市场营销教学讲义

1、市场营销教学讲义 第二章 市场营销环境分析 第一章 市场营销基础概述 第三章 市场分析 第六章 产品策略 第五章 市场细分与目标市场 第四章 市场营销调研与市场预测 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销 第一章 市场营销概述一、市场营销的概述二、市场营销的研究对象三、营销观念l市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。l旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 一、市场

2、营销的概念l l20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。一、市场营销的概念人们为什么不买速溶咖啡？一、市场营销的概念二、市场营销的研究对象l市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。l即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、

3、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？二、市场营销的研究对象三、营销观念（一）营销观念的含义（二）营销观念的演变过程（三）营销观念的区别（四）现代营销观念介绍（一）营销观念的含义l营销观念是企业市场行为的指导思想。l任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。生产生产观念观念产品产品观念观念销售销售观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念三、营销观念的演变过程生产观念 l生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。l这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁

4、没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。 2.产品观念l产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。l这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。 3.销售观念l推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。l这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 4.市场营销观念l市场营销观念是在买方市场下，以顾客为

5、中心的经营观念。l这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。5.社会营销观念l社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。l这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。 营营 销销观观 念念演演 变变过过 程程 顺顺 序序不不 同同 重重 点点不不 同同 方方 法法不不 同同 目目 标标不不 同同 旧旧观观念念生生 产产观观 念念 产品市场产品市场 生产生产生产效率和生产效率和销售网络销售网络增加产量增加产量增加利润增加利润 产产 品品观观 念念 产品市场产品市场 产品产品制造优良产制造优良产品并经常改品并经常改进进增加产量增加产量增加利润增加利润推推 销销观观 念念 产品市场产品市场 销售销售开展推销和开展推销和促销活动促销活动增加销量增加销量增加利润增加利润新新观观念念市场营市场营销观念销观念 市场产品市场产品 市场市场整体营销整体营销满足需求满