当当麦考林由盈转亏B2C电商显囚徒困境

1、当当 麦考林由盈转亏B2C电商显“囚徒困境内容提要：中国电子商务领域两家海外上市的B2C企业当当网、麦 考林近日发布2011年第三季度业绩。值得注意的是，作为 迄今仅有的两家中国B2C电子商务上市企业，当当网、麦考 林的亏损遭遇，一定程度上折射出由于国内电子商务行业持 续不断的“烧钱大战”迫使大家把价格战和扩大广告投放 作为主要竞争手段，企业由此深陷“囚徒困境”盈利状况 面临较大考验。/ 亏损、倒闭加剧B2C电子商务遭遇寒冬 麦考林于2010年10月26日登陆纳斯达克，曾被 誉为“中国B2C上市第一股”。而其近日发布的2011 年第三季度财报显示，公司第三季度净营业收入为 5310万美元，同比

2、下降4%;毛利1400万美元，同比 下降% 净亏损1440万美元，去年同期净利润为80 万美元。上市一年来，麦考林股价目前已下跌近九成。当当网于2010年12月8日在纽交所IPO，上市首 日股价涨幅达到87%，受到海外投资者的高度追捧。 其2011年第三季度财报显示，公司第三季度总营收为 人民币亿元，同比增长50%，但净亏损7340万元，去 年同期净利润为3270万元。除当当、麦考林两家上市企业业绩同比下滑外，国 内B2C电子商务行业今年以来还有多起网站倒闭现象: 总部位于上海的B2C网站大货栈因股东丧失投资信 心，于今年9月份宣告停业；9月29日，美邦服饰也 发布公告，剥离旗下电商业务，转给

3、大股东打理。而 受近期海外资本市场低迷影响，原定于11月21日盘 后提交IPO申请文件的凡客诚品，近期也推迟赴美进 行首次公开募股。在近日于上海举行的2011第六届艾瑞年度高峰会 议上，艾瑞咨询首席分析师曹军波认为，电商行业正 袭来缕缕寒意，部分垂直电商倒闭或转型，由于持续 亏损，电商企业频现裁员风波，另外资本市场也遇冷， 融资环境恶化，少数电商企业资金情况堪忧。清科集团董事长兼CEO倪正东认为，2011年由于 资本市场低迷及激烈竞争等原因，电子商务发展不尽 理想，整个行业面临巨大压力。目前电商领域的投资 已经减慢，即使进行投资，也比以往更加谨慎。企业竞相“烧钱圈地”行业整体面临恶性竞争从当当

4、、麦考林第三季度财报来看，公司业绩同 比亏损，都是由于毛利润下滑、营销开支增加等原因 所致。由于市场竞争加剧，企业一方面加大广告促销 活动，造成营销成本上升；另一方面，又通过降价促 销、给予消费者更多优惠券等手段来吸引用户，致使 毛利率不断下降。数据显示，当当网第三季度毛利率由去年同期的 25%降至14%;麦考林的毛利率由去年同期的降至%中国电子商务研究中心分析师冯林表示，两家公 司同时出现毛利下滑及营销费用上升，显示行业竞争 正在加剧，低价策略和扩大广告投入仍是目前电商企 业的主要竞争手段。当当网CEO李国庆近日表示，网上广告推广费用 越来越高，而电商企业为了做大规模普遍烧钱砸广告， 而过度

5、烧钱又导致大面积亏损，这是当前电子商务进 入冬天的重要原因。在业界看来，目前国内以京东、凡客等为代表的 B2C电子商务企业，普遍仍处于巨额亏损状态，而在 风险投资支持下争相烧钱圈地，这也给业已上市的当 当、麦考林带来更大的竞争压力，企业也被迫通过巨 额的广告投放来带动流量、提升销量。而在此情况下， 对电商企业导流量最为重要的网址导航网站广告价格 今年以来则是一路上涨。随着电子商务市场的不断升温，越来越多的竞争 者也开始进入市场，进一步加剧了同质化竞争。10月 中旬，腾讯宣布推出“ QQ网购”平台，并在广东开始 试营业。苏宁电器旗下的电子商务渠道苏宁易购10 月31日上线图书频道，并推出大规模的

6、促销活动。11 月11日，另一家B2C网站品聚网也高调上线。冯林表示'，B2C电商领先企业由专业领域的销售 向全行业的拓展加剧了同质竞争，而容纳了过多的电 商企业后，行业整体正陷入恶性竞争。易观研究认为，目前电子商务整体市场的乏力来 源于多方面因素所致：资本市场开始对于电商类项目 保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首 的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企 业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。行业加剧洗牌企业仍面临盈利考验中国B2C电子商务市场规模未来仍将保持快速增 长态势，但随着行业竞争的日趋激烈，各大电子商务 网站短期内预计仍将面临较大的盈利压力。冯林认为，伴随融资渠道逐渐关闭，电商企业的 低价策略无法持久，一些电商企业未来或将陆续洗牌 出局，而电子商务企业的毛利接下来或将筑底回升。艾瑞咨询集团首席分析师曹军波表示，中国网购 用户规模仍有巨大提升潜力，2011年前后中国网购交 易规模将超越日本，到2013年中国网购规模将超载美 国。但与此同时，未来3年电商企业将面临更加惨烈 的竞争，盈利压力增大。对于一些领先性B2C网站来 说，未来一是将面临IPO上市问题，另外将面临如何 逐渐实现盈利问题，预计赢利将在2012年成为电子商 务企业努力的方向。近日，多家垂直