场调查分析报告

1、市场调查分析报告I导言胡一刀陕西风味小吃始建于2002年，是一家经营地方特色小吃并拥有众多分店的大型连锁餐饮企业。企业股权结构为独立资本投资，市场发展战略并没有采用特许经营和加盟连锁模式。企业长期坚持“优质与合理价格”作为其经营理念，市场定位于对口味偏好有较高弹性的消费者群体；同时，企业注重传统饮食文化的传承和传播，还关注社区发展，多次参加社区活动，共建企业与社区的良性互动机制。目前，胡一刀陕西风味小吃正加大其市场扩张力度，并积极筹备厦大分店的建立事宜。本次市场调研得到了胡一刀陕西风味小吃连锁餐饮的大力支持，目的是研究厦门大学、厦门理工大学区域餐饮业市场状况，为其提供有关消费者、市场竞争态势等

2、相关数据和资料，以帮助其实现进一步发展的战略目标。II调查过程一、资料收集1、背景资料收集1）由胡一刀提供其落户厦门时间、分店情况、经营特点、价格概况、员工、环境、外卖、消费者群体等基本信息。2）现场考察由笃行小组成员亲自到胡一刀陕西风味小吃店品尝并实地考察，主要针对其经营特点、饮食风味及消费群体进行了深入细致的考察和资料收集。2、竞争者资料收集1）收集范围厦大周边主要饮食消费市场，我们将之分为四大部分：厦大一条街（厦大南校门至演武路口沿街）、鹭江大学沿街（厦门外文书店至博物馆地段）、绿晶酒店及下沃（包括顶沃仔居住区）、西校门及大学城（大学城及周边地区）。2）收集对象以上所提及的四大周边地区的

3、主要餐馆和小吃店的基本情况、服务种类、消费群体、价格范围、环境、外卖等全面信息。3）收集方式主要以消费者身份进行的暗访、收集资料二、问卷调查1、调查范围主要针对厦大校内以及校外周边饮食消费主要集中地区2、调查对象厦大校内以及校外周边饮食消费主要集中地区的消费者，其中包括正在餐馆用餐的消费者。3、调查方式1）校内我们将采取街头随机抽调和宿舍两种调查方式为主。其中宿舍调查对象主要是在校生，是稳定的消费群体以及外卖主叫对象。2）校外我们采用街头随机抽调和店面访问两种调查方式为主。其中店面调查有助于实地考察消费者需求及偏好，了解消费者消费动机，寻求竞争市场优势。4、问卷发放问卷总印数已确定为610份，

4、其中厦大校内投放总数为406份，其中老区356份，预1f回收330份新区50份，预计回收45份厦大周边投放总数为204份，其中厦大一条街、鹭江大学沿街、绿晶酒店及下沃、西校门及大学城各51份，预1f回收180份。总计预计回收555份，预计回收率90.98%。预计有效问卷总数为530份，预计有效回收率85.25%。5、问卷回收结果放地区发出后效%预计实际预计实际预计实际老区35633035132034189.8995.79新区504550405080.00100.00校内40637540136039188.6796.31校外20418019517018683.3391.18综合610555596

5、53057786.8994.59III调查分析一、消费者分析1、就餐频率及消费额度基于问卷第3、4题统计结果1）消费者外出就餐频率（次/周）据统计，从不外出就餐者占6.41%;消费者外出就餐频率在每周3次以上者占28.42%;消费者外出就餐频率在每周3-5次以上者占主体地位，是消费力量的核心，可以作为决策依据。2）消费者外出就餐消费额度据统计，人均消费额在5元以下者占5.72%;人均消费额在12元以上者占29.81%;人均消费额在5-12元之间者占64.47%,是胡一刀的主要吸引对象， 也是胡一刀的主要消费群体与中心力量。2、饮食偏好由于消费者饮食偏好与竞争者密切相关，因此对于问卷第二题的消费

6、者饮食偏好我们将放在竞争者分析的第一大点中综合分析。3、消费者对餐饮服务的要求分析基于问卷第5题统计结果消费者对用餐地点的要求，也在很大程度上影响着餐店生意。从问卷调查结果中，我们可以就下面几点要求作一下详细分析，以便提供胡一刀作为开店经营的参考：1）总体上来看，共有1939人次对此题进行了勾选，占总人次近一半，由此可见消费者对餐厅整体状况的关注日益明显，说明消费者对餐厅的附加服务功能更加关注，普遍认为每一项都是餐馆良好服务不可缺少的一个部分。一般而言，消费者希望在就餐的同时享受其他服务，而且，随着整体居民收入的增加，消费者更加注重就餐时的品质，价格因素已经不再是最主要的影响因素。因此我们建议

7、胡一刀在每个细节上都要下工夫，尽量做到让消费者无可挑剔。表2.2.1消费者对餐饮服务的要求2）各类选项中，有442人次选择了口味，占76.6%,为最多。可见消费者最注重的是口味，调查发现，对于地方风味的小吃消费者对于其口味的纯正程度的要求远高于对饮食的其他要求，胡一刀汇集经典陕西小吃，独特而纯正的西北风味是其区别于其他餐饮同行的最鲜明特点。我们建议胡一刀应在其原有基础上，在口味口感及独特菜色上做的更多更好更完善。3）除了口味之外消费者同样看种餐馆的卫生条件，以及环境，这两点上胡一刀本身和同类餐馆相比就具有一定的优势。建议在宣传方面突出自己的这一特点，例如张贴印有餐馆真实照片的海报。而厦大周围的

8、饮食店普遍存在卫生条件较差的弊端，这对学生的饮食健康也造成了不良影响。胡一刀在这点上拥有很大优势。4）服务态度的好坏直接影响到了餐店的形象以及用餐者的心情，是不容忽视的一个方面。受访者中有276人提到了对这方面的重视。胡一刀具有训练有素的员工队伍，统一管理，统一着装，可为餐馆的形象加分不少。5）相对来说，消费者认为价格不是餐馆最重要的因素，也就是只要口味正宗，卫生条件和环境不错，消费者仍然可以接受稍高的价格，这点一定程度上可以弥补胡一刀的价格劣势。当然，相对的少并不能说就不应重视，就如上菜速度等，是消费者非常在意的，而在厦大附近开店的一个特别之处在于它的主要消费群体是周围的学生或上班族，因此对

9、餐馆的上菜速度也有一定的要求。如果上菜速度很慢，顾客很少会再次光顾。4、促销方式偏好分析基于问卷第6题统计结果后头后送20542281157231）从统计数据明显看出，消费者最偏好的促销方式是优惠券，有281人次选择次优惠方式。实际运营过程也表明优惠券是最好的、在餐饮业也是最常见的吸引顾客的方式和宣传方式（例如麦当劳和肯德基可以说是在发放优惠券方面做得是最出色的）。并且每次豪享来优惠券的发放都会引来大批消费者。其次优惠券也是一种效果很好的宣传方式，其成本低，覆盖面广，更容易让消费者印象深刻，因而比起其他宣传方式有着不可比拟的优势。因此我们建议胡一刀厦大店在开张初期可以大量使用此种宣传方式。2）

10、此外特价菜也颇受消费者青睐，在厦大周边的餐馆也十分常见。其优惠方式有分时段和分品种以及二者兼有。建议胡一刀在其发展中期可以选择此种优惠方式来吸引顾客和稳定客源。3）除了有买有送外，积分方式是消费者最不愿意接受的，在餐饮业中也用的比较少，不建议采用。4）此外VIP卡也有一定的市场，但我们没有在问卷中体现。但VIP卡多出现在中高档餐饮消费中，胡一刀可以在中长期发展中考虑选用。5、对小吃的偏好分析基于问卷第7、8题统计结果1）消费者对西北风味小吃的喜好程度从总体回收的有效问卷中，通过统计我们看到，选择3（一般）的人数最多，为246人,占44%,其次为2和4,分另I为114人和92人，占20%和16%

11、,两端1、5的人数最少，分别为75人和36人，只占13%和7%,可以看出，67%的消费者对西北风味小吃喜好程度为一般及以上；另一方面，通过它法计算得到，消费者对西北风味小吃喜好程度加权平均数为2.82,低于中位数3,但相差不大，说明大多数消费者对西北风味小吃喜好程度为一般以下。综合两者分析，厦大总体消费群体对西北风味小吃喜好程度为一般。消费者对西北风味小吃的偏好程度仅为一般，但仍然有一定的竞争力。大多数人外出就餐的重要原因之一就是为了换换口味，那么风味小吃必然成为选择之一，这从消费者喜爱的小吃店中可以看出。2）消费者对小吃店的偏好通过对消费群体喜爱小吃店的选择调查，得到以下图表：图5.2.1消

12、费者对小吃店的偏好龙岩牛肉店16%过桥米线13%从图5.2.1中可以看出，西北拉面、西安人家在小吃店中受到消费者的广泛欢迎，选择人数达到392,占52%,这两家都以西北风味小吃为主，也从一定程度上说明了消费者对此种风味小吃的偏好程度，而“胡一刀”所经营的类型正好与其相似，由此可看出“胡一刀”是有一定的潜在消费者的。6、对胡一刀的了解及喜好程度分析基于问卷第10、11题统计结果1）由统计结果可知，在受访的576人中，对胡一刀小吃有所耳闻但未品尝过的有205人（占36%）,亲自吃过的有69人（仅占12%）,而完全不知道的则有302人（占52%）。2）由于胡一刀现有业务范围与厦大区域还有不近的一段距

13、离（最近的分店在小学路和一中），又因为厦大以学生为主体的消费群用餐地点都在校内或校园周边这一特点，占一半的人对其一无所知是很正常的。因此我们认为胡一刀厦大分店最重要的就是要扩大其在厦大学生群体中的知名度，扩大影响，尽快打开市场。3）在胡一刀为将经营业务拓展至厦大区域的情况下，厦大消费者（以学生消费群为主）对胡一刀的了解程度非常有限，52%以上的人对胡一刀一无所知.因而，对胡一刀的宣传是必须的。而由以上假设我们有理由相信，只要胡一刀在进入厦大区域时加以适当宣传，进而提高自身知名度，应该可以迎来满意的客源。4 ）在 曾 经 在 胡 一 刀 用 餐 的69人 中 ， 对 胡 一 刀 的 评 彳 如

14、下 （ 评 价 分5等 ， 最 低 评 价 为1分，最高评价为5分）：123454829244加权平均得分为3.23,评价略微高于一般。但值得注意的是，从人数上来看，给出一般及一般以上评价的人数占总人数的82%.说明消费者若有机会在胡一刀用餐，多数消费者对胡一刀的品质是能够接受的甚至是满意而归的。而3分（一般）为众数，也说明了光顾过的消费者对于其评价多数处于一般水平，如何提高消费者评价，增加回头客数量是胡一刀需要解决的问题。12%其他7%西安人家23%西北拉面29%5）一个假设：另据调查结果显示，563人中占67%的人对陕西小吃是可以接受的。做个假设，在没吃过胡一刀（包括只听说过）的507人中

15、，他们对陕西小吃的接受程度为67%,再假设他们接受并品尝过胡一刀后，评价为一般以上的人数占82%。那么，经过计算，507人中有507*67%*82%=278人（占54.9%）对胡一刀的评价是可以接受或更高的。7、身份及居住地点分析基于问卷第12、13题统计结果1）身份统计结果表明，厦大商圈的主要就餐人群仍为学生，共553人，占总样本557的99.3%,而教工人数尤其少，只有3人，仅占了0.5%。因此我们应重点针对学生群体设计和采用宣传策略，仔细研究学生消费群体特点，指定可行方案。并把宣传重点放在厦大校区内有集中影响力的地方（如三家村等）。2）居住地点住在厦大老区的消费者才是消费的主体，共443

16、人，比例为77%,而厦大新区与非厦大校内的一共才132人，比例仅为23%。因此胡一刀应以厦大老区为宣传的中心的重点。8、新区消费市场分析基于新区问卷统计结果1）构成分析新区消费容量不比老区及其他地区差，新区有法学院、公共事务学院、艺术教育学院等，约有1000多人。由于周边饮食消费环境不如老区因此有大量新区学生会到老区附近的餐馆就餐。2）消费特点分析由于地理位置的关系，去海滨吃饭的学生较多，但其他地点偏好与老区大体一致。消费额偏高。新区消费者平均每餐消费额加权平均为11元以上，其消费能力适合胡一刀的价位，因此我们认为新区是胡一刀潜在的巨大和稳定的消费市场。3）消费偏好分析对西北风味小吃喜好程度加

17、权平均数为2.98,接近3,但低于中位数3,由此可见新区消费者对西北风味小吃偏好为一般以下。如何改变和促进消费者对西北风味小吃的兴趣成为重点。新区消费者对西安人家和西北拉面依然有显著偏好，分别占29.55%和26.14%,同其他地区一样，西安人家和西北拉面成为胡一刀最主要竞争对手。新区消费者叫外卖以特色小吃和面食居多，明显高于其他地区，分别占30.38%和17.72%。但如果胡一刀厦大分店选址不在海滨或白城则在新区没有或极少有外卖市场。4）对胡一刀了解及评价了解新区消费者中听说过胡一刀的占34%,吃过的占44%,了解的占78%,不知道的仅占22%,是区别于其他地区的显著特征。评价但总体还是偏低，众数为3,即59.1%的消费者认为一般，故如何提高消费者评价，增加回头客成为首要问题。5）结论建