第二节现代广告策划程序

1、第二节现代广告策划程序第二节第二节现代广告的策划程序现代广告的策划程序一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略四、拟定广告媒体策略四、拟定广告媒体策略五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案十、撰写十、撰写广告策划书广告策划书 一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 （一）商品信息的调查内容（一）商品信息的调查内容企业背景状况调查企业背景状况调查商品历史信

2、息调查商品历史信息调查商品个性信息调查商品个性信息调查商品相关信息调查商品相关信息调查商品服务信息调查商品服务信息调查商品市场适销信息调查商品市场适销信息调查商品形象信息调查商品形象信息调查一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 （二）公众信息的调查内容（二）公众信息的调查内容公众对企业的认知评价公众对企业的认知评价公众的消费能力状况公众的消费能力状况公众的需要状况公众的需要状况公众的消费方式公众的消费方式公众需要与商品的一致性程度公众需要与商品的一致性程度公众对商品评价公众对商品评价公众消费时尚、消费心态公众消费时尚、消费心态消费者行为模式与影响因素消费者行为模式与影响因素一、开展广告市场

3、调查一、开展广告市场调查 （三）市场环境信息的调查内容（三）市场环境信息的调查内容市场文化信息市场文化信息市场消费状况市场消费状况市场商品格局市场商品格局市场竞争对手市场竞争对手国家的经济政策国家的经济政策自然环境自然环境二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策 广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，具体指标：具体指标： 总销售额总销售额 总利润总利润商品的销售量商品的销售量市场占有率市场占有率 公众满意度公众满意度销售增长率销售增长率 总利润率总利润率 广告宣传的具体对象和时间不同，其目标广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。也有所不同。三、制

4、定广告定位策略三、制定广告定位策略（一）市场定位策略（一）市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。的目标公众。 市场细分的方法。市场细分的方法。 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略找出商品诸多信息中符合目标公众要求和找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。和宣传活动。可供宣传的商品信息：实体化信息可供宣传的商品信息：实体化信息程序化信息程序

5、化信息 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略利益定位利益定位功效定位功效定位成分定位成分定位产地定位产地定位种类定位种类定位外形定位外形定位操作定位操作定位文化定位文化定位价格定位价格定位品质定位品质定位档次定位档次定位色彩定位色彩定位服务定位服务定位技术定位技术定位强势定位强势定位 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-63-6，3-73-

6、7的定位策略的定位策略三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（三）观念定位策略（三）观念定位策略观念定位策略：在广告策划中，根据公众观念定位策略：在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。品新理念所采用的一种策略。是非定位是非定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位理性定位理性定位感性定位感性定位 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3-83-8的定位策略的定位策略四、拟定广告媒体策略四、拟定广告媒体策略五五W W媒体计划法：媒体计划法：媒体分配法媒体分配法地理分配法地理

7、分配法时间分配法时间分配法内容分配法内容分配法宣传阵势组合法宣传阵势组合法 五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略（一）明确诉求对象（一）明确诉求对象（二）明确诉求符号（二）明确诉求符号3B3B：BeautyBeautyBabyBabyBeastBeast（三）明确诉求信息（三）明确诉求信息五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略（四）明确诉求方式（四）明确诉求方式感性化的诉求方式：以境动人感性化的诉求方式：以境动人 理性化的诉求方式：以理服人理性化的诉求方式：以理服人 情感化的诉求方式：以情感人情感化的诉求方式：以情感人 五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（

8、1 1）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（3 3）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境创创意：意：l确立宣传概念确立宣传概念l形成宣传标语形成宣传标语l编制广告表现情节或图案编制广告表现情节或图案 七、创

9、作广告宣传文案七、创作广告宣传文案标题标题标语标语正文正文随文随文 八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略表现风格：表现风格：优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型简洁型、繁杂型表现手法：表现手法：美化、赞扬、实证、引证、号召、美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示、劝说引导、提示、劝说八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特色的表现特色八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特色的表现特色九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案（一）广告宣传经费预算的方法（一）广告宣传经费预算的方法目标达成法目标达成法销售抽成法销售抽成法总额包干法总额包干法项目费用汇总法项目费用汇总法竞争对抗法竞争对抗法产值抽