批发商的本土化终端营销

1、精选优质文档-倾情为你奉上参 考 资 料晋杰国际集团 晋杰企业管理顾问有限公司 普腾 资讯管理有限公司批发商的本土化终端营销批发商的分销网络辐射面广，直接抓零售终端有必要吗？几十个零售终端一个月的进货量还不如一个大分销商的一张订单，做终端工作还有意义吗？批发商代理的品种成千上万，只选一两个来进行终端直销运作，有效果吗？这些是困绕着众多批发商的一连串问题。 批发商以本地市场的零售终端为突破口，以几个好的产品为依托，建立终端直销队伍，再辅以有效的管理，不难实现本阜市场上的区域性垄断，进而做大做强。 批发商终端市场的本土化一、终端市场本土化的定义 批发商通过建立自己的终端直销队伍，以一个或几个产品为

2、依托，进行终端铺货、产品生动化陈列和售点包装，从而控制本阜市场（本阜市场范围的大小是随着批发商实力及势力大小的变化而变化的）上的终端网络，实现本阜市场的区域性垄断的全过程。此时，批发商所控制的“大本营”上的终端网络，我们也对应地称之为本土化的终端市场。 二、本阜市场和周边市场不同的营销策略决定了终端市场的本土化 1、 本阜市场的“低重心”营销策略。 “一山难容二虎”，批发商都想在本地市场上一统天下，从而把在本地市场上的经销商都视为自己的竞争对手，对手越少，自己越容易“独霸”一方。所以，对同级批发商和其它更小的分销商，批发商采取的是排挤、遏制其发展的营销策略：抢夺同级批发商和更小分销商的下线客户

3、资源，挖他们的“墙脚”，堵其产品流通渠道的“出水口”，让自身的直接下线客户增多，进而控制本阜市场上的整个分销网络。 2、周边市场的“高重心”营销策略。 周边市场的情况却大不一样：市场面积大，经销商数量多，终端售点更是分散，一是批发商没有过多的人财物力对周边的每一终端面面俱到；二是终端亦不可能为小批量的进货而舍近求远加大采购成本。所以，当批发商实力或势力还不足以将周边市场通过一定的营销手段变为本阜市场时，批发商还要借助当地经销商的分销网络为自己提供有益的补充。因此，会对当地分销商倾斜销售政策加以扶植培养。此时如果照样“挖墙脚、堵出口”，势必导致合作关系的决裂。这时周边市场对批发商来说，“自己做不

4、了”，又没有“别人帮着做”，苦心经营起来的分销网络也就土崩瓦解了。 本土化终端市场的角色定位批发商狠抓本土化终端市场，最终目的是要通过对终端网络的掌握和控制，实现本阜市场的区域性垄断。那幺，对批发商而言，终端市场扮演了一个什幺角色呢？简言之，本土化的终端市场是批发商实际销量的来源、商务谈判的筹码、促使产品销售的手段、与同行竞争的武器。 1、销量的源头 批发商经销品种的实际销量来源于哪里呢？是下级分销商吗？不是！整车贩卖给下级批发商，虽然销量大，但这不是销售；仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为，产品没有到消费者手中，下级分销商仅仅是一个“二传手”，批发商代理的产品的实际销量来自于消费者在终端售点

5、的购买。 2、谈判的筹码 密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是制造商长期竞争的焦点，制造商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销，而更多地把希望寄托在广设销售商密集分销、强化终端管理争夺终端市场空间的方向上，批发商靠“走大户、吃差价”的生存方式已成为历史。批发商欲在明天的市场上不被制造商抛弃，不被同行淘汰，自身终端网络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力，将成为批发商和生产商谈判的必备筹码。 3、促销的手段 产品短缺的时代已成为历史，没有同类品种的产品也不复存在。消费者不再会为买某个产品东奔西跑，买不到甲就买同类的乙，选择多的是，因而购买是否方便成了影响购买行为

6、的主要因素。产品只有占据终端市场在售点上与消费者见面，才能方便被消费者购买。增加消费者的购买方便程度，也就增加了更多的销售机会。 另外，消费者购买行为还要受到销售现场的影响，做好终端促销，终端店内的卖场魅力、气氛、生动化陈列效果与POP广告等，会左右消费者的购买意识，刺激消费者的购买欲望。 4、竞争的利器 面对琳琅满目的同类产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。假如批发商建立了一支强有力的终端直销队伍，会获取或创造如下优势：（1）、新产品上市时，可以很快地使产品铺市率提升，并创造行情价和流行趋势，（2）、及时全面反馈同类品种的流速、价格、促销等信息；（3）、扩大自己的排面，增加自己的货

7、位，从而提高销售机会，同类品种因此被挤出了货架，挤出了市场，加强了终端控制，（4）、通过终端售点进货奖励等活动，挤占末端通路的资金，把同类品种堵在终端店堂之外一点一滴积累起来的终端市场优势，为区域性的垄断开辟了销售通路，将使批发商在本阜市场角逐中最终独占鳌头。 提供保障，决胜本土化终端市场前面已经讲述，本土化终端市场是批发商“商战”的大本营，是营销策略营销模式运用的典型实例。如果“家门口的仗”都打不赢，“谈判的筹码”将毫无份量，实现本阜市场的区域性垄断更是一句空话。所以，批发商必须为决胜本土化终端市场提供有力的保障，解决本土化终端市场“谁来运作”“运作什幺”“怎幺运作”的问题。 一、扎实的队伍

8、，本土化终端市场运作的生力军 本土化终端市场的运作，是批发商由“坐商”变为“行贾”的外显。在本阜市场的零售终端大范围开展“低重心”营销，需要大量的人员作为保证。因此批发商必经根据终端的数量、分布情况配备一支专业化的终端直销队伍，以加强产品的下游流通渠道的疏通、终端客情的维护和整个终端网络的管理。因为这支终端直销队伍是生产商营销队伍的替代，所以它必需对人文特色、经济水平、消费习惯等“本土营销环境”非常熟悉。如果没有这样一支队伍，哪怕是再好的终端运作计划，也无法落到实处。 二、过硬的产品，本土化终端市场运作的依托 在挑选产品投放本土化终端市场时，批发商不能心血来潮凭一时兴趣在自己代理的成千上万个品

9、种中随便找一个，而应精挑细选，找到一两个适合终端操作的过硬的产品： 1、产品不宜过分生僻和前卫。这样的产品在概念上还没有被消费者所接受，引导消费者的购买还需要一个过程 ，稍有不慎，批发商可能会从终端市场运作的“先驱”变为“先烈”。 2、利润空间大。终端营销，是一种直销的方式，从产品的终端铺货、免费送货上门、卖场包装、客情维护到售后服务，每个环节都需要大量的投入，如果利润空间太小，不仅会加大自身的操作难度，而且还难以调动终端零售商的积极性。 3、支持力度强。批发商可以本土化终端市场上的人员保障和网络保障来增强生产商的信心，让厂家提供广告宣传、礼品配送、售点促销等全方位的支持，弥补产品的弱点，创造

10、产品的销售生命力。 有了这样的产品，终端市场的运作势必事半功倍。批发商利用这些运作成功的品种树立了自己的品牌形象，吸引更多的生产商，这样就多了一份选择代理产品的机会，它也就具备了品种“优而全”竞争的优势，这为区域性垄断的实现奠定了基础。 三、周密的考核体系，本土化终端市场运作的水准线 终端市场售点数量多，终端工作也极其琐碎，建立周密的考核体系可大幅提高终端市场运作效率和专业化程度，通过尽可能多地占有终端售点排面及资金，达到控制终端网络的目的。 1、认知率：也就是批发商在终端中的知晓度，高的知晓度才能创造高的品牌忠诚度。这对于刚刚着手本土化终端市场操作的批发商尤为重要。 2、开发率：在本土市场上

11、，有多少家销售终端，其中有多少家与自己有业务往来，自己能直接控制的又有多少家；它是批发商对终端网络控制和掌握的最直接体现。 3、铺货率：在适销对路的情况下，铺货率越高（也就是有产品的零售终端越多）越能争取销售机会，从而创造更多的“实际销量”。 4、生动化陈列：让产品更生动地展示在消费者面前，就是生动化陈列。它可以刺激消费者的冲动购买。增加“额外”的销售机会，树立品牌形象，带动本土化终端市场产品的整体流速。 5、信息反馈：产品是畅销还是滞销，会在终端市场十分明显地反映出来，其原因何在，是产品自身的原因，还是同类产品的竞争力太强，这些反馈信息都是批发商营销策略调整的依据。 6、专业客情：终端直销队

12、伍面对面地服务于终端客户，直接与之沟通，有利于增加感情交流。通过专业的服务增加对终端客户的影响力，使终端对批发商由“朝三暮四”转变为“死心蹋地”。 管理，实现本土化终端市场的飞跃面对方方面面的竞争，批发商应对本土化终端市场及相应的营销工作加强管理，努力使本土化终端市场由“批发商叱咤风云的战场”飞跃为“维系批发商持续发展做大做强的根基资源”。 1、基础管理。包括市场研究，竞争分析、终端客户的动态管理等。深入基层，调查零售市场和消费市场，了解需求，为后期的营销工作提供依据，捕捉最佳商机并做出正确决策。使终端客户的基础在自己的控制之下持续净增长。基础管理是本土化终端营工作开展的基础。 2、产品定位。不同的产品有不同的市场，只有把产品准确定位，批发商才能从代理的品种找到合适的在本土化终端市场上加以推广，通过运作产品来加强终端网络的控制，只有掌握了产品销售的战略制高点方能运筹帷幄。 3、计划编制。有关终端市场运作策略分析完成和可依托的运作产品选定后，就需要制定一个营销计划加以实施。在制定本土化终端营销规划时，一定要注意销