武钢取向硅钢营销策略

1、武钢取向硅钢营销策略3钢铁行业及武钢总体竞争战略3.1钢铁行业的总体发展概况钢铁产业是关系国民经济的主要支柱产业，同时也是体现一个国家综合实力的重要标志。2008年以来，席卷全球的金融危机对钢铁产业产生了重要的影响。在经历了危机的阵痛和调整之后，目前，钢铁产业正在加快联合重组的步伐，即从传统的资本推动型逐步转变为市场竞争为导向。我国作为世界钢铁消费的大国，一方面，国外主要钢铁巨头与国内产业的竞争与合作日益加强，另一方面，国内钢铁产业的集中度也在不断提高，一些跨地区和地方性大企业集团并存的格局正在形成。随着钢铁产品结构的不断调整和技术水平的进步，高端产品之间的竞争方式日益同质化。基于此，面对国际

2、和国内市场钢铁产业的发展格局，国内主要的钢铁企业将更加注重规模、技术、成本的有机结合，在三者协调互补发展基础上谋求可持续的综合竞争优势。同时，由于燃料紧张的趋势会进一步加剧，铁矿石供应从长期来看还会继续紧张，国内主要钢铁企业也将围绕海外原料开发与采购，向下延伸开展竞争与战略合作，进一步强化供应链管理。25进入2011年以来，国内钢铁产业的发展总体而言较为平稳，在发展过程之中也并没有出现大起大落的现象，呈现出如下四个方面的特征：一是受钢铁出口行情和固定资产投资增加的影响，钢铁产业的产能利用率也得以不断提升；第二，下游需求受阻。在钢铁企业满负荷生产、产能利用率高企同时，下游的需求却并没有太大的起色

3、。第三，上游的成本压力日益严峻。继铁矿石定价出现月度定价的更短期模式后，特别是国外主要铁矿石厂商相继抬高铁矿石的价格，这种成本压力如何来缓17解值得业界进一步思考。四是钢铁行业的微利状况尚未得到改善。根据国家发改委的数据显示，2011年1-5月全国钢铁行业实现利润1206亿元，同比增长14.4%，增速大幅度回落。在上游成本高企、下游需求不振的环境中，钢铁行业微利状况仍然没有改善的迹象。26基于上述特征分析，如何在今后的一段时间内逐步走出钢铁行业微利的困局、不断加大产业结构调整以增强行业竞争力，进而促进钢铁行业的持续健康发展将成为全行业所共同努力的方向。3.2武钢发展历程与战略思想3.2.1武钢

4、集团的发展历程武汉钢铁（集团）公司（简称武钢集团）是新中国成立后国内兴建的第一个特大型钢铁联合企业，于1955年开始建设，1958年建成投产，是国资委直接管辖的中央企业之一。本部坐落在湖北省武汉市青山区，长江南岸。1997年，根据中华人民共和国公司法和国务院关于股份有限公司境外募集股份及上市的特别规定的要求，经国家经济体制改革委员会体改生1997164号文批准，由武钢集团作为发起人，采用发起设立的方式成立武汉钢铁股份有限公司（简称“武钢股份”），武钢集团将其下属的冷轧薄板厂和冷轧硅钢片厂的全部经营性资产投入武钢股份公司。1999年8月武钢股份在上海证券交易所挂牌上市。2004年，通过武钢股份公

5、司增发普通股、收购武钢集团拥有的钢铁主业资产的方式，武钢实现了钢铁主业整体上市。根据国家的相关产业政策，武钢集团于2005年先后收购了鄂钢和柳钢，2007年吞并昆钢，目前武钢集团已成为生产规模逾3600万吨的特大型钢铁企业集团。武钢股份拥有当今世界先进水平的炼铁、炼钢、轧钢等完整的钢铁生产工艺流程，形成了以冷轧硅钢片、汽车板、高性能结构用钢、精品长材四大战略产品为重点的一批名牌产品。2007年12月，国家硅钢工程研究中心落户武钢，标志着武钢冷轧硅钢生产技术已代表当今中国钢铁工业生产的最高水平。近年来，武钢还先后获得了国家技术创新奖、全国质量管理奖、全国质量效益型先进企业、全国用户满意18先进单

6、位、全国企业管理杰出贡献奖和全国文明单位等荣誉称号，并且连续4年在国务院国资委中央企业绩效考核中被评为A级，2008年被中宣部、国务院国资委评为“中央企业十大典型”之一。3.2.2战略思想与发展目标武钢的战略指导思想为：坚持走以科技为先导的质量效益型发展道路，加快结构调整、产业升级，大力实施中西南发展战略和国际化战略，做精做强钢铁主业，加快发展钢铁相关产业，加强自主创新和节能减排，发展低碳经济，创新体制机制，提高干部职工队伍素质，全面推进第三次创业，努力把武钢建设成为钢铁主业特强、适度相关多元化，自主创新能力和市场竞争能力强大的国际一流钢铁企业集团。武钢的总体战略发展目标是：到2015年，公司

7、的产能规模达到6000万吨以上；钢铁主业的销售收入达到2500亿元以上；钢铁相关产业的收入达到1100亿元以上，占公司收入30以上；与此同时，还要拥有一批自主知识产权和核心技术，综合实力进入世界钢铁行业前列，并且成为世界500强中具有较强竞争力的优秀企业；职工收入比“十一五”末翻一番，并通过“十二五”的全面发展，真正建成以四大战略产品（冷轧硅钢片、汽车板、高性能工程结构钢、精品长材）为主的具有全球竞争能力的钢铁精品生产基地。3.3武钢的总体竞争战略分析3.3.1成本领先战略成本领先战略主要是指通过一系列举措降低生产或者服务的成本，并使得企业在产业竞争中取得领先地位。一家公司要想成为最优成本供应

8、商，它就必须以低于竞争对手的成本提供可比的质量，或者比竞争对手以更低的成本提供可比的特色，以更低的成本提供可比的产品性能等等。成功的成本领先供应商的特点是公司拥有资源、诀窍和努力，能够低成本地提供高级的产品和服务。因此，武钢要挑战新日铁、宝钢等竞争对手，成本领先战略是一个基本的选择。武钢通过分析取向硅钢的19成本构成，抓住关键的成本控制点，以获得相对竞争对手的成本优势。首先，是利用企业充足的自有资金和良好的投资、融资能力，持续建设新的生产线，发挥规模经济的作用。3个硅钢厂的陆续投产、领先全行业的44万吨年产能不仅能获得静态的规模经济，还能获得较快的成本下降速度。其次，与供应商建立长期稳定的合作

9、关系，控制原料成本。2008年6月，公司将矿山开发部从矿业公司分离出来，成立武钢资源开发部，对矿石资源开发实施专业国际化管理。为了对海外资源实施专业化管理，武钢站在全局和战略高度，在香港注册成立国际资源开发投资有限公司，在全球进行铁矿石、煤炭、有色金属等战略资源项目的开发、建设和运营管理，并开展海外项目投融资工作。2009年，武钢先后与加拿大CLM公司、澳大利亚CXM公司和WPG公司、巴西EBX集团的MMX公司签订正式合作协议，通过购买矿权、股权、合资、独资、参股等方式，进行矿石和钢铁项目合作，“锁定”铁矿石资源量。2010年3月，武钢联合广新、锦兴国际组建香港武钢合资公司，与马达加斯加政府签

10、署特别责任细则，经双方政府批准后生效。按照协议，武钢主导该项目的可行性研究、建设和运营。目前马达加斯加项目已获得勘探权。2010年3月，武钢与中非基金签署协议，受让其持有的利比里亚中利联邦州铁矿项目60%的股份。4月，利比里亚总统瑟利夫女士和中国商务部副部长傅自应为项目运营公司揭牌。目前利比里亚项目已完成股权交割。在2010年铁矿石合同价格谈判中，武钢率先与委内瑞拉就铁矿石的进口价格达成“中国价”，签订长期采购合同。这是第一个明确以“中国价”执行的合同。通过以上项目，武钢在全球已掌握矿石资源30亿吨，权益供矿量可达4260万吨/年（含1615万吨/年的铁矿石优先购买权），为实施成本领先战略提供

11、了必要的保障。再次，目前，武钢已把“成本控制指标”落实到每个单位，班组，甚至是个人。在生产、管理成本方面，通过开展精益生产、6西格玛管理等手段，提高设备作业率、产品成材率，减少实物损耗；通过实施“成本核算市场化、成本管理一体化”，以降低原材料采购、运输成本，生产、管理成本，以及资金使用成本。三年来，武钢累计降成本近70亿元。最后，改变资源配置，将技术含量低和需要专业化力量的作业进行外包，从而在一定程度上也降低了劳动力成本。3.3.2差异化战略差异化战略主要是强调公司应该避免低水平的同质竞争，而应该在产品制造或者服务方面塑造出自身的特色。通过这种差异化可以使得企业赢得价格上的主导权，而且满足不同

12、顾客的多样化需求。实现差异化的方式包括：设计或者品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络以及其他特性。武钢的产品战略正是通过品牌、营销渠道以及服务营销等多方面的努力创造出取向硅钢产品的特色，由此还获得了价格方面的话语权。同时，这种差异化战略还可以进一步提升客户的忠诚度，通过差异化竞争获得更多的市场利润。一是产品差异化。武钢取向硅钢产品品种为国内最多，形成了从普通CGO产品30Q130、30Q120到HiB钢产品30QG120、30QG105以及激光刻痕产品30RK100、23RK095等完整系列，国家硅钢研究所落户武钢，使武钢取向硅钢在新产品开发上一直走在国内厂家的前列，通过与供应商及用户的合作

13、，引导开发的走向。二是服务差异化。通过电子商务、流程再造等方式，武钢目前己具备了取向硅钢研发、交货、异议处理等方面的快速反应机制。用户服务方面，武钢以技术服务、个性化服务为目标，为用户提供完善的售前、售中和售后服务体系。三是人员差异化。武钢优越的地理环境、优秀的企业文化、优厚的待遇吸引和培养了比竞争对手更好的人员以获得强大的竞争优势。四是渠道差异化。销售上武钢己形成了以地区公司、核心代理商、直供用户群为主的完整的销售网络，渠道十分畅通。同时对不同细分市场的产品，采取不同的销售渠道和方式五是形象差异化。武钢始终如一实施“精品战略”，通过不断调整产品和工艺结构，加大技术攻关的力度，由此所塑造出的精

14、品形象赢得了用户的广泛赞誉。武钢明确了“十二五”科技发展目标，通过实施精品名牌战略，建设四大战略产品基地，使武钢成为世界一流的硅钢片供应商、国内一流的汽车板供应商、国内最具实力的高性能工程结构钢和精品长材生产基地。28213.3.3目标集中战略目标集中战略强调的是企业通过集中其全部力量满足某个特定的目标市场，为特定消费者或地区提供特定产品和服务。武钢根据变压器行业的三大用户及重大重点工程项目的需求特点，提供了从前期介入、项目客户代表、加工配套、现场技术服务等一系列针对性措施，获得用户认同。武钢实施精品战略，提出建设冷轧硅钢片、汽车板、高性能工程结构钢、精品长材四大基地的目标，将并购整合的目标与

15、四个基地建设结合起来，实施“市场目标聚集”战略，成为行业权威供应商。29在目标聚集战略方面，武钢坚持以销定产，以汽车用钢、高速重轨、大电机、大型变压器等为代表的高端产品为目标，不断提高投放的市场份额并抢占市场制高点。当然，上述三种战略都存在各自相应的风险。在当前钢铁产品竞争条件下，武钢的总体竞争战略逐步明晰，即建立一种市场快速反应机制和以价值链协同为手段的成本领先战略。通过整合企业内外价值链的各个环节，由此可以在价值创造能力和市场反应敏感度方面超越竞争对手，并以更低的成本为顾客提供优质的产品或者服务，以确保企业获得持续的竞争优势。特别是目前消费的个性化需求不断增加并且处于快速变化之中，这也使得

16、当前的市场竞争过程必须注意反应速度，即不仅考虑到产品的低成本与差异化，同时还要考虑企业自身对市场的反应速度。另一方面，企业在竞争战略的选择方面还应该注意价值链的协同，促使公司形成整体竞争优势。从一般意义上而言，企业可以通过最低的成本提供最高的价值来追求市场竞争优势，但伴随着竞争环境的日益激烈，建立价值链协同的快速反应机制成了企业获得成功的一种新模式，这种快速反应机制可以增进企业和客户之间的联动，并且还为他们带来了巨大的价值。这种价值的体现方式是多样化的，例如，“库存减少”、“资金周转加快”等即为其表现形式。从现有的成功案例来看，目前已经有一些企业通过这种竞争战略获得了商业上的成功。总体上而言，

17、钢铁产品具备一些典型的特性，具体表现为品种的多样化、物流成本相对比较高、产品市场需求波动较大、市场特性不一、生产周期相对较长等方面。鉴于这些特征，钢铁产品的营销工作往往也存在一些矛盾因素：一方面，生产商往往是根据自身拥有的资源来制定产能标准，而没有考虑市场需求的轻重缓急；22另一方面，钢铁产品的用户需求呈现多样化和个性特征，如何将产能与需求相匹配，并通过快速机制来满足客户需求已成为企业竞争的现实难题。一旦企业认识到二者的关联性并建立起有效的反应机制，就可能获得超额的竞争利润。因此，武钢在竞争战略方面可以借鉴宝钢的相关做法，建立市场的快速反应机制和以价值链协同为手段的成本领先战略。在生产环节，客

18、户驱动的敏捷制造系统能够进行资源、产能的快速调配；在信息整合方面，建立完整的企业管理网络、面向客户的销售沟通平台，可以使得市场和用户讯息迅捷地传递到相关环节；在组织架构方面，推进扁平化和产销研一体化重组，减少传递路程，提高管理效率。303.4取向硅钢的重要战略地位3.4.1取向硅钢的基本性能铁的磁导率比空气的磁导率高几千到几万倍，铁芯磁化时磁通密度高，可以产生远比外加磁场更强的磁场，但普通钢铁的电阻率低，铁芯损耗大，磁时效严重。1902年，德国古姆利奇（EGumlich）指出：加硅使铁的电阻率明显增高，涡流损耗和磁滞损耗降低，磁导率增高，磁时效现象减轻。1903年，德国、美国开始生产热轧硅钢板

19、。1930年，美国人戈斯（N.P.Goss）采用冷轧和退火的方法开始进行大量的实验，探索晶粒易磁化方向<001>平行于轧制方向排列的取向硅钢带卷制造工艺，在1934年申请专利并且公开发表。这种材料具有110<001>结构，晶粒如下图3-1所示的规则排列，其110晶面平行于轧制平面，易磁化方向<001>晶向平行于轧制方向，沿轧向磁化时磁性高，而横向为较难磁化的<110>方向，所以也称之为单取向或晶粒取向冷轧硅钢。硅钢起着电磁能量转换的介质作用，其质量直接影响转换效率并引起电能消耗的增减，是电力、电子与军事工业中应用的关键材料和不可缺少的重要软磁合金

20、，也是一种节能的重要金属功能材料。随着电工钢生产技术的不断提高，取向硅钢的铁损逐步降低，磁导率不断提高。取向硅钢制造工艺和设备复杂，成分控制严格，杂质含量要求极低，制造工序长和影响性能因数多，因此，产品质量常被认为是衡量一个国家特殊钢制造技术水平的重要标志，有钢材“艺术产品”美称。（3）竞争发展阶段（2008年至今）2008年，宝钢取向硅钢一期工程建成投产，宝钢取向硅钢生产线全部按照生产高磁感取向硅钢能力设计，产能10万吨每年，技术装备从开始就具有一定的战略优势。武钢三硅钢于2008年9月建成投产，设计产能16万吨每年，也是全部按照生产高磁感取向硅钢的能力设计。国内高性能取向硅钢生产能力取得实

21、质性突破。此外，鞍钢、首钢以及涟钢也开始逐步涉足取向硅钢生产，取向硅钢的生产无论从生产规模还是技术实力上，都在竞争中得到了长足的发展。2011年10月15日，武钢硅钢事业部宣布：武钢不仅在国内首次成功研发出高端取向硅钢用于制造大型变压器并实现出口，而且已经形成年产15万吨HiB钢批量供应能力。3.4.3取向硅钢的重要地位1974年，为解决当时国民经济所急需的钢材品种，武钢从西德、日本引进了具有20世纪70年代先进水平的一米七轧机系统。作为“一米七”重点工程的一部分，武钢从新日铁引进国内首条硅钢生产线，开始生产取向硅钢。经过30多年的生产技术积累及产线改造，武钢已具备年产冷轧取向硅钢45万吨生产

22、能力，产能规模居世界第一；自主集成取向硅钢整体生产技术，实现了我国取向硅钢整体工艺和技术装备的重大跨越；自主开发出新低温HiB钢等一大批具有自主知识产权核心的产品和技术，淘汰从日本引进的一般取向硅钢专利技术，取得了110项国家专利，300余项技术诀窍，使武钢取向硅钢产品和技术处于国内领先地位；国家硅钢研究中心落户武钢，培养了一大批硅钢工程技术、管理人才和操作人才，积累了丰富的硅钢制造和管理经验，已基本建成全球最具竞争力的硅钢研发和生产基地。取向硅钢产品也给武钢带来了丰厚的利润，2008年武钢取向硅钢业务毛利率达50%以上，对公司业绩的贡献也在50%以上。在历次武钢战略规划中，都将取向硅钢称为重

23、要战略品种。正是基于硅钢产品对武钢的重要性，取向硅钢的营销工作也显得尤为重要。5武钢取向硅钢的市场营销现状375.1取向硅钢的SWOT分析5.1.1竞争优势（1）工艺优势。取向硅钢产品的制造工艺和设备复杂，成分控制严格，杂质含量要求极低，制造工序长和影响性能因素多。从某种意义上而言，取向硅钢产品的生产也是钢铁厂商技术实力的具体体现。目前，在国内仅有武钢和宝钢两家企业能够实现批量生产取向硅钢产品。特别是武钢HiB钢材料已经达到国际同类产品的先进水平，可以应用于三峡工程500KV级超高压变压器制造。（2）市场优势。2004年武钢取向硅钢的产能为12万吨，到2008年已经达到31万吨。其中，作为高端

24、产品的Hi-B钢产量已经从2004年的不足1000吨，提高到2008年的5万吨。从2007年起，武钢取向硅钢在国内市场的占有率超过50%。近三年来，武钢取向硅钢的总体销售收入高达184亿元。（3）管理优势。主要体现在进一步优化管理的流程，并且成立了硅钢事业部，强化硅钢的产供销研一体化管理。创新营销体系，分离营销管理与销售执行职能，并组建了营销管理部和营销总公司。（4）品牌优势。武钢大力发展具有自主知识产权的核心技术和配套技术，实施精品名牌战略，形成了一批精品名牌，“双高”产品比例已达80以上。其中，“取向硅钢技术自主创新及产业化”还获得了2008年度国家科技进步一等奖，这反映出武钢取向硅钢产品

25、的科技创新能力得以不断提升。通过实施精品名牌战略，建设四大战略产品基地，使武钢成为世界一流的硅钢片供应商、国内一流的汽车板供应商、38国内最具实力的高性能工程结构钢和精品长材生产基地。5.1.2竞争劣势（1）实力差距。高端产品技术实力还有待进步。与国外取向硅钢厂商技术能力相比，在产品结构和品牌规格还存在一定的差距。武钢于1974年引进日本新日铁专利技术，同牌号产品与新日铁磁感相当，但铁损及板形指标还有差距，取向硅钢精品HI-B的比例差距较大，部分品种武钢尚无法生产。（2）缺乏大营销观念。负责取向硅钢营销的各部门往往是从不同的视角以及部门利益出发，为了完成各自的工作而高效运转。各部门之间的协同意

26、识还不够完善，特别是大营销概念还比较薄弱，部门之间工作界面增加磨擦增多，可能导致“局部之和小于整体”、“个体高效、整体低效”的现象。（3）地域劣势。武钢地处湖北省武汉市，属于省份经济相对不够发达的内陆城市。大部分的取向硅钢产品要运输到华东、广东以及华北等沿海发达地区，进入其他钢厂的最佳辐射圈，竞争压力加大同时物流费用也会相应增加。此外，鉴于交货的时间比较长，市场反应速度也相对较慢。（4）成本劣势。与具有成本优势的宝钢相比（铁矿石基本国外进口），公司铁矿石成本主要高在海运和内陆运输成本上，2008年铁矿石吨运费高于宝钢23美元。从上游原材料的角度分析，铁矿石80%以上需要从澳大利亚和巴西进口，所

27、以公司的铁矿石到厂价格与处于入海口的宝钢相比，大概有100元/吨的差距。5.1.3潜在机会一是国家宏观政策刺激。总体而言，中国经济发展的基本面没有改变。我国的城镇化进程离不开材料工业，钢铁工业发展空间很大。钢铁产业实力不断增强，在某些领域已达到世界领先水平。特别是在保增长、扩内需、调结构的政策措施推动下，多项大型基础设施建设项目正在启动，钢铁业日渐回暖。二是市场需求日益增长。变压器是电力工业的重要组成部分，应用于发电、输电、配电、电能转换和电能消耗等各个环节，在国民经济中占有重要的地位。根据39国家电网公司“十一五”电网规划及2020年远景目标报告，国家电网将新增330千伏及以上输电线路6万千

28、米、变电容量3亿KVA，投资9000亿元左右。电力供应的紧张进一步促进了电力投资的热潮，也扩大了钢铁产品的市场需求。三是产业结构调整的契机。钢铁产业调整振兴规划提出，加快钢铁产业调整和振兴，并且明确提出了发挥大集团的带动作用，推进企业联合重组，培育具有国际竞争力的大型和特大型钢铁集团。这给武钢等有技术实力的大型钢铁企业的发展带来了契机，可以借此机会进一步加强市场领导地位。四是新品种的市场机会。在以宝钢、鞍钢、华菱管线为代表的国内厂商纷纷生产或计划生产取向硅钢的背景下，公司预计到未来三年后一般取向硅钢市场的激烈竞争强度，转战更高端市场，加大取向硅钢高端品种HiB钢的研发和生产力度。通过向更高端产

29、品的延伸，可以使取向硅钢产品更具竞争力：在一般取向硅钢产品上做到国内质量最好、份额最大；在高端取向硅钢产品上做到国内唯一。5.1.4潜在威胁（1）产品进口的冲击。随着中国加入WTO和市场的逐步对外开放，跨国公司纷纷加大了在中国市场的投入力度。国外钢铁巨头凭借其超强的技术实力、稳定的产品性能纷纷抢滩中国市场。面对实力强大的跨国企业的直接竞争，取向硅钢产品无论在产品质量还是技术能力上，都存在相当大的压力。（2）国内厂商的实力壮大。随着首钢、本钢以及一批民营钢厂新增硅钢产能的进一步释放，目前将近40%左右的毛利率肯定会出现明显下降。取向硅钢总量上已经供过于求，过去“皇帝女儿不愁嫁”的局面将一去不复返

30、，此外，竞争对手还会以武钢为主要目标采取有针对性的营销策略。（3）营销环境日益严峻。一方面，关键资源的价格上涨趋势明显，势必推动生产成本上升；另一方面，下游行业钢材需求逐步减弱。随着我国能效标准等级和最低能效要求的不断提高，低能效产品逐步丧失市场竞争优势，高性能HiB钢逐步取代低牌号取向硅钢成为趋势，用户在环保、成本、质量等方面的特殊要求和产品也不断升级换代。此外，取向硅钢营销同时还将面临国际经济影响，美元汇率波动可能加剧的财务风险、贸易保护主义和反倾销措施的威胁。（4）硅钢价格行情下跌。武钢曾凭借垄断地位及技术优势在国内取向硅钢产品上拥有定价权。根据2008年年报数据显示，武钢股份冷轧硅钢产

31、品的利润率占总利润的67.4%。但是目前，宝钢也可以生产取向硅钢，鞍钢也试生产了取向硅钢。国外厂商也会通过合资等方式降低成本，加速进入中国市场，未来取向硅钢产品的价格战将愈演愈烈。（5）替代品抢占公司销售额。随着钢铁产业技术的进步和竞争的加剧，相关技术的革新必然加快，这需要公司敏锐的市场嗅觉和雄厚的资金支持，快速更新技术方案，适应行业竞争。未来高牌号取向硅钢产品竞争更加激烈，这势必会对公司现有的市场地位构成威胁，要求公司必须及时掌握新的技术发展动向。5.1.5战略匹配通过取向硅钢产品的SWOT分析，确定了如下四种备选战略，即SO战略、WO战略、ST战略以及WT战略（见表5-1）：41（1）SO

32、战略SO战略是一种发挥公司优势并且利用外部机会的策略。主要包括如下：SO1：重视产品质量的改进，不断强化市场领导地位。取向硅钢产品在市场竞争中要充分发挥技术领先优势，进一步加强技术改造力度，同时还要不断满足消费者的新需求。即坚持客户至上，以质取胜的竞争发展原则。SO2：强化品牌管理，实施精品促销战略。目前，钢铁产业发展存在的一种重要问题就产品同质化竞争严重。在国内厂商纷纷投产取向硅钢产品的竞争环境下，武钢取向硅钢要充分利用技术优势打造精品名牌，让武钢产品成为高质量取向硅钢的代言词，同时还需要进一步加大促销宣传，强化主导产品的市场知名度。SO3：提升高端产品的市场占有率。目前，取向硅钢的主要用途

33、是变压器行业，其中，500750kV级别大型变压器供料的高端取向硅钢市场利润空间较大。武钢可以利用国家政策支持和调整机遇，加大高端品种HiB钢的研发力度，进而在大型变压器行业的市场竞争中抢占新的利润增长点。（2）WO战略WO战略是充分利用外部机遇来克服自身不足的一种策略。主要包括：WO1：不断强化内控标准，逐步缩小与国外钢铁厂商的技术差距。目前武钢硅钢产品无论是产品品种还是结构性能方面，与国外主要钢铁厂商（例如新日铁）还存在着技术差距。因此，特别需要加强高端取向硅钢产品的研发力度。WO2：多样化的营销渠道调整，提升产品的市场竞争力。目前硅钢产品的营销渠道还比较单一，此外，在营销机构的设置上，需

34、要通过进一步调整职能部门设置，建立健全大营销的协同管理体系，坚持以消费者的需求变化为导向不断调整营销策略，从而提高产品的市场竞争力。WO3：将产品销售渠道向沿海城市扩展。目前，公司硅钢产品的主要销售区域是华中区域，但相对而言营销成本较高，因此，在营销策略实施方面可以考虑通过其他区域的项目合作来降低运营成本。（3）ST战略ST战略是一种充分运用公司优势来回避外部威胁的策略。主要包括如下：42ST1：增加用户认可的直供代理模式。武钢可以采取提供直供代理服务等方式抢夺失去的市场份额。通过收编经营进口取向硅钢的代理商及其用户群进入武钢销售网络，形成变压器厂家和武钢共同指定的直供代理渠道。ST2：实施差

35、异化的营销战略，构建取向硅钢的核心竞争力。如果不实施差异化的营销策略，硅钢产品市场的竞争势必会陷入同质化的困境之中。因此，武钢硅钢产品要加强与下游企业之间的协同，优化产品结构并向顾客提供个性化服务，将武钢取向硅钢打造成为一个具有个性化和差异化的营销服务品牌ST3：采取更为隐蔽的价格策略，稳定客户关系。目前，取向硅钢产品的市场激烈竞争使得价格开始出现下跌的行情，在价格策略方面需要进一步调整，根据不同产品种类采取不同的定价策略，同时，对战略客户在价格方面给予优惠。（4）WT战略WT战略是一种防御性策略，即使劣势最小来避免外部威胁。主要包括：WT1：加强与竞争对手之间的合作，强化市场共赢理念。在硅钢

36、产品新的竞争环境下，国内钢铁厂商之间要进一步加强互信与合作，维护良好的市场竞争秩序。此外，还需要追求与客户之间的价值共赢，秉承“用户至上、诚信共赢”的经营理念，与电力行业各企业保持良好的合作关系。WT2：逐步淘汰落后产能，提升主导产品的市场竞争力。要高度警惕硅钢产业存在的产能过剩、无序竞争等问题，使产品结构不断优化升级，逐步淘汰成材率低、劳动强度大、污染严重的产品类别，实现主导产品的高端多元化，特别是要不断加强HiB钢的生产能力。WT3：构建一体化服务营销体系。取向硅钢的营销要摒弃传统的条块分割现象，加强各部门之间的整合与协同。通过成立专门的硅钢事业部，不断探索产销研一体化营销的运作模式，进一

37、步提高武钢取向硅钢市场竞争能力和市场美誉度。根据上述SWOT分析可以发现，一方面，武钢取向硅钢的营销工作应该在保持现有市场主导地位的同时，不断扩大品种的覆盖范围。另一方面，还需要进一步强化取向硅钢的技术研发，特别是要提升在高端产品和新兴领域的市场竞争力，从而不断缩小与国外钢铁厂商之间的实力差距。435.2取向硅钢营销的主要问题5.2.1产品策略的问题长期以来，国内硅钢产品的消费一直是供不应求，良好的盈利能力使得国内外厂商纷纷进行硅钢产品的生产开发。这不仅容易导致产能过剩的风险，同时还可能会陷入一种低水平的同质化竞争。受全球金融危机影响，变压器行业需求增幅减缓，下游订单推迟，出口订单骤减，变压器

38、成品库存积压，致使变压器用户大幅缩减取向硅钢采购量。武钢取向硅钢的营销工作也遭遇了自投产以来最为严峻的挑战。主要表现在如下几个方面：一是取向硅钢的总量供过于求。2008年四季度以来，随着宝钢的投产、武钢的扩产及进口的增加，取向硅钢总量上已经供过于求。二是硅钢产品结构不合理。取向硅钢高端品种供应能力严重不足，而中低端取向钢呈现严重供大于求。近两年以来，国内HiB钢的月均需求量约2-3万吨，其中，需求较大且呈现增长趋势的30QG105以上牌号的高端HiB钢一直被日本和韩国垄断，而武钢高牌号HiB钢实物性能质量还不能满足大型下游用户的需求，一般取向等低端产品却明显出现供大于求的局面。三是产品的高库存

39、占用了公司大量的流动资金。2009年初武钢产品库存创历史最高纪录，最高峰为10万余吨，按照单价25000元/吨测算，其库存占用流动资金高达25亿元。5.2.2价格策略的问题进口取向硅钢低价冲击国内市场，进口数量快速增长，造成国内取向硅钢价格大幅下跌，其中变压器制造行业体现的尤为明显。这种长时间的大幅度跌价，使用户饱受跌价损失之苦，可能导致用户对武钢稳定价格信心缺失。另一方面，竞争者采取价格跟随手段，导致武钢产品的市场占有率迅速下滑。目前，国内取向硅钢的主要供应商为日本、韩国、武钢、宝钢、俄罗斯、美国。美国和俄罗斯的取向硅钢与国内厂商供应的属于同类产品，同质化竞争严重，并且以俄罗斯、美国为首的同

40、类产品一直采取紧盯国内主要制造商价格下浮5%-10%低价倾销，抢占国内市场份44额，已经对国内取向硅钢产业的发展造成极大潜在损害威胁。虽然国家启动了反倾销措施，对美国、俄罗斯进口的取向电工钢进行抑制，但这种威胁依然存在，还有日本新日铁、JFE、韩国浦项等进口的取向电工钢的威胁，2009年下半年以来，日本新日铁等企业开始调整中国市场对策，发起了低价倾销的攻势。其次，是来自国内宝钢、鞍钢以及未来三年首钢、涟钢、民企的威胁。在此背景下，武钢必须提前研究全球市场营销战略，调整硅钢产品定价体系，以迎接现实和未来的挑战。从硅钢产品市场看，国内外的同行多半盯着武钢价格行事，因此，必须了解对手的价格策略和应对

41、措施，并及时掌握硅钢市场的价格动态信息。5.2.3渠道策略的问题多年来武钢一直采取款到发货的直供与代理相结合的营销方式，2009年以来为了减少库存，也采取了分销直供和三方协议等方式，在一段时期内也取得了较好地效果。但就目前看来，这种方式尚不能完全适应市场的运作要求。除少数大用户外，部分用户开始放弃直供方式，选择中间代理或零星采购方式，还有一些用户担心价格下降，实施零库存，在市场购买取向电工钢。目前，硅钢产品的营销渠道主要存在如下问题：一是营销渠道不稳定；二是直供渠道比例较低；三是营销成员的忠诚度不够；四是渠道冲突；五是对经销商过分依赖。渠道分销能力的不足，服务体系不完善，导致用户积怨集中爆发。

42、2008年以前，武钢取向硅钢唯一的销售渠道就是为数不多的直供用户。由于其它用户需求不能得到满足，纷纷建立了采购进口材料的稳定渠道。随着三硅钢达产，武钢取向硅钢产量增加了40%以上，原有销售渠道能力不足、范围不广、深度不够的矛盾集中表现出来。多年来取向硅钢供不应求的形势下，也造成了营销理念难以跟上市场竞争的节奏。2008年，从事取向硅钢销售的人员仅3人，且销售工作仅停留在资源分配的层面上。此外，订货周期长，交货不及时、资金占用时间长、质量异议处理过于强势等都是用户抱怨较多的突出问题。如果不能在短时间采取必要措施，取向硅钢产品将可能失去市场主导地位。455.2.4促销策略的问题目前，硅钢产品的促销

43、主要存在如下方面的问题：一是促销策略的重要性尚未得到足够的重视；二是促销策略与品牌宣传的结合还不够紧密；三是产品促销手段相对比较单一，主要表现为降低产品的价格；四是促销方式缺乏多样性，现代化信息手段运用不足；五是专业队伍建设和激励机制还有待完善。受钢铁产品供求关系的影响，长期以来取向硅钢的销售工作一直是“生产导向型”，钢铁厂商即为钢铁的供应商，一般只需要等待用户或者贸易商上门，促销策略未得到应有的重视。销售部门之间的协同意识还不够完善，特别是大营销概念还比较薄弱，部门之间工作界面增加磨擦增多，可能导致“局部之和小于整体”、“个体高效、整体低效”的现象。专业营销队伍力量还比较薄弱，营销员工以新人

44、居多，还缺乏丰富的市场营销经验。此外，对营销人员的绩效考核和激励体系不够明确，尚未形成责、权、利的高度统一，这不仅极大地影响了销售人员的积极性，同时也难以有效调动和发挥产品销售部门及各区域公司职工的积极性形成更强大的合力。因此，公司需要制定合理有效的促销策略，以确保取向硅钢产品的营销工作步入良性循环的轨道。5.2.5服务营销策略的问题在当前钢铁行业激烈的竞争环境下，传统的以产品制造为主的营销理念以难以适应新的时代要求。从取向硅钢的营销现状来看，在营销管理与服务上仍然存在着诸多的不足，例如订货合同交货期不确定（交货期只标明了交货月份，而没标明交货日期，而宝钢订货合同明确标明了最后交货的具体日期）

45、，这就可能存在着到期交不了货的情况；同时，营销服务理念基本上还停留在售后服务的层面，而没有重视对现有客户的信息收集、评价和反馈等售前服务工作，这就使得钢铁产品在投放市场之后难以及时获得消费者反馈，也不利于新产品自身的开发；第三，取向硅钢营销在个性化服务方面还存在着一些问题。目前，下游客户对钢铁产品的性能、规格和品种的要求越来越高。针对不同顾客的个性化需求，没有开发出有特色的产品和相应的有效方案。营销服务工作往往只是“被动式”地来处理客户对质量提出的异议，而没有建立一体化营销的协同机制，这显然与现代化的市场服务营销理念存在较大的差距，也给取向硅钢的营销工作带来了一定的阻碍作用。长此以往，取向硅钢

46、产品的营销势必会陷入一种同质化的竞争之中，最后，专业化服务营销人员数量不足。无论是从专业素养还是从规模上看，都还需要进一步加强培养力度。综上所述，硅钢产品的营销亟待建立以客户和市场需求为中心的全流程服务营销体系。5.3取向硅钢市场细分与定位在取向硅钢营销过程中，消费者需求千差万别并呈现多样化趋势。因此，在制定营销策略时首先必须对目标市场进行细分，在此基础上评估具有优势地位的细分市场作为目标，并进行相应的产品定位。其优点就在于能够使企业及时提供客户接受的产品、价格与服务，并且更为有效地选择合理的营销和传播渠道。当然，对细分市场个性化需求的满足有时候也会增加相应的营销成本。5.3.1取向硅钢的市场

47、细分取向硅钢主要用于变压器制造，按照电压等级的不同，变压器行业可以分为电力变压器和配电变压器，其中，配电变压器按照生产方式的不同又可以分为油浸式变压器、干式变压器以及卷铁芯变压器。另外，生产比较高端的小型电源也需要部分取向硅钢，但使用量相对较小。取向硅钢的市场细分主要包括：（1）电力变压器长期以来我国电力变压器行业呈现出中外厂商“分庭抗礼”的格局。目前，具备高压、超高压变压器的生产能力国内有500kV级生产能力的厂家7家，其中能批量生产的有5家，年产能占所有变压器总容量的11%左右；能生产220kV级的厂家有25家左右，年产能占所有变压器总容量的近18%；能生产110kV级的厂家有100家左右

48、，年产能占所有变压器总容量的近18%。根据国家在十一五期间有关电力发展的规划，全国将新建220KV及以上交流线路3.8万km，变电容量1.8亿KVA，平均每年新增长7600km，变电容量3600万KVA。其中220KV交流线路3700km，变电容量1400万KVA，550KV交流线路3.347万km，变电容量1.6亿KVA，750KV交流线路1700Km，变电容量780万KVA。到2010年，全国220KV及以上交、直流线路约11.4万Km，变电容量约4.8亿KVA。建设大规模的超高压输电线路，也为相关设备制造行业的发展提供了一个发展机会。在“十二五”期间，对超高压变压器的年平均需求在2010

49、年基础上有所下降，但总体上仍然维持在大约2.3亿KVA的水平。特别是近些年来，国家启动了特高压输变电工程，并且大力扶持民族变压器企业自主创新。以保定天威、特变电工沈阳变压器集团和西电集团西安电力机械制造公司陆续研制出750千伏、1000千伏的特高压变压器设备，逐步打破了高端市场上外国巨头垄断的局面。除了开展了自主研发以外，还引进了日立、东芝、三菱、西门子等公司的制造技术。超高压变压器的制造历程也从早期主要依赖进口，发展到现在可以生产出具有相当竞争能力的产品。其中，可以生产500KV及以上电压等级变压器的公司从原有的特变电工股份有限公司、西安西电变压器有限公司、保定天威变压器有限公司3家发展到现

50、在的10家，新增常州东芝变压器有限公司、重庆变压器有限公司、上海阿尔斯通变压器有限公司、山东电力集团公司山东电力设备厂、西门子变压器有限公司、山东鲁能电力设备有限公司，山东泰开变压器有限公司等7家企业。一般而言，电压等级越高的变压器所要求的制造技术和设备投资也越高，构成了一定的技术门槛，大量企业只能生产35千伏及以下变压器，因此，高端产品的市场竞争状况要好过低端产品的市场竞争。42（2）油浸式配电变压器三相油浸式变压器采用全充油的密封型。波纹油箱壳体以自身弹性适应油的膨胀是永久性密封的油箱，油浸式变压器已被广泛地应用在各配电设备中。油浸式变压器具有如下性能:一是油浸式变压器低压绕组除小容量采用

51、铜导线以外，一般都采用铜箔绕抽的圆筒式结构；高压绕组采用多层圆筒式结构，使之绕组的安匝分布平衡，漏磁小，机械强度高，抗短路能力强。二是铁心和绕组各自采用了紧固措施，器身高、低压引线等紧固部分都带自锁防松螺母，采用了不吊芯结构，能承受运输的颠震。三是线圈和铁心采用真空干燥，变压器油采用真空滤油和注油的工艺，使变压器内部的潮气降至最低。四是油箱采用波纹片，它具有呼吸功能来补偿因温度48变化而引起油的体积变化，所以该产品没有储油柜，显然降低了变压器的高度。五是由于波纹片取代了储油柜，使变压器油与外界隔离，这样就有效防止了氧气、水份的进入而导致绝缘性能的下降。上述性能保证了油浸式变压器在正常运行期内不

52、需要换油，大大降低了变压器维护成本，延长了变压器使用寿命。（3）干式配电变压器依靠空气对流进行冷却，一般用于局部照明、电子线路。机械设备等变压器，在电力系统中，一般汽机变压器、锅炉变压器、除灰变压器、除尘变压器、脱硫变压器等都是干式变压器，变比为6000V/400V和10KV/400V，用于带额定电压380V的负载。简单的说干式变压器就是指铁芯和绕组不浸渍在绝缘油中的变压器。目前，我国的树脂绝缘干式变压器年产量达到10000MVA，成为世界上干式变压器产销量最大的国家之一。随着低噪（2500kVA以下配电变压器噪声已控制在50dB以内）、节能（空载损耗降低达25%）的SC（B）9系列的推广应用

53、，使得我国干式变压器的相关的性能与技术工艺达到了世界先进水平。随着干式变压器的推广应用，其生产制造技术也获得了发展。从未来的趋势看，干式变压器将获得进一步发展，主要表现为：一是节能低噪：随着新的低耗硅钢片，箔式绕组结构，阶梯铁芯接缝，环境保护要求，噪声研究的深入，以及计算机优化设计等新材料、新工艺、新技术的引入，将使未来的干式变压器更加节能、更加宁静。二是高可靠性：提高产品质量和可靠性，将是人们的不懈追求。三是环保特性认证：以欧洲标准HD464为基础，开展干式变压器的耐气候（C0、C1、C2）、耐环境（E0、E1、E2）及耐火（F0、F1、F2）特性的研究与认证。四是大容量：从502500kV

54、A配电变压器为主的干式变压器，向1000020000kVA/35kV电力变压器拓展，随着城市用电负荷不断增加，城网区域变电所越来越深入城市中心区、居民小区、大型厂矿等负荷中心，35kV大容量的小区中心供电电力变压器将获广泛应用。五是多种功能的组合：即由单一变压器向带有风冷、保护外壳、温度计算机接口、零序互感器、功率计量、封闭母线及侧出线等多功能组合式变压器发展。六是多领域发展：从以配电变压器为主，向发电站厂用变压器、励磁变压器、地铁牵引整流变压器、大电流电炉变压器、核电站、船用及采油平台用等特种变压器及多用途领域发展。44其中，用于城市地铁及轨道交通49的干式牵引变压器，电压有10、20和35

55、kV三个等级，容量有800、2500和3300kVA，为减少谐波污染，从12脉波整流发展到24脉波整流；长江三峡世界最大的840000kW发电机的励磁变压器，已由顺特电气研制成功，并通过了国家验收。可以预言，21世纪的配电变压器将属于性能优越、低噪声及节能的树脂绝缘干式变压器。45（4）卷铁芯变压器目前，配电行业中节能较好的两大主流产品是立体三角形卷铁心变压器和非晶合金铁心变压器。立体三角形卷铁心变压器，是使用传统硅钢为材料，通过结构工艺创新获得节能降噪效果。结合我国目前的资源状态和产品的生产工艺、运行特点，三角形立体卷铁心产品更具突出双节能优势。因此，中国电器行业协会变压器分会在2009年下

56、半年开始重点推广立体三角形卷铁心变压器技术，S13变压器产品性能国家标准即将出台。立体卷铁心是将铁心的排列方式进行了更加合理的组合，采用三个完全相同的单框拼合成立体等边三角形，拼合后的铁心再经过拼装和退火处理后，使产品的三相铁心磁路完全对称，磁阻大大减小，激磁电流、空载损耗显著降低，运行噪声更小，结构更为紧凑。与普通人工叠片铁芯变压器相比较，立体卷铁芯变压器具有以下几个方面的优越性：一是产品双节能原理：（1）铁心由于在曲线开料机上进行套裁加工，铁心无边角余料，材料利用率达到100%。（2）铁心磁路缩短带来材料用量的减少。（3）减少铁心角部材料用量。（4）立体卷铁心心柱横截面呈准多边形，截面填充系数可达0.950.96，而叠铁心的心柱横截面呈阶梯形，截面填充系数为0.890.925，故在相同横截面积的情况下，立体卷铁心绕组的的平均匝长短23%，也就节省铜材23%。（5）铁心重量减轻，带来铁心空载损耗降低。（6）铁心磁路中无空气隙，卷绕更紧密，硅钢带的高导磁方向与磁路方向