基于关系和供应链视角的民营企业品牌合作发展路径研究

1、基于关系和供应链视角的民营企业品牌合作发展路径研究 09-10-30 14:24:00 作者：陈钦兰编辑：studa090420摘要：研究民营企业内外部关系的品牌合作发展路径问题。基于品牌关系和供应链视角，研究民营企业品牌内部关系的主辅品牌和类别品牌合作发展路径和外部关系的纵向、横向、网络化关系的品牌合作发展路径，并分析民营企业品牌合作发展路径的影响因素。关键词：民营企业品牌关系品牌合作发展路径影响因素Abstracts:According to the inside and outside relationships,it is researched on the development r

2、outes of brands cooperation in the private enterprises.Base on the view of brand relationships and supply chains,it is researched on the development routes of brands cooperation of inside brands relationships with the main and supplement brands and sorts brands,and of outside brands relationships wi

3、th the lengthways,transverse,meshwork brands in the private enterprises.It is analyzed the influence factors of the development routes of brands cooperation in the private enterprises in this paper.Keywords:Private enterprisesBrands relationshipsBrands cooperationDevelopment routesInfluence factors

4、随着经济一体化的发展和市场竞争的加剧，民营企业品牌遇到前所未有的困境与挑战。民营企业品牌要可持续发展，依靠个体的力量很难对抗著名品牌或知名品牌的竞争，因此，民营企业品牌寻求内外部关系的品牌合作已成为未来发展的趋势。品牌合作是指两个或两个以上的品牌，为了企业各自的利益而相互联合协作，以实现最大效益的商业行为。 目前研究品牌合作的文献资料很少。学者如Steffen Jorgensen1,Robin Roslender2,Larsson3等从品牌合作的作用等来研究，如从博弈模型分析合作影响品牌形象、从功能间合作看品牌战略的作用等。Shimizu Kazushi4，Muzzarelli5等研究了品牌合

5、作的互补性和品牌合作与冲突的关系。陈钦兰6从企业品牌纵向合作方式和组合要素的关系角度综述了国外学者（Richard Jones7、Boonghee Yoo8，P.Seibert,M Weber9）和国内学者（张桂梅10、洪珊11等）的研究。 本文基于供应链视角和品牌关系，研究民营企业内部关系的主辅品牌和类别品牌合作发展路径和外部关系的纵向、横向、网络化品牌合作发展路径。 1.民营企业内部关系品牌合作发展路径 福建民营企业内部品牌合作发展路径有二种：一是主品牌附带辅品牌合作发展路径；二是大类品牌附带亚类品牌合作发展路径。 1.1主品牌附带辅品牌。 1.1.1一主品牌附带一辅品牌：指民营企业在品牌

6、发展过程中，先在市场上培育发展一个主品牌，并在主品牌的带动下，再推出一个辅品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较小或创业初期的品牌发展。 1.1.2一主品牌附带多辅品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展一个主品牌，并在主品牌的带动下，再推出多个辅品牌，在多个市场上共同发展，以实现民营企业的品牌合作发展。它适合于民营企业规模较较大或有一定创业时间或创业经验的品牌发展。 1.1.3多主品牌附带一辅品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展了多个主品牌，并在主品牌的带动下，再推出一个辅品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。此种情况较少，但多主品牌共同帮助一辅

7、品牌成长，能使辅品牌尽快在市场上立住脚，推进民营企业的品牌合作发展。 1.1.4多主品牌附带多辅品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展多个主品牌，并在主品牌的带动下，再推出多个辅品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。此品牌发展路径在某些行业可实行，但它要求民营企业达到一定的生产经营规模和条件，对大多数民营企业在目前的时期不适用。 1.2大类品牌附带亚类品牌。 1.2.1一大类品牌附带一亚类品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展一个大类品牌，并在大类品牌的带动下，再推出一个亚类品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。此种品牌发展路径较易实施，中小民营企业可采用。 1.2.2

8、一大类品牌附带多亚类品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展一个大类品牌，并在大类品牌的带动下，再推出多个亚类品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于区域民营企业的品牌合作发展。 1.2.3多大类品牌附带一亚类品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展多个大类品牌，并在大类品牌的带动下，再推出一个亚类品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于民营企业进行品牌创新时采用。 1.2.4多大类品牌附带多亚类品牌：指民营企业在品牌发展过程中，先在市场上培育发展多个大类品牌，并在大类品牌的带动下，再推出多个亚类品牌，以实现民营企业的品牌合作发展。它适用于规模大的民营企业的品牌

9、发展。 2.民营企业外部关系品牌合作发展路径类型 基于供应链视角，福建民营企业外部关系品牌合作发展路径的类型主要有:纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径。纵向关系品牌合作发展路径、横向关系合作发展路径和网络化关系品牌合作发展路径从供应商、生产商和分销商角度有不同的各种品牌合作发展路径。 2.1民营企业纵向关系品牌合作发展路径。民营企业纵向关系品牌合作发展路径主要从供应链的上游、中游和下游来发展的品牌合作发展路径，它主要有：以供应商为中心的品牌合作发展路径、以生产商为中心的品牌合作发展路径和以分销商为中心的品牌合作发展路径。 2.1.1以供应商为中心的品牌合

10、作发展路径。 2.1.1.1供应商与生产商的品牌合作。供应商与生产商之间的品牌合作关系是指在一定时间内，以供应商为中心，品牌供给和生产信息共享，共同获利的品牌协作关系。一般说来，一个供应商品牌与一个或多个生产商品牌合作，形成以供应商为中心的新品牌商标，进入市场进行竞争。表现最突出的例子是电脑的供应商与生产商之间的品牌合作。 2.1.1.2供应商与原材料供应商的品牌合作。供应商与原材料供应商的品牌合作是指以供应商为中心，市场上能看到供应商的品牌，而原材料供应商的产品品牌不可视，或完全加入到供应商的品牌中，以实现供应商与原材料供应商的品牌合作。目前市场上此类品牌合作关系非常明显。 2.1.2以生产

11、商为中心的品牌合作发展路径。 2.1.2.1生产商与分销商的品牌合作。由于分销商包含批发商、零售商和代理商，而民营企业品牌发展路径往往包含批发商品牌和零售商品牌，基本上不包括代理商品牌。因此，二种民营企业品牌发展路径是：其一为生产商与批发商的品牌合作。品牌以生产商为中心，向市场推出生产商品牌，批发商不用自己品牌，或部分使用自己的品牌。此种品牌合作常常是生产商为强势品牌，批发商的品牌作为次品牌，让客户认可。其二是生产商与零售商的品牌合作。基于生产商的产品品牌，一切是以生产商的品牌为主线。生产商在商品投入市场的前期，为其品牌进行宣传造势，提供售前服务等行为，能使生产商品牌让消费者认可。而零售商品牌

12、能帮助生产商品牌产品在经销的过程中减少了阻碍，为生产商的品牌进入市场打通了道路。生产商和零售商之间的品牌合作是互利互惠的，民营企业的生产商可以通过与较知名的零售商合作，从中创造自己的品牌知名度。合作的伙伴关系能够为双方带来优厚的回报。生产商与零售商的品牌合作，免去了批发商这个中间环节，能提高利润的水平和品牌的知名度。如许多民营企业生产商直接在大型零售店内开设品牌专柜或专卖店等。 2.1.2.2生产商与供应商的品牌合作。长期以来，生产商和供应商之间的关系是建立在市场买卖基础上的简单合作关系。随着竞争的加剧，民营企业所面临的降低品牌产品成本的压力越来越大，很多生产商开始改变策略，压缩采购成本，削减

13、供应商的数目，并在产品的品牌上加入供应商的次品牌，以获得更多的竞争优势。如许多电脑公司，在自主品牌机上也标注CPU品牌，以增强自主品牌的竞争力。 2.1.3以分销商为中心的品牌合作发展路径。 2.1.3.1以批发商为中心的品牌合作。以分销商为中心的品牌合作发展路径是未来民营企业品牌发展的方向。以批发商为中心的品牌合作已开始越来越受到喜爱。以批发商为中心的品牌合作，是指批发商品牌为推向市场的主品牌，而与其合作的品牌，依靠批发商品牌的力量向市场销售产品。目前主要有三种情况：一是批发商与生产商的品牌合作。批发商品牌具有较强的市场优势，而生产商品牌处于较弱地位，特别是品牌知名度低、企业规模小的民营企业

14、品牌。此种品牌合作更多地表现在服务性行业，如一些知名的旅游批发商品牌，其品牌下有许多生产商品牌，它们合作经营，把生产商品牌产品推向市场销售。二是批发商与零售商的品牌合作。以批发商品牌为中心，在批发商品牌下，合作有许多零售商品牌。尽管零售商品牌是终端品牌，但消费者却只认可批发商品牌，这样批发商品牌就必须与零售商品牌合作来推销产品，实现产品的使用价值。三是多级批发商之间的品牌合作。许多产品的批发商，由于自身原因，其渠道路径无法很深或很广，这样一级批发商就会把产品批发给二级批发商，二级批发商又批发给三级批发商，这样依次类推，最后到达零售商进行产品销售。在这循环的批发路径中，批发商品牌必须合作进行。多

15、级批发商可以合作采用一个品牌或采用多个品牌合作销售。多级批发商之间的品牌合作能在渠道环节增多的同时适当降低成本，对品牌产品的的销售十分有利。 2.1.3.2以零售商为中心的品牌合作。以零售商为中心的品牌合作也是近年来发展的趋势。以零售商为中心的品牌合作是零售商品牌作为主打品牌，而其它的品牌附属在零售商品牌下进行销售。主要的情况有：一是零售商与生产商的品牌合作。由于在市场运作中，零售商品牌的知名度大，品牌声誉好，而许多生产商品牌相对弱势，零售商与生产商的品牌合作，能促进生产商的品牌产品的尽快销售，对生产商品牌的发展十分有益。如沃尔玛品牌与生产商品牌的合作经营，以沃尔玛品牌为中心。二是零售商与辅助

16、商的品牌合作。以零售商品牌为中心，配合辅助商品牌进行合作经营。消费者认可零售商品牌，并接受零售商品牌下的辅助商品牌的服务。辅助商往往提供如配送或维修等的品牌服务。目前此品牌合作形式在国内较多电器零售商店中采用。 2.1.3.3分销商之间的品牌合作。分销商之间的品牌合作是指由一级或多级批发商与一个或多个零售商共同组成的品牌合作网络。分销商之间的品牌合作可以是多个相关联的品牌的集合，也可是由一、二个主要品牌加上许多次要品牌而构成。有以下类型：一是一个批发商品牌加上一个零售商品牌；二是一个批发商品牌加上多个零售商品牌；三是多个批发商品牌加上一个零售商品牌；四是多个批发商品牌加上多个零售商品牌。分销商

17、之间的品牌合作能极大降低物流配送的成本,提高产品向市场输送的有效性。 2.1.4供应商、生产商和分销商的品牌合作。供应商、生产商和分销商的品牌合作又称为“一条龙”的品牌合作链。一种品牌产品，其供应商、生产商和分销商在长期的合作中，形成类似供应链的品牌合作链。这类民营企业的品牌合作形成一个整体，任何一品牌产品受到损害，均会影响到整条品牌链的共同发展。品牌链的稳定性和信赖性强，属于“长远品牌合作”类型。供应商、生产商和分销商的品牌合作往往通过协商来解决产品设计、生产、原材料和零配件供应、销售和配送中的问题。 2.2民营企业品牌的横向关系合作发展路径。 2.2.1供应商之间品牌合作。供应商之间品牌合

18、作指向生产同一类或同一种产品的民营企业供应的原材料或零部件的各品牌形成合作，成为一个品牌群，一同向下游供应，以获取更多的合作利益。此种品牌合作在技术领域表现突出。如VCD专利，就是以此种品牌合作形式，向生产商提供品牌群专利来生产产品。它的优势是共同研究设计、共同承担风险、统一供应产品，各品牌均获利。 2.2.2生产商之间的品牌合作。生产商之间的品牌合作是指民营企业在生产产品时,由于技术、成本等的需要，生产企业之间的品牌相互合作，共同完成生产任务。主要的形式有：一是品牌全部外包业务，即贴牌生产（OEM）。在当前的市场环境里，由于社会分工的细化，有的民营企业在生产产品的某个方面或某个环节有技术或成

19、本优势，拥有品牌的生产商愿意把品牌的全部产品外包给其它企业，实现生产商之间的品牌合作的需要。贴牌生产是目前民营企业品牌发展的需要和要求，能促进民营企业了解品牌发展的全过程，进而培育自主品牌打下基础和积累经验。二是品牌产品部分外包业务。指生产商的品牌产品的某部分,因技术或成本等方面没有优势,外包给专业的生产商来生产,再最后组合成需要的品牌产品。三是品牌联合促销。多家民营企业生产商对不同品牌的系列产品，联合宣传促销多个品牌或系列品牌，以达到1+12的理想效果。联合品牌促销的优点在于门槛低、效果显著，民营企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合品牌促销无论对于知名的大品牌，

20、还是不知名的小品牌来说，都是一个非常有效、而且低成本的促销模式。 2.2.3同环节分销商之间的品牌合作。民营企业的分销商和分销商之间的品牌合作主要是通过对统一品牌分销的合作。同品牌同环节分销商之间往往是竞争对手，他们为了自己代理的统一品牌在自己管理的销售区域内业绩而竞争，然而，不良的或盲目的竞争只能打击代理品牌形象，为了品牌形象的树立以及经销商们的长远利益，他们应该实行品牌合作。具体表现在：对品牌的维护、宣传、扩展渠道等等。民营企业的分销商之间，需要共同维护一个品牌形象，这就要求他们在保持品牌形象以及对品牌的维护上要齐心协力，通过对品牌形象的维护来创造更多的价值。在品牌的宣传方面，分销商要配合生产商将宣传工作做到位。通过对品牌的渠道扩张能够使消费者以最快最便捷的速度接触到产品。 2.3民营企业网络化关系品牌合作发展路径。 2.3.1供应链中的一体化品牌合作。在供应链中，民营企业的品牌产品需要经过供应商生产商分销商的供应链上游、中游和下游的各环节的品牌之间的合作。供应链中的一体化品牌合作不是断开的或单线条的，它在某个供应链环节可能出现多品牌合作，但其中心品牌一般是生产商品牌，上与供应商品牌合作，下与分销商品牌合作，从而形成供应链中的一体化的品牌合作。 2.3.2网络化品牌合作。供应商、生产商、分销商的品牌可以是单一品牌，也可以是多品牌，或单一品牌和多品牌同