因素；选择广告媒体时考虑的主要因素；l广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；l广告主

18、在无序中进行媒体投放，影响因素多元；广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；l个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担心影响企业形象；水平低，担心影响企业形象；l广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性l品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心55l1 1怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡l2 2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择l3 3呼吁科学、准确的数据呼吁科学、准确的数据 l4 4如何选择广告公司和媒体如何选择广告公司和媒体l5 5广告效果难以评价广告效果难以评价l6 6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新市场营销推广的各个方面都难于突破与创新l7 7企业内部机制的制约企业内部机制的制约l8 8政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健