客户关系管理CRM第六章

1、第六章 客户个性化案例 泰国东方饭店的客户关系管理 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单生日贺卡 IDIC模型IDIC识别客户（识别客户（Identify）区分客户（区分客户（ Differentiate ）客户互动（客户互动（ Interactive ）客户定制（客户定制（ Customize）客户个性化过程 1、识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。 企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求。2、分析客户价值差异

2、 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异。企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。3、弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千差万别，并且所拥有的资源都是有限的，因此企业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部分客户的需求。 企业在试图满足客户需求之前，必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业

3、由于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。企业对客户的选择模式 优 中 劣 中 优 客户价值分析 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 C 消极选择 A 重点选择 D 放弃选择 B 择机选择 5、实施不同的营销模式

4、企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。 在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。企业营销模式选择 大 小 低 高 客户需求个性化程度 客客户价值大小 C 频次营销 D 定制营销 B 大众市场营销 A 放弃 不同的营销模式 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，

5、企业可以采取频次营销的方式。 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。客户需求个性化客户需求的含义需要需求在市场营销学中两个非常相近的概念。在客户的行为背后所隐藏的正是客户对企业的需求。一个客户从一家企业所需要的东西是同她的需要、偏好，或她所喜欢的东西是相关的。在这种意义上，我们并不把一个客户的“需求”（needs）同其“需要”（wants）严格区分开来，也不把需求从偏好（preferences）

6、、愿望（wishes）、欲望（desires）、或突发奇想（whims）中严格区分开来。需要是指人的欲望或欲求，是人的一种本能。需要是先天的、生理的、与生俱来的、因而也是稳定的；而需求则是后天才形成的、经验的和可变的；需求是人与环境相互作用的产物。 需要必须被满足；而需求却有着极大的可变性。需求必须以对物质世界可能的需求物品的经验和了解为前提，因而需求与特定的文化相关联。需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造。需求也需要有所创造。在企业与客户的关系中，企业最想得到的结果是，以一种影响客户行为的方式，对企业产生财务上的利益。因此，了解客户的基本需求是非常重要的。 需要是指人们感到缺乏的一种状

7、态，如生理需要，社会需要及自我价值实现的需要等。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 需求是有支付能力的欲望。 不同客户之间的需求存在很大差异，主要体现在如下几个方面： （1）相同的消费可能是出于不同的需求。 （2）需求相同，但是需要不同的产品来满足。 客户的购买行为是由其需求所决定的。了解客户需求客户需求可以根据其自然属性来定位。两个不同的客户经常会购买同一种产品来满足其不同的需求，一个客户的需求也是因时而变的。当客户需求发生变化时，企业意识到这一点很重要。例如：航空公司的客户。客户的需求是动态的，也会随着时间的变化而变化。人都具有可改变的属性，我们的生活会从一个阶段

8、变化到另一个阶段，会从一个地方移动到另一个地方，也会改变主意。一部分人具有不可预期性，这是客户的一种自然特征。客户需求同客户价值经常会相互关联。虽然一个高价值的客户不一定与其他高价值客户有某种共同类型的需求，一个零点以下的客户也不一定与其他零点以下的客户需求类似，但是，企业如果能够将客户需求同客户价值关联起来，通常更能赢得客户的忠诚。最基本的人类需求是心理需求。在把人而不是公司或机构当作客户来进行经济活动时，理解人们在心理上的差异，就能为区别对待不同的客户提供指导。在根据客户的不同需求而区别对待客户时，不存在任何最佳方案。当企业针对其客户的不同需求来采取区别对待措施时，是在进行一种创造性的探索

9、活动，没有固定的指标或现成的参考物。 客户需求的特征：（1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（how many）：客户需要多少？（6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？ 区分客户需求的方法 区分客户需求的基础在于了解客户的需求。 1.目的手段链 2.市场调查客户个性化的问题 如果每个互动和交易必

10、须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？ 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。 规模定制 1987年，史丹戴维斯（Stan Davis）在其开创性著作完美未来（Future Perfect）一书中首次定义规模定制，即在规模基础上交付定制产品。 规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交流的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待可

11、能比用独特定制产品对待更重要。规模定制的实质 规模定制实际做的不是定制，而是配置。 规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚至几百个模块，然后基于单个客户的需要，企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。 当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解如何联合、连接、删除或加入其产品或服务的所有构成要素。规模定制的例子 信用卡公司对其信用卡进行规模定制： 提供10种不同的利率； 5种不同的年费结构； 4种不同形状的卡片设计。 窗户生产者： 5个不同的框形； 10种不同的玻璃； 3个强度等级； 12种画面。配置1800个不同窗子的30个模块2

12、00种信用卡的19个不同的产品模块服务的规模定制 当规模定制用于服务时，相似的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。 例子：澳大利亚圣乔治银行（St. Georges Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。定制营销 定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位

13、客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 定制营销的概念是与规模定制联系在一起的，规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。规模定制方式 适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 化妆式定制者 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制者 与客户交谈确定需求 透明式定制者 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身不同定制类型间的比较 定 制 类 型实 施 成 本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制 低高低低化妆式定制 较低较高低低合作式定制 高低高高透明式定制 较高较低高高对不同类型规模定制的评价 与简单标准化者相比，适应性和化妆式定制者为客户

14、提供了获得其想要东西的更好途径。但是这些定制者并没有记住所做或所提供的个性化，下次订单要求客户再开始一个指定程序，而且下次交易启动完全取决于客户。因此，适应性和化妆式定制并没有提供相对于提供同样东西的竞争者所拥有的真正持续竞争优势。 合作式和透明式定制者记住客户想要什么并预测她下次想要什么，他们拥有保持明确竞争优势的方式，客户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方（甚至提供完全相同东西的竞争者）所不能得到的东西。供应链与需求链的转化 很多企业通过把越来越多的品种放入销售渠道来管理供应链，并让客户自己进行选择。生产商维持大量产成品存货，服务提供商维持过多人员和条款以满足潜在需求，这些做法增加

15、了经营成本和复杂性。同时，客户必须在大量备选中筛选，以找到最接近其所想要的东西。很多情形下，大多数购买者永远找不到与个人所需完全匹配的东西，相反，只能满足看起来最符合的那个（考虑正负两方面）。 集中于创造客户价值的企业把单个客户需求信息直接融进其经营，以便实现高效、随需的生产或供应。实际上把旧的供应链变成了需求链的后端。在这个过程中，企业使产品价格重要性最小化而有利于关系价值。规模生产与规模定制的比较规模生产规模定制供应链管理规模经济根据预测生产预测运输成本存货运送成本需求链管理范围经济根据订单生产产品在装运前销售实时存货定制实现方式 产品多样化 模块化生产 模块，是指可组成系统的、具有某种确

16、定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。定制实现方式 标准产品+定制服务 与其他公司合作 Nike Apple提供产品和服务新产品服务开发产品多样化大规模定制个性化产品服务提供标准化差异化前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件 新产品服务开发产品多样化标准化产品和服务的定制 核心产品 产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时

17、间或频率DELL定制卓越商店定制合作价值流定制产品和服务的六要素 谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何技术加速规模定制 随着个性化和定制产品需求的增加，更多企业正在提供根据订单生产的服务，使客户能够根据自身需要指定产品，而且技术进步已使其成为可能。 例如，互联网成为规模定制的理想工具，因为能数字化的任何东西都可以定制。 如果企业利用正确的设计界面并记住其客户的独特指令和互动，定制产品和服务就能产生竞争优势。客户为其自己增加的价值使产品或服务值得支付更高的价格。标准化产品与服务的定制 如果企业只能销售标准产品时，企业该如何实现客户关系管理的个性化定制并获得战略性回报呢？ 即使技术本身不能定

18、制一个产品，企业仍能定制对单个客户的供应，并且建立相互依存型关系。改变对单个客户的方式围绕实物产品配置产品或服务捆绑多种产品或服务包装交货与后勤服务补充服务，如维修、校准、融资等培训服务强化商品计价支付条款需求增强系列的三个层次 核心 产品-服务 增强需求系列 任何计划对单个客户定制产品和服务的企业，关键是在最广泛的可能性上虚拟其产品：不是仅仅作为一个产品，而是作为提供服务、解决问题或满足需求的目标。通过需求区分客户 客户需要什么和客户购买什么常常是两回事。如果企业完全理解客户的自身需求，就能经常设计出满足该需求的定制服务或产品。 满足客户需求是企业完成的服务，产品本身是交付该服务的方式。 核心产品本身包括其物质特征，如果它是一个真正产品或组成服务的要素，或者核心产品实际上是一种服务。 定制核心产品包括： 产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时间或频率 产品-服务包，包括围绕核心产品的服务和特征。 产品-服务包的定制包括： 发票、账单和成本控制（从客户角度） 额外服务 产品的包装和运送平台 促销和营销交流 帮助热线和产品支持 增强需求系列，包括能满足相关客户需求的产品或服务特征：它们增强或扩大客户的原有需求。 采取定制增强需求系列的行动包括： 提供相关产品或服务 与服务于同一客户的其他企业形成战略联盟 为客户提供在产品或服务