宏宝莱上市方案

1、宏宝莱新产品上市暨春节促销方案 宏宝莱新产品上市方案（沟通案）二九年十月目 录第一部分 上市目的第二部分 产品策略一、产品认知二、产品包装三、定价策略第三部分 上市策略一、渠道策略二、 分阶段策略三、第一阶段推广策略第一部分 上市目的一、 宏宝莱花生露高钙型、无糖型推出的背景1、 目前花生露产品线单一，招商难度大，新产品的问世可以有效的规避风险和增强经销商的信心；2、 花生露原味浓香型推出一年多来，获得了大部分消费者的认可，但消费者需要更加丰富的口味来满足需要。3、花生露礼盒装产品与零包没有区别，价位却高于拆箱价格；另外，品质感上略显低档，无法在礼品市场突出重围。4、保证即将到来的元旦、春节促

2、销旺季产品销量。二、 宏宝莱花生露高钙型、无糖型的上市目的1、新产品的推出，更大范围强化和扩大宏宝莱花生露产品品牌的知名度和影响力。2、增加产品的SKU，丰富产品线，形成有竞争力的产品组合，集团军作战。3、降低终端陈列成本，形成终端的规模化效应。4、扩大销量，尤其是春节热销期的销量。5、增强经销商的信心，降低招商的难度。6、满足细分市场需求，体现企业人文关怀；7、战略型新产品的开发可以感应竞争对手市场的反应，同时做出回应。第二部分 产品策略一、 产品定位 根据宏宝莱3-5年产品战略规划，花生露高钙型、无糖型在整个植物蛋白事业部中的定位应该是：补充细分市场的利润产品。1、 产品名称产品品牌：宏宝

3、莱花生露单品名：原味高钙型、原味无糖型注：因为宏宝莱花生露的产品品牌在东北、华北区域知名度还不算很高，因此，如果再添上一个“特醇”的新名词进去，易让消费者产生混淆，并且造成传播资源的分散。故采纳建议新产品为“宏宝莱花生露原味高钙型”，消费者也可简称为“花生露，高钙的”。易传播。2、 产品组合定位2、利润产品的资源分配原则市场定位价格策略资源投放说明形象产品溢价策略高质高价重点资源投放利润产品高价策略中质高价重点资源投放占量产品普通策略中质中价中等资源投放补充产品优良策略极少资源投放跟随发展二、 产品认知 （产品概念提炼） A、宏宝莱花生露原味高钙型1用料：宏宝莱花生露+纳米钙2、包装：TP25

4、0ml苗条型（1*12）礼品装、PE445ml(1*15)标箱3、利益点：添加纳米钙，补充每日身体钙质所需。4、核心卖点：添加纳米钙，蛋白质含量>2.0%。 5、产品主张：“天天补钙，天天宏宝莱”6、目标消费群体定位：使用者：对钙质有需求的消费者，或者是注重营养健康的消费者，如18周岁以下的青少年、儿童；50岁以上的中老年人；长期注重营养的白领阶层。购买者：注重营养的白领阶层；中年妇女，买给孩子和父母；节庆时走亲戚朋友送礼的人群；中高档酒店消费者。2、宏宝莱花生露原味无糖型1用料：宏宝莱花生露+优质木糖醇2、包装：TP250ml苗条型（1*12）礼品装、PE445ml(1*15)标箱3、

5、利益点：添加优质木糖醇，降低糖分含量，更健康。4、核心卖点：含糖分少，更健康。5、产品主张：“不含糖，好喝更健康！”6、目标消费群体定位：¨ 关注健康，注重生活品质的人群；¨ 正在考虑减肥的人群；¨ 糖尿病患者及对糖分摄入有要求的人群；¨ 送礼及中高端酒店消费的人群。三、产品包装(略) 1、包装策略包装策略：统一风格，凸显档次。作为花生露下面的系列产品，高钙型和无糖型应沿袭原味浓香型此款消费者已经接受的包装风格，只是在颜色和个别地方稍作改变。原味高钙型：ü 消费者感受：价值感高ü 颜色建议：金黄色原味无糖型：ü 消费者感受：

6、价值感稍高ü 颜色建议：乳白色3、 包装形式包装形式容量/规格其他原味浓香型TP250ml建议出一款原味浓香型、原味高钙型、原味无糖型三个风味混合的三合一家庭装。产品：原味高钙型（TP）×2原味浓香型（TP）×2原味无糖型（TP）×2规格：250ml×6外包装：塑膜PE445ml礼品装（TP）1×12原味高钙型TP250mlPE445ml礼品装（TP）1×12礼品装（PE）1×15原味无糖型TP250mlPE445ml礼品装（TP）1×12礼品装（PE）1×153、包装设计（见设计） 四、价格及

7、定位策略 待确认 品种建议终端零售价格 单位：元功能定位流通餐饮包箱包箱原味浓香型TP250ml2.530走量产品原味浓香型PE445ml345455走量产品原味高钙型TP250ml335利润产品原味高钙型PE445ml3.540570利润产品原味无糖型TP250ml335利润产品原味无糖型PE445ml3.540570利润产品其他：三合一家庭装（TP）15元注：在原有花生露产品（原味浓香型）尚未成为强势品牌之前，新上市的原味高钙型和原味无糖型如果贸然定位为形象产品，将导致消费者的购买信心不足。故采纳建议其定位为利润产品，与原味浓香型成为互为补充的产品组合。故其价格不应太高，终端零售价以高出走

8、量产品0.5元为宜。第三部分 上市策略一、渠道策略 渠道选择：作为利润型产品，最终的目的必然要实现全渠道覆盖，但各有侧重点。产品包装渠道便利店/早餐点中低档餐饮中高档酒店批发KA中小超市娱乐场所（KTV、酒吧）团购TP（利乐包）原味高钙型TP250ml苗条型（1*12）零售包TP250ml苗条型（1*12）礼品箱原味无糖型TP250ml苗条型（1*12）零售包TP250ml苗条型（1*12）礼品箱PE（胶瓶）原味高钙型PE445ml(1*15)零售装PE445ml(1*15)标箱原味无糖型PE445ml(1*15)零售装PE445ml(1*15)标箱三合一家庭装（TP）二、 分阶段策略 根据淡

9、旺季和节庆的分布，我们根据宏宝莱的实际情况，将新产品上市进行三个阶段的划分，分别是新品导入期、旺季促销期、稳定销售期，在每个阶段，对于终端和消费者采取不同的传播和促销手段。第一阶段：新品导入期（09年12月10年2月上旬）阶段目标：完成高钙、无糖新品面市，提升品牌价值；以经过优化的完整产品线进入终端，同时为春节的热销做铺垫。上市策略：聚焦新品，以新品的高端形象提升宏宝莱品牌价值。推广策略：品牌终端化围绕高钙和无糖产品在终端做大面积的形象传播。促销策略：促销战针对整箱购买开展促销活动，为春节热销造势。关键性活动：1、新品终端形象工程（KA）；2、消费者整箱促销（含春节促销活动）。第二阶段：旺季促

10、销期（10年2月中旬10年4月）阶段目标：强化终端铺货，推出宏宝莱品牌形象，通过线上线下大力推动，刺激终端及消费者，极大推动旺销期的销量。销售策略：线下活动持续刺激促销，坚持销量第一。推广策略：1、 终端推广，包括形象堆头和赠饮活动，并不局限于KA，把活动逐渐延伸到中型商超。2、 在重点城市投放一部分候车厅广告作为补充。促销策略：延续春节促销活动强度。强化KA、商超和中高档餐饮的促销。关键性活动：1、推广传播（线上和终端）； 2、终端压货促销；3、消费者促销。第三阶段：稳定销售期（10年5月9月）阶段目标：趁淡季，大力提升品牌力，上市成功。销售策略：以品牌拉动为主，终端促销为辅。推广策略：活动

11、、事件营销为主，渠道终端各类促销活动传播为辅助。促销策略：渠道、终端压货，适度配合消费者促销。关键性活动：1、推广传播2、终端促销3、消费者促销。三、第一阶段推广策略 时间：09年12月10年2月上旬推广目的：成功推出高钙、无糖两款产品，完成消费者认知，为春节的热销预热。推广策略：终端形象带动消费者的认知。“终端形象”+“赠饮”+“促销”推广活动：1、 宏宝莱花生露终端形象工程城市选择：基地市场的重点城市终端选择：城市中心卖场，大型KA，如家乐福、沃尔玛、好又多等等终端形象工程：形象堆头；货架形象A：形象堆头要求：ü 展示品牌形象与销售并重；ü 配有促销员，并统一服装；ü 堆头位置尽可能靠近收银台位置；ü 堆头主题与当时促销活动一致。B：货架形象要求：ü 产品陈列面不少于10个ü 清晰价格标签，跳跳卡等销售物料2、 宏宝莱花生露高钙型、无糖型赠饮活动城市选择：基地市场的重点城市地点选择：KA卖场、中型商超赠饮点数量：一个卖场一个点产品选择：宏宝莱花生露高钙型、无糖型利乐装25