中小企业的市场营销现状与策略

1、中小企业的市场营销现状与策略中小企业的市场营销现状与策略目前，我国中小企业蓬勃发展，成为我国良性市场中必 不可少的重要因素，它能增加我国人口的就业机会，不断推 进我国的技术创新，同时促进市场的良性竞争。但是，目前 我国还有很大一部分中小企业存在着观念陈旧、目标市场不 明确、定位不精准、管理水平不高等多方面问题，导致营销 业绩不理想。一、中小企业的定义中小企业一般是指那些占市场份额少、影响力较小、人数不多、规模不大、没有定型的管理机构、 决策自由的企业。 中小企业无论是在工业发达国家，还是在新兴工业化国家和 地区的国民经济发展中都占有十分重要的地位。若按从业人 数标准划分，多数国家或地区把500

2、人以下企业视为中小企业，50100人以下的企业视为小企业。中小企业是相对于 大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异。二、中小企业市场营销的现状（一）了解市场，但营销战略只是一种形式中小企业管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接 触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或 服务，具有自发的市场导向。或许正是由于了解"市场，许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决 策科学性差，营销战略只是一种形式。营销战略是指在 SWOT分析基础之上，找生最适合自己 的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许 多中小企业也意识到以市场为核心的现代竞争中需要制定

3、自己的营销战略，但是仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯 穿于自身经营活动中，无法真正为企业带来实质性的价值。 由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己 的发展方向，白白浪费优势资源。（二）经营灵活，但市场定位不明确中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点 对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个 有利条件。但是，这也往往使得一些中小企业没有明确的战 略定位，盲目跟着市场走。现代市场营销观念在于市场需要什么就生产什么，而不 是生产什么就卖什么。中国已经由卖方市场转变成买方市 场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对 其进行充分研究和分析，弄清楚消费者的喜

4、好、消费能力、 年龄、性别、社会定位等方面的内容并且要把差异化、竞争 策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广 告、促销到终端销售的每一个环节。（三）注重推广，但营销方式盲目大部分的中小企业都认为营销 =广告+促销，所以盲目地投放大量广告及大量买赠促销，许多企业一看竞争对手在打 广告，就漫无目的的跟进，导致企业投入了大量资本而销量 仍然不如人意。三、我国中小企业的营销障碍（一）市场竞争力相对较弱中小企业生产规模小、资本积累少，劳动生产效率也比 较低，导致生产成本高，在市场上缺乏竞争力。我国中小企 业多数产品和技术是走模仿型线路，它们是看到市场由现在 需求热潮和消费者选购多的产品就进

5、行选择性的模仿，这样 的新产品从技术、质量和外观上都无法与大企业生产由来的 产品相抗衡。如果是产品生命周期短，季节性强的产品，中 小企业的这种模仿性使产品上市的时间几乎处在这类产品 生命周期的成熟期甚至是衰退期，就更增加了竞争难度，使 企业在市场竞争中处于被动局面。所以，相对于大企业来说,中小企业平均寿命较短、倒闭风险高，在价格、技术或服务 竞争中往往处于劣势。企业由于自身的不足，难以建立起自 己的分销渠道，对中间商的营销渠道依赖性比较大。（二）开发能力较弱，技术创新能力低我国中小企业规模小、资金有限，所以用于生产设备的 更新和产品技术研究开发方面的费用也有限。运用陈旧的设 备、落后的工艺技能

6、，不仅没有充分利用人力和各项资源， 还提高了其生产的成本。我国中小企业是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动， 没有形成自己的经营特色。在成长和发展过程中，也没有调 整和改变企业的发展战略，产品没有自己的特色。再加上中 小企业在进行产品生产时，忽略市场调查这个环节，没有深 入了解市场，没有深入研究竞争者的产品特色及推广策略， 没有自己的经营特色，难以掌握市场及开发的主动权。（三）营销观念陈旧，战略能动性差我国小企业普遍存在营销观念陈旧，从高层领导人到专 业营销员都忽视营销工作的整体性、系统性和创新性，具营 销手段单一，营销战略能动性极差。虽说现代中小企业现代生产管理技术水平已有明显的 提升，但还是

7、普遍存在着一些企业领导人市场经济意识较 差，也有不少企业的市场营销人员没有经过专业培训，也没 有系统研究过市场营销方面的专业知识，对市场经济理论知 识掌握不够。四、中小企业的市场营销策略（一）树立现代市场营销观念市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思 维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销 环境的变迁而不断演变的。企业领导人员及营销人员等都应 树立正确的以需求为导向的现代市场营销观念。在激烈的市 场竞争中，企业除了围绕消费者需求为核心之外，还应具备 创新营销意识。我国中小企业可结合企业自身的产品和营销 战略实现网络营销观念、绿色营销观念，个性化营销等现代 营销新观念。1

8、 .网络营销。现在人们的生产生活已经离不开网络，信 息网络技术也被广泛运用于生产经营的各个领域。随着电子 商务运营得越来越成熟，物流领域越来越完善，网络营销也 被许多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途 径和手段之一。中小企业在这方面也应该行动起来，大力开 展网上交易，将市场扩展到全球。2.绿色营销。企业在整个营销过程中可以运用绿色营销观念，充分体现环保意识和社 会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源 使用和符合良好社会道德准则的商品和服务并采用无污染 的生产和销售方式。其主要目标是通过营销实现生态环境和 社会环境的保护及改善， 确保消费者使用产品的安全、 卫生、 方便以

9、提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。3 .个性化营销，加强服务营销。目前个性化经营模式给 众多企业带来效益。因为中小企业资金有限，无法像大企业 那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格 来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，所以企业可以根据顾客的需要实现个性化、独特化的生产经营模 式，实现产品的差别化和高级化。把对人的关注、人的个性 释放及人的个性需求的满足推到空前重要的地位。我国中小型企业应充分树立服务营销观念，逐步建立客 户关系管理系统，建立消费者个人数据库和信息档案，与消 费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需 求，向顾客提供一种个人化的销售和服务

10、。（二）完善营销管理体系建立科学、健全的营销管理体系对提高中小企业市场营 销能力起着重要作用，主要涉及销售战略的制定，业务员管 理、制度的完善等。1 .营销战略的制定。营销战略是企业一切营销活动的导 向。企业的营销计划是营销战略的落实，是在营销战略基础 上制定的内容更为详细、时间较短的经营目标，是实现营销 战略的保证。企业应科学地制定营销战略，明确市场定位分 析，细分市场选择，区域市场策略，定价策略分析，渠道策 略分析。2 .加强业务员的管理。许多企业没有对业务员的销售行 动进行监督和控制，这是企业普遍存在的问题。许多企业对 业务员的行动管理是 只要结果，不管过程 工从而使销售计 划无实现保证

11、；业务员的销售活动过程不透明，企业经营的 风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高；业务员的销 售水平不提高，业务员队伍建设不力。所以，企业对销售人 员进行定期定量及定性考核，一方面是作为决定销售人员报 酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极 性；另一方面可以帮助业务员进步。 中小企业也要转变观念, 摆脱内部选择人才的束缚，重视营销人才的引进与培养，组 建优秀的营销团队。3 .重视渠道中间商管理。企业对中间商管理有方，中间 商就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产 品。然而，许多企业对中间商没有进行有效的管理，结果是 企业既无法调动中间商的销售热情，也无法有效地控制销售 风险。4 .注重收集反馈信息。信息是企业决策的生命。业务员 身处市场第一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竟 争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业, 对决策有着极其重要的意义。然而，许多企业没有建立起这 样一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息，从 而造成企业损失。（三）选择正确的推广方案，有的放矢提高竞争力营销并不只是广告+促销。企业可以利用广告、人员推 销、公共关系、营业推