区域文化品牌战略研究_世界文化遗产项目福建土楼案例分析

1、收稿日期2012-03-06作者简介黄宁夏（1956-），男，福建南安人，漳州师范学院外语系副教授，从事翻译理论与实践、跨文化交际研究。在经济全球化时代，不同文化的碰撞不仅频繁而且异常的激烈。文化因素在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。从宏观的角度看，增强中华文化的认同感和民族归属感，成为当前重要而紧迫的时代课题1。加强文化建设，提升文化软环境已成为新时期的一项重要任务。文化竞争力是一个城市、一个地区乃至一个国家综合实力的重要组成部分，文化品牌是一个地区文化内涵的浓缩和文化竞争力的体现。加强区域文化建设的一个重要战略，就是整合其历史人文资源，打造富有浓郁区域特色和国内外知名的文化品牌，将资

2、源优势转化为品牌优势。作为华夏文明的一部分，福建八闽大地经过数千年的积淀和发展，蕴涵着丰富的历史文化资源和宝藏，这为福建省发展文化事业提供了雄厚的基础。充分利用、整合和开发福建区域文化资源，创建国内外知名文化品牌，将提高福建省的知名度和影响力，为建设海峡西岸经济区营造有利的文化软环境。1区域文化品牌战略理论探讨1.1区域文化品牌战略的意义文化是一个广泛的概念，指的是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等”2。从这一定义出发，文化既可以理解为物质的，也可以理解为精神的。不管是物质的财富还是精神的财富，能够成为有价值的文化一定是对社会的

3、发展和人类文明有积极影响的财富。文化的概念受到地缘的制约，有的文化是世界性的，具有普遍的意义和价值，被世界大多数人所接受。有的文化是区域性的，如亚洲文化、西方文化；有的文化是一个国家或一个地区所独有的，如中国文化、福建的闽南文化等。在历史的进程中，不同的文化互相渗透、碰撞，最终走向融合。例如，佛教文化起源于印度，传入中国后，与中国的传统文化不断融合，成为中国的主流文化之一。文化品牌是一种社会现象，在历史的发展过程中，一个地区发展了自己的文化，形成独特的文化形式和现象。当一种文化形式和现象能够代表一个地区并得到普遍认同时，它就成为这个地区的文化品牌。一个区域文化品牌的产生是经过人们长期的社会生活

4、和生产实践并根据当地的特点自然形成的，例如武夷山区域文化品牌战略研究世界文化遗产项目福建土楼案例分析摘要文化品牌建设是一个企业、一个地区甚至一个国家提高软实力的重要战略。创建成功的文化品牌，将对创建地区的发展产生长久而又积极的影响。作为海峡西岸经济区的主要区域，福建省拥有丰富的历史文化资源和深厚的人文底蕴，在文化品牌建设方面具有强大优势。把区域文化品牌建设作为一项区域发展战略，将有助于海峡西岸经济区的建设和发展。本文以世界文化遗产项目福建土楼为案例，探讨如何挖掘历史文化资源，创建长久而又有广泛辐射力的文化品牌，并就如何拓展和提升文化品牌提出建议。关键词区域文化；品牌战略；福建土楼中图分类号K9

5、28.71文献标识码A 文章编号1008-178X(201206-0056-04黄宁夏（漳州师范学院外语系，福建漳州363000）第31卷第6期Vol.31No.6长春师范学院学报（自然科学版）Journal of Changchun Normal University(NaturalScience 2012年6月Jun.201256··茶文化、福州寿山石文化、江西景德镇陶瓷文时化等。这些文化因为有较长的历史积淀和很强的地域特征，所以很容易得到人们的认同，能够产生很好的品牌价值。一个国家实力的强弱往往和这个国家的文化实力有着密切的关系。品牌建设成为各国提高自己综合实力的重要

6、战略之一，如中国的儒家文化、美国的好莱坞电影文化、日本的动漫游戏文化，这些具有长久影响力的强势国家文化，对于提升一个国家的综合实力具有非常深远的影响。我国的许多地区也意识到文化品牌建设的重要性。如根据地理特点，福建省、四川省、湖南省成功推出了武夷山文化、九寨沟文化和张家界文化；根据建筑学的特点，北京推出四合院文化，福建推出土楼文化。这些项目对推动该地区的文化经济竞争力起到举足轻重的作用。1.2区域文化品牌战略的内涵打上文化印记并具有区域特征的品牌就是“区域文化品牌”。在对文化的定义和区域概念有了共识之后，要确定“区域文化品牌”，首先要理解品牌的意义。“品牌”一词源于古挪威的“brandr ”，

7、意为“烧灼”，人们用这种方法来标记家畜和手工品。但现代意义的“品牌”（brand ），则有了新的内涵。美国营销学专家家菲利普·科特勒定义如下：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”3。根据前面对于文化和区域文化的讨论并根据现代品牌的概念，可以对“区域文化品牌”作如下定义：区域文化品牌是一种具有强烈文化特征并且能够体现一个区域特色的名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个地区的文化群体或者该文化群体的生产或服务，并使之同其他竞争群体的生产或服务

8、区别开来。以福建土楼为例，它是一个名称、名词、标记，也是一个符号和设计，更是这些的组合，由于其浓郁的区域文化特色，福建土楼已成为福建省的一个标记。中国的其他省份甚至国外文化群体都把福建土楼当作认识福建的一张名片。1.3区域文化品牌的功能根据现代品牌的概念，可以推断出区域文化品牌有许多积极的功能，但归纳起来，主要有以下几点：首先是文化品牌的识别功能。一个区域文化品牌一旦形成或被成功创建，它就成为一种区域文化的标志，并得到普遍的认可和接受。第二是文化品牌的市场分隔功能和产品促销功能。例如，武夷山文化是一个区域性非常强的文化品牌，由于其分隔功能，来自武夷山的岩茶系列产品和旅游产品就得以有效的保护，并

9、通过武夷山文化这一品牌扩大其销售力度。第三是品牌的价值凝聚功能。某个区域的人民，通过一个品牌的创建，可以对这一地方文化产生认同感和自豪感，他们会认识到这一文化品牌的价值和意义，从而产生积极向上的工作热情。同样以武夷山文化为例，这一区域品牌被当地人民和政府所接受，并被外界所接受，武夷山人民通过旅游业和茶叶销售得到了实实在在的利益。1.4区域文化品牌战略的制定由于文化品牌对一个地区的发展有着举足轻重的关系，中国各级政府往往把打造文化品牌工作当作一项重要的战略来抓。近十年来，北京市把“申奥”和“办奥”工作作为一项文化建设的战略来抓并获得巨大成功。“北京奥运”成为一个对中国乃至世界都具有深远影响文化品

10、牌。上海市政府和人民投入了大量的人力、物力，成功打造“世博会”这个文化品牌，其影响力也不可小视。一个区域的政府和人民要如何打造成功的文化品牌，关键的一步就是要制定符合科学发展观的文化品牌战略，并按照正确的战略进行运作。有关政府的核心部门要正确理解文化品牌的内涵，根据文化品牌形成的客观规律，充分发挥各方的才智，最终制定出可操作的而且是可持续发展的区域文化品牌战略。区域文化品牌战略的制定应循守文化品牌的发展规律，特别重视文化品牌创建的关键过程：挖掘主题行成共识整合思路制定规划运作实施调整规划品牌建设维护品牌拓展提供等。“福建土楼”是福建省成功打造区域文化品牌的一个成功案例，很好地对上述发展规律进行

11、印证，其创建和拓展过程对区域文化品牌建设具有良好的示范意义。2福建区域文化品牌案例分析“福建土楼”历经十几年打造，现已成为福建省的区域文化品牌，这一品牌在福建省的对外宣传、两57··岸交流、经济发展对外贸易等方面起到非常重要的作用。从文化资源的挖掘到申报世界文化遗产项目的成功，以及随之而来的旅游业及其他产业的拓展，可以看出“福建土楼”区域文化项目是一个非常值得学习和效仿的榜样。“福建土楼”文化品牌的创建有许多成功经验非常值得分析和总结。2.1区域文化品牌的挖掘区域文化品牌战略的第一个步骤是文化品牌的酝酿过程，也就是挖掘本地区的文化资源，寻找具有品牌意义的文化主题和亮点。在挖

12、掘资源时，应考虑以下几方面的因素：(1所挖掘的主题是否能够说明该地区的历史文化特点或具有明显的现代时代特征；(2所挖掘的文化现象是否有当地的特色，使之区别其他地区的文化特征；(3所挖掘的文化现象是否有推介和被应用的价值。“福建土楼”之所以成功，其中部分的原因就是其品牌主题符合上述的三个因素。首先福建土楼历史悠久。在福建，虽然现存的土楼中较为完好的为清代所建，但其建造史最早可追溯到明代4。第二，福建土楼地域特色非常明显。虽然在其他省份也发现有些土楼，但在全世界几乎没有一个地方像福建省土楼建筑群如此众多、设计如此完整多样、土楼的人文背景如此丰富多彩。因此福建土楼被称为“独一无二”。第三，由于福建土

13、楼蕴涵大量的建筑学、历史学、民俗学、美学等方面的知识，其可挖掘的资源异常丰富，因此其应用价值非常广阔，并且适合从各种学术角度进行研究，并通过不同的媒体进行宣传和推介。2.2区域文化品牌的创建与宣传一个文化品牌可以自然形成，但其发展过程较为漫长。而现代文化品牌的打造，往往不是等待品牌的自然出现，而是一个政府或一个团体为了某种目的组织一个群体，甚至是一个地区大部分人的参与，并通过现代手段在一定时期内进行宣传和相关运作来实现一个品牌的创建。在这个过程中，手段的创新非常关键，运作得好可以产生意想不到的轰动效应。福建土楼这一主题实际上早已存在于当地人民的心中。但真正在国内国际上产生重要影响是因为地方政府

14、把打造福建土楼列为区域发展战略的一项工作。地方政府和福建省政府通过把土楼列入地方文物项目、福建省文物项目最后列入世界文化遗产等具有法律效率和国际权威评价等申报活动，从而迅速提升了福建土楼的知名度以及品牌的权威性。这一申报活动本身就是一种手段创新，是品牌建设的一个亮点。特别是在申报世界文化遗产的活动中，福建省及地方政府通过各种媒体手段进行推介和宣传，其传播速度极为迅速，使得原来是区域性的品牌一下子成为国家乃至是世界性的知名品牌。2.3区域文化品牌价值的发现与拓展2008年7月7日凌晨，在加拿大举行的第32届世界遗产大会将“福建土楼”正式列入世界遗产名录5。世界文化遗产项目的成功申报，标志着“福建

15、土楼”这一国际知名区域文化品牌的创建工作胜利完成。接下来的工作，除了按照世界文化遗产建设的要求进行项目的后续工作和遗产保护工作以外，一个非常重要的任务就是对这一文化品牌的价值进行发现和效益拓展。一个成功的区域文化品牌首先有两大功能：一是对当地人民的一种凝聚功能，第二是扩大地区的影响力和提升地区形象。品牌地区应该利用当地的媒体对品牌进行宣传，凝聚民心。二是利用有效的对外宣传手段扩大品牌辐射面和知名度。除了上述两点，利用区域文化品牌拉动区域内的其他事业，特别是经济发展就是一项非常重要的区域文化品牌建设工作。福建省“福建土楼”品牌的创建，成功地推动了相关事业的发展。在创建活动中，首先带动的是新闻传播

16、业。福建省漳州市和龙岩市广泛开动宣传机器，报刊杂志，广播电视等将“福建土楼”做为一个重点，进行媒体宣传，大获成功。“福建土楼”区域文化品牌的成功创建，与国内外学术界的积极参与有着极大关系。“福建土楼”现象在国内引起一场学术热潮。国内外学者从历史学、建筑学、民俗学等角度对“福建土楼”进行研究，取得了许多重大成果。以土楼为主题的学术研究，帮助人们拓展视野，深入了解“福建土楼”的文化内涵，具有举足轻重的贡献。非常值得一提的是伴随“福建土楼”学术热而来的是书画和摄影艺术的创作热潮。“土楼项目”引起福建省内特别是漳州龙岩地区艺术界的重视。福建省内产生了不少“土楼画家”和各种以土楼为主题的艺术作品。以土楼

17、为题材的摄影作品更是受到广大群众的欢迎。“福建土楼”这一品牌也为福建省带来巨大的经济效益。最直接的就是带动土楼地区旅游业的发展。为了了解土楼，原来没来过福建的外国游客来到福建，国内的许多旅游爱好者也把参观土楼列为首选旅游58··地。福建南部偏僻的山村一下子成为旅游热点。旅游业的发展也带动了当地的交通餐饮服务业、礼品业的发展。2.4品牌形象的维护和提升区域文化品牌战略工作一项非常重要但又住住被人们忽视或者重视不够的内容是区域品牌的维护和提升。一个品牌一般要经历发现、发展和衰退的过程。如果保护不当，一个品牌可能迅速走向衰败。这一点应该引起人们的注意。一旦一个品牌被创建，其品牌形

18、象的维护和提升工作就不能被忽视。维护品牌工作应注意两点：一是保持品牌质量的一贯性。二是防止品牌质量的衰退。这里的品牌质量一贯性，就是品牌的主题不能变味，其含金量不能减少。福建土楼的品牌形象，不管在宣传上还是在品牌建设方面，其原始建筑形态不能改变，其文化基调不能变。比如，土楼的原始功能为民居，就不应该把土楼变为商业街或商业村。第二点，由于一个品牌的效应会随着时间的推移逐渐衰减，如何挖掘其新的潜力则成为提高文化品牌的一个关键。一个品牌的效益是否能长久不衰，关键在于地方政府和人民是否能够在品牌建设方面防止低水平的重复建设，在内涵、手段上深入挖、不断创新，激发新的功能。比如，除了从建筑学研究福建土楼以

19、外，还应从民俗学、历史学等其他方面进行深入研究，不断找出新的亮点。旅游业不仅可以从观光角度进行研究，还可以在客家生活体验等方面下功夫。3结论综上所述，区域文化品牌的建设对于凝聚一个地区人民的地区自豪感和建设热情，提高该地区的知名度和影响力，有着非常积极的意义。一个成功的文化品牌的建设应该立足于本地区的历史文化和人文资源。一旦一个具有历史文化支撑和地方特色的主题被确定后，制定可操作的，符合品牌发展规律的科学推广方案非常重要。在一个区域文化品牌创建后，如何维护其品牌形象并提升其价值成为一个非常重要的课题。福建省的“福建土楼”区域文化品牌的开发和建设是一个成功的典范。这一品牌在品牌酝酿、创建运作和价

20、值利用等方面都是非常成功的。但今后是否还能保持其品牌形象，提升其价值仍有很长的路要走，这要靠地方政府和当地人民的不懈努力。参考文献1桂署钦. 论弘扬中华文化的战略价值J.广西社会科学, 2009(1:97-100.2中国社科院语言研究所词典编辑室. 现代汉语词典M.北京:外语教学与研究出版社, 2002:2006.3巨天中. 品牌战备M.北京:中国经济出版社, 2004:6.4邹圣燕. 论“福建土楼”的旅游开发与保护以华安大地土楼群为例J.科协论坛, 2009(6,下:190-192.5韩振华, 赵娟. 形式借鉴、遗产保护与精神寄托论“福建土楼”的当下价值及其保护J. 山东建筑大学学报, 2009(1 :43-49. The Strategies on the Regional Cultural BrandA Case Study on the World Cultural Heritage Site, Tulou of Fujian HUANG Ning-xia(Dept.of Foreign Languages ，Zhangzhou Normal University ，Zhangzhou 363000，China Abstract:The making of cultural brand