中国移动与中国联通价格战案例分析报告

1、中国电信业的竞争 一、 前言在整个电信领域当中，移动通信是最早引入竞争的领域之一，1995年，为实现政企分开，“中国电信”成立，经营固定通信、移动通信、卫星通信网络及其他各项通信业务。1999年，根据国务院关于中国电信重组精神的要求，将原中国电信的移动通信资产和业务整体剥离，组建中国移动通信集团公司，简称“中国移动”，主要经营移动话音、数据、IP电话。随着中国电信重组、中国移动通信集团成立，移动通信领域已成为电信基础业务中竞争相对充分、合理的领域，也是消费者享受实惠最多的领域。1994年中国联通出现后，对中国移动通信的发展起着关键的作用。中国联通经过这些年的发展壮大，以及国家加大对“第二网”的

2、扶植力度，中国联通已经今非昔比，最近中国联通新增用户数已开始与中国移动持平。为了占领市场，赢得更多的顾客，中国移动与中国联通之间一直存在着竞争。这两个企业都有着自己不同的营销战略，当打破垄断成为电信业改革的主旋律时，价格的竞争是不能回避和一棒子打死的。类似的事情曾发生在以彩电为代表的家电企业中间，价格竞争的直接结果使消费者既获得了合理的消费价格也获得了可靠的服务保证，彩电业得到了突飞猛进的发展。电信业也是如此，中国移动与中国联通的竞争过程中也出现不少价格战。二、 价格战的过程从年开始，中国联通步入了大发展阶段，利用允许其价格可以比中国移动优惠的政策，开始在市场上大规模争夺用户。从年开始，中国联

3、通与中国移动之间开始了大规模的价格大战。 年，双方在有的地方开展移动电话租号业务，对用户不收租金，只收取少量抵押金，并可以随时退网，退网时退还抵押金，这种做法实质上是变相取消了入网费；在有的地方推出“打接一分钟，各赠一分钟”的收费办法，搞暗降价。进攻型价格战，中国联通主动出击，利用价格战争夺用户。1999年5月17日，中国联通武汉分公司在武汉推出130“江城卡”业务，联通公司称，办“江城卡”业务的新用户，只需交150元的SIM卡成本费，市内通话费每分钟仅需付02元，同时“江城卡”用户手机的漫游功能暂时关闭。“江城卡”明显突破了国家规定的上下10的浮动范围，但面对电信部门的此项指责，当地联通的负

4、责人提出，“江城卡”是“本地通”的新业务，因此降低资费并不违背国家价格政策。倒是武汉电信局从1997年开始就开展“租号”业务，用户不必交纳1000多元的入网费，只需一元钱的手续费和150元SIM卡费就能入网。除此之外，电信局通话费实行“模拟手机包月制”，一个月100元，本地电话随便打，哪还有标准可言。当地电信局则认为，自己的“租号”和“包月制”业务都是在没有改变国家规定的资费标准并经物价部门批准的条件下制定的，并郑重表示“国家不允许的事，我们就不做。”1999年10月25日，联通四川分公司宣布，用户只需以3年定期方式向银行存入1800元，并另交500元后即可获赠一部手机，使用联通网3年后，本息

5、全部返还。成立不久的中国移动下属单位成都移动通信公司立即要求有关部门出面制止，否则“联通放枪，我们就放炮！”然而“放炮”余音未散，11月19日，四川联通正式宣布130手机免费入网，用户只需交纳100元预付话费就可办入网手续。11月19日晚11点，成都移动通信分公司以迎接入世为由头，宣布20日起成都市 “全球通”手机入网费降为10元，只需预付话费200元。成都手机入网形成货真价实的“零费用”。1999年9月1日，隶属于中国移动通信集团公司的山东移动通信公司推出“齐鲁亲情卡”，所谓“亲情卡”就是全球通新用户用亲戚朋友的“全球通”号码再加999元就可以开通一部手机，而这部手机的月租费只有18元。消息

6、一宣布，联通山东分公司立即应战，1999年9月2日，该公司宣布推出月租费仅有2元的“联通亲情卡”，并即开即通。有效地应对中国移动的狙击，保护了自己的市场份额。防御型价格战，为保全市场，中国联通的发展中，面对中国移动的强势采取防御性价格战。2000年元旦之后，关于21世纪及入世的种种预言并没有使兄弟自此握手言欢。2000年3月12日黄山日报在同一版面出现两则并排的“好消息”，“移动”宣布“3·15”大酬宾，月租费5折优惠，即本地通15元，全球通25元。面对中国移动的降低月租联通则宣布130用户月租费一律10元，本地话费9折。北京一家媒体曾对联通与移动资费之争引起的价格变动进行统计，19

7、96年的价格战使入网手机价格下调至2500元左右，1997年又使价格下调至2000元左右，加上1999年的价格战，目前手机价格和之前相比下降幅度已超过60。在运用4PS营销策略上中国移动与中国联通有明显的不同。中国移动采取鲜明的"价格歧视"战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对"全球通"用户，主要运用"套餐"的方式进行优惠，并且在"全球通"用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对"神州行"用户，主要运用"亲情号码"的方式局部降价；针对"

8、动感地带"用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取"普降"的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。三、 中国移动与中国联通之间为何敢打价格战？1、目前在移动通信运营中存在的巨大利润空间这是双方都有敢于打价格战的“资本”。虽然说目前的电信资费成本测算还没有一个公认的模式,但是目前移动通信运营中存在着很大的净利润是不争的事实。在8月15日中国移动(香港)公布的中期业绩报告中,其上半年净所得达到1381亿元,比去年同期增长了584%。截止到6月30日,中国联通主营业务收入完成1

9、6009亿元,比去年同期增长525%,利润完成了219亿元,比去年同期增长259%。2、联通与移动在市场占有方面差距大,联通太想尽快增长,而移动太想巩固市场这是双方打价格战的心理动机 。1999年,联通的一位人士发出了“5%如何与95%竞争”的感叹:从当时的联通公司单纯移动市场的容量或用户占有率来看,只有市场的5%,而中国移动占有95%。 但是截止到今年的6月20日,中国联通移动电话用户总数突破3000万,达到3030万户,市场占有率达到24%,但是这仍然不能满足联通的“胃口”。3、政策规定,联通享受低于移动10%到15%的价格优惠,但是这个规定的“协议点”让联通在执行中难于奏效,而联通一旦大

10、幅降价,又让移动愤愤不平这是导致价格战的政策因素4、双方均为国有企业,虽然都有部分资产上市,但是传统的软约束机制使得在争夺市场的战斗中,双方都很少吝惜这是打价格战的体制因素。预算的软约束是国有企业长期存在的一个弊病。不仅在移动通信市场上,在石油石化行业中,中石化和中石油为了争夺加油站也曾经上演过类似的大战。不同的只是这两家是抢着买,使加油站价格飞涨;而中国移动和中国联通是抢着卖,争取更多的用户。四、中国移动与中国联通的价格战带来了什么中国移动和中国联通之间的价格战也带给我们深深的忧虑（1）、中国电信和中国联通都是国有企业，承担着国有资产保值增值的责任，如果价格战变成恶性竞争不仅将造成国有资产的

11、流失，也存在导致运营企业降低质量和服务的危险，最终还是会损害消费者利益。但是目前某些地方的入网费和通话费一降再降的事实却使消费者认定，移动通信存在着很大的降价空间，从消费者的角度考虑，企业降价的前提是能够保证利润，尽管这里不排除企业为了追求单纯的用户数增长而暂时牺牲利润的可能。（2）、在中国联通六年的发展历程中，国家给予了不断的扶持，舆论给予不断的声援，中国联通亦取得了人所共见的成绩。中国联通出现的目的之一是为了打破垄断，使中国移动通信市场出现一个可与中国移动相抗衡的新运营商，但问题是，六年的扶持是否真的达到了最终目的？如果扶持变成了发展的惯性，中国联通未来的竞争潜力在哪里？价格上的吸引最有效

12、也最不稳定。（3）、如果仔细分析中国联通和中国移动价格战背后的动因，追求用户数的增长是直接目的，但片面追求用户数的增长将给企业发展埋下隐患。不能否认的是，每吸引一个用户入网，就预示着一个新话费消费者的产生，但是如果为了达此目的而一味降低入网价格或话费价格而牺牲企业利润，就有点杀鸡取卵的悲壮了。目前各地的价格战中，并不排除为了完成新用户增长数而如此奋不顾身的勇士。那么，我们就有必要透视在制定新用户增长指标时，有多少好大喜功的泡沫。五、价格战背后的电信业反思尽管政府拆解了中国电信，但是中国移动、中国电信的挂牌并不意味着我国完成了对中国电信业的改造，对于这两个企业来说，也许真正的改造才刚刚开始。对于

13、这两家运营商来说，降价吸引的消费者都是低端用户，这对两家企业未来的定位提出新问题。中国移动通信发展到今天，高端用户市场已趋饱和，从某种角度讲，未来的新增用户将以低消费能力用户为主。对于运营商来说，吸引用户入网的最终目的是产生话费消费，对中国移动来说，此时面临是否选择合理放弃的问题，也就是说，还有没有必要与中国联通在低端用户市场这样你死我活的比拼。之所以这个问题对中国移动提出，是因为中国移动的用户中高消费能力用户较多，因为越早入网的用户显然越具有这样的特点，而中国移动在争取这些用户上是占了先机的。价格战只是争取市场的初级手段，最终竞争的焦点将集中在服务上。如果全面地看待中国移动和中国联通的竞争，我们会发现，两大运营商争相比服务、争相推新业务的良性竞争态势已经初见端倪。比如，中国移动和中国联通都根据用户需求，推出免费为用户寄话单服务、都推出了免入网费、免基本通话费的预付卡，如中国移动的“神州行”卡、中国联通的“如意卡”业务等等。如果说在价格层面的竞争，消费者只能得到短期的利益，那么在服务、质量、新业务层面的竞争，才是带给消费者长久利益的福音。如何继续开发现有的极具消费潜力的已有用户，留住他们，并刺激消费，可能是中国移动