第10讲渠道策略

1、 第九章渠道策略渠道渠道定义o市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channels），），是指配合起来生产、分销和消费某一生产是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。者的产品和服务的所有组织和个人。o分销渠道分销渠道（Distribution channels），是指），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o供应商供

2、应商o制造商制造商o批发商批发商o零售商零售商o银行银行o经纪人经纪人o顾客顾客分销渠道的作用o简化交易次数，节省流通费用简化交易次数，节省流通费用o桥梁和蓄水池作用，解决产销矛盾桥梁和蓄水池作用，解决产销矛盾 o为买卖双方提供方便和发挥效用为买卖双方提供方便和发挥效用o收集信息、提供资金、协助促销收集信息、提供资金、协助促销 无中间商的情景有中间商的情景商店商店Store产销矛盾o数量差异数量差异o时间差异时间差异 o地点差异地点差异o花色、品种、档次差异花色、品种、档次差异买卖方便卖方o花色、品种、档次搭配花色、品种、档次搭配o时间效用、地点效用、占有效用时间效用、地点效用、占有效用 o更

3、周到的服务更周到的服务o信贷鼓励提前消费信贷鼓励提前消费买方o分担库存风险，提高资金周转速度分担库存风险，提高资金周转速度o市场信息的传递市场信息的传递 o帮助锁定顾客群体帮助锁定顾客群体订货订货Ordering沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道的功能渠道的类型o渠道的长度渠道的长度o渠道的宽度渠道的宽度 o渠道类型渠道类型渠道的长度渠道长度：也叫级数。是指产品分销渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多

4、少，所经中间环节所经中间环节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。越多，渠道越长，反之，渠道越短。零 售 商零 售 商制造商制造商批 发 商批 发 商消 费 者消 费 者渠道的宽度零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商消费者消费者制造商制造商零售商零售商批发商批发商渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。市场覆盖面也就相应较小或

5、很少。渠道类型消费品渠道 工业品分销渠道 长短渠道 经过一个环节的渠道经过一个环节的渠道短渠道短渠道经过两个或以上环节的渠道经过两个或以上环节的渠道长渠道长渠道销售中不经过中间环节的渠道销售中不经过中间环节的渠道直接渠道直接渠道经过中间商的渠道经过中间商的渠道间接渠道间接渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式渠道的宽度o密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。o选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。o独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的宽度分销渠道的整合 p垂直营销系统垂直营

6、销系统(Vertical Marketing Systems)p水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)p多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)垂直分销系统垂直分销系统，是指制造商、批发商和零售，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。取决于其能量和实力的大小。垂直营销系统传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和由独立的生产者

7、、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。惜。ManufacturerConsumerRetailerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesaler传统分销和垂直分销垂直分销系统垂直分销系统契约式契约式管理式管理式公司式公司式特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统垂直营销模式公司式垂直营销系统是一家

8、公司拥有和统一管理若干个工厂、是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一管理式垂直营销系统o渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽不是以所有权为纽带带对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整个渠道利益的最大化。o在管理式垂直营销系统内，能够承担起协调工作的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员提供

9、服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠道成员。管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制合同式垂直营销系统o合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作合同式3种形式o批发商倡办的自愿连锁组织：批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 o零售商合作组织零售商合作组织：零售商

10、可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 o特约代营组织特约代营组织：一个被称作特约代营商（特许经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。水平分销系统 水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。统。 ConsumerManufacturerWholesalerWholesalerWholesaler.WholesalerRetailerRetailerRetailer.Retailer多渠道分销系统 多渠道

11、分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分多渠道分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。 ConsumerManufacturerWholesalerRetailer.ConsumerConsumerRetailer分销渠道的设计 是否使用中间商的决策是否使用中间商的决策直接、间接渠道直接、间接渠道 层级的决策层级的决策长渠道、短渠道长渠道、短渠道 宽窄的决策宽窄的决策宽渠道、窄渠道宽渠道、窄渠道 直接渠道的优点 n销售及时销售及时简化流通，缩短流通时间简化流通，缩短流通时间n节约费用节约

12、费用节省流通费用，节省成本节省流通费用，节省成本n了解市场了解市场信息直接沟通信息直接沟通n提供服务提供服务技术性服务最有保证技术性服务最有保证n控制价格控制价格成本与价格空间大成本与价格空间大间接渠道的优点 l简化交易次数，为买卖双方提供方便简化交易次数，为买卖双方提供方便l有利于企业集中精力生产，创新有利于企业集中精力生产，创新l使企业流动资金快速兑现，投入下一期生产使企业流动资金快速兑现，投入下一期生产l解决供需矛盾解决供需矛盾集中、平衡、扩散集中、平衡、扩散影响分销渠道选择的因素 分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员渠道改进安排渠道改

13、进安排选择渠道成员激励渠道成员n强制力量强制力量表示当中间商不合作时，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。n报酬力量报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高n法律力量法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。n专家力量专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。n参考力量参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。胡萝卜+大棒职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付

14、款付5%，提供信息再付5%激励渠道成员评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。情况。 渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买

15、方式发生变化、市场扩大、新的竞者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。渠道进行改进。 中间商介于生产者和消费者之间、专门从事产品介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。的组织和个人统称为中间商。中间商又按在流通过程中所起的不同作用中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。分为批发商和零售商。批发商的含义o批发是指将商品出售给除

16、最终消费者以外的购买者的销售活动。o批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人批发商的类型完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商零售商的含义p零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。p零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。零售商的类型有门市的零售（1）一般零售店（2）专卖商店 （3）百货商店 （4）

17、超级市场（5）平价商店 （6）方便商店 （7）超级商店无门市的零售访问销售访问销售直接营销直接营销自动售货机销售自动售货机销售访问销售，也称直接推销。访问销售是由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推销的对象来看，直接推销有三种形式：第一，一对一推销，挨家挨户上门推销，如雅芳；第二，一对多推销，即推销员上办公室推销或利用家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单；第三，多层次推销，即建立起多层级的推销员网络系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行推销。推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利。访问销售直接营销直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，