进口橄榄油项目市场和渠道调研报告(共7页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上进口橄榄油项目市场和渠道调研报告项目主要内容；针对我司进口意大利橄榄油已经进入实际的采购程序，为更加深了解进口橄榄油重庆市场，营销部针对进口橄榄油做了如下一些市场和渠道调研，使我们在产品到港前对整个市场及趋势有个初步的了解，对公司产品有初步的定位，进入市场已有成熟的策略，在辅设渠道时的有针对性。1. 国内进口橄榄油行业数据分析2013年，国内橄榄油每年消费接近4万吨，市场规模50亿元左右，年均复合增长率高达30%；表1. 2009-2013年国内橄榄油海关进口数据表单位：百万美元单位：元年份商品名称计量单位数量金额清关后人民币均价2009初榨的橄榄油万吨1.0243.

2、5435其它橄榄油万吨0.236.68242010初榨的橄榄油万吨1.8476.1834其它橄榄油万吨0.287.81232011初榨的橄榄油万吨3.03131.7836其它橄榄油万吨0.258.31272012初榨的橄榄油万吨3.93151.8132其它橄榄油万吨0.216.42252013初榨的橄榄油万吨3.45171.8741其它橄榄油万吨0.228.1130由以上数据看出，初榨橄榄油进口数量总体呈上升趋势，2009年到2011年上升特别明显，2011到2013年上升趋势有放缓，2013年初榨进口总量稍低于2012年，但进口总金额上升13.2%，特别明显的是均价提高约29%，由此看出国内

3、橄榄油进口商对橄榄油品质的要求越来越高，优质的特级初榨类橄榄油进口量占比在提高，导致进口产品均价上升，2. 国内进口橄榄油来源国分析图1. 2007-2013年国内进口橄榄油数量及进口来源国分析以上图表可看出，在国内进口橄榄油在10-12年呈30%以上的复合增长率，并且主要来源国为西班牙，意大利，希腊。其中，西班牙在初榨橄榄油方面的龙头地位表现突出，自2009年以来，西班牙已经连续七年成为我国最大的橄榄油进口来源国。几乎占到了我国橄榄油进口总额的60%。3. 世界此产品行业大背景橄榄油的消费在地中海沿岸国家占食用油总销费量的50%左右，意大利人均年消费量在1215公斤，希腊达到20公斤。全世界

4、年总产量260万吨，占世界食用油总产量的3%。随着社会发展和人类保健水平的提高，橄榄油的消费量在急剧增长，特别是美、欧等发达国家年消费和进口量近十多年来呈几何数增长。按全世界近20年的橄榄油产出和消费量观察分析，橄榄油的消费市场在未来30年内还有很大的增长空间，产出量远未能满足需求。4. 预计中国未来进口橄榄油产品的消费趋势在京、沪、深、广等发达城市，橄榄油也已开始进入中等消费人群和注重食用保健性植物油需要的家庭。据中国有关研究机构统计，2007年我国食用植物油年消费量为2300万吨，预计2020年将上升至3000万吨，按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国橄榄油年消费需求应为7

5、0万吨，2020年将达90万吨，而目前我国橄榄油消费还仅为食用油消费总量的万分之一。此外，中国政府高度重视日益突出的“三高”问题，卫生部印发的血脂异常与心肌梗死和脑血栓防治知识宣传要点中明确提出增加不饱和脂肪酸的摄入，用橄榄油或茶籽油代替其他烹调用油。因此，中国橄榄油消费增长空间巨大，橄榄油有潜力成为未来中国食用油消费市场主角。国际橄榄油理事会也预测，中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国。强劲的消费需求必然带动橄榄油进口规模的显著扩大。 5. 重庆市场分析：1) 重庆地区进口橄榄油行业状况及分析图2 由图可见全国前十大城市的销售额占总比例的50%以上，而重庆的橄榄油销售量作为西南内陆城市排

6、到了全国第六，可以重庆市场接受度较大如下调研是在近年关于橄榄油认识在北京地区的调研，目前重庆市场的状况与前几年北京地区状况相似，可供参考：通过进行525份有效调查问卷，70.10的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例，且消费者多集中在高端白领（女性居多），形成了有认知无购买的现象。显然，解决橄榄油的营销困境就是如何缩小知晓人群与购买人群之间的差距。可预见重庆市场目前营销的困境也是在消

7、费者已有认知的情况下，如何引导消费者购买。总的来说，进口橄榄油在重庆销售状况可以分为三个阶段：“培育引导期”，“快速成长期”，“品牌筛选期/转型期”，2010年2015年属于重庆橄榄油市场“快速成长期”，在此期间品牌增多，消费者的品牌意识虽然模糊但开始增强，市场认知度相对较高，利润率降低，市场投入增加，年总销量大幅度增加，年销量递增率高等特点。在该时期由于橄榄油产品已经普及，橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展，但商超渠道的销量将逐年增加，且增加幅度大于其他渠道。客户群趋于高，中收入客户为主。且客户对橄榄油产品功效认识越来越清晰，有针对性购买特级初榨橄榄油客户明显增多。由于近几年中国国内出现了

8、多起重大食品安全事件，对橄榄油市场的发展提供了很好的契机。2) 重庆地区进口橄榄油销售渠道，销售状况，在售品牌，价格区间，产品规格等细节：销售渠道：目前重庆地区进口橄榄油销售渠道主要有：礼品团购类渠道，保健品类渠道，商超渠道，B2C渠道，其中主要销售渠道还是以商超和礼品团购渠道为主；销售状况：2014年以来重庆礼品市场没有出现往年常见的火爆场面，从高端烟酒到普通礼品均出现销量下滑的现象，与普通礼品不同，以为代表的进口食品、健康食品的礼品市场却呈现快速的增长趋势。随着消费者对橄榄油的不断了解，这一增长趋势正不断放大；据统计，重庆市场的橄榄油、花生油、豆油等传统小包装食用油每年销售增长速度则为8%

9、10%，橄榄油每年的销售增长速度则超30%，其中欧丽薇兰品牌橄榄油的年销售增长接近60%；重庆地区在售的品牌：重庆市场目前橄榄油品牌有32个品种。其中有16家产自西班牙，8家产自意大利，5家产自希腊，2家产自突尼斯，1家产自国内。业内人士透露，原装进口的仅有10家，大多在国内分装。主要的品牌大概有“欧丽薇兰”、“欧伊丽薇”、“伊梅克斯”、“奥尼”、“亿芭利”、“贝蒂斯”、“多力”、“乐家”、“华源”、“品利”、“白叶”、“棒氏”、“滋采”、“克鲁托”、“野峰”等；价格对比：常见食用油的零售均价比较（元/升）大豆油 调和油 花生油 葵花子油 玉米油 纯橄榄油 线下特级初榨 线上特级初榨10 12

10、 22 16 20 87 148 69-90橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价格高出910倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性，橄榄油由于有礼品性质，大多的产品都附有礼品纸带或盒装。品牌价格（元）容量品级元/L品利99750ml特级初榨132981L特级初榨981702L礼品装85贝蒂斯105500ml特级初榨210136750ml特级初榨181欧伊丽薇58500ml特级初榨11679750ml特级初榨10549500ml纯橄榄油9865750m

11、l纯橄榄油86伊梅克斯58250ml特级初榨23298500ml特级初榨194136750ml特级初榨1811681L特级初榨168奥尼68500ml特级初榨1361361L特级初榨136欧丽薇兰46250ml特级初榨18498750ml特级初榨131196750ml礼盒装2611881L金橄榄特级初榨18868750ml纯橄榄油901181.6L纯橄榄油74亿芭利1181L特级初榨1181992L特级初榨100贝蒂斯1781L特级初榨178多力90750ml特级初榨12080750ml特级初榨(传统)3) SWOT分析u 优势从产品自身情况来看，我司橄榄油来自意大利，其原生血统使之有着不可比

12、拟的优势。本品牌的优势同时在于其价格优势，经销商价平均比市场销售价低60%，以“用最优惠的价格带给消费者高品质的意大利原装进口橄榄油”这个概念拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品牌成为可能；u 劣势我司橄榄油的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好，同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，如何把消费者的认知变成购买行为，这是橄榄油产品的最大劣势；u 机会橄榄油目前在中国消费者中是以健康主为要宣传主题的产

13、品，它在增进人们健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，产品的市场前景必然广阔；u 威胁很多早进入此行业的品牌已经占领了一定市场，加上橄榄油的进口量近几年激增，大量的新的橄榄油品牌将出现，预示着未来的市场争夺将更加激烈。我司需要尽早树立产品品牌形象，突出我司产品的卖点，如果做不到，将很难与同行业竞争；在SWOT分析法下，得出我司橄榄油产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。6. 产品策略：1) 产品的主要目标市场：u 中等收入家庭；u 礼品和团购终端采购方；2) 产品策

14、略我司在此产品的核心两大策略可如下构思：u 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，利用价格优势吸引更多中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起；u 橄榄油是健康风尚礼品，让买得起的人更乐意消费。 根据以上核心构思，可以制定如下细节以落实产品策略：u 差异化战略就目前中端橄榄油细分市场还有很大空间，可以利用我司橄榄油产品采购渠道短，价格有很大优势的情况下，可以把市场重点主要放在中端细分市场及礼品和团购类终端消费者，以赢取这个细分市场，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。u 渗透定价为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，我们可以将产品价格定得较低

15、，这样不但可以以最快速度占领市场，也让更多的中低消费群也能购买，而且可以有效阻止其他企业进入这一市场领域；u 市场聚集初步的市场推广活动聚集在重庆地区，目的是要把有限的资源和费用投注在一个市场上，力争把重庆打造成我司橄榄油的样板市场，之后再进军西南地区其它市场。u 产品与概念在产品方面，选取最高端的意大利初榨橄榄油进入中国市场。概念方面，宣传重点放在原装进口，健康、保健、营养功能及价格上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达我司橄榄油是最佳食用油的概念。u 价格管理 构造了规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格

16、的差距，明确价格底线，保护品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于品牌形象的提升和渠道的管理。表2橄榄油产品价格级别及适用范围表价格级别经销价适用范围建议零售价A级企业设定的A级经销商B级企业设定的B级经销商C级企业设定的C级经销商3) 渠道策略现目前重庆地区橄榄油的推广渠道有如下特点：以团购和商超市场推广为主，并且结合网上销售，介绍相关产品，逐渐形成口碑并树立品牌形象，总的来说现有的渠道包括：商超，网络，礼品，团购。针对橄榄油产品特点，并结合公司的有利因素，我们可以选择扁平式渠道，即在企业和最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。

17、这样既可保证足够广阔的铺货面，又能保证橄榄油产品以较为合理的价格直接方便、快捷地到达最终消费者手中，也可以使企业更直接地面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；又能充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于我司橄榄油产品迅速占领市场，关于具体的销售渠道可以有如下选择：u 礼品，团购类经销商：这是目前我司橄榄油产品推广最快，销售量最大的渠道，特别是一些大型经销商，供应油类产品给一些大的企业，如中移动，联通等客户，可以着重发展；u 橄榄产品经销商：利用这类经销商现有的销售渠道，对产品进行推广，这样可以最迅速的把我们的产品对市场进行覆盖，特别是通过他们对商超进行铺货，大多数的消费者在大超市购买橄榄油，通过这个方式推广面很大； u 公司交易中心：利用公司现有的实体销售平台，并且适当的做一定的产品活动及广告，树立品牌形象；u B2C网络平台（爱购保税）：我们可以利用公司网络平台：爱购保税，通过在上面对产品进行宣传，即利用了公司优势，也宣传了产品，增加了产品的信赖度，也可为其它销售橄榄油的网购经销商供货；u 顺丰这一类快递公司的