广告策划与管理

1、-装- - 订 -线- 班级 08市场营销三班 姓名 古莎莎 学号 08250190753 - 广 东 商 学 院 答 题 纸（格式二）课程 广告策划与管理 20 10 20 11 学年第 1 学期成绩 评阅人 评语： 步步高音乐手机广告信息策略游走在城市边缘，聆听心灵的旋律，在音乐找到自由感觉，原来快乐如此简单-步步高音乐手机1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有四大系列产品

2、：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。 随着近几年来音乐手机的流行，步步高音乐手机以它时尚的外形及完美的音质吸引了大量的消费者的关注，这不得不得益于步步高音乐手机的推广模式。首先，步步

3、高音乐手机从推出到现在，一直在描述其音乐功能的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性的进展，使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这是心理定位。其次，这一系类产品的目标人群很明确，步步高音乐手机手机主要定位在学生、刚工作的白领一族，喜欢音乐，追求时尚，从尚个性，步步高手机品牌已经逐渐成为年轻一族的首选手机品牌之一，给人的印象是年轻、时尚、充满活力，目标人群年轻化。  广告是非常重要的宣传媒介，因此，广告宣传的投入是企业的一项非常重要的硬性支出，步步高音乐手机对广告进行了大手笔的投资，效果也很明显，在此，我们就以青花瓷

4、这款手机的广告为例来分析一下：第一片段：青韵正在蔓延青花瓷 OLED高清显示屏荷花插入“步步高”音乐手机广告，突出自然的美自然绽放荷花，鲜艳的荷花，洁白的墙面，青绿的荷叶，清澈的荷塘组成一幅美优雅，精美空灵的画面，美妙的音乐响起，把人带入这如此美丽的画境，置身其间， 在这美丽的景致中，怎能不让人心情舒畅，怡然自得。这就达到了所谓的情景交融。音乐和人的情感融为一体，更进一步升华了步步高音乐手机“音乐美”这个概念。第二片段：在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音乐等等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有

5、尽而意无穷的意境，让我们和主人翁伴随着音乐拥有“随心而乐”的心灵。本节突出音乐带给我们的“自由美”。第三片段：室内形成直线的阳光，大街上黄色的笔直分隔线，墙上的粉笔画线，长长的海堤，天上飞机的轨迹，排成直线的蜡烛，排成直线的照片无不展示广告的主题“音乐直直的，不会转弯，带我们到达内心最纯净的地方”。一是具象的直，一是音乐的直，二者融合在一起，把我们带向世界上最美丽的地方理想美。第四片段：梦想实现，带着“步步高”音乐手机，听着音乐去美丽高雅的咖啡厅，乘坐电车去浪漫的海滩，去释放自己，去追求自由，从而表达出“音乐同在，随心而乐”的意韵。整个广告中始终伴随着优美动听的歌声与音乐手机这一主题。整个广告

6、渲染的是一种自然的清新意境，随着da len da len 的优美音乐旋律响起，甜美自然的主人翁及洁白无瑕的音乐手机展现在眼前，在情与景中达到和谐一致。背景音乐是我在那一角落患过伤风，这首歌出自一张叫做只能谈情，不能说爱的特殊唱片，这首歌全曲只有一句歌词，但其旋律优美自然，给人以欢快愉悦之感。美由心生，蓝天、白云、大海、草原无不给人以大自然的天工之美，绿叶、荷花、湖泊与洁白的手机浑然一体。片中主人翁甜美迷人的笑容让人心醉，以美女和小孩的天真、纯洁展示一幅音乐给人享受的美，用具体的人物和大自然的美构造出一幅享受音乐的蓝图，让人向往，让人着迷。 步步高音乐手机的广告推广模式非常值得我们去学习和借鉴

7、，它在各个方面都体现了品牌价值：1.形象代言人的选择步步高音乐手机选择的形象代言人是当红国际影星宋慧乔，宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多的绯闻，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经扩展到国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象，巩固了步步高手机已经建立起来的品牌形象，让年轻人们一谈起音乐手机就想到步步高，一谈起宋慧乔就想到步步高手机。所以，选择宋慧乔为形象代言人是很合适的。2.手机主题曲的选择步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了陈绮贞的我在那一角患过伤风，这首歌的节奏优美，轻快。最大的特点是歌词很特别，只有“da l

8、en”这两个词贯穿整首歌，既符合步步高音乐手机的品牌形象（清新，活泼，年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形成消费者对手机与音乐相互关联性联想（如hallo KuGou酷狗音乐），所以，手机主题曲的选择也是很到位的。3.广告的连贯性步步高音乐手机觉我所知，一共制作了八部广告，其中较新的四部是有宋慧乔担任女主角的，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告宣传的对于内容连贯性的要求，因为在多部广告中使用同一主角及内容表现方式，重点突出，深化主题，深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。4.广告的特点步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气息及海天相接的气势，主要是借助这些情景来提升品牌形象，如在喧嚣的城市中，寻找属于自己的那份乐土。走在街头巷尾，相信总会听见步步高音乐手机广告，漂亮的海滩、明媚的阳光，除了海边游走，午后街头巷尾漫步更是悠然。早晨阳光透过百叶窗渗透出来直直的光线；街头漫步直直的马路标记线；粉笔划过墙壁留下白色的线；走在河堤组成的直线上；看见空中掠过云端飞机留下长长的直线；生日宴会蜡烛组成的灯光直线。伴随着这些