奢侈品管理概论完整版教学课件全书电子讲义(最新)

1、奢侈品管理概论 第一章奢侈品与奢侈品市场2022/8/28学习目标1.掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分以及消费行为。第一节奢侈品概述2022/8/28一、奢侈品概念（一）奢侈品概念的内涵“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 从经济意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。 从社会意义上看，奢侈品的消费是一种个人品位和生活品质的提升。（二）奢侈品概念的外延越来越多的消费者着重的是奢侈品牌背后所传达的文化与意义。 二、奢侈品

2、的产品特征1.有形特征： 奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等；2.无形特征： （奢侈品企业存活上百年的根本原因） 奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等。二、奢侈品的产品特征（一）高品质纵观各类顶级奢侈品，卓越品质和独特设计理念是奢侈品企业生存和发展的基石。我们看到，无论何时，奢侈品企业在生产中都非常讲究制作工艺，对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的统一。精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。这一特点在经济不景气的时期显得更为重要。 2022/8/28（一）高品质奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品原材料的选取

3、到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。2022/8/28（二）高价格高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。奢侈品的价格反映在严格的选材、 非凡的工艺、 别具一格的包装、 优质的服务以及品牌价值等各个方面。奢侈品的价格都是高昂的，但是我们并不能认定，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。只有基于卓越品质，融入文

4、化背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。2022/8/28奢侈品企业还通过价格层级化管理来营销产品 例如，奥迪汽车根据不同的目标客户，分别推出奥迪A4、奥迪A6和奥迪A8，以中、低、高档不同的价格来吸引消费者。另外，相同的奢侈品在不同国家的售价也不同。 2022/8/28（三）稀缺性有些奢侈品因为他们的产量、原材料或者工艺、服务相当稀缺，甚至有时候是全世界独一无二的，而得到许多消费者的追捧，大多数奢侈品牌属于这种情况。他们有些是属于本身材料相当稀缺(如钻石、珠宝)，有些是由于自身位置和地位独一无二，而有的是因为他们掌握着独家的工艺，但也有很多品牌是由于企业自身

5、采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价格节节攀升。2022/8/28稀缺性与距离感是密不可分的 奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受独特的优越感。利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。 2022/8/28奢侈品企业为何有意控制产品数量，并提

6、供高端定制性服务 ？为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求。当供求远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。对于追求独特和个性的消费者来说，限量版商品有着巨大的魅力。限量版商品以稀有的数量为主要特征，加上独特的设计和与众不同的纪念意义，它们被人们称为“奢侈品中的奢侈品”。生产限量版商品的目的就在于让少数人付出昂贵的价格购买，更特殊的是，在有的情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于产品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。从经济意义上来说，限量版的推出使得企业放弃了一部分目标客户，牺牲了一部分经济利润，但是企业在此过程中更希望得到的是长期品

7、牌尊贵的地位以及消费者对品牌的认可。2022/8/28（四）文化性奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利，经典的路易威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。2022/8/28（四）文化性很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品与品牌背后的历史及其文化，成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名

8、字来命名的，例如路易威登(Louis Vuitton)、乔治阿玛尼（Giorgio Armani）等。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者记住产品在创立之初的传奇故事，也可以让消费者体会到品牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。2022/8/28原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素 几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地，更将其融入到自己的商标当中。伏特加、红酒强调原产地，腕表强调瑞士血统。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品牌起源于欧洲，原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。原产地就像

9、是奢侈品的血统，如法国的香水、意大利的皮具和瑞士的手表等。2022/8/28（五）情感性奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因，赋予了产品无法复制的尊贵情感。另外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感。他们将自己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。2022/8/28（五）情感性悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对于奢侈品产生了渴望拥有的情感。消费者在购买前对其梦幻情感般的追求，在购买过程中对其尊贵优雅的情感体验，都体现了奢侈品无形价值的重要性。从另一个角度来看，奢侈品营销的不仅仅是

10、产品本身，更是产品带给消费者的情感体验。 2022/8/28案例法拉利，代表的是速度与激情；香奈儿，代表的是简洁与高贵；百达翡丽，代表的是传承与延续；哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由与个性;古琦（Gucci）代表的是时尚与高雅。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价值。2022/8/28（六）非必需性它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。如果消费者仅仅是要满足日常的生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。奢侈品的实用价值在其高昂的价格构成中比例非常之小，它所要传达

11、的是身份与地位，是高品质的生活方式。消费者通过购买得到的更多的是精神层面上的自我满足。2022/8/28（七）国际性仅仅在一个国家内销售的产品很难称得上是奢侈品。消费者无论是在法国巴黎，还是英国伦敦、日本东京，都应该可以见到同一奢侈品品牌的身影。要想打造中国的奢侈品品牌，重要的一点就是让本土的企业走出国门，让产品具有国际性。2022/8/28明略行公司奢侈品品牌价值排名 2022/8/28英特品牌公司品牌前100名中奢侈品品牌价值排名2022/8/28三、奢侈品的分类2022/8/28（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类1.炫耀型消费：如高级时装、珠宝、配饰、高级腕表、高级轿车、私人游艇、私人

12、飞机；2.体验型奢侈品：如奢华旅行、精美食物、豪华娱乐、美容美体、水疗按摩、高端教育和高端家政服务。（二）从供给方的角度分类1.绝对型奢侈品：强调奢侈品的历史性和惟一性，代表品牌有哈利温斯顿（Harry Winston）和爱马仕（Herms）；2.渴求型奢侈品：以高认知度和可识别性为特征，代表品牌包括路易威登和古驰（Gucci）；3.可接近型奢侈品：其价格的最大特点是可承受性，代表品牌包括蔻驰(Coach)和巴宝莉(Burberry)。（三）新奢侈品新奢侈品是处于普通商品与传统奢侈品之间。这类产品或服务有着高质量、高水平服务，产品注重个性化。相对于传统奢侈品牌而言，新奢侈品很大的不同在于它可以

13、批量生产，这使得它的价格虽然超出同类大众品牌，但是却不像传统奢侈品品牌那样，有着普通消费者可望而不可及的高昂价格。 新奢侈品牌体现的是一种个性和态度，这类产品有星巴克咖啡（Starbucks）、苹果手机（iPhone）、宝马3系和施华洛世奇水晶(Swarovski) 等。（四）奢侈品的行业协会 1.法国高级时装协会（Chambre Syndicale de la Haute Couture）2.科尔贝华贵协会（Comit Colbert）3.意大利奢侈品制造商协会（Associazione Altagamma）4.瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch

14、Industry简称FH）2022/8/28第二节奢侈品与奢侈品牌2022/8/28 一、主要的奢侈品牌1.服装行业品牌香奈儿(Chanel) 迪奥( Christian Dior) 阿玛尼(Armani) 范思哲(Versace) 巴宝莉(Burberry) 拉夫劳伦(Raulph Lauren) 杰尼亚(Ermenegildo Zegna) 2022/8/282.皮具行业品牌路易威登(Louis Vuitton) 爱马仕(Hermes)古驰 (Gucci) 普拉达(Prada) 登喜路(Dunhill) 芬迪(Fendi) 菲拉格慕(Salvatore Ferragamo) 蔻驰(Coac

15、h)2022/8/283.珠宝行业品牌 宝格丽(Bvlgari) 卡地亚(Cartier)蒂芙尼(Tiffany)梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)哈利温斯顿(Harry Winston)宝诗龙(Boucheron) 2022/8/284.腕表行业品牌 百达翡丽(Patek Philippe)爱彼(Audemars Piguet) 江诗丹顿(Vacheron Constantin) 朗格(A.LANGE&SOHNE) 宝玑(Breguet)劳力士(Rolex)宝珀(Blancpain)芝柏(GIRARD-PERREGAUX) 2022/8/285.汽车行业品牌 法拉利(Ferra

16、ri) 兰博基尼(Lamborghini) 劳斯莱斯(Rolls-Royce) 宾利(Bentley) 迈巴赫(Maybach) 保时捷(Porsche) 布加迪(Bugatti) 玛莎拉蒂(Maserati)2022/8/286.护肤品行业品牌 海蓝之谜(La Mer) 法尔曼(Valmont) 赫莲娜(Helena Rubinstein) 雅诗兰黛(Estee Lauder) 希思黎(Sisley) 肌肤之匙（Cle de Peau）2022/8/287.香水行业品牌 娇兰(Guerlain) 香奈儿(Chanel) 纪梵希(Givenchy)迪奥(Dior) 安娜苏(Anna Sui)

17、兰蔻(Lancome) 大卫杜夫(Davidoff)2022/8/288.洋酒行业品牌轩尼诗(Hennessy)尊尼获加(Johnnie Walker)人头马(Remy Martin)马爹利(Martell)百加得(Bacardi)酩悦香槟(Mot & Chandon)绝对伏特加(Absolut Vodka)芝华士(Chivas)2022/8/289.雪茄行业品牌 帕特加斯(Partagas)高斯巴(Cohiba) 丹纳曼(Dannemann)蒙特(Montecristo) 渥文(H.Upmann) 潘趣(Punch) 2022/8/2810.私人游艇行业品牌丽娃(Riva)法拉帝(Ferre

18、tti Yachts)沃利(Wally)公主(Princess) 圣汐(Sunseeker)阿兹慕(Azimut) 意达马(Itama)2022/8/28二、奢侈品牌价值排名1路易威登2爱马仕3劳力士4香奈儿5古驰6普拉达7卡地亚8轩尼斯9酩悦香槟芬迪10巴宝莉2022/8/28福布斯2009全球十大奢侈品牌 2022/8/28 三、奢侈品品牌策略2022/8/28（一）重视品牌力（Brand Power）品牌力是奢侈品牌的重要因素，决定着奢侈品牌在社会中与众不同的地位。是什么因素让奢侈品牌与其他品牌区分开来呢？其中一个重要原因是：尽管奢侈品企业是在行业中处于主导地位，但是品牌力是顶级奢侈品牌

19、的主要动力。消费者选择商品和服务的一个决定性因素是因为品牌。在消费者的心目中，奢侈品品牌代表着成功，富裕与贵族。它不仅可以给消费者带来尊贵的奢侈体验，更是身份、地位以及贵族生活的象征。 2022/8/28（二）扩大品牌知名度知名度对于奢侈品品牌是非常重要的，奢侈品品牌必须是国际化的，被广大的消费者所了解。许多奢侈品品牌都是通过传播平台来提高自己的知名度的。广告是其中的一个重要手段。然而，奢侈品企业很少采用大众传播的方式。很少有奢侈品企业在电视，广播上宣传自己的品牌。它们针对目标客户群，有选择地使用传播媒体，使自己的品牌深入人心。世界著名钻石集团戴比尔斯的经典钻石广告语“钻石恒久远，一颗永留传”

20、，这句流传极广的广告语深入人心。除此之外，许多奢侈品牌还选择地段因素来提高其品牌知名度。阿玛尼、路易威登等世界顶级奢侈品牌在进入中国时，选择北京国贸等声名显赫的商业地段开店，以此来提高品牌知名度。2022/8/28（三）强调原产地的重要性原产地就像是奢侈品的血统，对于奢侈品来说是一个非常重要的元素。几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地。不仅如此，许多奢侈品牌更将原产地融入到自己的商标或广告当中。对于许多奢侈品来说，产品与产地是紧密联系在一起的。提起手表，我们想到瑞士，另外，还有法国的香水、意大利的皮具和德国的名车等等。许多消费者在选购奢侈品时，将其原产地作为购买商品的重要参考条件之一。更有些消费

21、者专门去欧洲购买奢侈品，认为只有在原产地购买的产品才最正宗、最地道。 2022/8/28爱马仕巴黎 2022/8/28百达翡丽日内瓦 2022/8/28（四）营造奢侈氛围伦敦咨询机构未来实验室(The Future Laboratory)的一项研究得出结论：“渴望体验”是奢侈品消费者愿意忠于一个品牌的首要因素。所以许多世界顶级奢侈品牌都在努力营造奢侈的文化。奢侈品牌拥有一个共同的信念，只有产品是远远不够的，提升产品的无形价值是征服消费者一大法宝。2022/8/28（五）突显奢侈品牌标识奢侈品牌的标识一般由颜色、文字、图形、数字等因素构成。它不仅将自己的商品与其他商品区分开来，而且是消费者识别品

22、牌的重要手段。与此同时，品牌标识中的这些因素还带有一定的意义，使人们产生特定的情感联想。许多奢侈品牌不仅在标识中使用特殊的颜色，而且还将创始年代以及原产地加入其中。这不仅可以让消费者感受品牌悠久的历史，更可以让消费者体会到品牌的尊贵血统。2022/8/28蒂芙尼经典蓝色包装 2022/8/28卡地亚经典红色包装2022/8/28本章思考题1.什么叫奢侈品？2.奢侈品的产品特征。3.奢侈品是如何分类的？4. 如何进行奢侈品品牌管理？5.新兴奢侈品消费市场的兴起对世界奢侈品产业有哪些方面的影响？6.主要的奢侈品行业协会有哪几个？2022/8/28第二章奢侈品产业经营者管理学习目标1.了解奢侈品产业

23、供应商概况，对服装、腕表、珠宝、洋酒等主要奢侈品供应商有总体上的了解。2.掌握三大奢侈品集团内所包括的品牌种类，以及三大奢侈品集团的主营业务。3.理解三大奢侈品集团的经营战略，并对其财务状况有一定了解。第一节传统供应商的地理分布一、 奢侈品产业供应商概述奢侈品产业划分为以下六大业务部门(1)汽车；(2)游艇；(3)洋酒；(4)手表；(5)珠宝；(6)服装。二、顶级服装服饰供应商服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的一个部门，而且我们平常耳熟能详的奢侈品品牌主要也都是服装服饰品牌。通常来讲，服装部门包括:高级时装(Haute Couture)女装高级成衣和男装高级成衣；服饰部门包括:皮包鞋帽钱包

24、太阳镜等。高级时装需要具备的条件:（1）为私人客户至少设计一套订制服装；（2）在巴黎设有工作室并雇用至少12名全职员工；（3）每年要举行至少两季时装发布会（一月春夏季与七月秋冬季），每次发布会作品不得少于35套，其中包括日间穿着服装和晚装。只有满足以上条件的时装才可以被法国工业部审核为高级时装。而我们平常所说的奢侈品服装指的是奢侈品成衣（英文Ready-to-Wear，法文Prt-Porter）。由于高级时装费时、费力但需求有限，在今天这个竞争激烈的顶级服装服饰市场，它已经不再是主流。2009年我们就非常惋惜地看到，在金融危机的冲击下，高级服装品牌克里斯汀拉克鲁瓦（Christian Lacr

25、oix）宣布破产，这是继2003年著名女装设计大师伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)宣布退休后高级时装业的又一大损失。如今，高级时装业不赚钱已经成了业内人所共知的秘密，但它的存在却对整个顶级服装服饰行业有着非常重要的意义。正是高级服装业的存在，极大提升了顶级品牌的知名度和美誉度，体现了其奢华程度，也为其下属高利润的服饰品牌扩展打下基础。意大利和法国在服装服饰领域的经营是最强其中意大利在高级成衣制造方面又比法国更强势一些。虽然意大利主要品牌的出现较法国品牌晚一些，约在20世纪20年代左右，而有些在二十世纪七八十年代才出现，到现在还不足100年的历史，有的只有三四十年的历史，但是他

26、们一诞生就取得非同凡响的成功，让人感觉他们似乎早就存在似的。而且，与法国品牌一开始经营服装的特点不同，很多意大利品牌开始并不是经营时装的。普拉达原来是制作鞋的,芬迪是专门经营皮草的，古驰开始只是手袋和马具配件的制造者。如果追溯历史的话，古罗马文明起源于意大利中部，后来虽然罗马帝国衰落，但是梵蒂冈仍然控制着欧洲的精神文明中心，当时最发达的国家非意大利莫属。精神文明高度发达一定是建立在物质文明的基础之上的，当时的意大利具备了很多手艺高超的工匠，他们制造着那些为贵族而生的奢侈品，正因为有这些能工巧匠的存在，意大利人很少将产品分包出去。在意大利有很多奢侈品生产群，相当一部分都是一些家庭小作坊，他们之间

27、进行着很默契的分工合作。法国的奢侈品服装品牌具有更悠久的历史，它们大多诞生于19世纪。与意大利不同的是，法国当时的制造厂商很少，很多品牌都分包给意大利的厂商。法国和意大利的品牌有一个相同点就是他们喜欢用创始人的名字来命名，而且基本上创始人也就是产品的设计者，这些设计者或许本身就是一个优秀的设计师同时也是一个聪明的商人。世界上的其他国家，比如美国、英国、德国和西班牙也有奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。那些品牌诞生的时间较晚，开创者更多的是商人, 有些品牌也没有独立的设计师，如德国的爱斯卡达（Escada）, 该品牌是由一个来自各国的设计师团队组成。与法国和意大利的服装品牌相比

28、，这些品牌缺少了历史的文化底蕴，但是他们在奢侈品消费观念改变的机遇中，以自己独特的创新的设计在奢侈品行业也获得了巨大的成功。顶级服装服饰代表品牌三、奢侈品腕表品牌供应商谈到奢侈品手表品牌的供应商，我们马上想到瑞士。的确，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌。来自于瑞士的手表品牌有:江诗丹顿（Vacheron Constantin）宝玑（Breguet）芝柏（Girard-Perregaux）积家（Jaeger-LeCoultre）百达翡丽（Patek Philippe）萧邦（Chopard）伯爵（Piaget）爱彼（Audemars Piguet）法兰克穆勒（Franck Muller）。意大利的

29、沛纳海（Panerai）、德国的格拉苏蒂（Glashtte Original）也是奢侈品手表部门如雷贯耳的顶级品牌。虽然有些奢侈品服装品牌如香奈儿，爱马仕，珠宝品牌卡地亚，宝格丽等等也有手表业务，但通常手表被作为配饰销售，而非他们的核心业务。三、奢侈品腕表品牌供应商瑞士几乎统治了整个奢侈品手表部门瑞士：江诗丹顿（Vacheron Constantin）、宝玑（Breguet）、芝柏（Girard-Perregaux）、积家（Jaeger-LeCoultre）、百达翡丽（Patek Philippe）、萧邦（Chopard）、伯爵（Piaget）.意大利：沛纳海（Panerai）.德国：格拉苏蒂

30、（Glashtte Original）.四、顶级珠宝品牌供应商珠宝方面主要的顶级品牌:美国: Harry Winston、Tiffany法国: Chaumet 、Buccellati、Van Cleef & Arpels、Graff、Cartier、Boucheron意大利：Bvlgari日本：Mikimoto瑞士：Piaget、Chopard四、顶级珠宝品牌供应商与服装品牌的地理分布相似，这些珠宝品牌多是来自于法国和意大利，他们都具有很悠久的历史。美国的顶级珠宝品牌虽然很少，但是它的历史也是相当的悠久。蒂芙尼这个美国珠宝品牌一直以来在珠宝界独领风骚，它独一无二的设计让巨贾名流大为倾倒，世界各

31、国的大型博物馆、追求高格调精品的人士及眼光独到的收藏家，均将蒂芙尼的作品珍藏。这个品牌是除了法国的绰美外，历史最悠久的珠宝品牌了。五、顶级洋酒品牌供应商洋酒是奢侈品产业各个部门分类中很特别的一类。说它特别，是因为它和别的业务部门有截然不同的分销体系。它是惟一一种可以在超市、俱乐部、餐馆及免税店同时出售的奢侈品。免税店是洋酒一个主要的销售渠道，它的销售量可以占到总量的40%。这个部门的另一个特点就是洋酒又分为不同的产品类型，有白色的伏特加、褐色的苏格兰威士忌和法国干邑，还有就是香槟。五、顶级洋酒品牌供应商瑞典：Absolut Vodka苏格兰：Johnnie Walker法国：Hennessy、

32、Mot & Chandon、Remy Martin、Martell苏格兰：Chivas顶级的洋酒品牌产地有瑞典的绝对伏特加（Absolut Vodka）苏格兰的尊尼获加（Johnnie Walker）威士忌法国的干邑轩尼诗（Hennessy）苏格兰的威士忌芝华士（Chivas）法国的干邑酩悦香槟（Mot & Chandon）法国的干邑人头马（Remy Martin）和法国的干邑马爹利（Martell）。六、其他顶级品牌供应商1.豪华游艇： 世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。丽娃（Riva）、法拉帝（Ferretti Yachts）、意达马（Itama）.2.豪华汽车: 跑车: 玛

33、莎拉蒂（Maserati）、法拉利（Ferrari）和兰博基尼（Lamborghini） 轿车:劳斯莱斯（Rolls-Royce）、宾利（Bentley）和阿斯顿马丁（AstonMartin）3.豪华私人飞机美国：赛斯纳（Cessna）、豪客比奇（Hawker Beechcraft）、湾流（Gulfstream）和西锐（Cirrus）加拿大：庞巴迪（Bombardier）法国：达索猎鹰（Dassault Falcon）第二节世界奢侈品产业三大集团世界奢侈品产业的三大集团路易威登（LVMH）历峰（Richemont）巴黎春天（PPR）时尚类奢侈品品牌运营模式 第二节 世界奢侈品产业三大集团一、奢

34、侈品产业集团化趋势路易威登（LVMH）：西班牙的罗意威（Loewe）、法国的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)。巴黎春天（PPR）：意大利的古驰(Gucci)、法国的宝诗龙（Boucheron）。历峰（Richemont）：卡地亚(Cartier S.A.)、梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)、伯爵(Piaget)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)、积家(Jaeger-LeCoultre)。一、路易威登（LVMH）集团 （一）LVMH集团主要包括五大业务：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）时装及皮革制品（Fashion &

35、 Leather Goods）香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）钟表及珠宝（Watches & Jewelry）精品零售（Selective Retailing）（二）业务范围及具体品牌 1.葡萄酒及烈酒：酩悦香槟（Mont & Chandon）、香槟王（Dom Prignon）、安地斯之阶（Terrazas de los Andes）. 2.时装及皮革制品：路易威登（Louis Vuitton）、罗威（LOEWE）、eLuxury. 3.香水及化妆品: 克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）、娇兰（Guerlain）、 4.钟表及珠宝：豪雅表（TA

36、G Heuer）、先力表（Zenith）、欧玛斯（Omas）. 5.精品零售：DFS Galleria、丝芙兰（Sephora）、萨玛利丹百货（Samaritaine）.（三）业绩分析 LVMH将依托高品质的产品声誉和长期战略进一步巩固在全球奢侈品市场的领先地位。 2012年第四季度营收较2011年同期增长12%，有机收入增长8%。2012年第四季度与第三季度相比有所增长。2006年-2008年LVMH集团各业务部门销售额细分 2006年-2008年LVMH集团各业务部门主营利润细分 2006年-2008年LVMH各国家/地区销售额细分 二 历峰集团（Richemont）（一）公司简介历峰集团

37、（Richemont）成立于1988年，位于瑞士的日内瓦，该集团拥有世界上多个奢侈品知名品牌，在珠宝、钟表、书写用具等领域有很强的优势。在这些领域，集团拥有世界上最有威望的品牌:卡地亚（Cartier）梵克雅宝（ Van Cleef & Arpels） 伯爵（Piaget）江诗丹顿（Vacheron Constantin）万宝龙（Montblanc）集团也涉及奢侈品行业的其他领域，包括:服饰皮具制品等（二）业务范围及品牌 珠宝部门 钟表部门 书写工具部门 皮革和饰品部门 其他业务部门（二）业务范围及品牌1. 珠宝部门卡地亚（Cartier）1847法国梵克雅宝（Van Cleef & Arpe

38、ls）1906法国2. 钟表部门伯爵（Piaget）1874瑞士沛纳海（Officine Panerai）1860意大利朗格（Lange & Shne）1845德国万国（IWC）1868瑞士积家（Jaeger-LeCoultre）1833瑞士名士（Baume & Mercier）1830瑞士江诗丹顿（Vacheron Constantin）1755瑞士豪爵（Roger Dubuis）1995瑞士（二）业务范围及品牌3. 书写工具部门万宝龙（Montblanc）1906德国万德派（Montegrappa）1912意大利4. 皮革及饰品部门登喜路（Alfred Dunhill）1893英国兰姿（L

39、ancel）1876法国5. 其他业务部门珂洛艾伊（Chlo）1952法国阿拉亚( Alaa)法国历峰集团所拥有的奢侈品品牌，品牌创立时间及品牌的来源国（三）业绩分析 与LVMH集团类似，历峰集团的主要市场也在以法国为代表的欧洲，历年来欧洲市场都占集团总收入的43%左右。2009财务年度，中国市场销售额占到该集团总销售额的17%，而日本市场和美国市场所占比重正逐年下滑。目前，若以国家销售额为单位进行排名，中国市场已经超过美国成为历峰最大的单一市场。历峰集团2007年-2009财务年度各业务部门销售额细分 历峰集团2007年-2009财务年度各业务部门主营利润细分2006年-2008年历峰集团各

40、国家/地区销售额细分 三、巴黎春天（PPR) （一）公司简介巴黎春天是世界顶级的时尚品和零售业集团，总部位于法国巴黎，旗下拥有多个全球连锁的高档同名卖场及奢侈品品牌。其标准名为：Pinault Printemps Redoute，简称PPR。巴黎春天集团（PPR）官方网站：/。 这家同时拥有Gucci和YSL的久负盛名的奢侈品集团帝国，在中国被称为巴黎春天，是全球第三大奢侈品集团，其本身主要经营时尚品牌和百货卖场，最早创于巴黎，也是当今游客赴巴黎旅游必去的购物地，与老佛爷等其名，是LVMH集团最大的竞争对手。 （二）PPR 集团经营业务范围皮具制品，服饰，鞋，化妆品和香水，珠宝和手表。但在PP

41、R的奢侈品经营中，最核心的品牌仍是古驰品牌，该品牌的销售量在其整个奢侈品销售量中约占60%的比重。PPR接手古驰后，给其重新定位，并花大力制作广告，给传统注入鲜活生机。以前类似古驰之类的古老奢侈品牌，都以保守、庄严以至有些乏味的面貌出现，现在PPR给古驰延展了更大的空间。为了吸引年轻的购买群，在保留了传统版块的同时，古驰从商品设计到宣传广告，增加年轻、时尚、个性的新元素，引领流行界，开拓了新市场，使古驰集团俨然成为一个超级时尚王国。 （三）业绩分析PPR集团的销售额主要依靠其欧元区以外的市场。财报显示，欧元区以外市场占集团总销售额的增长率为11.6%，所占比例从2011年的77.9%升至78.

42、6%。其中，集团旗下品牌25%的销售在除日本以外的亚太地区实现。PPR2008年各业务部门销售额及主营业务利润细分对比 PPR古驰集团2006年-2008年各品牌销售额细分 PPR古驰集团2006年-2008年各国家/地区营业收入细分 本章思考题1.传统供应商的地理上是如何分布的？2.奢侈品产业供应商主要分为那几种类型？3.世界奢侈品有哪三大集团？4. LVMH的价值链经营管理战略案例分析有何启示？第三章 奢侈品设计管理学习目标 1.理解奢侈品产业的灵魂设计的特点，了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。3通

43、过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。第一节设计的终极目标 一、设计的特点（一）创新（Creativity）（二) 平衡（Balance）（三）选择（Choice）（四）沟通（Communication）（一）创新（Creativity）在奢侈品行业里，设计是品牌的DNA，一项富有创造力的设计几乎是成功的同义词，尤其是在服饰业务上。LVMH的总裁伯纳德阿诺特（Bernard Arnault） 说过：“创新是品牌增长和利润最根本的来源和动力。我们的业务一定要给设计师或者艺术家们足够的自由，确保他们不受任何限制。” 所以，在LVMH集团内，每个品牌的设计师都有充分的自由，他们不受限制的发挥

44、自己的想象，运用自己的直觉去设计、去创造。几乎在LVMH兼并每个品牌的时候，从来都不会为了达到协同效应而兼并两个品牌之间的操作，每个品牌都保持着独立的运作。 （二) 平衡（Balance）设计师与艺术是不可分割的，他们在设计产品的过程中，往往过于追求艺术的完美。这有可能造成成本的提高，或者设计出来的产品不适合销售。然而，对于奢侈品企业来说，追求利润最大化是企业的最终目标。所以，设计师在产品的设计过程中要进行一定地妥协，从而平衡艺术设计与产品销售之间的冲突。在设计的过程中，企业要给予设计师足够的自由，来设计他们的产品。与此同时，企业也要适量牵制设计师，从而让他们设计出既有艺术性、又适宜销售的产品

45、。（三）选择（Choice）产品的设计会随着目标市场的改变而改变。企业会根据目标客户的不同而使用不同的选材、设计以及销售渠道。普通消费品在设计的过程中更加注重实用性和功能性。由于奢侈品的目标客户为高收入人群，他们大多不在乎产品的价格，需要的是更高层次的精神享受。这些目标客户通常对产品有着极高的要求。于是奢侈品在设计的过程中一般会选择使用珍贵的材料（例如钻石、珠宝等），独特的工艺（或手工艺）。（四）沟通（Communication）昂贵的奢侈品价值不仅仅体现在产品本身，更加吸引消费者的是产品的文化内涵与品牌精神。好的设计作为企业与消费者之间沟通的桥梁，将企业的品牌内涵通过产品传达给消费者，从而起

46、到沟通的作用。例如，卡尔文克莱恩(Calvin Klein)运用简单的图案，采用内敛的设计，向消费者传达出一种简单、舒适的信息，将“关爱自己”的品牌精神表现得淋漓尽致。二、奢侈品牌与设计师奢侈品与极富创造力的设计是密不可分的。天才的设计师将艺术的美感与产品完美地整合在一起，在不断追求细节完美的过程中，向消费者展现奢侈品质量上乘、设计独特的特点。很多奢侈品牌的创始人本身就是著名的设计师。（一）奢侈品领域的几大著名设计师1. 克里斯汀迪奥（Christian Dior）2. 乔治阿玛尼（Giorgio Armani）3. 伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent）克里斯汀迪奥克里斯汀迪奥于

47、1946年在巴黎以自己的姓名命名、创建了Christian Dior这一品牌。在20世纪40年代末期，由于受到二战的影响，为了能够方便工作和进行生产劳动，当时女性的服装都以方便工作为主要特点。1947年，Christian Dior推出自己设计的女性时装，他以收腰外套以及宽摆的长裙，衬托出女性优雅的曲线轮廓。他的设计在当时轰动了整个巴黎，同时也奠定了他在西方时装界的地位。迪奥女装从创立以来，以精细的做工以及高雅的设计受到上流社会成熟女性的喜爱。克里斯汀迪奥去世后，陆续接手Dior的设计师坚持品牌的设计理念精致剪裁，将优雅、高贵的迪奥品牌精神延续至今。2. 乔治阿玛尼（Giorgio Arman

48、i）乔治阿玛尼于1975年创立了自己的品牌，他设计的高级成衣以简洁大方的设计、优雅内敛的风格以及精致考究的做工受到了时装界的瞩目。如今，消费者已经把乔治阿玛尼的设计风格与成功现代的生活方式画上了等号。中性化服装是乔治阿玛尼设计的一大特点。它选用中性的颜色，用简单的剪裁、中性的色彩，完美地将男性的阳刚与女性的阴柔结合在一起，开创了中性风格的时尚之窗。 作为一名出色的设计师，乔治阿玛尼获得了世界各地30多项服装大奖。3. 伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent）善于运用色彩元素的著名著名设计师伊夫圣洛朗是时尚界的一大奇才。 他大胆地运用色彩、用料奢华、极力追求完美的艺术设计。起初，伊夫圣

49、洛朗在克里斯汀迪奥旗下工作，当克里斯汀迪奥去世后，他过人的设计才华使其成为了迪奥的首席设计师。从最初的长裤风格，到20世纪70年代的国际村特色，伊夫圣洛朗以其对艺术的热爱，以大胆的作风，推动着时尚界的发展。第二节 设计的意义一、生活方式的塑造每一个品牌从创立之初到不断发展壮大，最终成为奢侈品牌，都经历了复杂的成长和蜕变过程。独特的设计与鲜明的风格，构成了消费者辨别不同品牌的标识。LV的Monogram, 香奈儿的双C 标识，背后都蕴含着深刻的含义，体现了历史长期积淀而来的精神与意义。每一个奢侈品牌背后的历史与传奇以及丰富的品牌内涵都在向消费者传达其独特的品位与价值。如何界定设计的成功与失败呢？

50、 设计的根本在于为消费者展示和塑造一种特定的生活方式。人们之所以接受高昂的价格购买奢侈品，他们看中的不仅仅在于产品本身，而是希望获取产品背后品牌所代表的人生观和价值观。正如在设计对生活品质的影响论坛上，米兰理工学院的院长Froncesco Zurlo及意大利著名设计师罗伯特帕隆巴（Roberto Palomba）说到的，“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质, 设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对生活的诠释。” 设计的最终目标是对生活产生影响 意大利著名设计师帕隆巴夫妇说过，“有一种设计，可以让人们使用时感到放松与舒适，身心愉悦。这种设计会对人们的生活方

51、式产生影响，甚至改变人们的行为。这种不自觉的生活方式层面的含义是设计的终极目标。设计师更要通过设计产品，将自己的价值观传递给消费者”。“设计实际上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生活的诠释，对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对生活的理解与诠释通过产品传达给消费者。”好的设计,可以引导一个人的生活方式 设计的灵感是同生活分不开的。当设计成为一种时尚，变成社会的潮流时，它便能影响和改变人们的生活方式。它们不仅满足了人的物质需求，而且满足了人的精神需求。好的设计师对于美有着敏锐的观察力，他们及时发现美，将生活中美好的东西收集起来，用其设计出的产品与消费者沟通。他们设计出的产品不仅尊重艺术，

52、同时也注重满足消费者的实际需求。当一个设计被消费者接受并认同时，它甚至可以改变消费者原有的生活方式。设计的魅力不仅仅是让人感受美，它同时还是设计师与消费者沟通交流的桥梁，它所传达的是产品背后所传达的生活方式和文化内涵。 如何才能够真正做到通过设计打造一种生活方式呢？ 这一课题如果深入研究将是一个浩大的工程，涉及相当多的艺术设计专业的理论和实践经验，不是我们这一本书能够解决的问题。鉴于此，下面我们将重点放在对设计的创意管理层次上，探讨如何从设计的角度保持和提升产品的内涵与气质，使奢侈品及其所代表的生活方式生生不息，永葆活力。 二、奢侈品创意管理的基本原则我们看到，但凡能在奢侈品领域多年处于不败地

53、位的奢侈品企业在设计上都讲求两个基本原则纵向一致性原则和横向独特性原则。所谓纵向一致性原则是指奢侈品产品历经数百年仍保持相对一致的风格与特色，即代表同样的生活方式。所谓横向独特性原则是指奢侈品产品需要在同品类产品中具有一定特色，即其所代表的生活方式是独特的，能给消费者带来独一无二的感受，而非人云亦云的大众消费品。三、古驰（Gucci）百年老店的战略转型（一）古驰家族经营时代（二）设计师Tom Ford 与古驰风格的转变（三）Gucci的新时代（四）设计师Frida Giannini的时代（一）古驰家族经营时代古驰的创始人Goccio Gucci,于1921年在意大利的佛罗伦萨创立了古驰品牌（见

54、图3.1）。最初，Goccio Gucci在那里开了一家专门经营皮具和小型行李箱的店铺。由于他在1898年曾在英国伦敦的Savoy Hotel工作过，这段经历使得他了解了当时英国上流阶层人们的喜好。于是，他在产品中融合了英国贵族的优雅美学以及高雅的口味，专门打造精品皮具，不到十年的时间，该品牌受到大批上流社会顾客的追捧。20世纪30年代，古驰创新地推出了带有马衔扣和马镫图案的商品，得到顾客的认可，深受大家的喜爱，并成为时尚界的宠儿。1937年，古驰为纪念20世纪初意大利马术时代而创新性地推出了系马匹的马术链，受到人们的欢迎。从此马术链也作为古驰其他产品的装饰，十分流行。（二）设计师Tom Fo

55、rd 与古驰风格的转变在Gucci家族已经由于经营管理不善而陷入困境濒临破产之际，1994年出生于美国德克萨斯州的汤姆福特（Tom Ford）被任命为创意总监。汤姆福特的上任，以及他和 Domenico De Sole的结合让Gucci 进入了一个全新的发展阶段。（三）Gucci的新时代汤姆福特与Domenico De Sole的结合使得古驰业绩大为好转，收入持续增长。1998年古驰荣获欧洲商业记者协会颁发的“1998年度欧洲杰出公司”大奖。1999年，古驰与著名的Pinault Printemps Redoute（PPR）集团建立联盟，将公司由单一品牌公司转变为多品牌的时尚集团。古琦的竹节包

56、古琦的“Flora”图案古琦Gucci品牌收购表 古琦集团2008年收益（按品牌划分） 第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势一、攀比效应与虚荣效应 （一）攀比效应（Bandwagon Effect）（二）虚荣效应（Snob Effect）（一）攀比效应攀比效应可以用连带正效应来解释。通俗点说就是“赶时髦”。它指的是人们想拥有一件别人拥有了的商品，这通常出现于时尚产品的购买当中，通常建立攀比效应是营销服装成功的关键。连带外部正效应攀比效应 （二）虚荣效应 虚荣效应可以用连带负效应来解释，是指购买某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。对于此类商品，拥有的人越少，该商品的需求量越大。艺术珍品、高

57、端定制的产品都是虚荣商品。消费者从虚荣商品中获得几乎没有人拥有与其一样的产品这一事实而产生的特权、地位和排他性。连带外部负效应虚荣效应二、高端定制化趋势 随着经济全球化的发展，货物在全世界流动的速度之快，范围之广，超出了人们的想象。为了彰显自己的独到品味和追求自我舒适的生活方式，许多消费者有着强烈的个性化需求。然而，在当社会中，“撞衫”、“撞包”“撞香”等情况日益普遍，于是，个性化的需求开始主宰人们的思想，差异性的产品也日益成为生产者制作的一大目标。对于生产者和销售者来说，他们正在逐渐改变自己的销售模式，从以前的广泛销售向现在的高端定制转化。量身定做、高端定制，将消费者自身融入到设计的过程中，

58、逐渐成为奢侈品牌发展的一大趋势。无论是一件精湛的手工艺品，还是一辆豪华座驾，甚至是一瓶香水、一件礼服、一块手表，奢侈品高端定制服务的触角已经向行业的各个领域延伸。（一）高端定制的特点1.独特性2.时间长3.价格高1.独特性对于时尚界来说，设计师可以根据顾客的个人特色（例如身材、体型、气质等因素），结合时尚流行的元素，提供专业服务，为顾客选择合适的面料、颜色，根据顾客的自身情况进行设计、剪裁，最终生产出适合顾客的独特性产品。这个经过高端定制生产出的产品是消费者的私有品牌，是只属于定制者的奢侈品。高级定制服务的魅力之处就在于独一无二、无可替代。它所追求的是精准的细节、个性的服务。从本质来看，追求“

59、自我惟一”的心理需求是少数富裕消费者渴望高端定制服务的根本原因。2.时间长在整个高端定制的过程中，由于服务的特殊性，需要消费者精挑细选，从最初的定制、选择、下单到最后的产品交付时间一般都比较长，需要消费者的耐心等待。例如，瑞士现存惟一完全由家族独立经营的顶级奢侈品牌百达翡丽，制造的钟表精确细致，品牌自从创立以来就十分重视外形设计与制作工序。1933年，一位美国银行家定制了一款百达翡丽的手表，仅仅这只手表的设计时间就花了3年，又用了5年时间来制作，这款特殊定制的手表用了8年时间才最终完成。对于百达翡丽来说，还有一个延续多年的传统，即每年只手工制造一件产品，而谁要获得百达翡丽的手工制品，起码要耐心

60、等待8至10年时间。 3.价格高高端定制服务的提供，可以满足消费者的不同需要，在消费者享受这种顶级服务带来的尊贵体验时，同时也承受着昂贵的价格。汽车行业中的顶级品牌劳斯莱斯，顾客主要想进行定制，花费大概要超过3.55万美元。宝马旗下的迷你车（MINI）提供的高端定制服务，其消费者在每辆车上的花费平均为5000多美元，这个价格相当于原车价格的将近三分之一。高端定制个性时代 。（二）高端定制产生的原因追求个性与尊贵在现在经济发展的程度下，奢侈品已经不再是少数人的专利，越来越多的人买得起奢侈品。路易威登皮包、万宝龙钢笔在高档写字楼里并不罕见，“撞包”现象十分严重。为了追求个性，体验尊贵的服务，越来越