品牌运作计划书11

1、1 / 50福建皓尔宝涂料有限公司品牌运作计划伴随我国基础建设的大浪潮， 建筑涂料在我国也得到了前所未有 的迅猛发展。涂料行业目前处于竞争激烈、鱼龙混杂的战国时代，建 筑涂料企业更是热闹非凡、各显神通，按照行业发展的规律与走向， 建筑涂料企业的洗牌与整合在不远的将来也是必然趋势， 每个行业在 成长的阶段都存在着最多的机遇与挑战，成功的速度与几率也是最高 的。涂料行业正处于此时，为此，我们提出：打造“皓尔宝”品牌成 为中国驰名商标、 皓尔宝企业成为中国涂料行业最受信赖的企业， 把 公司做成建材行业内有影响力的品牌标杆企业2 / 50品牌篇、尸、 亠前言 二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企

2、业。他们把战争中的 战略思想运用到企业中来。 从此，企业的发展与战略指导思想联合起 来，成为企业巨舰舵盘。60年代， 日本引进美国的企业战略， 并结 合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。中国从20世纪90年代开始接触国外企业战略思想的理念， 但是由于 中国缺乏企业战略的土壤市场经济， 企业战略的实施遭遇了许多 挫折；包括长虹， 海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都 有着或多或少的问题。如今，市场经济已经逐渐形成，我们的企业在 机制上有着无可比拟的优越性； 我们的领导层具有明晰的战略思维特 征。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战 略。依据企业情

3、况，我们为皓尔宝建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 涂料企业的命运 涂料行业的整体提升时的中小企业处境维艰。 一方面，涂料行业的第 一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对 中小涂料企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，涂 料行业的洗牌局面正在形成。 尴尬是涂料企业命运的真实写照。 涂料 业的原材料与包装、人工成本上涨、环境重税使中小企业不堪重负， 相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质 的低下迫使涂料走进经营的误区， 涂料的命运在诸多不可控的因素中 更加不可预测。资源的消耗和相关3 / 50政策的压制必定会淘汰一批没有品 牌、没有市场

4、， 没有管理的涂料企业，而竞争的局面将在这一次洗牌 中走向明朗。从涂料产量来源看，目前国内已形成以珠三角、长三角、环渤海湾3大涂料生产基地为中心向全国辐射的生产布局；市场集中度高，大企 业居于支撑地位；国外涂料企业垄断中高档涂料产品市场。从竞争层面看，涂料第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自 的市场空间。 全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国， 展开了攻城 掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。 目前 已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、 三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴 德士、秀珀、亚士等知名二线品牌占据中高端市场的

5、竞争格局。而各 地的 “作坊 ”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额， 构成低端市场的重 要力量。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重， 假如没有新的力量， 中小企 业的命运堪忧。 涂料行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营， 市场的 盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售 呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度 来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的， 机械的观点看待市场同样有害。 市场的无情已经在众多涂料企业的市 场化实践中得到证明， 因此，走不出当前的怪圈， 迈不出整改的步伐， 等待企业的将是或被收购或破产倒闭被淘汰的命运。我们应该拥

6、有危机意识， 甚至抱着危机来面对市场， 面对企业的运营。4 / 50二、 中国涂料的竞争状况 由于涂料技术门槛并不高， 尤其是低端涂料， 陆续有多家市场进入者， 从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎 ”四大国企占据鳌头， 到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带， 以至于形成目前多家国外 品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计，目前国内涂 料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在 大量的作坊式涂料生产工厂。同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场， 其市场集中度却是非常低 的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。 而在欧洲的大 多数国家， 甚至印度，前三

7、四家装饰涂料商占据60%80%的市场份 额。整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺 者的阶梯性关系划分。 其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、 华润、 多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额， 凭借雄厚的财力和相 对高超的营销手段， 通过巨额的传播费用来塑造品牌形象， 进而形成 对终端消费者的强劲拉力；挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝 莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战； 重视建立广泛的经销商网络， 通过并不透明的价格来保障经销商的利 益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度， 但对传 播及品牌拉力相对重视不够； 跟随者主要是中华

8、制漆、 台昌树脂、江 苏兰陵、三爱化工等， 在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有 率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有 一定的锐气；最后剩下的补缺者主要以一些小型厂为代表。 生产杂牌 涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低价占领市场，产品多销往农村和 各类专业市场，但总体销量不5 / 50可小觑。中国涂料的消费总量趋向平稳上升， 但是呈现集中的趋势。 知名品牌 的销售额稳步上升。 一部分中小企业的市场空间被挤占， 销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一桶涂料的热闹场面， 被围的人只能买一家 的，还有九家干瞪眼。 怎么办？打吧！打倒头破血流， 还得分出胜负。 现在的涂料行业竞

9、争犹如战国时代以消耗人力、 物力、财力为特征的 夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销 商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一 个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企 业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。涂料产品的高度同质化意味着竞争的激烈。 产品的有限空间迫使企业 在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，涂料的产品诉求，仅仅 在耐擦洗、遮盖率、环保上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥 着各种媒体；涂料企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这 里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为 扶助，在市场

10、网络建设的过程中把握消费需求， 从形象的高度把握市 场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞 争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、 社会、精神方面的因素融入产品， 才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，6 / 50并使竞争力提升到一个崭新的局面 这是整体竞争的优势所在。我们是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼发现：趁其 不备攻其虚、出其不意超其前。涂料同行的虚，虚在哪里？1、形象 战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。4、产品的先进性。 超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。从

11、这一层面上， 我们必须勤练内功， 锻造属于皓尔宝企业自己的核心 竞争力（产品是独特的会呼吸的功能性涂料、 能创造出自己的个性空 间），从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头晕眼花的，一定是 我们的会计。三、 涂料行业的特殊性分析中国有几千家涂料厂， 不知有几家把涂料摸透。 厂商拼搏的就是水样 液体形状产品。在上文中我们分析了全国排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势、涂料产品的高度同质化、产品诉求简单。因此，市场对于我们这样的 后入者有足够大的空间。现在许多企业在宣传上也走入了歧途， 纯粹的产品概念一再炒作， 一 些显而易见的产品色彩、

12、耐擦洗、遮盖率不断诉求，而忽略了品牌形 象地塑造。（值7 / 50得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市 场的运营中。如“立邦”“华润”“嘉宝丽”“三棵树”等，）对于 我们市场的后入者来说必须在进入市场时就进行企业形象与产品形 象整合，这样我们会在市场的运作中迸发出强大的力量。卖涂料，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长 期的战略。因此，在品牌与形象建设方面， 我们的品牌必须有所突破。四、 涂料消费特征及装饰涂料业的几种趋势 （一）产品的同质化意味着涂料企业必须在引导消费上下功夫。 高度 的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大， 这就是为什么涂料的新产 品在市场上各领风骚两三年， 形不成长期品牌的原因。 现阶段的涂料 消费特征：1、 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因 此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量-健康，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值 观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、 涂料消费已成为健康的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉 消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊 重等，一旦满足后， 需求的动力就减弱了，