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文档简介

1、编辑课件市 场 营 销 学 教学课件编辑课件v 教学内容v第一节 市场与市场营销v第二节 市场营销学的形成和发展v第三节 市场营销学的研究对象和内容v第四节 市场营销观念第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学编辑课件v教学目的和要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容v 教学重点与难点 重点:市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点:市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性v 教学方法 课堂讲授 提问v 编辑课件 (一)理论经济学中的市场涵义 市场是商品交换的场

2、所 市场是商品交换关系的总和,是商品流通领域 (二)市场营销学中的市场涵义 市场是卖主与买主力量的结合体卖方市场、买方市场 市场特指为一定的“需求” 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和” 市场=人口+购买力+购买欲望 第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一一.市场的涵义市场的涵义 编辑课件市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家编辑课件二.市场营销及其相关概念v市场营销是英文Marketing一词翻译而来,有两层意思:v一是经

3、济活动 即指企业如何依据消费需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经济活动;v二是指一门学科 即是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科,是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科.编辑课件(一一) 西方国家市场营销定义的演变西方国家市场营销定义的演变1 1、“推销推销”说、说、“行销行销”论论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动 市场营销=推销+广告 企业设立销售部,但其功能单一,地位不突出 2 2、 “引流引流” 论论(1960(1960年美国营销协会定义年美国营销协会定义)

4、 ) 市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动的企业商务活动 扩大了营销的内涵扩大了营销的内涵,凡是引导货物从生产者到用户的,凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴一切活动都是营销活动的范畴 丰富了营销的功能丰富了营销的功能,如销售、广告、渠道设计与管理、如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等市场分析、行情预测、服务等编辑课件 3 3、“创造交换创造交换”论论( (美国营销协会美国营销协会19851985年的定义年的定义) ) 市场营销市场营销是关于是关于构思构思货物和服务的货物和服务的

5、设计设计、定价定价、促销促销和和分销分销的的规划与实施的过程规划与实施的过程,目的是,目的是创造创造能能实现实现个人和组织目标的交换个人和组织目标的交换 (1)(1)进一步扩大了营销的内涵,进一步扩大了营销的内涵,营销的功能包括了营销的功能包括了市场调研、分析、计划、实施等全部活动的管理过程市场调研、分析、计划、实施等全部活动的管理过程. . (2) (2)提出了提出了营销营销是一项创造性、策划性的活动是一项创造性、策划性的活动,它,它既是一门科学,也是一门艺术既是一门科学,也是一门艺术 (3)(3)明确了明确了市场营销活动的目的市场营销活动的目的是是: :创造交换创造交换-实实现个人和组织目

6、标的交换现个人和组织目标的交换 编辑课件v4 4、“管理管理”论论(1996(1996年菲利普年菲利普科特勒与加利科特勒与加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗) )v 市场营销是市场营销是个人或群体个人或群体通过创造并同他人交换通过创造并同他人交换产品和价值产品和价值以以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种的一种社会和管理过程。社会和管理过程。v (1)(1)营销是企业的整体活动,营销是企业的整体活动,它在企业中的地位日益重要它在企业中的地位日益重要v (2)(2)营销是一种创造性行为营销是一种创造性行为, ,它它不仅寻找已存在的需要并满足它不仅寻找已存在的需要并满足它, ,而且而且激发和解决顾客并没有提出

7、的要求激发和解决顾客并没有提出的要求. .v(3)(3)营销是一个系统的管理过程营销是一个系统的管理过程. .不仅包括生产经营之前的具体不仅包括生产经营之前的具体的经济行动的经济行动, ,如收集环境信息、市场调研、分析市场机会、进行如收集环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场等市场细分、选择目标市场等, ,而且包括生产过程完成后进入销售而且包括生产过程完成后进入销售过程的一系列具体经济活动过程的一系列具体经济活动, ,如产品定价、选择分销渠道、开展如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等促销活动、提供销售服务等, ,还包括销售过程之后的售后服务、还包括销售过

8、程之后的售后服务、信息反馈等信息反馈等, ,涉及生产、分配、交换、消费的总循环过程涉及生产、分配、交换、消费的总循环过程. .v(4)(4)营销是满足人们需要的行为营销是满足人们需要的行为, ,消费者的需要和欲望是企业营消费者的需要和欲望是企业营销工作的出发点销工作的出发点. .v(5)(5)营销营销是企业参与社会性的纽带是企业参与社会性的纽带, ,是一个社会活动是一个社会活动编辑课件(二)中国关于市场营销定义的描述(二)中国关于市场营销定义的描述 市场营销市场营销是社会组织适应市场变化,以满足社会是社会组织适应市场变化,以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、需要和自身发展的目

9、标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 (三)市场营销的本质特征(三)市场营销的本质特征 1 1市场营销是一种市场营销是一种经营思想经营思想 强调强调“以消费者为中心以消费者为中心”作为企业经营指导思作为企业经营指导思想想 2 2市场营销是一种市场营销是一种经营意图经营意图 满足消费者需要,满足消费者需要,获得最满意的利润获得最满意的利润 3 3市场营销是一种市场营销是一种管理过程管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动,实现企业目的动,实现企业目的编辑课件(四)市场营销的涵义

10、市场营销的概念 市场营销是市场营销是个人和群体通过创造个人和群体通过创造并并同他人同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足需求和欲望的一种以满足需求和欲望的一种社会管理过程。社会管理过程。 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。编辑课件(五)市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求 (1)需要:是指人类与生俱来的基本需要。指没有得到某些基本满足的感受状态.马斯洛的需要层次理论:生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要、实现自我价值需要. (2)欲望:是指想得到上述需

11、要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。( 3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。具有购买能力的购买意愿.编辑课件2.产品(商品.服务.创意) 产品:在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。3.交换:交换是指个人或组织从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换发生的条件:有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方交易是合适或称心的.编辑课件4.效用、费用和满足 (1)效用是消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。 (2)费用

12、:是消费者对取得的产品或满足需求而付出的代价.(3)满足:消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度. 顾客的满意来源于产品或服务的绩效与顾客的期望所进行的比较. 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。编辑课件5.市场营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人. 在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。因而,市场营销者可以是买方,也可以是卖方,还可以是买卖双方. 编辑课件 时间:时间:2020世纪世纪3030年代年代-到二战结束到二战结束 背景:经济危机爆发背景:经济危机爆发 标志:营

13、销学走出大学讲坛与企业结合;美国市场营销协会标志:营销学走出大学讲坛与企业结合;美国市场营销协会19371937年成立年成立第二节市场营销学的形成与发展第二节市场营销学的形成与发展一、一、 市场营销学的市场营销学的萌芽阶段萌芽阶段时间:时间:2020世纪初世纪初-20-20年代年代背景:第二次科技革命;自由资本主义背景:第二次科技革命;自由资本主义 垄断资本主义;管理学的兴起垄断资本主义;管理学的兴起标志:标志:1902190319021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式二、市场营销学的正式形成阶段形成阶段时间:时间:

14、2020世纪世纪2020年代年代-40-40年代年代背景:工业革命;城市化;电力的广泛运用背景:工业革命;城市化;电力的广泛运用标志:哈佛大学的赫杰特齐教授标志:哈佛大学的赫杰特齐教授19121912年出版了一本以年出版了一本以MarketingMarketing为名称的教材;为名称的教材;市场营销学正式成为大学教材市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的三、市场营销学的应用阶段应用阶段编辑课件四四 、市场营销学的、市场营销学的完善与创新阶段完善与创新阶段v时间:时间:2020世纪世纪50705070年代年代v背景:第二次世界大战结束;消费者自主背景:第二次世界大战结束;消费者自主意识增强;

15、第三次科技革命意识增强;第三次科技革命v标志:一系列营销新概念的出现,大大丰标志:一系列营销新概念的出现,大大丰富了市场营销学的内容富了市场营销学的内容v如如“消费者中心说消费者中心说”、“市场细分市场细分”、“营销组合营销组合”、“市场定位市场定位”、 “产品生产品生命周期命周期”、“社会营销社会营销”等等编辑课件五、市场营销学的五、市场营销学的大发展阶段大发展阶段v时间:时间:2020世纪世纪8080年代年代现在现在v背景:第三次科技革命进一步深化;知识经济的背景:第三次科技革命进一步深化;知识经济的崛起;市场的全球化、一体化崛起;市场的全球化、一体化v标志标志:v1. 1.市场营销学的管

16、理学科趋势更加明显,不断吸市场营销学的管理学科趋势更加明显,不断吸收现代科技的成果收现代科技的成果v2.2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念,如市场营销学也不断形成了一系列新的概念,如“基点营销基点营销”、“网络营销网络营销”、“ 知识营销知识营销”、“直复营销直复营销”等等v 3.3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分(如行业营销)分(如行业营销)v 4.4.市场营销学对社会的影响日益增大市场营销学对社会的影响日益增大编辑课件一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象 任何学科都有其研究对象,区分学科研究对象任何学科都有其研究对象,区

17、分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念的主要标志是确定其核心概念 经济学经济学短缺短缺 社会学社会学群体群体 政治学政治学权力权力 法法 学学规则规则 营销学营销学社会需求社会需求第三节第三节 市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学的研究对象与研究内容编辑课件 市场营销学是市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中研究市场经济下的满足社会需求为中心的心的企业营销活动过程企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律营销实务及营销活动规律的的一门交叉性边缘性的应用学科一门交叉性边缘性的应用学科 1 1市场营销学侧重于研究微观经济主体(企业)的市场营销学侧重于研究微观经济主体(企业)的市场营销活动

18、的市场营销活动的应用科学应用科学 2 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性多样性 3 3研究研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律企业营销活动过程的营销实务及其规律性性”,表明了市场营销研究营销活动的,表明了市场营销研究营销活动的系统性系统性与与全程全程性性 4 4市场营销学是市场营销学是“一门一门交叉性、边缘性交叉性、边缘性的应用科的应用科学学” 一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象编辑课件 二、市场营销的研究内容二、市场营销的研究内容( (一一) )

19、市场营销研究的全过程市场营销研究的全过程市场市场营销营销组合组合市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位 营销营销战略规划战略规划消费者消费者行为行为市场营销市场营销环境环境市场营销市场营销观念观念赢利赢利占领占领市场市场营销营销执行与控制执行与控制 产品产品价格价格渠道渠道促销促销编辑课件1 1关于市场营销与市场营销学的涵义内容关于市场营销与市场营销学的涵义内容2 2关于市场环境与市场营销战略的内容关于市场环境与市场营销战略的内容3 3关于市场细分与目标市场策略的内容关于市场细分与目标市场策略的内容4 4关于市场营销组合关于市场营销组合5 5关于市场营销管理关于市场营销管理 二、市场

20、营销的研究内容二、市场营销的研究内容(二)市场营销学研究的主要内容(二)市场营销学研究的主要内容(三)市场营销学研究的核心内容(三)市场营销学研究的核心内容市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场 产品产品渠道渠道价格价格促促销销编辑课件第四节第四节 市场营销观念市场营销观念v一.生产导向观念v二.产品导向观念v三.推销导向观念v四.现代市场营销观念v五.社会市场营观念编辑课件(五)社会营销观念(五)社会营销观念 一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念以社会利益以社会利益为中心的观念为中心的观念(四)市场营销观念

21、(四)市场营销观念旧观念旧观念新观念新观念(一)生一)生 产产 观观 念念(三)推(三)推 销销 观观 念念(二)产(二)产 品品 观观 念念编辑课件 1. 1. 概念概念 生产观念是一种生产观念是一种“以生产为中心,以产品为出发点以生产为中心,以产品为出发点”的经营指导的经营指导思想思想 生产观念认为生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩大市场本以扩大市场(生产导向型)(生产导向型) 2. 2. 特点特点 企业企

22、业对消费需求不十分关心对消费需求不十分关心 企业企业注意力放在产品生产上,追求产值产量注意力放在产品生产上,追求产值产量 企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么,消费者就消费什么我生产什么,消费者就消费什么”“成本领先战略成本领先战略”(一)生产观念(一)生产观念(20(20世纪初世纪初) )编辑课件 1. 1. 概念概念 产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心,以产品为出发点以质量为中心,以产品为出发点”的经营的经营指指导思想导思想 产品观念认为产品观念认为,消费者喜欢

23、高质量、多功能和具有某种特色消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进 2. 2. 特点特点 强调产品质量和特色强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一质量第一”瑞士钟表瑞士钟表 “特色(或多功能)是产品的生命特色(或多功能)是产品的生命”WAPWAP手机、家电手机、家电 “技术领先战略技术领先战略”铱星手机铱星手机n 产品观念会导致产品观念会导致“营销近视症营销近视症”,即不适当地把注意力放,即不适当地把注意

24、力放在在产品上,而不是放在需要上产品上,而不是放在需要上(二)产品观念二)产品观念编辑课件 1. 1. 概念概念 推销观念推销观念是一种是一种“以推销为中心,以产品为出发点以推销为中心,以产品为出发点”的经营指的经营指导思想导思想 推销观念认为,推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,因此,企业必须大力推销和促销企业必须大力推销和促销(推销导向型)(推销导向型) 2. 2. 特点特点 企业生产与产品不变,企业生产与产品不变,

25、卖企业所能生产的产品,是产品需要卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不是市场需要产品市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者,但企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推销,促其购买仅仅是推销,促其购买 企业开始企业开始设置销售部门,但仍处于从属地位设置销售部门,但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就营销的目的就是要使推销成为多余是要使推销成为多余”(三)推销观念(三

26、)推销观念(1920-1945(1920-1945年年) )编辑课件 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想,是一种新型的企业经营哲学。 营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(市场导向型) 2.特点 以消费者需求为中心,实行目标市场营销 运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求 树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 (四)市场营销观念(四)市场营销观念

27、( (二战后二战后-70-70年代年代) )编辑课件营销观念基于四个支柱营销观念基于四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率编辑课件例:美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事,如顾客想要一辆“不贵”的汽车,我们并不知道他对真正不贵的标准是什么,他可能有以下几种需要u表明了的需要:需要一辆不贵的汽车u真正的需要:需要的汽车是运营成本低,而非首次购买价低u未表明的需要:期望从销售商处得到好的服务(代办手续)u令人愉悦的需要:买车时意外地得到了一份车商赠送的保险u秘密的需要:想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场目标市场例:日本本田雅阁汽车例:日本本田雅阁汽车顾客需要顾客需要营销观念

28、的四个支柱营销观念的四个支柱编辑课件 只有从顾客的角度出发,真正满足顾客的需要,顾客才会感到满意,而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会:u 购买得更多和对产品“忠诚”更久u 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代u 对公司和产品说好话u 忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感u 向公司提出产品/服务的建议u 由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要,保持顾客的关键是顾客满意 顾顾 客客 需需 要要编辑课件 通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案l 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写;显著地宣传应用800免费投诉电话l 培训受理投诉人员,

29、对其充分授权,迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求,并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例,纠正缺陷顾顾 客客 需需 要要编辑课件内部营销内部营销外部营销外部营销企业企业员工员工顾客顾客交互作用式营销交互作用式营销顾客顾客顾客顾客顾顾 客客前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高级管理高级管理 人员人员对公司组织机构图的对公司组织机构图的“正确正确”见见解解 公司的内外部营销公司的内外部营销 u各种营销职能推销、广告、营销调研、产品管理等的协调u营销部门与公司其他部门的协调 公司首先要进行内部营销,然后才能开展外部营销协协 调调 营营 销销编辑课件 营销观念的目的是帮助组织

30、达到其目标: 企业盈利 非营利机构维系其运转的资金 营销经理不仅要重视营销工作,也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身,而是把获得利润当作做好工作的副产品,要在满足消费者需要的基础上获利盈盈 利利 率率编辑课件 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况,再派他的营销副总经理去。两星期后他回电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋

31、要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是:我们可获得投资报酬的30%,我认为,我们应该去开拓。 讨论:1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论? 2. 从这个案例中,你获得了哪些启示?案例案例1 1:不同职位的职员得出的不同结论:不同职位的职员得出的不同结论编辑课件生生生产生产财务财务营销营销人事人事营销作为一般功能生产生产营销营销财务财务人事人事营销作为一个比较重要的功能营销营销生产生产财财务务人人事事营销作为主要功能顾客顾客产产生生人

32、人事事营营销销财财务务人人事事财财务务顾客顾客生生产产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顾客顾客营营销销企业组织机构的演进企业组织机构的演进编辑课件1. 概念:是对市场营销观念的修改和补充。其观点:企业的要务是确定目标市场的需要、欲望及兴趣,比竞争对手更有效率地提供所需要的满足,同时能维持或增进消费者和社会的福利。企业在决定营销政策时,必须同时考虑公司利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡。2. 特点:企业行为应是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。(能源短缺,环境污染,失业增加,通货膨胀)(五

33、)社会市场营销观念(五)社会市场营销观念(20(20世纪世纪7070年代年代) )企业利益企业利益市场市场需要需要企业企业行为行为社会社会利益利益编辑课件二二.新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别对比项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客为中心以顾客为中心以社会利益为出发点以社会利益为出发点营销活动的重点不同营销活动的重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求的满足程度为重点的满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销

34、强调整体营销手段强调整体营销手段营销活动的营销活动的目标和结果不同目标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的短期利润获取有限的短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期稳定的利润获取长期稳定的利润企业内部组织机构企业内部组织机构设置及管理不同设置及管理不同以生产部门为中心以生产部门为中心销售部门处于次要地位销售部门处于次要地位以市场需要为中心以市场需要为中心以营销部门为主导以营销部门为主导编辑课件 1.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必然结果 2.现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖锐、竞争日趋激烈的产物,也是资本主义企业经营管理经验不断总结和积累的结果 3.

35、现代市场营销观念的形成也是人们对市场认识不断深化的结果三三. . 现代市场营销观念的要点现代市场营销观念的要点( (一一) )现代市场营销观念形成与发展的依据现代市场营销观念形成与发展的依据编辑课件 1.以消费者为中心,以满足消费需求为出发点 (1)满足消费者的整体需求 选择适当的目标消费者 采用适当的信息沟通方式 注意顾客的让渡价值 提供适当的产品或服务使用价值需求上的满足 努力塑造良好的形象精神及心理上的满足 确定适当的价格经济上的满足 方便顾客购买时间、地点、方式上的满足 (2)满足消费者不断变化的需求 (3) 满足不同消费者的不同需求 2.整体营销手段 3.适应环境、利用资源、发挥优势

36、 4.长远利益观念( (二二) ) 现代市场营销观念的要点现代市场营销观念的要点编辑课件第五节第五节 市场营销的新领域与新观念市场营销的新领域与新观念一一. .关系市场营销关系市场营销二二. .整合市场营销整合市场营销三三. .情感市场营销情感市场营销四四. .绿色市场营销绿色市场营销五五. .合作市场营销合作市场营销六六. .网络市场营销网络市场营销七七. .顾客让渡价值顾客让渡价值编辑课件 (一)关系市场营销的内涵 以“系统论”为基础指导思想,将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动,使之从传统的交易转到建立稳定的关系。其基本观点:企业要在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他

37、伙伴之间的关系,以实现参与交易各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 1985年由巴巴拉本德杰克逊提出v关系营销的本质特征:信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性 一、关系市场营销一、关系市场营销编辑课件(二)关系营销观念对企业营销的作用 1.能够使企业建立并保持与顾客的良好关系 在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系,让顾客在物质上和情感上都能感到满意 2.能够促进企业合作,共同寻求市场营销机会 3.有利于协调与政府的关系 关系营销的最终结果,将会为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络,可以防止对手抢走市场 营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求

38、与对方互利关系的最佳化编辑课件(三)关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者编辑课件(四)关系市场营销观念的特点(四)关系市场营销观念的特点特点交易营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与有限的参与 高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系质量是企业营销活动全过程的核心质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程编辑课件二、整合市场营销二、整合市场营销 (一)整合营销观念的内涵(一)整合营销

39、观念的内涵指企业根据市场需要,对各种可采取的营销工具和手段进行系指企业根据市场需要,对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化,并能根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在统优化,并能根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 “整合整合”营销就营销就是从消费者的角度进行思考,通过研究他们的需要、欲求及他是从消费者的角度进行思考,通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用,以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。体运

40、用,以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化,现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化,以主动地引导消费行为的过程以主动地引导消费行为的过程(二)整合营销组合(二)整合营销组合 4PS 4CS4PS 4CS 1. 1. 产品产品(Product)(Product)消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要(Consumer)(Consumer) 2. 2. 价格价格(Price)(Price)消费者满意的成本消费者满意的成本(Cost)(Cost) 3. 3. 渠道渠道(Place)(Place)消费者购买方便性消费者购

41、买方便性(Convenience)(Convenience) 4. 4. 促销促销(Promotion)(Promotion)增加互相沟通增加互相沟通(Communication)(Communication) 编辑课件 产生的背景:人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡漠,使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费 情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者,采用人性化的营销手段和方式,将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程,具体包括: 情感商品 人性化的设计,将商品拟人化 情感价格 体现对消费者惠顾的利益回报 情感渠道 营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点

42、情感促销 对消费者体贴和关爱的人性化的沟通 情感服务 温暖亲切的语言和人性化的服务方式三、情感营销观念三、情感营销观念编辑课件 产生的背景:环境污染日趋严重;企业的营销行为损害了消费者的身心健康;国际贸易中的“绿色壁垒” 绿色营销既是一种营销观念,又是一种营销手段和策略.广义绿色营销广义绿色营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销狭义绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。四、绿色营销观念四、绿色营销

43、观念编辑课件v它要求企业顺应社会和消费者的需要,使自己的生产经营活动回归自然,减少环境污染,维护人们的身心健康。包括:开发绿色产品 绿色产品的标准:原材料取自自然可再生之物;产品生产过程不产生污染;产品消费过程对人体无害;产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销 倡导绿色消费,减少精神污染编辑课件绿色消费的五大误区v绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费,是指在消费活动中,不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本

44、要求是在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;消费者要转变消费观念,在追求舒适生活的同时,注重环保,节约资源,实现可持续消费。v “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是:给人民身体健康提供更大更好的保护,舒适度有更大的提高,对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”,而是保护“绿色”,即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。编辑课件v绿色消费反对攀比和炫耀;v绿色消费反对危害人和环境;v绿色消费尤其反对过度消费。编辑课件 两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会 合作营销的优点: 巩固企业已有的市场地位(特别是大企业) 有利于企业进入新市场 有助于企业多角化战略的

45、展开 可以减少无益的竞争 增强企业的竞争实力合作营销的主要形式: 水平合作 在特定营销内容上的平行合作 垂直合作 在不同活动营销内容上的合作 交叉合作 在不同行业之间的合作五、合作市场营销观念五、合作市场营销观念编辑课件六六. .网络营销网络营销v (一)网络营销的特点 v 互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉,使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络联接到Internet上。市场营销中最重要也是最本质的特点是组织与个人之间进行信息的交换,如果没有信息交换,交易就成了无本之源,而互联网的最大特色,就是信息的及时性、沟通的方便性。v 网络营销和传统营销之间不存在相互

46、取代的关系,其最终目的都是占有市场份额,但是,网络营销顺应了数字化潮流的发展,是对营销方式的重组和创新,有其自身独特的特点和内容。下面介绍网络营销的特点。编辑课件v 1、跨时空 网络的联通性,决定了网络营销的跨国性;网络的开放性,决定了网络营销市场的全球性。网络营销,是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。通过互联网,企业突破了营业场所、地域、距离、营业时间和国别的限制,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,可以用低廉的价格开展全球营销,能有更多的时间和在更大的空间中进行营销,每周7天,每天24小时随时随地地向客户提供全球性的营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的;v 从客户方面

47、来说,也突破了地域和距离的制约,拥有了更多的灵活性、更多的选择时间和空间,客户可以通过网络实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息,并将自己的反馈及时发送给企业。编辑课件v2、交互式 市场营销中最重要的工作是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通方式,已被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式所取代。网络营销的交互性使企业更容易向特定用户传递信息,而用户也能更方便地获取信息。v 一方面,企业可以通过互联网向顾客发布丰富生动的、即时的产品信息和相关资料,和顾客进行双向互动式的沟通,进行市场调查、产品设计调查、产品测试与消费者满意调查、售后服务等

48、营销活动;v 另一方面,消费者可以通过网站、搜索引擎、E-mail或其他软件工具方便地了解和比较所需信息,理智地选择商品,做出购物决策,甚至提出自己对产品从设计到服务方面的要求和定制要求。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的,是非强迫性的,它使企业与消费者之间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好,也更有效了。编辑课件v3、多媒体 互联网可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息,从而使为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行,能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。编辑课件v4、人性化 在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点。这是一种低成本、人性化的促

49、销方式,可以避免传统的推销活动所表现出来的强势推销的干扰,并且企业可以通过信息提供与交互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。v 例如,当你在A站点购买了一本书以后再次访问该站点时,屏幕上会出现欢迎你回访的内容。“建议软件”通过分析你当前的购买习惯以及你已做出的对其他书的估量,屏幕上将列出几种你可能喜欢的新书,建议你购买。随着互联网基础建设的日趋完善、互联网技术的日趋普及,互联网使用者的数量快速增长并遍及全球。就现阶段而言,使用者多属年轻人,有较高学历。由于这部分群体购买力强,而且具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。编辑课件v 5、整合性 互联网

50、上的营销从商品信息的收集和发布至收款、售后服务可一气呵成,可以说是一种全程的营销渠道,因此,网络营销具有整合性的特点。v 另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施,如网上广告和电视广播广告相结合,发送电子邮件和邮政信件相结合,以统一的传播渠道向消费者传达信息,避免传播不一致性产生的消极影响,提高整体营销的效果。这就是通常所称的网上网下间的整合。编辑课件v 6、超前性 互联网正在成为一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动式网上顾客服务,以及市场信息分析与提供等多种功能,并且它所具备的一对一的营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。编辑课件v 7、高效性 网络营销的高效性主要表现

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