营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销)

1、营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理及服务设计一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44）1. 按客户特征分类(1) 按客户物理属性分类。可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类；按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。表2-1 物理属性零售客户分类方法示意市场类型 城镇乡村商圈类型 商业（集贸）区 工业区 学区 政务（商务）区 居民区 娱乐（旅游）区 旅客中转区 其他零售业

2、态食杂店 便利店 超市 商场 烟酒商店 娱乐服务类 其他经营规模 大 中 小(2) 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。表2-2 品牌属性零售客户分类方法示意销量区间同品类卷烟销量由高到低排序区间销量区间1前20%的客户销量区间220%50%的客户销量区间350%80%的客户销量区间4后20%的客户2. 按客户行为分类(1) 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；(2) 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那

3、些对新品接受度高的顾客；(3) 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；(4) 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。小贴士：国家局零售客户分类卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别。表2-3 零售客户分类标识一览表市场类型经营规模食杂店（Z）便利店（B）超市（S）商场（N）烟酒商店(Y)娱乐服务类(F)其他类(Q)城镇大CZ1CB1CS1CN1CY1CF1CQ1中CZ2CB2CS2CN2CY2CF2CQ2小CZ3CB3CS3CN3CY3CF3CQ3乡村大XZ1XB1xS1xN1xY1xF1xQ1中XZ2XB2xS2xN2xY2xF2xQ2

4、小XZ3XB3xS3xN3xY3xF3xQ3l 案例：某烟草公司零售客户业态分类标准（节选）A. 食杂店: 代码Za) 定义：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。b) 基本特点：多位于各种居民区、农贸市场、传统商业区以及农村地区。城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。营业面积一般在100平方米以内。采取窗口、柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，一般不注重商品陈列。服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布

5、于交通枢纽或繁华路段。c) 细分类别：市场内卷烟摊位、固定大集、门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销社、坑头店。B. 便利店: 代码Ba) 定义以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。b) 基本特点：位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。营业面积一般在5000平方米以内。有明显的品牌形象、卫生状况良好。货架陈列规范，采取自选销售方式，结算在收银处采用POS机扫码的方式。服务时间16小时以上。管理信息化程度较高，有计算机系统管理商品、进销存等。采取单体或连锁经营方式。c) 细分类别：连锁便利店、单体便利店l 案例点

6、评：业态划分具体细则的规定和描述是国家局客户分类规范能否执行到位的重点。案例中的烟草公司制定了具体的零售客户分类标准，对每类业态给出明确的定义，并对该业态的基本特点进行了详细的描述，包括营业面积、销售形式、服务时间、硬件设施等；而且对该业态进一步进行细分，形成细分类别，这样更有助于业态的划分及辨识。3. 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值

7、管理的意义和方法十分重要。l 说明：这个点是比较重要的。一般来说考题类型会有多种形式。一种是给你一个分类，让你分析这是运用哪种分类方法。一种是直接要你回答客户分类有哪些方法。还有一种是给你一些要素，让你将要素进行归类，确定这是哪个分类方法。随便举个例子：n A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模，现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。请对现象进行描述并进行分类。n 解析：上面的文字是一种客户特性分类，并且是零售客户的物理属性（当然，不说物理属性没有问题），所以可以根据客户特征进行分类。市场类型：城镇（某市中心位置）；商圈类型：商业（集贸区）（市中心位置，靠近新规

8、划的XX商业步行街）零售业态：超市（从食杂店改为超市）。经营规模由于没有给你具体的，可写可不写，一般来说超市的经营规模肯定不是小，这点记住。二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68）（一）卷烟零售客户的需求层次零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，

9、卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。1. 安全需求就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。2. 利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。3. 服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此（怎么做）烟草公司应及时提供各类

10、信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。4. 情感需求 卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。5. 成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需

11、求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。l 例题老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访。一进门，老王就向小李说：“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了，一下损失三万多呢！春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心！另外，最近找我预定卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点？”小李回答道：“您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了

12、，我会将你的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。”老王听后感激地说：“谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。”小李说：“您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。”老王连连言谢：“小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。”请指出本案例零售客户具体有哪些需求。<答案要点>：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利

13、润需求、服务需求、情感需求、成长需求。（1） 安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。（2） 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。（3） 服务需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。（4） 情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。（5） 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。l 说明：这里我必须先说明，因为零售客户的需求层次，不管是不是鉴定的重要内容，对于服务人员来说，都是很重要的。这个案例，是一个很好的分

14、析，大家要参照案例看，就能很好了解一旦在考试中或者实际工作中出现客户需求，从分析中就能够判断是哪个层次。（二） 了解客户需求的途径客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。需求调研用于了解客户对服务利益和特征的期望。这种调研非常基本和必要，它的结果将成为企业改善服务的目标。具体来说，卷烟零售户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。1. 利用动销台账获取零售客户需求信息动销台账就是帮助零售客户掌握进、销、存以及盈利水平的一本帐，其初衷是为了帮助零售客户提高经营能力和

15、盈利水平。因此，可以利用动销台账获取需求信息，目前动销台账在零售客户经营过程中发挥着越来越大的作用。例题 以下是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账（将书上的转了一下，不然影响美观。卷烟代码110102110105110108310101310102310201310202310205卷烟名称硬中南海8mg中南海5mg中南海软中华硬中华软红双喜硬红双喜8mg红双喜批发价365580550360556371零售价4065100600400657580期初库存1.20.80.50.20.22.11.80.7本周进货2236872122月7日 销0.40.20.51.222.24.60.6存2.

16、82.6356.26.918.22.12月8日 销0.20.30.62.233.25.20.3存2.62.32.42.83.23.7131.82月9日 销0.30.20.61.42.20.94.30.4存2.32.11.81.412.88.71.42月10日 销0.60.40.810.81.13.50.9存1.71.710.40.21.75.20.52月11日 销0.20.10.30.40.21.33.60.2存1.51.60.7000.41.60.32月12日 销0.20.10.4000.40.80.2存1.31.50.30000.80.12月13日 销0.20.20.20000.80.1存

17、1.11.30.100000本周销量2.11.53.46.28.29.122.82.7本周存销比0.520.870.0300000下周货源需求11381210212请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？l <答案要点>在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足消费者需求，避免脱销现象。2. 通过零售客户提报的形式获取需求零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向

18、烟草公司的客户经理或电话订货员提报需求。案例：某客户卷烟需求自提表表3-3卷烟需求自提表 单位：元/条厂家品牌零售价格第一周第二周第三周第四周省内白沙（盖）50省白沙（软）40广东双()0浙利(新版)0案例点评：自提表上印有客户经理的联系方式以及可供卷烟的品牌规格、零售价格、合理库存、当前库存、需求数量、金额等内容，既方便零售客户与客户经理联系，又有利于零售客户根据合理库存与当前库存的数量制定需求数量，算出金额，提前存款。3. 开展零售户调查在卷烟零售客户的市场调查中，一般可采用问卷调查的方式，进行分析、了解卷烟零售户的需求。对零售户可以从多方面进行调查，如零售户的经营情况、零售客户的盈利情况

19、、零售客户的满意度等。例如“工作法中” 主要通过日常走访收集的客户意见和每月客户需求调查表（图-），分析客户的货源和服务需求。表-客户需求调查表对零售客户满意状况，在调查问卷中设卷烟供应、卷烟价格策略、客户分类、服务工作等内容进行调查。例如本章的导入案例中，某烟草公司结合卷烟零售户最为关键的两方面需求：经营获利、经营支持，在两个大类中，对既是客户需求又是烟草企业需求的内容提供了11个服务项目，本次需求调查围绕11项服务内容而展开。工具箱：需求调研的两个技巧1、结构型头脑风暴法，即激发一组客户的创造性思维，让他们自由地描述自己认为理想的服务。例如，B烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需

20、求调研座谈会，按照边学习、边调研、边整改的工作思路，集中向广大零售客户广泛征询意见和建议，各区域客户经理及来自辖区内的34名零售客户代表共同参加了调研座谈。座谈会通过听取零售户在经营中遇到的热点、难点问题，从中收集了解到近阶段卷烟重点品牌的市场价格、卷烟供需情况、零售客户销售及库存情况、卷烟真假识别、消费者需求变化等一系列市场情况，为更好地“建立服务型烟草”提供了真实可靠的市场资料，进一步提升卷烟营销整体服务质量。2、相似行业类推法。例如，患者对病房服务的期望与旅客对酒店服务的期望类似，都期望有舒适的房间、可口的食物和亲切的服务人员。因此，可以根据酒店调研的资料推测病人对病房服务的要求。而烟草

21、公司为零售客户所提供的服务与饮料公司等提供的服务相似，又由于零售户的其他行业的供应商相比而言更为市场化，所以，烟草公司可以参考其他行业供应商所提供服务来预测零售客户对服务的需求。启示与思考：烟草行业许多单位都把召开零售客户座谈会作为与客户加强沟通、获取客户需求、提高服务水平的重要途径。在实际操作中，有些座谈会存在形式过于单一、内容不符合经营实际等问题，客户参与的积极性并不高，没有发挥应有的作用。因此建议要做到以下几点：一是在每次召开零售客户座谈会前，组织者都要明确主题，确定议程；二是根据座谈会主题确定对应的目标客户；三是让座谈会的内容丰富、规范；四是因地制宜，以多种形式组织座谈会。l 说明：鉴

22、定点是Y点，但是内容不少。一般给你一个案例，诸如一段营销人员与客户的对话案例，客户提出了多种需求。然后问你，一般了解需求的途径有哪些。然后让你结合案例分析客户的需求属于需求的哪些层次。按照书上的内容对应分析就行了。三、客户需求的分析和运用（技能点3客户需求的分析和运用X=P68）客户的所有需求都必须马上响应吗？实际上，企业在提供服务的过程中往往需要考虑“客户满意度”和“服务效率”的平衡：从客户满意度角度，我们希望满足客户的所有需求，那么在资源精力上的投入是无止境的。因此，我们需要对需求进行分析和筛选：哪些需求是最紧急的？哪些需求对满意度影响最大？哪些需求是现有情况下可以满足的？客户需求分析的目

23、标就是清晰地了解客户需求对服务工作的影响，针对性的改进服务工作，以较少的投入最大限度地提升客户满意。1. 明确客户需求类别由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的。工具箱：需求类型分析法KANO模型1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示：表3- 客户需求分类需求类型特征基本型需求当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，

24、客户也不会特别高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。期望型需求当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。惊喜型需求该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。由此得到KANO模型示意图，如图所示：客户满意度客户需求实现率惊喜型需求期望型需求基本型需求图3-1 三类需求曲线KANO需求类型分析法即通过分析

25、，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。服务需求层次识别方法步骤1. 服务需求识别方法 需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对

26、于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。2. 服务需求识别步骤： 第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）； 第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别； 第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格； 第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。图3-2 需求类型识别方法示意

27、图注：A惊喜型；O期望型；M基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型2. 了解客户需求的结构通过对客户需求进行分类统计后，可以了解客户需求的基本结构：(1) 了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本型需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。(2) 识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。案例：通过因子分析寻找客户关键需求贵阳烟草进行了客户需求调研。为了了解各项客户需求之间的关系，该

28、公司运用统计软件对各项客户需求进行因子分析，通过分析客户对各项需求的满意度和客户总体满意度之间的相关性系数，识别关键需求：与总体满意度之间的相关性越高，说明该项需求的重要性越高。分析发现，人们总是谈论的“货源供应”需求排第二，对满意度影响最大的是“货源分配”的公正公平性问题。 图3-4 客户需求因子分析结果案例点评： 识别客户需求有很多方式，通常我们凭经验判断哪些是关键需求。使用统计分析工具，建立在数据和科学分析的基础上可以对我们的经验判断起到调整、量化、斧正的作用。(3) 关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求应对的措施。一般来

29、说满足程度低的需求可能有以下几类：· 需求本身不合理：虽然是客户需求，但其与企业目标或政策规范相悖。这类需求，不能满足，且要对客户进行正确的引导。例如，多渠道进货是零售户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。· 企业未能很好的满足：需要仔细分析未能满足的原因，是外部环境原因还是自身能力原因。明确满足该类需求的难度，如果没办法根本解决，那么是否有优化提升的方案。如零售户普遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性则是烟草企业需要重点思考的内容。3. 客户需求与企业需求相结合在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营

30、销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。l 说明1：客户需求的分析和应用有三个小点，一个是明确客户需求类别，主要看工具箱的内容，六种细分需求型要掌握，并且要注意识别的方法和步骤。另一个是了解客户需求的结构，一个是需求的总量，一个是识别客户的关键需求，这个不难，但是关键是要找到客户的关键需求。如果给你案例，让你分析哪个是客户的关键需求，那么你就要在题目中寻找，上面有类似案例，可以参考一下。第三点就是与企业需求想结合，不难。遇到题目看清楚就行，如果问你如何进行

31、客户的分析和运用那就是三个小点，并且稍微有点扩展。如果是单考一个点（相对来说明确客户需求类别的概率比较大）那就要较完整进行说明了。特别是给你案例让你分析客户需求类型。l 说明2：不要把客户需求层次和客户需求类型搞混。层次就是按照马斯洛需求定理结合零售客户的需求情况得出的五个需求层次。但是需求类型是六个需求类型，千万别搞混！看题的时候一定要看清，到底是问你需求层次还是需求类型！四、客户期望管理（技能点4客户期望管理X=P73）(一) 客户期望的概念及分类客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。例如感觉到了自己口渴，这时产生了对解渴饮品的

32、需求，但有的人对饮品要求很高，期望获得美味可口的饮品，而有的人期望则较低，只期望得到矿泉水解渴就好了。根据Jukka Ojasalo对客户期望动态性的研究 黄琳，顾客期望管理方法研究，企业经济，2007年12期，客户期望可以分为三类：1. 显性期望(explicit expectation)客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助客户将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，客户所感知的服务就可能超过他的期望。如果企业的承诺越模糊，客户产生非现实期望的可能性就越大，客户有可能被误导，这是十分危险的。2. 隐性期望(implici

33、t expectation)客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的。但是，如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。3. 模糊期望(fuzzy expectation)客户无法清楚标明的期望。尽管说不出来，但这些期望仍对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。企业应认识到客户模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将客户的模糊期望显性化并予以满足，就可以使客户更满意。否则，客户就可能不满意。(二) 客户期望与客户满意的关系在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对

34、同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。菲利浦科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。那么客户期望是如何影响客户感受、影响客户满意的呢？根据贝瑞，帕拉苏拉曼和 泽丝曼尔的研究结果，客户的服务期望可以分为两个层次(见图3-5)：图3-5 客户的两个期望层次理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客户希望得到的服务

35、质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了。客户容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。客户对服务质量的期望极大地影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对

36、服务质量的期望时，才会使他感到满意。 (三) 客户期望管理1. 影响客户期望的因素客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径。那么，哪些因素可以影响客户期望呢？(1) 客户以往的消费经历客户在购买某种产品或服务之前往往会结合自身以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。(2) 他人的介绍人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在中国这样从众心理普遍存在的国家，他人的介绍对客户期望的影响是不可小视的。(3) 企业的宣传企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等。具体到烟草企业，由于种种限制， 大多依靠

37、营销人员的介绍和讲解，或者专用渠道的政策信息发布，比如订货网站或智能终端机等。根据这些宣传，客户会在心中对企业的服务产生一个期望值。肆意地夸大宣传自己的服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，就会使客户的期望比较理性。2. 客户期望管理的方式目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：(1) 清晰期望通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价。如客户希望获得主动的售后服务，但要服务多少次？客户的期望也很模糊。这种模糊的期望使得客户对服务的评价也不稳定，有的客户可能一年维护一次就满意了，而有的客户一年维护

38、好几次也不满意。但如果制订清晰的服务承诺“售后每年主动提供2次上门服务”，那么服务满2次，客户就有种“有诺必应”的感受，从而提升满意度。(2) 加强感受通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用。如，农夫山泉一直强调“农夫山泉有点甜”，通过宣传这种承诺，让消费者都注意到农夫山泉的这一特性，结果农夫山泉非常微弱的甜味，就被“扩大”了，消费者发现“农夫山泉确实有点甜”。(3) 转移注意通过服务承诺转移客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目。(4) 降低期望一种有效的战略是低

39、承诺、高超越。迪斯尼乐园也是这方面的典范，例如，园中很多游戏都需要排队等待。在队伍旁，每隔一段距离，就会有牌子提示需等待的时间,而结果总是：排队的游客往往能在指示牌上显示的时间前，提早结束排队！这样一来，本来因为排队而气愤的顾客，反而觉得“非常开心”。迪斯尼用“提示牌”的服务承诺，有效的将客户期望从“不想排队”降低为“按提示牌指示时间准时结束排队”。美国一家著名餐饮连锁店的座右铭是：“承诺好的，提供更好的。”这道出了承诺管理的精髓所在。l 例题L烟草大力推广“亲情服务品牌”，在客户服务上要求严格落实执行“八大承诺”：一、残皱烟退还时限承诺：客户在收货核对时发现折皱、残次卷烟，由送货员将卷烟带回

40、，并承诺在48小时之内将无瑕疵的卷烟送达。二、订单呼出时间承诺：电话订单员每次执行订单呼出工作时针对同一客户，每次呼出订单的时间都处在同一时段内（如10：3011：30），且上下波动不超过60分钟。三、扣款错误退款时限承诺：当烟草公司在电子结算过程中出现多扣、误扣情况的，烟草公司承诺在3个工作日内，将多扣、误扣款项返还零售客户。四、投诉到场时限承诺：正常工作时间内接到有关卷烟投诉事项，在市区范围内的，烟草工作人员1小时内到达现场。五、投诉处理时限承诺：接到投诉后，被投诉单位要在72小时内对投诉进行有效处理，投诉处理完毕，投诉受理员在48小时内对投诉客户进行电话回访。六、特殊人群上门服务承诺：办

41、证中心将为前来办证存在困难的特殊人群，实施上门服务、（特殊人群为老、弱、病、残人群）。七、二次送货承诺：第一次送货无人收货时，联系零售客户，约好当人二次送货时间，或送到零售客户的委托人所在地（该条件需要零售客户、委托人、烟草公司三方签订授权委托书）。八、客户经理拜访次数承诺客户经理每月拜访最低次数承诺。请根据本案例谈谈如何进行客户期望管理。l <答案要点>1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议；2. “八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受；3.八项服务承诺的内容均是

42、可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服务内容，有效转移客户的注意；4.通过承诺客户经理的最低拜访次数，降低客户的期望。值得注意的，客户期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引客户的动力，另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。客户期望的形成受企业承诺等因素的影响，期望的高低很大程度上是由企业承诺确定的。如果企业过度承诺、过早承诺，给客户设立了很高期望，客户的期望就会被抬得过高，但企业却无法满足，肯定会使客户失望，起的作用就适得其反，从而降低了客户感知服务质量的水平。l 说明：这个点的内容也很多。但是客户期望的概念就不用去理会了。一是掌

43、握三个分类。二是掌握客户期望与客户满意的关系，内容不多。关键是开展客户期望管理的内容。一般可能还是给你一个相关案例，让你回答里面有哪些对话或者内容是影响客户期望的。并且应该如何对客户期望进行管理（这里其实就是客户期望管理的方式）B、服务实施一、网上订（配）货的配套服务（技能点1网上订（配）货的配套服务X=P104）(一) 网上订（配）货的实施辅导1. 网上订（配）货的引导宣传客户经理要耐心跟客户解释什么是网上订货，都有什么优缺点，会给客户带来什么好处，并指出如果遇上问题该如何解决。与此同时，客户经理可以收集一些成功的网上订货案例作为在宣传过程中的例子进行引导。l 工具箱：不同类型零售户的重点突

44、击1. 没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售户：如果其周围邻居有电脑，可能让他们先借助邻居客户的电脑进行学习网上订货知识，让他们也尝试到网上订货的甜头，从而产生早日买电脑，实现网上订货的愿望。2. 没有能力购买电脑、具备操作常识的零售户：帮助其分析电脑投资的意义，如果其家中有小孩上学，可以通过若小孩不学习电脑就无法跟上时代要求这个着眼点来动员其购买电脑。3. 已购置电脑、不具备操作常识的零售户：让其知道我们烟草行业已经推行了网上订货平台，提高他们对烟草发展认知度和信任度。向其宣传网上订货的好处，向其多多介绍电脑的“超人”功能，激发其学习电脑的兴趣，进而加强对电脑操作知识的培训和指导，在适当的

45、时候鼓励其加入网上订货平台。4. 已购置电脑、具备操作常识的零售户：重点攻破对象，向其大力宣传网上订货的优势，并努力将其培养成为网上订货“参照群体”，充分发挥其示范作用，带动其他零售户。l 说明：这里是引导宣传，主要是宣传优缺点。具体的实施，要分不同类型的客户，这个在工具箱中已经有明确的说明。每一类型的客户，宣传引导的方式是不同的。一旦考试题目中给你其中一类的零售客户，你要对应写。2. 网上订（配）货的培训指导根据不同文化水平零售客户编写网上订货操作流程，以指导零售客户的实际操作。另外，还可以不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座。有些零售客户对电脑操作不是很熟练，烟草公司的客户经

46、理在日常走访中就可以对这些零售客户进行细心指导，让零售客户掌握基本的“网上订货”技巧。在服务“网上订货”客户过程中，烟草公司的客户经理还应当提醒零售客户注意是否要求电话订货员进行电话回访，提醒并协助零售客户维护电脑系统、查杀电脑病毒，帮助零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障。客户经理在日常走访零售客户的服务过程中，要认真做好零售客户提前存款、实时结算的必要性宣传，督促零售客户及时存款等等。工具箱：客户经理网上订货辅导方式1. 主动申请网上订货且经营地点较近的零售户采用“上门面对面”培训。对处于城区或距离较近的城郊根据零售户需求，打印烟草外部网网址、用户名、密码、订货时间、网上订货负责人联系电

47、话的纸条及时上门为零售户培训。并为一些零售户提供电脑维护、杀毒等其他服务。2. 距离远且有一定电脑知识基础的农村零售户采用QQ远程协助或电话交流的方式进行网上订货培训。登记网上订货零售户的QQ号码，建立零售户交流群，加强日常与零售户的订货交流，协助零售户正确完成网上订货。3. 联系吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户，鼓励其对周边的符合网上订货条件零售户进行二次培训，或者协助客户经理向周边零售户进行网上订货的推广。达到以点带面的效果，扩大网上订货的覆盖面，也减轻客户经理的工作负担。尤其是有利于农村网上订货的试点推广。4. 电脑操作水平有限、但具备一定知识水平的零售户，采用印制发放“网上订货流程

48、手册与注意事项介绍”的方式。使一些热衷于网上订货、但又因能力限制无法正确完成订单生成的零售户有了网上订货的参考资料，能直接对照着图文并茂的手册进行正确的操作。5. 在申请网上订货人员较为集中的时期统一组织 “现场的集中培训”。召集城区或者自愿的零售户来公司进行统一集中培训与答疑解惑。避免逐户上门服务带来的庞大工作量，有效的进行一次性的多人次培训。l 说明：培训指导里面如果不是非常具体的要求，可以按照工具箱之前的黑色部分予以回答。如果是问你客户经理具体应该如何进行网上订货的辅导，则需要用上工具箱中的内容。3. 网上订（配）货后期跟踪客户经理要加强对自己辖区内的网上订货客户的跟踪管理。要掌握自己辖

49、区内客户的网上订货情况（如选择该方式的客户比重、网上订货的交易量等），并分析为什么会出现这种情况，对于没有很好地运用网上订货平台的客户进行指导，从而提高他们的经济效益。例如，经过客户经理的培训辅导，一些零售户已逐渐熟悉了网上订货流程后，并且能够独立地实施网上订货。然而，客户经理认为网上订货的工作不应止步于此，在每个订货日的下午，客户经理都到后台查询实施网上订货的零售户信息，查看他们的订单是否已及时上传，如果零售户没有及时上传，客户经理就立刻联络零售户，进行提醒。(二) 网上、网下客户沟通1. 在线交流咨询、投诉受理网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。在线交

50、流可以采用文字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。2. “网下”服务支持“网下”的服务支持主要来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动。比如短信通知确认订单、发放操作手册等多种服务支持方式。实行网上订货后，很多产品推介、新品上市信息，都是通过电子商务平台告知零售户的。如果零售户没有查询这些信息的习惯，就无法及时备货，从而影响销售业绩。因此，客户经理需要定期提醒零售客户关注电子商务平台上发布的新信息，避免因不了解信息而错失商机。l 工具箱：客户经理网上订货“五提醒”1 提醒零售户提前订货：要求客户尽量在电订日前一晚完成网上订货。避免第二天出现网页

51、打不开，无法修改的问题。同时也方便客户经理检查监控客户订单的正确性，提高订单成功率。2 提醒零售户订完货，及时核查：指导零售户在生成订单后别急于关闭网页，而是利用订单查询功能，查看自己此前的订单情况，发现问题则及时修改。3 提醒零售户注意保管密码：为保证网上订货交易安全，设置密码是客户的第一道安全屏障。密码内容不宜是纯数字或字母，可将两者相结合，但也不宜过于复杂，以免遗忘。4 提醒零售户存足货款：客户经理要提醒客户及时提前存足货款，依款订货，不得透支，养成客户先存款后订货的良好习惯。5 提醒零售户注意电脑使用安全：做好电脑病毒防护工作，如安装正版杀毒软件、不进不良或不熟悉的网站浏览等，定期对电

52、脑杀毒与维护，以保证日常订货顺利进行。l 说明：对于配套服务这个点，现在越来越重视网上配货，所以考试的概率应该是比较大的。大方向是实施辅导和客户沟通。实施辅导里面还有宣传引导、培训指导、后期跟踪。客户沟通里有在线交流、网下服务支持。但是如果是抠里面的细节，那么就要注意加粗部分，特别还要注意是工具箱的内容。一旦问到具体的，工具箱的内容很重要。至于题型，可能会给你一道案例，问你该如何进行网上订（配）货的辅导。或者给你另一种案例，一家客户已配置电脑，但是不具备操作常识的零售客户，问你该如何开展相应服务。不同的题型怎么回答都要掌握。二、网上订货模式带来的工作职能变化（技能点2网上订货模式带来的工作职能

53、的转变Y=P107）(一) 客户经理的职能转变1. 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合2. 信息共享上，前台信息和后台信息相结合3. 订单指导上，线上指导和线下指导相结合4. 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合5. 互动形式上，营销活动和客户服务相结合(二) 电话订货员的职能转变随着电子商务应用领域的日益拓宽，越来越多的客户通过网络完成卷烟订货，电话呼叫中心原有的订货功能被逐步弱化甚至取代。这就意味着原有的电话呼叫中心如果再不转型就要被淘汰。电话呼叫中心的转型方向，可以从目前各个行业的呼叫中心建设中得到借鉴。比如银行系统、移动通信系统、包括各类以销售产品为主的企业都构建了自己的综合呼叫中心

54、。综合呼叫中心是以销售、营销、客户服务、电话销售、技术支持或其他专门的商务活动为目的而大量打出或接入电话的一个实体场所。结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是（电话订货员）原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力：(1) 综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等；(2) 客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通；(3) 市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等；l 说明：这个点只是背而已，一般就是问你在网订模式中客户经理的职能如何转变

55、？或者电话订货员（综合呼叫中心员工）的工作职能如何转变？很简单。三、客户异议处理（技能点3客户异议的处理X=P137）1. 正确看待、冷静友善作为一名客户经理，一定要有这样的心态：异议是服务营销的真正开始，通过处理异议过程中的交流与沟通，从客户身上获取更多的信息，可以更深层次地了解客户的意愿使服务工作更有针对性。对于客户的异议，不必害怕和胆怯，实际上往往有异议的客户群最后成为最忠诚的客户群。2. 尊重客户、征询理解客户经理应欢迎、尊重客户异议。要把客户提出的异议当作提高服务质量、促成销售成功的机会。在客户提出异议时客户经理要持欢迎态度，充分尊重客户提出异议。同时，客户经理应认真听取、分析客户异议。3. 审慎答复、据实以告客户经理在工作中应作好客户异议分类总结，妥善整理客户异议。在每次拜访客户之前将客户可能提出的各种异议罗列出来，准备解决方案。处理过程中要迅速、有效、果断，如果自己无法解决，一定要迅速反映给公司相关人员，以尽快寻求解决方案，给予客户答复。l 工具