市场销售活动分析必备办法

1、市场销售活动分析手册一、销售活动分析的作用现代商品市场瞬息万变， 竞争异常激烈 企业要想在国内外 市场竞争中取胜， 并得到不断的进展， 就必须加强和改善经营治 理，推行现代科学治理。 而销售分析与评价是现代科学治理的重 要一环它的作用在于：（一）通过销售分析与评价有利于企业经营治理水平的提 高销售分析与评价作为认识实践的重要方法， 能够关心销售治 理人员正确认识各项销售活动的内在联系 明确阻碍销售活动的1 / 232 / 23各种缘故 找出销售活动中存在的关键问题。 这就为销售措施的 改进和新的销售战略的制定提供了科学依据。 在销售战略的实施 过程中进行销售分析与评价，既可监督、检查战略的实施

2、情况，又能考察销售战略是否符合实际和有效。（二）通过销售分析与评价，有利于目标治理的推行 企业依照市场需要 实行目标治理， 要做到“人人有事做 事 事有人做”不能出现人浮于事或有事无人做的现象。企业在实 行目标过程中 离不开销售分析与评价， 需要经常检查打算目标 的完成情况、 分析阻碍打算完成的缘故， 找出有利于完成打算的 积极因素和阻碍打算完成的消极因素， 正确评价企业各项销售工 作，从而为制定改进措施或调整打算目标提供依据。同时，开展 销售分析与评价， 能把阻碍销售活动的主客观缘故区分开来， 能 够查清各责任单位对销售成果的阻碍，从而分清责任和贡献大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。

3、（三）通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现 企业以目标市场需求为中心， 不断满足顾客需要， 其目的在 于扩大销售，猎取利润。企业开展销售分析与评价，通过对阻碍 利润形成的各种因素的分析比较，能够衡量企业销售活动取得的 成果与存在的差距 推断各项销售措施的得失。同时，通过对人力、物力、财力等资源利用情况的分析能够找出优化资源利用 的方法，这对企业不断提高经济效益， 实现预期利润具有重要作 用。二、 销售活动分析的程序 销售分析与评价作为销售工作重要一环，要有组织、 有秩序 地进行。因此，应遵循一定的程序具体讲来一般有以3 / 23下几个步 骤：第一步：确定分析打算。为了提高销售分析的准确性销

4、售 分析应有打算地进行。分析打算要确定分析的目的和要求、分析 的内容和范围、分析工作的组织和分工分析的资料来源、分析 的方法等。在分析打算的执行过程中，假如出现新的问题、新情 况，应及时加以补充和修改，以确保分析工作的正常运转，提高 分析质量。第二步： 收集分析资料。 分析资料是进行销售分析的重要依 据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。一般来 讲，分析资料要紧包括：各项销售打算、预算、定额、责任指标 等打算资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业 有关资料有关合同，协议、决议等文件报告资料以及各种环 境状况、市场状况、顾客意见等销售调查资料。第三步：研究分析资料。 资料

5、收集要进行整理、 分析和研究。对不正确的或失实的资料应剔除； 关于不可比的资料要予以调查或进行淘汰。对符合实际的、有用的资料，进行归纳、分类和整 理运用不同的分析方法进行比较分析，找出实际与打算、与上 期、与先进水平的差异确定应当研究的重点问题。然后，分析 形成差异的各种缘故分清主次测定各种因素的阻碍程度，以 找到问题的关键，最终为解决问题提供思路。4 / 23第四步： 作出分析结论。 进行销售分析与评价要紧是为了确 信成绩、总结经验、发觉问题、吸取教训挖掘潜力，制订最佳 销售组合，实现更多的利润。 在作出分析结论时， 对各项销售业 绩的评价应当切合实际，并对其中的问题提出切实可行的改进措 施

6、、建议和实施方案。 同时还应对以往分析中所提出的改进措施、建议和实施方案的实施效果作出分析评价。第五步： 编写分析报告。 销售分析报告是销售人员向销售主 管部门、 及有关领导汇报分析情况的全面书面资料。 分析报告的 编写因分析内容不同而有所区不如有的是全面分析，有的是 专题分析有的是定期分析，有的是日常分析，侧重面差不多上 不一样的但其差不多要求是一致的，即要实事求是，客观而全 面；重点突出，防止面面俱到；对情况的讲明要真实、准确，作出结论要有依照，幸免主观臆断；提出的改进措施、意见和方案 要具体可行； 文字力求简明扼要， 图表力求清晰易明白。 另外销 售分析报告应及时送达有关部门和人员， 提

7、高其时效性， 真正为 提高销售治理水平扩大销售业绩作贡献。三、销售活动分析的方法销售分析与评价的方法专门多， 那个地点仅选择几种常用的 分析法来进行讲明。（一）绝对分析法 绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异 的一种方法， 它是应用最广泛的一种方法， 其作用在于揭示客5 / 23观 存在的差距，发觉值得研究的问题， 为进一步分析缘故指明方向。依据分析的不同要求要紧可作三种比较分析 立即实际资料 与打算资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。（1）与打算资料对比，能够找出实际与打算的差异，讲明 打算完成的情况，为进一步分析指明方向。（2）与前期资料对比，如与上月、上季、上年同期对

8、比可 反映销售活动的进展动态考察销售活动的进展情况。（3）与先进资料对比，能够找出同先进水平的差距，有利 于汲取和推广先进经验，挖掘潜力，提高工作效率和利润水平。在运用绝对分析法时， 要注意对比指标的可比性， 对比双方 指标的指标内容、 计算方法以及采纳的计价标准和时刻单位应当 一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的阻碍。（二）相对分析法相对分析法是指通过计算、 对比销售指标比率， 确定相对数 差异的一种分析方法。 利用这一方法， 能够把某些不同条件下不 可比的指标，变为可比指标，进行对比分析。依据分析的不同目 的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。要紧有：（1）相关比率分析 这是

9、将两个性质不同而又相关的指标数 值相比，求出比率， 从销售活动的客观联系中进行分析研究。 如， 将纯利润与企业全部投资相比， 求出投资收益率； 将销售费用与 销售收入额相比， 求出销售费用率等。 然后利用这些经济指标再 进行对比分析。（2）构成比率分析这是计算某项销售指标占总体的比重， 分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。如，将 某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比 率，然后将它的前期构成比率和其他产品构成比率相对比， 能发 觉它的变化情况和变化趋势。（3）动态比率分析这是将某项销售指标不同时期的数值相6 / 237 / 23比，求出比率，以观看其动态变化过程和

10、增减变化的速度。由于 采纳的基期数值不一样， 计算出的动态比率有两种， 即定基动态 比率和环比动态比率。 定基动态比率是指某一时期的数值固定为 基期数值计算的动态比率。计算公式为：定基动态比率=比较期数值/固定基期数值x100%环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计 算的动态比率。计算公式为：环比动态比率二比较期数值/前期数值x100%（三）因素替代法因素替代法是指通过逐个替代因素， 计算几个相互联系的因 素对经济指标变动阻碍程度的一种分析方法。在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序， 不能随意 改变。分析前必须研究各因素的相互依存关系。一般来讲，有实 物量指标和货币量指标，

11、应先替换实物量指标， 后替换货币量指 标，因为实物量指标的增减变化一般可不能改变货币量指标的变 化。就数量指标和质量指标而应，应先替换数量指标，后替换质 量指标。 这是因为数量指标的增减变化， 在其他条件不变的情况 下，一般可不能改变质量指标的变化。 假如同类指标又有各种因 素，则应分清要紧和次要的因素， 依据其依存关系确定替代顺序。如此有利于分清各个因素对销售指标变动的阻碍程度，推断有关 方面的经济责任，公正评价销售治理部门的工作。8 / 23（四）量、本、利分析法 量、本、利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间的相 互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。量、本、利三者之间的关系是：销售

12、收入与销售成本之间的 差额为利润（或亏损）。销售成本包括固定成本和变动成本两类。固定成本，不随销售量的增减而变动， 但每个单位产品的固定成 本随销售量的增减而变动。 变动成本随销售量的增减而增减， 而 每个单位产品的变动成本不变。运用量，本、利分析法，首先测算保本点即盈亏平衡点，然 后在此基础上进行分析。 盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销 售成本额， 即无利润也无亏损的状态。 假如销售量大于盈亏平衡 点就能获得一定的利润，假如销售量小于盈亏平衡点就发生亏 损。那么如何样确定盈亏平衡点?依照量、本、利之间的关系， 盈亏平衡点的销售收入额等于该点的变动成本总额与固定成本 总额之和。即：盈亏平衡点

13、的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额假设：Qo表示盈亏平衡点销售量P表示单位产品价格C表示单位商品变动成本F表示固定成本总额9 / 23上述公式可表示为：QoxP=Q0 C+F整理得：Qo=F/（P-C）例如，某企业销售部销售某种产品，单价为每件5元，单位 产品变动成本为4元，每月固定成本总额为50 000元。依照量、 本、利分析法，可计算出盈亏平衡点的销售量：Qo= F（P-C）=50 000/（5-4）=50 000（件） 原打算每月盈利30 000元，销售80 000件，但由于市场行 情变化，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标，销售量 必须达到什么水平?Qo=（50 000+30 000）（4.8-4）=1 00000（件） 确实是讲要完成100 000件。以上所讲的是几种常用的分析方法。 各部门应依照自己的具 体情况选择不同的分析方法。四、销售成果评估一）总销售量的分析与评估总销售量评估用于全面的分析公司的销售业绩。 表3-6讲明 该公司销售量从1991年到2000年本企业销售量处于增长趋势的 情况，且增幅呈递升的态势。尽管总的销售业绩是好的，但不同 区域、不同产品、不同的消费群是否业绩都好呢?还需进一步的分析，才能发觉企业的优势及劣势。总销售量评估一般能够看出销售部门在给定销售期限内的 销售成果，只是