试论创建能看的广播信息

1、试论创建能看的广播信息          曾几何时,广播以声音见长,播音员以神秘取胜,广播留给人们的更多是想象和猜测,广播的媒体特质一直偏向含蓄、内敛。近年来,常州电台的主持人却频繁在常州的各种场合缤纷亮相,并以一批创意新颖、构思独特的公益活动引起社会的热烈反响,丰富多彩的广播节目与鲜活成趣的广播活动使常州广播更加有声有色。据央视索福瑞的最新统计,常州广播的综合收听率和车上收听率在全国城市电台排行榜中均进入“全国十强”,常州广播综合收听市场份额连续三年稳定在76%以上,在两次获得全国“五个一工程奖”,荣获

2、中国新闻奖、中国广播影视大奖后,2010年常州广播又获得江苏广播电视奖一等奖5个,广播“金话筒”各类奖项获奖人数名列全国城市电台第一。2011年,常州广播迈入广告创收超亿元的电台行列。多媒体、差异化的竞争格局需要我们打造“看得见的广播”进入20世纪90年代,由于信息技术发展速度惊人,因特网逐渐成为传播信息的新媒体,今天的网络已成为继广播、电视、报纸以外的第四媒体,它以全新的思维、视角、手段和运行模式颠覆着传统的传播理念。昔日传统的三大媒体原有的竞争并未消失,又面临网络媒体的直接对抗。广播昔日引以为豪的“短、平、快、响”等优势影响式微,空中连线、大时段直播、录音访谈等广播手段被其他媒体广泛采用,

3、广播与电视、网络的交融传播此起彼伏与报纸相比,广播不是纸质载体,也不易保存,没有图片的观赏性;与电视相比,广播不能做到声像并茂、视听兼容;与网络相比,广播不能做到各种传播形态和多种传播方式并举,也没有传受双方高度的交互性和灵活性。但是,广播非专注收听又随时移动的伴随性,广播与事实同步的时空性,广播为听众提供的欣赏与参与的灵活性和难以比拟的即时性与贴近性,在交通拥堵的当下都市,在心绪浮躁的都市人群中却让人顿感清新,越来越多的人对广播表示出浓厚的兴趣。广播要与其他媒体进行差异化竞争,就必须致力于寻找报纸、电视、网络所不能到达的传播阈限,然后无孔不入地向这些盲区渗透挺进,这就要求广播必须有独家的东西

4、、独特的角度、独到的定位、独有的风格,这就要求我们更好地利用广播的伴随性、平民化、互动性、亲和力、感染力。常州广播目前有四个专业台,八套广播频率,每天播出152个小时,专业频率本身就是一个差异化的竞争手段。比如新闻台(中波846新闻广播、调频103.4资讯广播)、经济台(中波1143锡剧广播、调频105.2财富广播)、交通台(中波747戏曲广播、调频90交通广播)、音乐台(中波927红歌广播、调频935音乐广播)八套节目各有不同的定位,在节目采编、主持、制作和运行管理方面也有着不同的方法和追求。新闻台以新闻立台,配备专门的新闻采编播人员,既有政风热线、846早新闻等重点舆论引导节目,又有毛毛刘

5、冰早知道、天天饮食等民生服务类节目。而经济台则偏重于经济、消费,交通台立足于交通疏导服务,音乐台则以娱乐、欣赏为主。即使四个专业台黄金时段的准点播报也有差异,新闻台准点报的是天气菜价,经济台准点报的是股票信息,交通台准点报的是交通路况,音乐台准点报的是金曲推荐。这种差异化的频率定位也直接引导了常州广播面对市场的错位竞争。各个专业台和各个广播频率在特定的市场份额下“精耕细作”,拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成和受众中心地位在媒介领域的确立,广播自觉地走向市场,让受众和“购买者”审视我们的广播产品和服务。每年的年底、年初,常州广播都要举行面对广告客户、目标客户、热心听众的节目推介会

6、,客户会通过我们各频率负责人的演说、节目主持人的节目片断和才艺表演决定节目广告的投放,而我们则通过客户和听众的现场反应、欢迎度决定节目的改版方向和优化方案,包括根据听众和客户的需求研发新的节目方案,比如我们近年开发的优秀节目大嘴?毛丫头、男婚女嫁、欢乐达人、一路畅通、哈哈乐翻天、悠悠甩吧等就成为叫好又叫座,收听率和广告投放量均有上佳表现的优秀节目。除以节目改版为主的节目推荐会、节目现场版外,常州广播每年进行的户外大型直播、流动解说、文艺演出、专题晚会和颁奖典礼超过20场,正是这些丰富多彩的广播现场活动让许多人一睹广播主持人的风采,也零距离领略了广播的独特魅力。让广播更有影响力,需要我们打造“看

7、得见的广播”             从2001年起,笔者就一直在和同事们探讨一个命题,即如何让广播更有影响力,特别是要影响有影响力的人。让广播有影响力,首先要让广播吸引受众的注意力。所谓注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一个行为或多种信息的持久程度。而我们更想让广播成为恒久注意力的主要拥有者,同时又是注意力价值的交换者。所谓影响力则是指文化活动者以一种人们所喜爱的方式左右他人行为的能力。而我们期待的广播影响力则是在信息传播过程中吸引他人注意、引起目的性变化的改变。要打造有影响力的广播,让广

8、播在窄播、分众化的当下产生更大的影响力,这就必须强化内容为王、文化意识、人才意识和受众意识四位一体的战略联动,并通过研究受众需求的多元化,抓住自己的目标受众,满足他们的心理需求。只有这样,广播才能成为好听又耐听的受众选择。根据传播学传播致效的原则,人们对信息传播是选择性理解和记忆,选择性认可和吸引。可见,不同年龄、不同性别、不同社会阶层人们的兴趣、爱好各有不同,受众的需求也呈现多元化倾向。比如:当下的受众更加期盼娱乐性(人们希望在轻松、惬意和欢笑中度过);追求新奇性(人们喜欢新鲜、独特、新颖的节目内容和形式);力求实用性(人们迫切希望了解需要的知识与信息);崇尚真实性(人们希望听到真实的人、事

9、、情,同时又反感假、大、空的节目内容)。听众是广播的对象,也是广播传播过程的终端,广播节目的价值最终在听众中实现,广播节目能否收到较好的效果,很大程度上取决于广播节目是否最大限度地满足了受众的需求。在许多人看来,广播是“养在深闺人不识”的媒介,而受众对广播人长期以来又自有一种“探视化”的好奇和兴奋。当下的时代已是优点、特点、缺点都要“露”的时代,作为广播人,我们又为什么不顺势而为,根据听众的心理需求借题发挥、借事造势呢?又为什么不能让广播成为更人性化的媒介、更有亲和力的媒介呢?也许这也是数字时代广播竞争发展的一个逻辑起点。因此,适度开发广播受众的探求欲、参与欲、归属欲,满足广播受众的信任、尊重

10、、审美、娱乐及自我实现的高层次精神心理需求,对广播有百利而无一害,它只会从更大的层面、更广的宽度吸引广播听众群的加倍复制和加固其更有感情的收听忠诚度。事实证明,无论是我们的股票节目、房产节目、汽车节目、旅游节目,还是我们的政风热线、今夜不寂寞等特色节目都是通过节目现场版和户外活动,加深了主持人与听众的感情,扩大了节目的知名度、美誉度,也大大提高了节目的广告吸纳量。主持人不仅拥有了众多的“Fans”,也吸引了更多的听众和目标客户关注我们的节目。即如空中道德讲堂、廉政格言、社会科学百家谈、艺苑漫步等高雅、庄重类节目,也拥有了固定的听众群。“的士节”、“空中婚礼”、房产“夜宴”、让盲人“听见春天”;

11、“元宵喜乐会”、“红歌会”、“青春赛歌会”、“戏迷演唱会”、“欢乐盛典”;“乘着飞机去吃火锅”、“美食排行榜”;话剧上书房、音乐剧院街外传常州广播以一次次清新怡人的亮相让许多人对这个传统媒体心生喜欢,一起由衷地“相信声音的力量”。拥有62年历史的常州广播不断用新的激情、朝气和活力给常州人带来新的惊喜。而“看得见的广播”也已成为广播打造公信力,提高受众触及率和保持持久竞争力的不竭源泉。注重员工职业生涯设计,必须打造“看得见的广播”广播界一直有一种说法:“什么样的人办什么样的广播。”优秀人才是广播事业发展的基础,也是广播节目保持持久活力的根本。在广播的综合运作中,人力资源与人才资源的优化管理,广播

12、一线业务骨干的队伍建设一直是我们工作的重中之重,而队伍建设并非是单纯的培训、考核,也必须注重与员工一起对个人的职业生涯进行设计,并在实践的打磨中完善或检验设计的绩效。职业生涯设计是近年来现代管理学中被管理者和管理部门高度重视的管理理念。哈佛的人力资源管理学科中曾这样阐述:“职业生涯是指一个人特定的自然的工作和家庭经历的全过程,它是有机的逐渐展开的过程,而不是一个机械的预先设计好的过程,他是个人带到组织的能力和职业目标,以及组织提供的经验相互作用中发展而成的,它意味着个人职业向上运动和个人抱负得以实现的全过程。重视员工的职业生涯是一个涉及工作、学习、家庭、生活等多方面的策略。”在近年常州公演的话

13、剧上书房和爆笑音乐剧院街外传中,常州电台有近20名主持人担纲主演,舞台演出不仅给他们带来了表演技巧的进步,更获取了艺术精华的滋养。主演莫克、悠悠等经过磨炼已成为常州电台音乐频率的业务骨干,主持的节目也先后在江苏省和全国获奖。我们发现,多次经历过广播户外活动现场版的主持人与单纯在直播室做节目的主持人相比明显思维活跃,主持松弛,话筒前的语感、语态,节目的感染力和综合驾驭能力也更为生动而富有张力。于是,我们主动把员工职业生涯塑造融入年轻员工的队伍建设之中,抓住每次机会让年轻员工走出直播室,频繁地参与和听众的交流互动,让他们在广播现场活动中进行实战演练,通过重大活动、重大直播的锻炼帮助他们总结经验教训

14、,汲取他人的业务长处,在思考、总结和评析中根据自己的薄弱环节进行完善和提高。常州广播八套频率目前每天从早到晚直播的自办节目有80个,有近70位年轻主持人参与一线主持,我们不仅通过听评、抽评、讲评、收听率考核、排行榜奖惩等检测员工的绩效,而且通过文化考试、技能测试、考级考证等提高年轻员工的综合业务技能的量化指标,并根据个人所长,分类培养员工向一专多能的专业型、专家型主持人方向成长,为打造与时俱进的一流的广播人才积蓄后备力量。许多参加过广播现场活动的听众会发现我们有一些优秀的节目主持人有很多专业水准的发挥,节目的主持也有了更多的深度和观点含量。这其中蕴含了许多员工勤奋钻研不断探索的心血。许多年轻主持人都是通过近年来业余时间的不断学习和进修取得了长足的进步,在做好一名合格的记者、主持人、广告员的同时,许多电台员工也向一专多能的复合型人才方向努力。交通台我爱我车主持人小猛目前是常州首批汽车评估师,经济台房产节目新居时代主持人夏梦是常州房产评估师,今夜不寂寞主持人马倩已是一名心理咨询师,主持人方言、一青等还是常州市首批文化经纪人,广播广告部的18位业务员已成为常州市首批