锦玉名苑全程策划报告(共13页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上锦玉名苑全程策划报告一 项目分析（一） 项目概况1项目位置项目位于靖边县新区长城路、龙升路交叉口的东南角，紧邻靖边县新核心地带，（县政府东北1000米处，）在本案向西北方向步行5到10分钟就是火车站和长途客运站。2项目技术指标总站地面积：13262平方米总建筑面积：77667平方米 地上总建筑面积：57965平方米住宅建筑面积：48749平方米商业建筑面积：9098平方米活动中心建筑面积：118平方米地下建筑面积：19702平方米建筑基地面积：4710平方米地下停车数量：388辆容积率：4.37绿地率：31.65%建筑密度：35.52%居住总户数：372户两室两厅两卫

2、：24户经济三室两厅两卫：93户舒适三室两厅两卫：255户总居住总人数（按3.2人/户计算）：1190人3周边设施学校：紧邻三小、郭家庙小学、四中、紧邻新加坡著名双语幼儿园、七彩幼儿园等知名学校。医院：距靖边协和医院1000米，上海博爱医院1200米都属于新型农村合作医疗定点单位。酒店：凯立蓉大酒店、日月星大酒店等距本案仅800米。超市：距大型购物广场家家福仅1000米。银行：中国农业银行、中国银行、信用社距小区1000米，在小区对面商业即将投入使用，有中国工商银行等。邮局：靖边县邮局距本案1100米。交通：长城路、青银高速、太中铁路。4区域综析项目紧邻长城路、龙升路和周边的青银高速、太中铁路

3、、靖边县人民政府、靖边三小、四中都在5分钟车程范围内，属于靖边县的政治核心区和文化教育区。由于项目距长途客运站和火车站较近，无形中又给我们的业主外出提供了一个便捷的交通服务。项目得天独厚的地理位置，决定了未来将有一个很好的发展趋势。由于项目所在地经过近两年多的发展，周边一些项新建项目已经有人开始居住，虽然现在购物不太方便，但在未来两到三年中，一些商业也会陆续的进驻，使靖边新区人民的生活更加惬意。在近几年市政府的大力支持下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个靖边变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前锦玉名苑已经成为靖边人民今后几年投资置业的热点。（二） 项目机会点1、市场

4、有空间2009年，我们聚精会神谋发展，国民经济快速增长。全年实现地区生产总值203.29亿元，同比增长4.5%（可比价）；完成财政收入40.77亿元，同比增长104%， 其中地方财政达10亿元，同比增长60.3%；全社会固定资产达到102.21亿元，同比增长44.3%；全社会消费品零售额达22.5亿元，同比增长6.7%；城镇居民人均可支配收入达到18026元，同比增长21.1%；农村居民人均收入达到6031元，同比增长24.4%。我县经济综合实力位居全省十强县第3位。 靖边，作为陕西省开发的重要县城，能源大县，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。随

5、着人们生活水平的不断提高，对居住品质的不断追求，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的高档住宅，将有一个持续成长的市场空间。2、有策划前置观念很多异地开发商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有的开发商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实施不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵公司目光敏锐，注意到“凡事预则立”，从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然先机在握。二、 靖边县房地产宏观市场分析（一）靖边县房地产发展分析2009年靖边县面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，靖边房地产刚刚复苏，前几年陕北地区

6、经济较差，近几年由于西部大开发战略的实施中，经济较差的靖边加大了能源开采、地质勘探，靖边在未来将发展成一个能源大县。在2009年6月份的论谈上，靖边县将实施“五大战略”推动县城经济科学发展。在学习实践活动中，靖边县狠抓观念转变，着力解放思想，形成了 “生态立县、工业强县、城镇带动、产业富民、文化引领”五大战略的科学发展共识，奋力建设新型能源化工基地、现代特色农业基地和陕北第三大区域中心城市、区域商贸物流中心，县城经济走上了科学发展的轨道。综合中国城镇化发展道路，将有更多的农村居民成为城镇居民，这首先要解决的将是住房问题。从这一角度来看，这与温家宝总理的心愿“让每个中国人都有房住”，但靖边县的住

7、房将是一个很大的缺口，所以靖边县的房产市场在未来5年将会是一个持续上升状态。（二）陕西将推进住宅产业化综合中国最近几年的自然灾害，2008年5月12的汶川地震，2010年4月14的玉树地震，2010年8月7日舟曲泥石流来看，人们对生命特别珍惜，对建筑质量的要求也越来越高。陕西省也是在汶川地震中受到影响的一个省份，而现在靖边的住宅又多是砖混结构，为什么现在许多人购房还一味的注重价格而不注重质量呢？质量好的住房，将对你的生命财产安全有一个很好的保障。按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然导致土地价格上涨，砖混结构的住房不能建的太高，而且抗震性能又不如剪力墙结构的。住宅产业化的推进就要“纠正”这种错

8、误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。比如说，有些居民居住的地方配套不完善，主要就是这一地区的居民数量达不到一定的标准，导致经济以及其他产业的断链现象，实际上是告诉开发商目前市场需求中，中心商务区的扩大和增加仍是主要问题。住宅产业化的推进涉及面还很广，根据靖边县城的实际情况，首先应该强调的是居民的观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。住宅产业的推进是一个过程，也是一个必然的发展趋势。（三）靖边县房地产郊区化发展成为趋势随着靖边县城的发展，城市人口的增加和城市的扩大，只有少部分的城改项目，所以导致住房供不应求，市中心区土地资源越来越稀缺，所以靖边县也迈向

9、了房产郊区化趋势。特别是“五大战略”的提出，使市中心土地供应更加紧张。与此同时，国家取消福利实物分房；实行住房分配货币化；增加住房信贷的投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众购买住房的积极性，住房开始成为人们的最大消费。面对这一市场局面，开发商都唇唇欲动。西安等地的诸多房地产开发商“抢摊靖边县”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向近郊一带、郊区公路枢纽地带。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房地产开发公司“较劲”城郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以紫薇花园、百福宁家园为代表的近郊高端住宅区，以一种城郊结

10、合，生态人文居住的理念，倡导回归自然，脱离城市喧嚣拥堵又享受城市繁华的优雅生活，在整体的规划上特别人性化“以人为本”为项目卖点突出特色，从内涵、价值上更加符合广大中等收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，靖边近郊住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视居住的环境和周边的交通。关键是您怎样去做。（四）市场供给分析靖边县房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区510年。自国家实施房改政策以后，靖边县房地产业发展迅猛，08年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从08年前的几家迅速增至目前的20多家，地产开发项目一个紧接一

11、个，并且项目单个开发量也越做越大。从最近几年的建筑风格上看，前几年的平房、小二楼、六层普通的单元房到现在西方都市的建筑风格高层大楼，不断的与一线大城市接轨。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的生活水平从温饱向小康迈进。对住房的舒适性也有了进一步的提升，平房换楼房，但现在靖边县城区还有一半的居民去附近的浴池洗澡。“五大战略”中的工业强县将引进一些深圳企业和外资企业的进入，将促使靖边县房地产行业的快速发展。从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：1、 绝大多数新建楼盘都在“环境和价格”上做文章，项目品质不突出，太单一。2、 部分商品房户型设计单一，是消费者没有选择余地，如百福宁家园，价位3690

12、元/m24760元/m2。3、 郊区多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。（五）市场需求分析房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，靖边房地产市场空前良好。目前市内房改政策主要有：住房公积金贷款住房公积金的实施按揭贷款（可贷至7成30年利率调底）个人住房贷款正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。增加了大量的二次置业者，还有子女结婚与父母的分居，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，未来三到五年的市场需求量将会迅速增加。（六）项目市场切入点分析1、 提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，从

13、表面上看，靖边县的房子一路热销，但紫薇花园和百福宁家园以3700元和3690元起价，而华庆雅苑和华庆新都市以3580元和3280元起价，相同的地段，却价格相差甚大，这使得投资商的利益大打折扣，因而我们要在产品设计、推广、定位上下很多的功夫，本项目的产品一定要按客户的需求供给，顾客需求的才是最好的，让顾客满意的去消费。从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、开发商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿

14、态在市场竞争中取胜。2、 抓住有效需求由于最近几年来，县城周边集体土地的征收和经济的快速发展，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。就靖边县而言，这一阶层存在的以下特点：家庭总存款量：50万100万元左右购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子女购房；老房拆迁喜好面积：100m2130 m2 (其中100m2130 m2占70%)能承受总价：10万40万（按揭30年）可接受单价：3500元/ m24000元/ m2喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚我们所有的工作都应围绕这一阶层的

15、特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。3、 差异性的确定及推广虽然今年市场供不应求，但真真让消费者满意的项目并不见多，而面对于现在人们对生活品质的追求，显得底层有点压抑。且在建筑风格方面大都以传统风格为主，同质化较为严重。而本案建成后将是靖边县城的又一地标性建筑。本案占地13262平方米，具有9098多平方米的自主商业圈，且居于靖边高端居住区，周边配套较齐全，环境及空气质量在靖边县城均属上层。因此，针对偏高档次的紫薇花园，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。（七）未来市场预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，靖边县商品房建设后期将会出现膨

16、胀，虽然现在市场显示出“供不应求”的态势和近两年来市场商品房的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目较多，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：第一、 质量竞争项目的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得了市场主动权，如紫薇花园等。估计2011年，各开发商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。第二、 价格竞争由于目前市场上近百万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格

17、将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为靖边县房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、 市场细分化竞争 今年以来，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。开发商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。开发商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使开发商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。（二）针对本项目的分析从以上分析结果我们不难看出，靖边县的地产正处于初期阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：（1

18、） 整体质素参差不齐；（2） 除个别外其余皆设计理念陈旧；（3） 主销户型面积集中在100150m2；（4） 推广手法单一、陈旧；（5） 建筑风格普通、无差异性；（6） 除紫薇花园外其余各盘的综合实力皆较弱。目前区域内对本项目最具威胁的是紫薇花园，该项目一期已经入住，但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。三、 项目市场细分及市场定位（一）、项目市场细分尽管县城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。锦玉名苑小区地处靖边县政治核心区和文化教育区中间，市政带动经济的发展，将来以龙升路和

19、长城路交界为中心形成靖边第二大商业圈，交通便利，配套设施齐全，且区域房产起价在4000元/m2。它目前正成为县城的新经济增长热点，更是房地产开发商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。1、从价格方面分析 3280元/ m24760元/ m2之间的楼盘，有紫薇花园、百福宁家园、华庆新都市等，这些楼盘的推盘手法相对较陈旧; 而价位在3280元/ m24760元/ m2的楼盘，由于楼层越高的售价越高，相对来说中间楼层销量较好，成交价格在4100元左右的较多，这表明中价位的住房仍占据市场需求的主导地位，也充分说明在目前房地产市场上，开发商对消费者收入情况、住

20、房标准、潜在购房心理的研究已开始深入。2、从户型结构分析 从已开发和尚待开发的楼盘看，90105m2的二房一厅、二房二厅和120平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、户型受到追捧，此类户型的楼盘如紫薇花园二期，由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型; 80m2100m2二室一厅一卫户型也较易吸引市民中工作不久的中低人士。不难看出，大户型对一些经济薄弱购房者来说门槛稍高。3、 从居住环境分析 在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如榆

21、林市的御溪台、靖边的紫薇花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。4、 从规划设计上分析 靖边县的楼盘在规划设计上已逐步趋于成熟，规划面积适中，附合周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。5、 从楼盘卖点上分析靖边县城中心及县政府以北的高端住宅项目，在楼盘卖点上都打生态环境优美，品质人生，如紫薇花园的“高人一筹的居住享受”，“心动四重礼，购房乐开怀”等，这些无疑都是目前房产楼盘的热点和焦点。另外，“智能化概念”也被提上了日程，作为靖边县未来第二大商圈的优越地理位置，锦玉名苑周边的楼盘却缺少些内涵、素质，使得部分买

22、家处于观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺乏新意（如百福宁家园）。从上面分析中我们不难看出，靖边县城的楼盘走势目前正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的开发商重视。本项目必须正确的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目标客户群，方可制“敌”取 “胜”。（二）、项目的定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：a. 区位地点，环境等项目的地理位置紧靠长城路和龙升路，到县政府大楼3分钟的车程，属于靖边未来经济活跃地段。 周边设施齐全, 有较浓厚的文化气息。，

23、建筑与人文的有机结合，为项目增添了丰富的文化附加值。b. 规划外观、建材、景观、公共设施等项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：外观：采用简洁欧式建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。景观：根据项目本身的特点，在小区内部设计两个超大中心花园，并互相渗透。公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及景观规划相适应（如：添加垃圾箱、音乐喷泉、艺术雕像等）c. 价格单价、总价、付款方式等 定价的程序是一个由整体到个体，从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程，由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域

24、内置业者的经济均属中高收入者，而人们对楼层、价格、朝向又及其关注，因此，价格将会是我们的筹码。 d. 品牌开发商形象的树立 企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。（由于锦玉家园项目的竞争对手紫薇花园，在项目命名上不及对手，所以建议对项目重新命名，如玫瑰华庭，郁金香花园等。）e. 数据单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积90150m2，其中90100 m2的户型占所有已销户型比例仅为7%左右

25、，基本可以满足区域客户的需求。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。f 客户项目针对的目标客户群 依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：（1） 年龄层次：2850岁。（2） 家庭总收入状况（月收入）：20004000元。（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。（4） 经济结构：现有存款11万元18万元。（5） 消费水准：中等消费水平。（6） 购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。（7） 购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。（8） 环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好（9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区

26、太远。据此，本项目的目标客户群主要应为： *白领阶层（主目标客户） *30多岁的创业者 *二次或以上的置业人士 *原住这一带的“老市民”（主目标客户）原住在城郊或乡镇，感觉不方便，想迁至市区周围的依据以上分析结果，确定本项目购买者以白领阶级、商人为主，因而我们要突出差异性，将项目定位为“高端住宅区”。四、 项目卖点分析首 席 代表着项目无法动摇的地位与品质。特 区 就是要在区域内开出一片另类的天空，让人们向往、追求。中产阶级 是我们的目标客户群。什么样的饵钓什么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘”里“最饿的”，而且数量最多的那一批。·价格特区·健康特区·服务特区&#

27、183;安全特区·景观特区·人文特区·建筑特区是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。我们的卖点就是要围绕这些要素去提炼：(一) 价格特区： 项目地处靖边县政府以北一公里处，属于政治核心区域，区域平均房价在3280元/m24760元/m2之间，我们的售价初定为3700元/平方米，在区域市场内具备了一定的竞争实力（2030天），不仅可以带动市场，而且可被市场的旺销推动价格上浮。 由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对一般，要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得到优势就必须对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，建议在开发时对楼房的顶层

28、做成非标准层（做出一些珍藏一居，总价超低，使本案在价格方面吸引更多社会人士的关注），所占比例在4%左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“分期付款”等），相信在推广初期定能获得满意的成果。因而得出卖点：1、总价超低的优势2、“独特”的营销方式-“二次置业”。(二)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。而锦玉名苑离靖边协和医院咫尺之遥，为你的保健医疗提供及其便捷的条件。并建议为社区开放便民诊所，里面配备一些免费开放的设备，如：体重计、视力表、血压计为本社区居民提供免费的服务，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。因而得出卖点：3、与著名医院联合创办小区家庭

29、健康绿色通道，提供星级的服务。(三)服务特区： 面对收入中等的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。我们的客户并不是乐于享受的高收入老板，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活日用品超市、亲情服务中心、医疗绿色通道等。学习方面：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高三小和四中的教学质量，完善其管理制度。休闲方面：区内会所设置健身器材、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标客户心理的多项休闲设施。通过以上服务设施的设立我们可以得出以下卖点4、完善的超值小区服务项目。5、24小时不间断亲情服务中心。(四)安全特区： 锦玉名苑附近居住的人多为中高收入者和警察，但由于距公安局较近，虽然治安很好，但我们还是组织专业保安队伍在区内实施全封闭式24小时保安管理，训练有素的保安人员定时、定点巡察；与区内派出所联系增加公安巡察次数，在楼角及出入口处设置红外监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设置单元对讲门，令住户可随时清晰确认每位来往客友，使每位业主的生命财产安全有一个很好的保障。6