有机食品不缺产品缺营销

1、 娄向鹏/文不来,市场自然曲高和寡,若再沦落到价格战, 就更不值钱。第三,缺乏有效的消费引导。核心问题在于企 业还在用普通果蔬的思路经营有机产品,没有有效 的宣传引导。有机概念有认识不深入,只凭消费者 “有机=无污染”的原始认识,占领消费者心智无从 谈起,更难形成稳定的消费群。价值支撑是树立有机品牌的根本企业要在有机产品上有所作为,不但要突破技 术关,更要突破营销观,用品牌营销手段促进价值 提升,品牌才能落地生根。第一,抢占品类高地。并不是所有的产品都适 合做有机概念,消费者易于接受的有机产品品类特 点主要有:本身具有已被广泛认可的高营养价值, 在饮食结构中难以被替代,价格相对一般品类高, 有

2、较强的价格支撑能力,如鸡蛋、肉、芦笋、野山 菌等,尤其是茶叶、蜂产品这种易于形成工业产 品,这些品类将成为有机品牌的重点战场。第二,提升价值,提高价格,与普通食品拉开 距离。腕儿出场,就要有范儿。首先,价格要高。 要与普通蔬菜拉开明显距离,树立行业标杆、品牌 地位。高端消费者心中,高价格代表高品质,低价目前我们的食品安全现状简直惨不忍睹,韭 菜、豇豆都到了要用“毒”来形容的地步,农药残 留超标已经成为众所周知的秘密,消费者的安全需 求简直是日益暴涨。这种形式下,不少企业都把目 光投向了有机产品,想在这里能挖出宝来。但是,预想中的销售井喷并没有到来,有机产 品在市场上更多的是曲高和寡,有价无市,

3、能打出 品牌的寥寥无几,不少企业乘兴而来败兴而归,高 素质的有机食品缘何成了“剩女”?有机食品的出路 在哪里?有价无市源于缺乏信任好产品和大需求,本应该一见钟情,结果因为 企业这个红娘本事太差,使得大家将信将疑,擦身 而过。首先,产品资质认证混乱。有机食品认证机构 混乱,缺乏让消费者绝对信任的权威机构,甚至不 断爆出拿钱买证的新闻,各种标识让人不知道信谁 家的才好,结果消费者看哪个都将信将疑。其次,陷入“产品好就能卖得好”的典型误 区。重产品轻品牌,产品雷同,定位不清,包装 粗糙,有机食品越搞越像高价菜市场。有机产品 并未发出高价值的有力信息,消费者心理价位上 或混乱的价格只会遭到怀疑和摒弃。

4、其次,突出价 值差异,贵的有道理。一方面在各种植、养殖、加 工等方面深入挖掘,形成鲜明概念,与普通食品有 效区分;一方面通过卖场环境、特色渠道、个性包 装、功效口味等方面不断强调“有机”身份,不仅 卖安全,更是一种生活品质的象征。再次,提高附 加值。对于有条件的产品,加工成工业品或者半成 品,可以有效提高产品形象和价值。德清源将其一系列生态养殖模式展现在消费者 面前,自然、健康概念深入人心,将鸡蛋打上“身 份证号码”,更是品质保障。有了价值支撑,还达 不到有机标准的生态鸡蛋也能卖到一块多一个。只有有机的价值得到了充分体现,消费者才不 会觉得贵。否则,混战在一起,好东西也变得不值 钱,无法摆脱有

5、价无市的困局。第三、借势宣传,强化品牌实力。借势宣传的 方法有很多,而且往往可以非常有效地进入消费者 心智。比如,德青源位于北京松山国家自然保护区 的生态农场、武夷源坐落在武夷山脉的生态茶厂, 容易与消费者原有的天然、健康认知形成共鸣;七 彩庄园的全运会指定蔬菜,德清源的奥运供应商, 华盛的出口标准等可以让企业迅速树立品牌信誉;与有实力的科研和投资机构合作的研究项目,也是 企业实力的证明。第四、体验营销,产品好是吃出来的。长相不 好可以内涵取胜,关键是企业要排好相亲宴。参观 基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示的好机 会。德青源以免费派发的近百万枚鸡蛋,让消费者 直接体会产品的高品质,创造了

6、刚入超市就被抢购 一空的奇迹。有机食品是良机还要能抓住当下,我们的厨房餐桌上,我们一日三餐消 费的产品,由于品牌空缺,正在成为品牌崛起的沃 土,福临门、北大荒、古船等一批品牌的迅速崛起 正说明厨房餐桌品牌时代的到来。有机食品严格的 生产控制,安全、营养、健康保障等优势,具有丰 富的价值提升空间,能够有效的与普通产品拉开距 离,更容易得到消费者认可,形成中高端品牌,将 是极有潜力的品牌聚集地。看 到 机 遇 并 不 意 味 着 能 够 把 握 , 虽 然 德 清 源、七彩山庄、小汤山等快速崛起,但整体来看 覆盖面还很小,产品品类更不完善,究竟谁能将 有机食品品牌做的风光漂亮,关键还要在营销策 略上见真章!为了进一步加强农业工程技术·农产品加工业杂志的发行工作,本刊诚聘各地杂 志、广告发行人员。招聘条件