了解公司品牌战略的目的

1、了解公司品牌战略的目的    全球经济的竞争形势越来越严峻，取得独特市场地位及竞争优势变的愈加困难，成本也越来越高。为保持生产能力，必须有高额资金投入，而为确保产品独特性，研发投资也必须不断增加，所有这些都使得强大的营销能力和独特的品牌成为当今公司的开展这些投资的先决条件。但是这些公司或管理团队如何才能取得这些先决条件呢？几乎所有的公司都逐步意识到公司品牌战略可以为整个公司提供的附加价值。传统意义上的品牌指为某种产品或服务创造独特的市场认知及地位，从而区别于竞争对手 。公司品牌建立所运用的理论及方法与产品品牌如出一辙，不过运用这些方法建设公司品牌的人已经

2、上升到了公司董事会这里负责处理众多公司利益相关者的事务（如股东、媒介、竞争者、政府及其他），而在这过程中，一个有效且精心管理的公司品牌战略能够使公司获益良多。毫无疑问，一个有效且全面的公司品牌战略需要全体人员的高度重视，而且CEO及高层领导必须以高效率的工作实现战略目标。公司品牌常常被理解为改变公司标志、设计方案的风格与颜色的活动，但这往往是错误的。当然，公司品牌战略制定以后，需要对许多重要的因素进行评价，在之后的工作中甚至可能对其进行改变。随之而来的常常是一句新公司口号，几乎每个人都希望看到整项活动所产生的成果。但是，公司品牌的建立是一项非常严谨的任务，它需要丰富的经验和实践活动，而绝不仅仅

3、是拥有华而不实、缺乏行业经验支撑的营销活动。一个有效的公司品牌战略能给公司带来巨大的价值，如帮助公司及管理团队贯彻实施公司的长期远景，为公司及其品牌创造独特的市场地位，最大限度激发公司员工的领导潜能。因此，公司品牌战略使得公司能够更有效的利用有形资产和无形资产，以获得公司品牌的卓越表现。有许多拥有独特市场地位的公司品牌，微软、英特尔、新加坡航空、迪斯尼、有线电视新闻网、三星、梅赛德斯-奔驰等等都是很好的例子。最近几年，全球金融发电机汇丰银行和花旗银行在全球范围内收购了数量众多的公司，并用自身国际性的公司品牌来运作这些公司。令人惊叹的是，在非常短的时间内，他们取得了巨大的成功。一个强大的品牌能够

4、在消费者心目中建立并保持强有效的感知，建立需要花费时间，保持更需要运用众多的资源。最后没有人还记得过去这些地方银行叫什么，汇丰和花旗已经设法将这些被收购公司的品牌价值融合到其自身的公司品牌价值中去了。有一句古老的印度谚语这么说道：“如果你连目的地都没有，就算你已经到达你又怎么可能知道呢？”为了成功的建立和发展公司品牌，管理团队必须跟踪评估现有公司品牌及整体品牌组合的实力。开展市场调研能够帮助他们更深入地了解业务状况，并且作为未来公司品牌战略的基础。现代的市场调研工具已经非常成熟，而且运用起来十分方便。公司没理由不通过市场调研去获取一些有关品牌组合及公司品牌的市场或消费者信息。运用品牌战略能够为

5、公司提供几大利益。首先，一个强大的公司品牌等同于公司的商业发展战略的外在形象，它描绘了公司的发展目标及期望达到的市场地位。公司品牌是公司各项活动的代表，在很大程度上也是公司远景、价值观、个性、定位及形象等各方面的一个缩影。例如汇丰就成功实施了一个高标准的公司品牌战略。它在全球范围内都使用相同的沟通方式以广告语“世界的地方银行”为基础，使用相同的广告策略进行沟通。这一创造性的沟通平台使得汇丰能够在不同的文化差异中建立起一座沟通的桥梁，适应不同的文化特点，但描绘了同一品牌战略的不同形象。其次，公司品牌战略具有简单性。它位于品牌组合金字塔的最高层，是对公司的最终认知。宝洁公司曾经以多品牌战略而著名，

6、然而公司品牌“宝洁”仍然是公司所有活动的一个缩影。依赖商业战略及对多品牌结构的潜在需求，例如宝洁（在公司品牌下创建并发展了许多不同的品牌），公司品牌能够帮助公司和管理层将精力集中于公司远景及价值观。一旦公司品牌这个平台建立完成并开始运用，它就能够成为品牌组合中其他品牌调整的基石。这些最终都将形成公司最后的品牌架构，并且确定品牌创建的策略。这些品牌对于实现公司目标将起到非常重要的作用。最后，与庞大的多品牌架构下，公司品牌作用较小甚至微不足道的情况相比，一旦决定实施公司品牌战略至少能实现某种程度的成本节约。当前许多行业（如科技和制药行业）为保持有效的产品生产能力和生产规模，为在新产品和服务中保持具

7、有强竞争力的研发能力对高额投资有着普遍的需求。对于许多行业或产品来说，产品生命周期变的越来越短，公司不得不寻找能够在越来越短的产品生命周期中支撑公司发展和营销支出的方法。所有这些因素都迫使公司对其成本结构进行评估，公司品牌战略通过在各产品品种中建立联系，并且与多品牌战略相辅相成，来帮助公司领导层达到管理目标。当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。甚至于公司与产品品牌相结合的品牌战略也常常能够使管理层降低成本，并且通过实行全新的、更有重点的品牌结构而实现协同作用。苹果已经建立了非常强的品牌定位一家以设计为导向的创新公司，提供多种类型

8、的产品及服务。它的公司品牌浓缩了公司的实体及精神，而主要信息都使用的公司品牌苹果来进行沟通。其他不同的子品牌则用于帮助个别产品线的认知。但是，公司必须非常谨慎的避免一种潜在可能仅从成本角度出发简化品牌组合，因为这样可能产生对公司总收入流的巨大影响，并可能影响利益相关者对公司的印象。指导方针是以不同品牌的收入贡献为基础进行评估，如果利润贡献能够通过减少品牌数量而提高的话，则说明目前的品牌组合确实太庞大了。相反的，如果总的利润贡献能够通过增加新的品牌而提高的话，则说明目前的品牌组合太小了。因此，任一关于建立公司品牌的建议必须仔细评估，并且综合考虑所有的因素。最近几年，公司品牌成为公司财务价值的强力驱动因素。公司品牌自身也成为公司资产负债表上的高价值资产，而且通常市场价值远高于帐面价值。索尼的创始人Akio Morita曾经说过：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载则巨大的责任，也是产品质量的担保。”一个强大且平衡发展的公司品牌，在充满热忱的CEO及管理团队的有效管理和协调发展下，能够使公司获得可观且持续的财务成果。Martin Roll是Venture Republic的CEO，为亚欧多个行业的多家跨国公司和成长型地方公司提供品牌策略建议。译者评论 高度竞争的市场使得几乎所有的公司都意识到品牌的重要性，但是公司品牌绝不仅仅是公司的口号和名字，它的建立需要丰富的经验和严