估计潜力及预测销售销售管理完整版

1、估计潜力与预测销售估计潜力与预测销售1一.什么是市场潜力什么是市场潜力 含义：市场潜力是基于潜在用户的数量及其购买率在一段时间的最大估测需求量。 PS:公司销售与行业销售的比率即市场占有率二二.估测市场潜力的两个因素估测市场潜力的两个因素 可能的产品数量 可从行业协会或商业研究结构那里找到这些数据，其中估算顾客数量的第一步是使用二手资料 预期的最大购买 可从商贸组织和政府的出版物获得，也可采用销售量与家庭数量的比率或销售量与人口的比率案例：金霸王 预测的目的：为管理层提供估算来帮助制定战略和设定目标 基本公式：出货=零售市场市场份额零售存货变化 so 市场规模预期时期份额&存货变化调整后的结果

2、 预期循环：竞争角度、战略商业计划、战术计时、最新估算（每月更新）和供应链营销（每周更新） 预测工具：经验判断法、时间序列法、因果模型法 三三.计算方法：购买力指数法计算方法：购买力指数法 含义：也称“多因素指数法”，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 计算公式：Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi （Bi ：i区域购买力占全国总购买力的百分比；Yi ：i区域个人可支配收入占全国的百分比； Ri：i区域零售额占全国的百分比； Pi：i区域的人口占全国的百分比。） 价值：帮助经理跨地理区域分配销售资源公司潜力的计算方法公司潜力的计算方法 公司现在的市场份额

3、每年的需求潜力定性销售预测定性销售预测销售人员组合法行政管理人员群体意见法领先指标法7销售人员组合法l对于新产品和现有产品而言，最受欢迎的预测技术就是销售人员组合法。l销售人员在自己的区域内预计客户端数量，经理汇总这些数据并进行审核。l销售人员组合预测是最流行的预测方法之一。工业企业非常欢迎这种方法，因为其客户数量有限，而且销售人员能在有利的地理区域接近客户需求。l例：美国家用产品公司的一种医药制品也采用了这一方法。以前，该公司的销售预测是从总部传达下来的，现在是由120个地区代表来估算。销售人员提供了预估，就相当于他们锁定了自己的预测，并有可能据此完成他们的销售额度。最终，公司改善了销售预测

4、的精确度。返回8行政管理人员群体意见法l这种方法涉及征求一组有经验的管理者的判断，来估计特定产品的销售。l例：联合包裹服务公司的预测由一组高层管理人员负责，他们运用许多经济指标进行预测，例如消费者价格指数、历史销售数据和其他趋势等。这些预测之后会与销售人员作出的预测进行比较，不一致的地方则予以调整。l优点：迅速快捷，并且可以包含很多主观因素，比如竞争、经济环境以及工会活动。l缺点：行政管理人员群体意见法所作出的预测并不精确。主要问题也许在于它是经验主义的产物，没有经验的人很难学会利用此种方法进缺点行预测。返回9领先指标法l该法就是通过将经济指标分为领先指标，同步指标和滞后指标，并根据这三类指标

5、之间的关系进行分析预测。领先指标法不仅可以预测经济的发展趋势，而且可以预测其转折点。 l当销售因基本经济因素发生变化而受到影响时，领先指标法可以作为销售预测时的向导。l它的做法是找出与公司销售联系最紧密的因素，并且这些因素有前几个月的统计数据。因素的变化可以直接用于预测销售，或者将因素放在一个预期模型中与其他变量相结合。l例：通用电气公司发现洗碗机的销售与数月前的住宅开盘量有关。因此，如果通用电气观察到该州的住宅开盘量增长了4%，则可以预期两个月后洗碗机的需求会增长4%。显然，关键是找出对于特定产品有预测价值的指标。10l 领先指标法最大的贡献在于它能预测销售趋势的转向。当销售还在增加时，领先

6、指标法可能预测到销售啊的平缓或下降趋势。l 总结：总结：何时应用定性的销售预测方法？l 当预测包含较少的数据是，通常应该使用定性方法。定性的方法则经常用于预测新产品的销售收入。此外，当市场遭到罢工、战争、自然灾害、衰退或通货膨胀等因素的干扰时，定性的方法也会经常使用。11定量销售预测定量销售预测定量销售预测定量销售预测周期性调整法天真预测法12周期性调整法l 销售预测通常按照月度或者季度准备，周期性因素通常导致短期销量的变化。因此，假如忽略了周期性的因素，看起来不错的预测也会不尽人意。当使用以前的销售数据进行预测时，通常可以进行调整，通过减少周期性的影响来提高预测的精确度。l 在一个时间序列里

7、进行周期性调整，第一步是搜集过去几年的销售数据，然后再通过求得几年中月度或季度的平均值来建立一项周期性指数。13l 周期性指数=季度销售平均值/所有季度销售的平均值l 实际的销售可以简单地与适合的指数相除，得出一系列消除周期性变动后的数据。l 预测的数据要和预测期间的周期性指数相乘，以使其与常规的销售数据匹配。l 对于周期性调整，有两件事必须牢记：1.周期性调整广泛地应用于商业领域。2.周期性调整能减少预测的错误。14天真预测法l 天真预测法，又叫单纯预测法，是最简单的数字预测法，并且经常被当作标准与其他程序相比较。l 该方法假定以后没有任何变化，现在的销售水平就是将来估计的最高水平。l 单纯

8、预测法也可以和消除周期性变动后的数据一起使用.15平均绝对误差百分比平均绝对误差百分比 绝对平均误差百分比法是用来算每一时段的预测误差百分比。 缺点缺点：正误差与负误差将会互相抵消，人为地降低了预测正误差与负误差将会互相抵消，人为地降低了预测误差评估误差评估 优点优点：是很容易从产品种类与公司中比较出预测误差是很容易从产品种类与公司中比较出预测误差公式：公式：MAPE=100n-n1i实际实际预测16趋势外推法趋势外推法 分析师们运用过去的数据估计发展趋势，再加上现在的销售数据得出预测。 注意 （）变化百分比的方法与单位变化率的方法所得出的预测结果不同 （2）变化百分比是趋势外退法中最常用的1

9、7移动平均法是将近阶段收入的平均值用于预测下一段的销售。应用该方法的关键决定包括多少个时间段来求平均值公式 ：量移动平均线法的时段数现阶段的销售下一阶段的预测n.1111SFSSSFttnttttn18指数平滑法指数平滑法 重要特征：能强调近期的信息而系统地忽重要特征：能强调近期的信息而系统地忽视过去的信息。视过去的信息。 指数平滑法是生产预测中常用的一种方法。指数平滑法是生产预测中常用的一种方法。也用于也用于中短期中短期经济发展趋势预测，所有预经济发展趋势预测，所有预测方法中，指数平滑法是测方法中，指数平滑法是用得最多用得最多的一种。的一种。 19平滑常数的值介于平滑常数的值介于0和和1之间

10、之间当值较低时，得出的结果反应变化较平稳当值较低时，得出的结果反应变化较平稳当值较高时，得出的结果反应变化较迅速当值较高时，得出的结果反应变化较迅速当平滑常数为当平滑常数为1.0时，得出的结果与单纯预时，得出的结果与单纯预测法的结果一样测法的结果一样公式：公式：1t1tS1S）（tS阶段阶段t的平的平滑销售预测滑销售预测平滑常数平滑常数01在阶段在阶段t1的实际销售的实际销售对阶段对阶段t1的平的平滑预测滑预测20式公：式公：Y=a + bxY=a + bx其中，其中，x x是预是预测期数测期数核心问题：如何计算核心问题：如何计算得出得出a a 与与b b ，见右方，见右方的公式。的公式。nx

11、byaxxyb2nyaxxaxyb2222)(xnyxyaxx22)(xnxynyxbx在时间序列回归中，销售Y与时段（周，月，季或年）X的关系表达成一条直线时间序列回归时间序列回归21使用最小二乘法，销售使用最小二乘法，销售Y由时间由时间X绘出。等式绘出。等式Y=63.9+3.5X显示，销售是显示，销售是63.9加上每单位时间加上每单位时间3.5的趋的趋势。势。 60 5070809012345663.9Y=63.9+3.5X销售时间段时间段在周期性调整销售数据中添加回归趋势在周期性调整销售数据中添加回归趋势3.5回归方程：回归方程：Y=a+bx,Y=a+bx,其中，其中，y y为预测值，为

12、预测值，x x为自变量，为自变量，a a为纵轴截距，为纵轴截距，b b为直线斜率为直线斜率用途：趋势预测用途：趋势预测 22多元回归法多元回归法多元回归分析预测法，是指通过对两个或两个以上多元回归分析预测法，是指通过对两个或两个以上的自变量与一个因变量的的自变量与一个因变量的 相关分析，建立预测模型相关分析，建立预测模型进行预测的方法。当自变量与因变量之间存在线性进行预测的方法。当自变量与因变量之间存在线性关系时，称为多元线性回归分析。关系时，称为多元线性回归分析。多元回归中要掌握三种数据多元回归中要掌握三种数据：一种是：一种是R，另一，另一个是体现预测模型质量的估计标准误差，第三个是体现预测

13、模型质量的估计标准误差，第三个是每个系数中的误差。个是每个系数中的误差。23转折点法转折点法 转折点是一个趋势的突然变化转折点是一个趋势的突然变化 例如，如果销售量在经过几年的平稳增长例如，如果销售量在经过几年的平稳增长之后的数年里持续下滑，就可以认为是转之后的数年里持续下滑，就可以认为是转折点了。折点了。24何时采用定量预测方法何时采用定量预测方法定量预测的优缺点：定量预测的优缺点： 优点优点：注重于事物发展在：注重于事物发展在数量数量方面的分析，重视对事方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史依据历史统计资料统计资料，较少受主

14、观因素的影响。，较少受主观因素的影响。 缺点缺点：比较机械比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难，不易处理有较大波动的资料，更难于事物预测的变化。于事物预测的变化。定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相互补充的，实际预测过程中应该把两者正确的结合起互补充的，实际预测过程中应该把两者正确的结合起来使用。来使用。在一般情况下，在预测时一般采用定性预测法，但在一般情况下，在预测时一般采用定性预测法，但当我们要为成当我们要为成百上千的产品百上千的产品进行预测时，定量法就进行预测时，定量法就具有特别的优势。具有特别的优势。25选择预测程序选择预测程序 根据对企业的调查显示： 76%的企业允许经理采用主观判断对计算机程序的总体预测作出调整。企业平均使用1.8个计算机销售预测系统。 经理