第七讲企业品牌形象的塑造 - 广告案例剖析网络课程系统导学

1、广告案例剖析网络课程系统导学第七章 企业品牌形象的塑造 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制学习目标与要求了解：企业品牌形象广告的内容领会：企业形象广告的区别掌握：产品品牌形象、企业品牌形象广告学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题学习内容企业形象广告的类别和操作原则以产品品牌广告塑造和支撑企业形象企业品牌形象广告的导入期运作和塑造的方式不同产品的企业形象广告的差异影响企业形象广告的策略要素 重点概述企业形象必须依靠广告来塑造。企业形象广告包括企业品牌广告和企业的产品品牌广告。以产品品牌广告来支

2、撑和塑造企业形象也是必不可少的手段。树立企业形象，要有品牌意识，要兼顾长远利益和眼前利益。做企业形象广告也要有原则和手段。产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象有所区别。对于一般的生产型企业来说，只有产品品牌形象被推广出来，企业品牌才有提升的可能。不同的企业的经营性质、经营范围和产品结构所要求的推广结果是不同的。考核要求举例优秀企业形象广告案例并总结其成功和不足之处 完成自测题从新加坡航空公司形象广告看企业品牌形象广告的特点和要求企业形象是一个系统形象，即企业形象识别系统（CI，CIS）：Corporate Identity System。具体表现在三个方面 企业理念识别 MI：

3、Mind Identity 企业行为识别 BI：Behaviour Identity 视觉识别 VI：Visual Identity企业形象广告的构成形态大体分为三个层面，呈现金字塔型。具体包括： 纯企业形象广告：中国移动牵手篇 纯品牌形象广告：康佳电视笑脸篇 产品品牌广告：绝大多数单一品牌的企业形象塑造方式：纯品牌广告与纯企业广告经常合二为一：顺德碧桂圆形象广告服务型企业形象广告常见形态（企业形象对商品销售拉力比较大） 纯企业形象广告 服务商品广告奥美广告集团提出“360度形象塑造”理论，对现代企业形象广告传播具有很大的指导意义。第一节 企业形象广告企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及

4、企业品牌广告。一、企业形象广告的类型（内容方向）从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重点要有所区别，类型包括：企业实力广告：塑造综合竞争实力强的行业先锋形象企业信誉广告：行业信誉、社会信誉、良好市场反馈等企业观念广告经营管理理念、人生哲学、企业精神、组织文化等企业公关活动广告（包括危机公关）二、企业形象广告的主要手段1、声势广告。声势广告就是利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的实力、企业在公众面前的品牌与形象，如：庆典、赞助大型文体活动等。2、记事广告。记事广告也称为新闻性广告，就是利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件汇总，以专栏或专题的形式推

5、出，以体现企业的正面社会形象。3、祝贺广告。祝贺广告就是利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，如行业庆典、重大组织成立等。4、公益广告。公益广告就是以支持社会公益事业，展示社会关注社会、回报社会的高度责任感的形式来展现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和力与美誉度。5、致谢广告。致谢广告就是用生产量或销售量达到一定的数量、感谢消费者的支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。6、致歉广告。致歉广告就是在企业出现失误被公众指责时，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告宣传。7、响应广告。响应广告就是响应社会的重大事件与关注热点的形式，来展示企业的社

6、会责任感。8、倡议广告。倡议广告就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。9、形象识别广告。形象识别广告即通过VI（视觉形象识别）系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别和记忆，树立企业的规范化形象。10、行为识别广告。行为识别广告即通过BI（行为识别）系统对外部的宣传，以强化外围对企业的行为规范识别和记忆，树立企业的规范化形象，增强对企业的信赖感。 你能举出以上企业形象广告的类型案例吗？三、企业形象广告原则成功的企业形象广告应体现一下原则整合原则时代原则通俗原则本土原则人性原则你认为碧桂圆房地产的企业品牌形象广告的成功之处在哪里？有另外一种传

7、达方式吗？第二节 产品品牌形象广告为支撑企业成长，产品品牌常常被用来提升企业形象，促进企业发展。产品品牌主要任务就是在消费者头脑中建立起认知系统。产品品牌推广应与企业品牌推广联系。在很多时候企业的产品品牌先被消费者认知，然后才逐渐形成企业品牌，这说明产品品牌直接影响到企业品牌。通过产品品牌的品质和服务，把产品品牌的概念与消费者的利益联系起来。总结起来是：产品品牌发展支撑、促进企业发展产品品牌形象提升企业形象产品品牌的表现提供企业的第一感性印象，起印证作用产品品牌形象广告案例一、不同产品生命阶段上市的品牌广告策略 1、导入期广告目标：广而告之培育市场，启发基本需求。广告策略重点：以强调产品功效方

8、面的优势特点的产品广告为主 2、成长前期广告目标：创建品牌，提高品牌知名度，开拓市场广告策略重点：以产品品牌形象广告的宣传与企业形象广告带动产品品牌的发展为主。3、成长末期广告目标：创建产品品牌，争夺市场广告策略重点：适当的产品品牌形象广告的宣传是必要的，但通过企业品牌的创造所带来的市场机会越来越少。4、成熟期广告目标：创造独特的产品品牌，争夺市场。广告策略重点：进行适量的定位独到、品牌个性独特，强调差别化、多元化的产品品牌广告宣传，此时，市场需求潜在量趋于饱和，投入巨资进行企业形象宣传得不偿失。二、产品品牌广告媒介店内灯箱及形象广告商场内的灯箱广告主要是为了提升产品品牌形象而应用的，采用室内

9、灯箱的产品大多数产品属于成熟的产品。 请大家思考：什么产品适合在卖场做形象广告。第三节 企业品牌形象广告一、企业品牌广告是以塑造企业形象为目的。无论是广告的诉求内容、表现方式还是媒体运用手段，都是在着力强调企业的产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源，及其全方位的综合竞争实力；企业品牌广告还应该树立企业先进的经营理念、文化内涵、社会责任感等观念取向，来适应并感染主流社会的消费群体。企业品牌广告的目的是树立企业品牌形象，维护企业的长远利益，增强通路成员的信心，同时带动已建树的产品品牌，推动与企业当前利益相结合的一种远期战略性广告计划。二、企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别产品品牌是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的；企业品牌形象是为企业战略服务