促销方案员——常见的促销方法和工具

1、促销方案员附件一附件二确定目标方法一、常用的促销方法和工具 简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促 销。-般而言，传播市场情报的方法有以下四种：1 人员推销2 广告3 促销(SP)4 公关(PR)以上四种方法都不是单独运用， 而是采行混合使用的策略， 整体互补 以到达相得益彰的效果。 此种组合的方式即称为促销组合 (PromotionMix) 。一、各种促销方法的特点 一 广告广告的定义相当严格，但依然包括甚广，但凡杂志、报纸 ; 电台、 电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球 ;直接邮寄 ;车 辆广告、卡片 ; 火柴盒、瓶罐、月历 ; 良录。名录、参考说明文件

2、等均 包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉 机构广告 ; 也可用来建 立某- 种品牌的知名度 鼎牌广告， ;或用来发表销售、 效劳及特定事 件之消息分类广告; 也可用来发布廉售消息。 因为广告的种类很多， 性质各异， 所以很难将其一般特性表示出来， 不过以下是值得注意的 四种特性:1 公开展现publicpresentation与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量 很大，由于具有向群众宣布提供标准产品之特性， 所以获得同一信息 之顾客，都期望其购置动机皆能被公开了解。2 广泛性pervasiveness广告是渗透力很强的工具， 其信息可一再的出现， 同时也允许顾 客接受并

3、比拟不同厂商之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、 普遍性及成就，可高度渗透公众心理。3 扩大表意 amplifiedexprssiveness广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品 之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾 客对信息本身之了解，不能不小心。4 非人性化(impersonality)广告与人员推销不同， 是透过非人员的通路传播信息， 不管是公 开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一 定会获取顾客的注意力。( 二 ) 人员实战推销人员实战推销也有好几种方式，姑 : 地区推销员之 " 实地推销 "(f

4、ieldselng) 、帮助柜台职员之 " 零售推销 Vretailselling) 、一位 总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之 " 主管推 销"(executiveselli ng) 等。其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格 及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。 人员推销的特性如下 :1 面对面(personaIconfrontation)人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销 员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做 必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，

5、都有增强鼓励及伤 害对方的可能性，其影响力甚大。2 潜移默化 (cultivation)推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系， 也可是朋友之 间无所不谈的密切关系。 一般而言， 推销人员应使用艺术手段来追求 成交，绝不能强迫或惹怒顾客， 以保持"买卖不成情义在 "之长期关系。3 反响 (response)人员推销远比广告为佳， 因此占"见面三分情 "之情面廉价，使顾 客感到有必要倾听、 注意及反响之义务， 至少他也会说句谢谢之类的 礼貌话。( 三) 广宣报导广宣报导 (publicity) 是以"新闻事件 "(event) 的方

6、式传播公司 名字和产品。通常不用支付费用 (亦称免费广告 ) ，而且可让顾客觉得 所传达的信息客观而公正。因为报导活动具有很大潜在效果， 所以许多营销人员已学会运用 特殊事件以引起记者采访的兴趣 (即所谓"制造新闻") ，使顾客在不知 不觉中受到影响。这种推广方式虽然称为 " 免费" 广告，但企业为妥善安排，可能 需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理， 实际上都会增加公 司费用，所以也不能真正说不花本钱。一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。 譬如，当新闻报导热 门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌，那么这些商品立即会获 得顾客青睬。又如某某政

7、界大人物前往参观某公司， 或称赞某一产品， 那么该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点 :1 高度真实感(highverActy) 由于新闻报导是由记者说出或写出的，代表公司外第三者的看 法，所以顾客以为具有高度客观性及真实性。在顾客心目中，新闻报 导是属于 "真实"的客观信息，而广告是属于 "老王卖瓜自卖自夸使主 观信息，影响效果不同。2 、不设防 (offguard)防止公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报导，因 为这是一种"新闻"(news)化的活动而不是销售导向的传播，在心理上 不必时时捆心被诈。3 戏剧化(d

8、ramatization)新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰 动的潜在作用，远比个人之推销威力广阔。( 四) 销售促进" 销售促进"(sales promotion)简称促销"，是指不属于上述主 要推广工具之第四类说服性沟通工具。促销可以针对消费者 (consumer) 、经销商 (trade) 及公司本身之 推销人员 (sales forces) 而举办。比拟老式的看法， 认为促销活动是临时性营销活动的集合体， 其 目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购置。不过近年来，其 使用越趋专业化之后， 大家已成认促销为 "广告"

9、;及"人员推销"的真正 不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的 20%35%之间，数额不小。促销活动的效果比 "广告"及"人员推销"活动更直接，并可以具体 予以衡量，属于 "强心剂"而非"补药"。虽然促销工具甚多，但却具有 两种共同特性 :I 突出表达 (insistentpresence)许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力， 可以吸引顾客注意并突破顾客对某种产品(或品牌)之情性态度。通常告诉顾客有一干载难逢、稍纵即浙的良机，以取得特别优待。其促销对象虽以低收入、并在长 期之下拥

10、有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。2、降低身价(productdemeaning)有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以假设使用之次数太多， 那么可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心， 不能不小心使用。附件三促销工具的种类根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的"促销工具"(promotOOl)大概有以下种类:广告销售促进公关宣传人员宣传报刊与播送、电视广告销售竞赛记者招待会销售介绍包装广告奖金和礼品演讲销售研讨会议直接邮寄样品试用试尝年度报告奖励节目产品目录父易会与商品展览会慈善捐款推销员榜样电影广告商品特架陈列制造新闻交易会与商品家庭

11、杂志表演性展示会公司知名度推展活动展览会小册子价格优待半公司承诺海报和传单回扣说明单延期付额广告单行本招待会售点广告POP以旧换新折扣路牌广告附赠品积分票售货现场陈列编配商品视听材料咨询标志与标语附件四、实战的促销工具销售促进是由一些包罗万象、具短期诱导性质的战术性促进工具 所组成，用以刺激较早或较强烈的目标市场之反响。在消费者市场上最常运用的方法为赠券、奖金和竞赛；对经销商 和代理商采用购货折让、联合广告津贴和兔费样品 ；对工业用户采用 折扣、赠品和特别效劳；对推广人员刚来销售竞赛和特别奖金。不过，根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其效 果可能较大。研究中显示，购置点展示POP加

12、上电视广告比仅作展 示时，多增加销售量的15%另一研究也发现在介绍产品时，密集的 样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时， 更具效果。一针对消费者之促销工具1 、免费样品freesamples提供免费试用之产品，以建立顾客信心。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送 +店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息:" 函索即寄"。此为最有效但最昂贵之促销方法。2 折价赠券coupon即可抵充购置款项之赠券。可用邮寄、附在他品、插入广告印刷 内等方式送出， 厂商及经销商皆可用折价赠券。 他的效果与免费样品 相似，但比拟廉价。3 包换句退 money-refundoffer在

13、包装上说明 : 于购后某一段时间内，顾客假设不满意，可要求全 额或局部退回现金或更换商品。4 减价优待 price-off即可从原订价格打一折扣优待。其方式有三 :第一是单包减价。第二是多包减价。第三是搭配减价 如牙刷与牙膏搭配 。s 赠品premimum即用赠送廉价或免费品来鼓励购置另一产品，其方法有四 :第一是随袋赠送一小玩具。第二是赠送可用之“包装用具 如东西用完后，杯子或袋子尚 可他用。第三是函索即送，但以能证明购置该产品为限 如寄回空盒子 。 第四函索低价赠送，如附五分之一价格，即可买到全额产品。6 竞赛(competition)提供时机给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等。其方

14、法 有三:第一"寄名" 抽奖，不一定要买东西。 第二"建议"抽奖(或猜答抽奖 )。 第三"购物"抽奖(即每购一次登记一次，即可参加抽奖 )。7 赠品点券(trading stamps)即赠送购置者点券， 点券之点数依购置额而不同， 购置者累积点 券至一定数额后，可持往指定地点换取赠品。8 使用示范(dem on strati on) 即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作， 常用于化装品、衣服、厨具、小电器等之销售。( 二) 针对经销商之促销工具 (trade promotools)1 添购折让(buying allowan

15、ee)指短期性之减价， 以刺激经销商添购新货色， 通常用于新产品上 市时，鼓励经销商摆列或补偿重排陈列柜架所致之损失。 添购折让可 供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。2 清货折让 (count and recount allowance) 指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。3 买回折让 (buy back allowance)指在第 -次劝告经销商添购新货色后， 提供- 矩金额供经销商作无 法如期出售时之买回补偿 ; 换言之，此一折让等于保证经销商不会因新货色之滞销而受损失。4 随购赠送(free goods)指无价提供一定数量之货品，鼓励经销商推销该产品，通常

16、" 买一打算十个，送二个 " 就是此种作法。此种随购赠送货品之作法当 然不如现金折让之有吸引力，因为此一方法尚须涉及处理该货品 ( 赠 送局部)之本钱。5 、推广折让 (merchandise allowance) 指短期性之补贴合约，以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单等方面做门告 " ，或补贴经销商安排 "展示 "处所之费用。这些折让 之多寡可依销售成绩之上下而定。6 ，合作广告 (cooperative advertising)指长期性之补贴合约， 由制造商付给经销商一定金额， 鼓励经销 商作定期性之广告。补贴之多寡亦可依销售成绩之上下而计

17、算。7 列名广告 (dealer-listed promotion) 指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址， 告知消费者前去购置 / 并鼓励经销商购置存货。8 特别推销金 (PM's or push money) 指给予经销商或其推销员 (或店员)特别之金钱或礼品， 请其特别 介绍其产品而非竞争者之产品。 譬如，饭店店员每推销一瓶白酒给五 角奖金即是。不过，有些经销商不喜欢厂商给其店员此私下之推销金，因这样 会破坏规矩。厂商也不喜欢如此做，因这样太贵了。同时所给之推销金系依销售总成绩而给，不二定真正依努力"之结果而给，可能没有 "努力"者也给了

18、。9、推销竞赛(sales con test )指设定一个推销奖励竞赛方法，刺激及鼓励批发商、零售商及其推销员努力推销商品，成绩越高者给予越大之奖金或礼品。此种竞赛 方法必须使人人觉得有奖之时机，才能激起大家热心参与。不过有批评此一手段是对已取得报酬之工作(薪金或毛利)再给 予报酬，有重复之嫌，同时也只有短期作用而已。10、设备赠品(dealer loader )指赠送装置设备给购置某一定数量货品之经销商，如载货小汽车、 大卡车、陈列柜等。三针对推销员之促销工具1、奖金或佣金指在固定薪资之外，对额外工作努力之推销员 所给予之现金。2、推销竞赛3、推销员教育4、企业内部刊物以上可总结为下表内容。

19、促销对内的促销企业内之PR全体员工全员参与推销企业内告知企业内同仁对自制品的购置促进对推销员之活动鼓励策略推销员竞赛推销员教育企业内部刊物协助策略销售用具之制作推销手册对外的促销对中间商之促销鼓励策略各种折扣竞企业杂志或报纸协助策略从业员工教育共同举办各种活动派遣短期店员对消费者之促销POP广告店头广告消费者教育建立消费者组织产品发表会、展示会抽样调查邮寄广告目录、小册子赠品广告试用试尝附件五研定方案SP促销企划书主题年月日部门企划人XXX企划目的企划内容时间表目标顾客促销目标商品与促销诉讼要求问题点与效果预测评估与追踪附件六实施SP方案的童点工作销售促进的工具有很多种，而且每一种都不尽相同，

20、因此，在实施时需要有专门的知识在国外， 一般在筹划和实施销售促进工具时， 大多都委托企业外 部专家来办理，由企业内的销售促进负责人本身处理的情形那么不多 见，通常大局部实际业务都假手他人来实现的。例如，就公司内的促进，有关推销员教育、训练多由销售部门主 管人员代为实施， 涉及较专门性的内容时都是由公司内的教育、 训练 部门职员或委托外面的营销管理参谋实施。对中间商的促进，一般由推销员实施。PORT告或DM等也有专门的企划公司，由广告文案制作者、设计 者等专家来推敲设计，再由印刷公司承印。对消费者的促进假设无销售有关部门共同协力，是无法实现的 如 建立消费者组织或局部附赠奖品促销活动等 。因此，

21、在公司内，需要销售部门主管或推销员、广告、公关部门 等人员齐力协助。而在公司以外， 那么有顾间或企划公司、 各种促销工具的专门代理公司、广告代理商、设计工作室等，除此而外的公司外围组织，有更重要的是，批发商、零售商等配销通路上的人员，从经营者到最末端 的推销员为止，假设无他们的共同协助，那么销售促进必难期其有成。因此，凡事必须将主旨或目标说明清楚，当大家透彻了解以后再 具体安排如何行动，随后仍然需要时时继续说明。 " 是公司的人员没 有问题 "的想法，是常常行不通的。期望得到公司以外的中间商协助，事实上有相当大的困难。这些 中间商 包括批发、 零售不仅各自是独立的经营单位，

22、 而且他们同时 也在销售其他公司产品，自然无法期望中间商皆对本公司热心协助。厂商往往会为 " 我们的中间商并不热心、销售意愿缺乏、程 度低"等而感到不满。" 对这些中间商，除此整体方案好好和以说明让其了解之外，尚 须让他了解一旦实施方案，中间商可以获得多少好处?而且方案的实施确实也对申间商有好处。为了防止促销方案情报在传送中出现失误问题， 我们一般可以采 取如下策略，1 制成书面的"促销促进企划书"2 举办发表会3 用DM通告4 推销员的跟催 (follow-up)5 公司说明书 (house organ)(一)编制书面的 "销售促进

23、企划书 "一般企划书依对象可分为 "公司内部企划书 "及"公司外部企划书" 两种。公司内部企划书又可分为高阶及相关部门 ( 广告部门或销售主 管等)为对象者及推销员为对象者两种。对公司内高阶或相关部门的企划书， 首先要求内容的正确性， 并 应附详细的现状分析及估测，但不必要求这类企划书简明另设。给推销员的企划书需要就企划背景的市场状况作详细说明，虽 然可较给高阶主管方案简单些， 但仍需要有更多具体的行动内容的指 示，此类企划书通常又称为促销手册"(SP扛Campaignmanual)。手 册包涵内容，应极具实务性。公司外部企划书那么有

24、中间商 (批发、零售 )用的企划书，此类企 划书的内容包括以下几个工程 :1 市况说明就方案中整体背景之 "市场状况。说明，并摘要叙明为何需要 此一方案， 不必过分正确详细， 只要用简明扼要方式使阅者了解清楚 即可。2 主题提示明确表示方案之整体目标， 接叙前项状况说明、展开对应策略， 此一局部通常采用促销活动手册方式， 将主题用简短文章以醒目字句 (Catch Phrase) 表示。方案的宗旨或目标，也必须要用易于 明白理 解的方式表达。3 企划内容 通常很少以单一的销售促进方案来设计，一般是与新产品的上市或广告的促销活动同时展开。此一局部内容包括其他的具体营销活动方案，并以图表方

25、式明 确陈示。 公司内部使用之企划书在此一局部表达较详细， 而对中间商 等公司外部使用者那么仅以概略方式表示。 其所涉及之产品或广告、 销 售促进用器材等那么用较具体的相片或图片配合参阅，较易于理解。4 广告图片表现承接前项方案内容，将各相关单位人员应负的任务予以明确表 示。如对象为零售店时，那么应将陈列方法，陈列玻璃窗的 POP广告或 广告图案之使用法，都用相片予以具体表示。5 执行与追踪 实施销售促进时发生的琐细手续以及其他资料局部。所谓资料， 包括POP广告或宣传单费用在内。POP广告或宣传单，假设以零售店为 对象时，是零售店代替厂商实施的， 应该免费供给才对， 但在实务上， 假设酌拨一

26、定比率让零售店负担，那么可防止所送出的POP或传单会被滥 用滥发甚至任意丢掉， 同时也会增加零售店的使用动机。 因此应当酌 量收取某一程 度的费用。而针对中间商使用的企划书如何让其仔细阅读， 以及如何让其清 楚了解是重点。 因而多使用图书或彩色印刷图片而减少文字， 较易使 对方了解。 二 方案发表会对公司内部推销员的发表会，可利用推销员会议场合来说明， 此时包括供其携走的资料，都需要详细准备。以申间商为对象时， 就有必要设计内容较精致的场面。 一般而言， 厂商主办的发表会或说明会单是要邀请中间商来参加就已经不是一 件容易的事了。要能发动更多人来参加的方法， 首先要发表会本身安排气派豪华 且深具

27、魁力，其次要选择交通便利的场所，最后，那么须依赖推销员的 劝诱及说服力。发表会的目的有二，第一是了解方案。第二是提高方案实施的参与意愿。 如前所述，如果我们是催促参加发表会， 就得花费相当大的努力。 但假设过于重视场面，那么有可能使产品发表会变成大家游乐的旅游会， 其经费不但庞大， f- 商还要为会场以及余兴节目而大伤脑筋， 其结果 那么完全达不到原本实施方案的目的。因此，在发表会中最重要的是让中间商十分清楚 : 销售促进方案 的实施， 对销售额的增加及形象的提高大有帮助， 其结果对中间商本 身亦很有利。事实上，最近几年来，一般中间商也都有相当强烈的危机感，已 不再愿意仅只想凑热闹，而希望多追

28、求对自己有益的事。在发表会上发资料，固以企划节为主，但发表时也可活用幻灯、 电影及闭路电视等视听机器，甚至包括角色扮演 (role play) 宣传在 内。这些作法当然要花费不少金钱及时间劳力， 但假设想到整个方案的 成败就端视此举之能否获得所有中间商的理解， 那么这些投资也就值得 了。除了发表会及分发企划书，仍然需要推销员、销售促进负责人的 持续努力，才能真正举功于一役。销售促进的负责人，不仅是总公司 或营销部的重要干部，要坐在办公桌前设计、指示，更需要积极的实 地访问中间商以查证促进的成果， 唯有如此才能使销售促进企划获致 整体成功。产品生命周期及各阶段的促销方法一、导人期在销售促进方面，

29、需要发动多种方法。 对公司内实施告知活动，加深理解。对推销员要求积极的援助 活动。推销员固然可以推销不清楚原委、且很难销售的新产品，但可 能更倾向于着力在已熟练的销售方法及容易销售的旧产品。 为了防止 此种倾向发生 ; 那么教育、制作推销手册、准备销售用具等辅助措施很 重要，而用推销竞赛等方法的鼓励， 对推销售员的奋斗意识更具效果。对销售店的援助策略有其效果。 " 从业员教育 "可藉由公司本身的 杂志等来增益销售知识， 同时派遣店员到销售店共同支援推动对消费 者之新产品发表会，或者以 pop 广告( 店头广告，等方法以鼓励消费 者购置意愿。反之，用折扣或销售量竞赛等鼓励策略

30、， 容易发生对无销售实力 的销售店 "强营销售 " ，结果是变成不良库存品增加， 以及因不合理的 降价销售，致使价格狂跌，因此，需要特别加以注意。对消费者的销售促进，除前述与销售店共同开办发表会、广告、 现场表演销售等方法外， 尚有配合分发样品的抽样调查、 新制品试用 指标报告 (motior) ，、目录或小册子，乃至对意见领袖 (OpiniOn leader) 邮寄广告等，对象有限且范围确定，因此都是有效的方法。无论如何，在导入期展开多方的销售促进，以促成及早进入成长 期是此一阶段的重要课题。二、成长期 在成长期的销售促进预算比拟易于获得，各部门活动也较为活 泼。此时，对

31、推销员的训练，必须要达成预期目标 ; 销售工具那么必需 改变为应付竞争型态 ; 对推销员，那么以竞赛之类鼓励策略来鼓舞。有关配销通路的促进方面，为确保店头空间及排除其他竞争公 司，可在成长期打出相当强力的手段， 例如用竞赛方法确保店头占有 率，加强销售店意识，用折扣促进增加对本身货品采购量及优先订购。 并采取折扣差异制度使有营销能力的销售店，能获得更多利润。利用POP广告或看板，将自己商品强力展示在消费者面前， 推销 员也不仅要推销商品， 使自己商品销售额增加， 同时要加强增进销售 店的销售方法及经营的方法。而对消费者， 为开发其选择性需要， 可展开大规模的宣传广告， 使消费者在销售店店头能联

32、想到自己所需要的货品、 有别于竞争同业 的货品，那么popr告甚为有效。同时应在成长期推动消费者教育或予 以组织化，以提升企业和品牌形象。亦可利用展示会、拍卖会、附赠 奖品等方法引导消费者购置行为，获取新顾客。在商品成长期而欲参加竞争的新企业，其销售促进策略应有新 的考虑。因为， 为进入一既有企业已开发到某程度的市场，必须采取 比既有企业更强力的手段才行。在此一一时期才介入市场的新企业应对推销员施行彻底的教育 及训练。对配销通路， 宜采用折扣或对销售店附赠奖品等手段以求与 既有企业分庭抗理。另外，在成长期，有一种所谓 "老二哲学 "的策略，是自己不愿意 领先冒头开发新制品，

33、 而先注视其他领先开发公司商品销售状况， 认 为市场有利时，才紧随其后参加市场。在这种策略之下，开发用不着，亏损的风险性亦小，因而被认为 是较为可行的方法。 但假设要追上领先开发公司甚或要加以超越， 就需 要花费相当的资金或努力才有可能。一般而言，会采取 "老二哲学 "策略的都以较大规模的企业为主， 相反的，中小型企业，在消费者心目中的形象还很薄弱，要追上领先 企业就很困难，结果终究会失败，由此，如欲有行 "老二哲学 "策略， 这一点规模上的要件必须加以注意。三、成熟期就销售促进整体看， 在成熟期已不像导入期到成长期之间采取大 量销售促进的必要， 但耍注意防止以往开发出来的顾客被其他公司夺 走，同时，仍有逐步小量扩大市场的必要。对公司而言， 要想对目标顾客顺利展开推销活动， 应对销售人员 进行销售技术的再教育，也需要妥为准备各种销售用具及资料。另外要做好过去无视的零碎市场的开发工作。为了展开广告工 作，也要求销售促进部门以外的一般职员参与协助