促销活动工作要点策划以及实施

1、促销活动工作要点策划以及实施4P营销理论学习目标学习目标了解了解4P4P理论的产生理论的产生熟悉熟悉4P4P、4C4C理论的内容和意义理论的内容和意义一、4P理论的产生 4Ps4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（Price)Price)、渠道（、渠道（PlacePlace）、）、 促销（促销（Promotion)Promotion)、策略（、策略（Strategy)Strategy)。产生：产生：19531953年，尼尔年，尼尔. .博登在美国市场营销学会博登在美国市场营销学会

2、就职演说中创造了就职演说中创造了“市场营销组合市场营销组合”这一术语。这一术语。2020世纪世纪6060年代，美国学者麦肯锡教授在其年代，美国学者麦肯锡教授在其营营销学销学中最早提出了著名的中最早提出了著名的4P4P营销组合策略。营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。教材都是按照这个理论来编排的。二、4P理论的内容指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。某种需要的任何东西。价格价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限指顾客购买产品时的价格，

3、包括折扣、支付期限渠道渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。历的各个环节和推动力量之和。促销促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式任、支持和注意的任何沟通形式。产品产品核心产品层核心产品层 ：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益是指向汽车消费者提供的基本效用或利益形式产品层：形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态是指

4、产品在市场上出现时的物质形态期望产品层：期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如， 汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 延伸产品层延伸产品层是指产品是指产品所能所能得到的附加服务得到的附加服务和利益，即储和利益，即储运、装饰、维运、装饰、维修、保养等。修、保养等。潜在产品层潜在产品层是是指汽车产品的指汽车产品的可能发展前景可能发展前景如：普通汽车可如：普通汽车可以发展为水陆两以发展为水陆两用汽车、用汽车、基本基本效用效用包装包装商标商标特色特色品质品质式样

5、式样潜在产品潜在产品延伸延伸产品产品期望期望产品产品形式产品形式产品核心核心产品产品1 1产品产品(Product)(Product)2、价格、价格 汽车价格的具体构成为：汽车价格的具体构成为： 汽车出厂价格汽车出厂价格=汽车生产成本汽车生产企汽车生产成本汽车生产企业的利税业的利税 汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车批发流汽车出厂价格汽车批发流通费用汽车批发企业的利税通费用汽车批发企业的利税 汽车销售价格汽车销售价格=汽车批发价格汽车销售费汽车批发价格汽车销售费用汽车销售企业的利税用汽车销售企业的利税汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略就低定价策略就低定价策略是指企业以较低的成本利润率

6、为汽车定是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过价，以求通过“薄利多销薄利多销”来实现利润指标的定价策略。来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的福特的T型车。型车。就高定价策略就高定价策略是指企业以较高的成本利润率为汽车定是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过价，以求通过“厚利少销厚利少销”来实现利润指标的定价策略。来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用投入期和成长期的汽车常用统一定价策略统一定价策略一种无视市场差异，以单一价格面对整一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价

7、策略。体市场的定价策略。东风公司东风公司2000年推出的轻卡年推出的轻卡“小霸王小霸王”差异定价策略差异定价策略在市场细分的基础上分别定价表现为针对销在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略3、渠道渠道汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）1 1） 经销商经销商（1）是独立的经营机构是独立的经营机构；（2）先买后卖；）先买后卖；（3）有商品所有权；）有商品所有权；（ 4）有经营风险；）有经营风险；（ 5）自负盈亏，来赚取差价）自负盈亏，来赚取差

8、价.2）特约经销商）特约经销商（1） 具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务；具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务； （2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域 内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同 或相近产品。或相近产品。 （3） 在限定的价格范围内销售产品。在限定的价格范围内销售产品。 4） 总代理总代理 总代理是指负责生产企业的全部产品所有销总代理是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。总代理商一般与生产企业同属一个企业业集团。总代理商一般与生产企业同属一个企业集团，各自分别履行销售和生产两大职能。总代集团，各自分别履行销售和生产两大职能。总代理除了为生产企业代理销售业务外，还为生产企理除了为生产企业代理销售业务外，还为生产企业开展其他商务活动。业开展其他商务活动。 5） 经纪人：经纪人： 1）是买卖双方的媒介）是买卖双方的媒介; 2）不接触商品）不接触商品; 3）没有商品所有权）没有商品所有权; 4）不承担经营风险）不承担经营风险; 5)从成功