中建·岳阳中心2013年营销执行报告(提案)剖析

1、Code of this report | 1王者归来王者归来2013 2013 中建中建岳阳中心岳阳中心Code of this report | 2 中建中建岳阳中心岳阳中心20132013年营销执行报告年营销执行报告20132013年年3 3月月营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营

2、销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 4目标解读目标解读 销售目标：销售目标：完成全年销售4 4个亿个亿的销售任务 高量目标：高量目标：全年7.27万方。其中住宅5.85万平米，公寓1.42万平米 高价目标：高价目标：在确保岳阳中心高价的基础上，实现销售任务。任务量目标任务量目标高价目标高价目标高量目标高量目标 低成本目标：低成本目标：以较低的营销成本，实现全年的销售目标低成本目标低成本目标基本目标基本目标核心目标核心目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目

3、标营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 6宏观市场环境：宏观市场环境：20122012年年全国房地产市场先抑后扬全国房地产市场先抑后扬，20122012年年

4、1-101-10月全国月全国GDPGDP增长创近三年新低，土地市场呈现大企业联合拿地；十八大的召增长创近三年新低，土地市场呈现大企业联合拿地；十八大的召开，国家将坚持房地产市场调控，预判开，国家将坚持房地产市场调控，预判20132013年房地产市场依然年房地产市场依然呈现较平稳的增长趋势呈现较平稳的增长趋势。Code of this report | 7宏观市场环境：宏观市场环境：20132013年伊始，针对房价过快上涨的年伊始，针对房价过快上涨的“新国五条新国五条”出台出台新国五条中，对于二手房征收新国五条中，对于二手房征收20%20%的个税，对二套房的首付比例及贷款利率等都做了明确的个税，

5、对二套房的首付比例及贷款利率等都做了明确的规定，新政策的效应有待时间的规定，新政策的效应有待时间 的考证，但是针对性表明无疑。的考证，但是针对性表明无疑。Code of this report | 8中观市场环境：中观市场环境： 201220121-121-12月，岳阳房地产市场整体供过于求，存货较多；市场价格月，岳阳房地产市场整体供过于求，存货较多；市场价格在在3500400035004000元元/ /之间，价格持续走高；供应结构趋于中等面积户型；刚需客户占比之间，价格持续走高；供应结构趋于中等面积户型；刚需客户占比高达高达70%70%，四大厂区及公务员为主要消费群体，四大厂区及公务员为主要

6、消费群体Code of this report | 9小 结宏观经济层面：宏观经济层面：p 随着十八大及两会的召开，国家对于房地产的宏观政策趋于实质化，从宏观层面上看，2013年的整体市场应该会趋于平稳；p“新国五条”的出台，针对二手房等投机行为的意图非常明显；说明政府正在努力维持正常的房地产秩序，维持健康的房地产局面微观经济层面：微观经济层面：p 从整体市场来看，2012年低开高走，宏观调控政策并未对岳阳市场产生过大影响，成交量、价依然保持上升，市场发展前期看好，但岳阳人口增长缓慢，客户主要刚需客户为主，后续市场竞争压力将逐步加大；Code of this report | 10滨水新境界滨

7、水新境界东郡首府东郡首府巴陵一号巴陵一号港岳豪庭港岳豪庭日东名苑日东名苑巴陵尚都巴陵尚都湘岳籣庭湘岳籣庭龙腾华府龙腾华府湖景花园湖景花园岳州帝苑岳州帝苑洞庭湖国际公馆洞庭湖国际公馆威廉城邦威廉城邦湖尚湖尚天伦城天伦城富川鸿景园富川鸿景园华林水岸华林水岸全城热恋全城热恋巴陵华府巴陵华府东方明珠东方明珠书香印象书香印象熙园一号熙园一号火车站北地块火车站北地块香缇半岛香缇半岛富兴景城富兴景城东升星城东升星城中航翡翠湾中航翡翠湾中建岳阳中心中建岳阳中心湘沪湘城湘沪湘城东城港湾东城港湾中盛御景园中盛御景园奥林匹克花园奥林匹克花园恒大名都恒大名都步步高广场步步高广场-佳佳汇华庭汇华庭巴陵首府巴陵首府东湖帝

8、景东湖帝景世纪华城世纪华城湘泰锦绣华城湘泰锦绣华城区域市场环境：作为现阶段最为成熟的城市生活圈，购物、教育、医疗等相关区域市场环境：作为现阶段最为成熟的城市生活圈，购物、教育、医疗等相关配套非常优越，区域内目前开发量大，小部分地块进行旧城改造；配套非常优越，区域内目前开发量大，小部分地块进行旧城改造；Code of this report | 11市场未来趋势分析：物业开发水平市场未来趋势分析：物业开发水平项目位于枫桥湖路与得胜北路交汇点东侧，距泰和沃尔项目位于枫桥湖路与得胜北路交汇点东侧，距泰和沃尔玛与步行街两大商圈步行十分钟，周边东方红小学、岳玛与步行街两大商圈步行十分钟，周边东方红小学、

9、岳阳楼小学、市一中、二中等名校环绕。阳楼小学、市一中、二中等名校环绕。项目名称项目名称枫桥尚城建筑类别建筑类别 商住、商业、中高层装修状况装修状况毛坯物业地址物业地址 枫桥湖路与德胜北路交汇点东侧占地面积占地面积80779总建筑面积总建筑面积219239 总套数总套数约1449套主力产品主力产品二房94三房129-142销售报价销售报价对外报价4600元容容 积积 率率2.19u项目为老城区最大规模楼盘，拥有丰富的教育资源，建项目为老城区最大规模楼盘，拥有丰富的教育资源，建筑采用新古典主义欧式风格，美学艺术历久弥新筑采用新古典主义欧式风格，美学艺术历久弥新；u营造公园式美宅，绿化率达营造公园式

10、美宅，绿化率达46%46%，共，共2323栋，分两期开发，栋，分两期开发，一期一期8#8#共共423423套于套于20112011年年9 9月入市，今年底交房，二期月入市，今年底交房，二期部分房源部分房源116116套于套于1111月开盘，均价月开盘，均价4300-44004300-4400元元/ /。个案分析个案分析枫桥尚城枫桥尚城Code of this report | 12户型面积套数销售率二房943680%三房129、14280n二房卧室、卫生间设计合理，整体布二房卧室、卫生间设计合理，整体布局较差，厨房带阳台，厨房、餐厅面积局较差，厨房带阳台，厨房、餐厅面积小小 ；n三房主卧带独卫

11、，前厅面积实用率较三房主卧带独卫，前厅面积实用率较低。低。户型配比户型配比产品以产品以9494两房及两房及129129、142142三房为主导，项目定位三房为主导，项目定位“东风湖畔东风湖畔 香樟树下香樟树下 禅生活禅生活”，宜居性较强，宜居性较强产品分析产品分析Code of this report | 13基本指标基本指标占地面积36857.67总建筑面积147430住宅建筑面积124530商业建筑面积22350容积率4绿地率35%天伦城三期天伦城三期位于岳阳市政府与岳位于岳阳市政府与岳阳楼区政府之间，是岳阳开发最早的阳楼区政府之间，是岳阳开发最早的高端项目，一期已售罄，目前在售二高端项目

12、，一期已售罄，目前在售二期公寓，三期住宅期公寓，三期住宅预计预计20142014年上半年年上半年入市，预计均价约入市，预计均价约45004500左右，产品以左右，产品以8080左右两房与左右两房与110-120110-120平米三房为主平米三房为主C1C1地块地块天伦城三期规划布局：规划布局：三期首批为七栋高层住宅，围合式布局，近万平米中三期首批为七栋高层住宅，围合式布局，近万平米中心园林；心园林；建筑立面：建筑立面：色调与一期产品一致，但建筑风格更为现代；色调与一期产品一致，但建筑风格更为现代；内部配套：内部配套：游泳池、景观电梯、小型社区羽毛球场等游泳池、景观电梯、小型社区羽毛球场等个案分

13、析个案分析天伦城三期天伦城三期位于主城区核心商圈，大体量商业配套，综合体项位于主城区核心商圈，大体量商业配套，综合体项目，物业形态丰富，规模取胜，城市标杆物业目，物业形态丰富，规模取胜，城市标杆物业Code of this report | 14以舒适实用户型为主，设计趋于紧凑，通过飘窗、入以舒适实用户型为主，设计趋于紧凑，通过飘窗、入户花园、双阳台等方式增加性价比户花园、双阳台等方式增加性价比nJ1J1户型：户型：115115平米三室两厅两卫舒适实用平米三室两厅两卫舒适实用户型户型，南北通透，带入户花园设计，空间利，南北通透，带入户花园设计，空间利用充分；用充分；n功能分区较为合理，飘窗设计

14、增加舒适度功能分区较为合理，飘窗设计增加舒适度。nJ2J2两室两厅，两室两厅，8686平米，客厅与卧室全朝南平米，客厅与卧室全朝南向，双阳台设计增加生活便利度；向，双阳台设计增加生活便利度；n次卧室与厨卫存在一定的采光问题，但整次卧室与厨卫存在一定的采光问题，但整体来看户型实用率高，舒适度较好。体来看户型实用率高，舒适度较好。三期三期C1C1地块产品配比地块产品配比户型面积套数套数比二房二厅68约605%83-93约42032%三房二厅100-110约21016%110-120约1209%120-130约36027%130-140约605%四房二厅124约605%4+1135约302%天伦城三

15、期产品分析产品分析Code of this report | 15p项目位于岳阳洞庭大道与望岳路交汇项目位于岳阳洞庭大道与望岳路交汇处，属于岳阳市政府招商引资重点项处，属于岳阳市政府招商引资重点项目，一期目，一期20112011年年1010月月3030日开盘；日开盘；p项目实施低开高走价格策略，引进步步高超项目实施低开高走价格策略，引进步步高超市，打造岳阳首席新加坡风情社区，以市，打造岳阳首席新加坡风情社区，以34203420元元/ /底价入市，底价入市，1212月底最低价月底最低价43004300元元/ /，最高，最高48004800元元/ /，1#1#住宅外房源接近住宅外房源接近售罄。售罄

16、。舒适型三房为主导，舒适型三房为主导，20112011年年1111月入市，开盘以低价月入市，开盘以低价34203420元元/ /入市，实现较好的销售速度，目前成交价入市，实现较好的销售速度，目前成交价格在格在45004500元元/ /，1#1#未开盘，未开盘，2 2、3 3、4#4#销售率销售率99%99%类别合计总套数总面积房屋总套数602套占地22439，建面78592可售住宅套数502 套83-130可售商业套数98套24-227项目成交均价(元/）4200近期成交均价(元/）4500在售产品销售率99%个案分析个案分析富川鸿景园富川鸿景园Code of this report | 16

17、西、北两面均能遥望东风湖水体，引进西、北两面均能遥望东风湖水体，引进“全人车分流全人车分流”规划元素，小区规划最规划元素，小区规划最别致的中心花园广场，特聘新加坡帕奇别致的中心花园广场，特聘新加坡帕奇概念景观设计公司倾情塑造，打造岳阳概念景观设计公司倾情塑造，打造岳阳绝无仅有的纯正东南亚魅力园林。绝无仅有的纯正东南亚魅力园林。巧妙扩充实用面积，外延卧室空间，力巧妙扩充实用面积，外延卧室空间，力求零公摊，赠送飘窗阳台，随时可以感求零公摊，赠送飘窗阳台，随时可以感受异国风情景观。受异国风情景观。建筑，交通，景观建筑，交通，景观青年化，宜居型产品青年化，宜居型产品独居城北，宜居性强，整体规划采用新加

18、坡现代建筑独居城北，宜居性强，整体规划采用新加坡现代建筑风格，园林景观尽显花园国度居住理念风格，园林景观尽显花园国度居住理念产品分析产品分析Code of this report | 17产产品品配配比比户型户型面积区间面积区间套数套数套数比套数比2房84.5-89.651040%3房1卫107.1-110.655836%3房2卫130.5-132.127918%3+1房167.16926%合计1550100.0%项目基本指标项目基本指标占地面积43451总建筑面积198816住宅建筑面积193916商业建筑面积4900容积率4绿地率35%车位数量 845个锦绣华城位于岳阳市琵琶王立交锦绣华城

19、位于岳阳市琵琶王立交桥东南角，五里牌路以南、余易桥东南角，五里牌路以南、余易路以东，路以东，8 8栋高层，住宅约栋高层，住宅约1919万万，商铺约，商铺约50005000，项目，项目20122012年年5 5月入市，均价月入市，均价44004400元元/ /，共开，共开盘盘4 4次，推出次，推出1 1、2 2、3 3、6 6、8#8#竞争市场竞争市场个案分析个案分析湘泰锦绣华城湘泰锦绣华城区位与配套较本案弱，但其地块周正、内部园林空间较大，同时区位与配套较本案弱，但其地块周正、内部园林空间较大，同时项目纯居住产品，宜居性较好，相比本案产品单一、昭示性弱，项目纯居住产品，宜居性较好，相比本案产品

20、单一、昭示性弱，户型面积控制较佳但附加值未有突破户型面积控制较佳但附加值未有突破Code of this report | 18户型控面积，三房一卫控制在户型控面积，三房一卫控制在110110平米以内，两房在平米以内，两房在8585平米左右，少量产品采用结构板、花池等增加使用面积平米左右，少量产品采用结构板、花池等增加使用面积竞争市场竞争市场nA A户型，三室两厅一卫，户型，三室两厅一卫，111.66m111.66m2 2，面积，面积控制紧凑；控制紧凑；n南北通透，双阳台，布局较为合理，空间南北通透，双阳台，布局较为合理，空间利用充分；利用充分；n产品面积控制较好但赠送率不高。产品面积控制较好

21、但赠送率不高。nB B户型，两室两厅，户型，两室两厅，85.8m85.8m2 2舒适产品；舒适产品；n格局周正，全朝南向，客厅与主卧宽敞明格局周正，全朝南向，客厅与主卧宽敞明亮，次卧采光稍受影响；亮，次卧采光稍受影响；n通过结构板增加使用面积，厨房连接的结通过结构板增加使用面积，厨房连接的结构板实际为生活阳台设计。构板实际为生活阳台设计。产品分析产品分析Code of this report | 19n 物业类型：物业类型：以高层电梯房为主；以高层电梯房为主；n 供应量：供应量：区域未来新增供应量小，且以综合体物业为主；区域未来新增供应量小，且以综合体物业为主；n 主力户型：主力户型：市场上以

22、市场上以100-120100-120之间的三房为主流产品；之间的三房为主流产品；n 均均 价：价：均价在普遍在均价在普遍在4300-46004300-4600元元/ /，根据楼盘不同有所差异；，根据楼盘不同有所差异；n 客户特征：客户特征：公务员、市区企事业单位白领、周边市场私营业主、原住民、公务员、市区企事业单位白领、周边市场私营业主、原住民、外地投资客。外地投资客。区域市场竞争小结Code of this report | 20营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三

23、尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 22区位价值区位价值中建中建岳阳中心位于巴陵中路与建湘路交汇处，商业、教育、岳阳中心位于巴陵中路与建湘路交汇处，商业、教育、医疗等配套齐全，处于交通枢纽位置医疗等配套齐全，处于交通枢纽位置Code of this report | 23规模业态价值规模业态价值中建中建岳阳中心总建筑

24、面积约岳阳中心总建筑面积约1515万平方米，住宅、商业万平方米，住宅、商业、公寓等业态组成，具备典型的城市综合体特征。、公寓等业态组成，具备典型的城市综合体特征。Code of this report | 24品质价值品质价值央企开发商，品质实力保证；智能化安防设施，高速智能电央企开发商，品质实力保证；智能化安防设施，高速智能电梯梯Code of this report | 25产品价值产品价值户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾户型面积区间紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高，兼顾性价比与舒适度；公寓、商业部分可塑性强，便于各种组合性价比与舒适度；公寓、商业部分

25、可塑性强，便于各种组合公寓产品公寓产品p 高层产品户型设计考究，高层产品户型设计考究，N+1N+1户型设计，实用性强，户型设计，实用性强，多个露台、花园阳台、入户多个露台、花园阳台、入户花园的规划，半面积或全面花园的规划，半面积或全面积的赠送；积的赠送；p 公寓产品结构简单，可塑性公寓产品结构简单，可塑性强，便于各种组合；强，便于各种组合；p 商铺面积大小兼顾，可塑性商铺面积大小兼顾，可塑性强；强；30603060平公寓产品平公寓产品一层商铺一层商铺高层产品高层产品119119平米平米三三房二厅一卫房二厅一卫100100平米平米2 2+1+1房房二厅二卫二厅二卫Code of this rep

26、ort | 26物业管理物业管理中建物业公司，国家一级物业单位中建物业公司，国家一级物业单位Code of this report | 27区域价值区域价值交通价值交通价值规划价值规划价值城市中心板块，岳阳最为成熟的城市中心板块，岳阳最为成熟的、最宜居的区域之一、最宜居的区域之一毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，交通十分便捷毗邻城市交通主干道、城市交通枢纽及城市地铁，交通十分便捷以以1515万雄踞城市中央，城央豪宅、商业、公寓打造新地标万雄踞城市中央，城央豪宅、商业、公寓打造新地标产品价值产品价值紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高紧扣市场需求，设计考究，户型周正、赠送率高；可

27、塑性强；可塑性强五大价值体系五大价值体系五大价值体系构筑项目核心竞争力五大价值体系构筑项目核心竞争力物业管理物业管理国际知名物管公司，五大安防体系，为您的生活保驾护航国际知名物管公司，五大安防体系，为您的生活保驾护航Code of this report | 28 本案在中心片区项目中，本案在中心片区项目中，地段地段优势最为明显优势最为明显，仅有天伦城可以，仅有天伦城可以与之比较；与之比较； 由于受到城市规模的限制，中由于受到城市规模的限制，中心区域内的项目，大多享受公共心区域内的项目，大多享受公共的配套服务；的配套服务； 本案的产品业态分布广，可塑本案的产品业态分布广，可塑性强性强； 本案的

28、物业为本案的物业为中建物业中建物业，国家，国家一级物业资质；一级物业资质；项目核心竞争力小结项目核心竞争力小结Code of this report | 29项目核心竞争力量小结项目核心竞争力量小结一级竞争力量：一级竞争力量：二级竞争力量：二级竞争力量：三级竞争力量：三级竞争力量：城市核心地段、成熟配套城市核心地段、成熟配套实力国企、一级物业实力国企、一级物业产品多元、可变户型产品多元、可变户型营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值

29、研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 31对项目的营销现状审视与思考：对项目的营销现状审视与思考：Code of this report | 32项目推售策略项目推售策略住宅、公寓、商业三类物业均已入市，在推广线以及销售住宅、公寓、商业三类物业均已入市，在推广线以及销售现场的力量分散，宜进行相应调整！现场的力量分散，宜进行相应调整！p项目集公寓、住宅、商业

30、为一体，属性为多项目集公寓、住宅、商业为一体，属性为多元化物业复合的城市中心综合体；元化物业复合的城市中心综合体；p前期在推货节奏上采用前期在推货节奏上采用齐头并进的方式齐头并进的方式，现，现住宅住宅5 5、6 6栋、写字楼（售完）、公寓以及商栋、写字楼（售完）、公寓以及商业均处于在售状态；业均处于在售状态；p多类物业的同时销售，多类物业的同时销售，在项目发声上难以突在项目发声上难以突出重点，出重点，以及形成完整的推货体系，可在后以及形成完整的推货体系，可在后期进行调整。期进行调整。Code of this report | 33项目推广策略项目推广策略前期推广形象侧重于强调项目的前期推广形象

31、侧重于强调项目的“投资性投资性”，同时释放同时释放多类产多类产品信息品信息，现阶段可根据不同产品特征进行细分、诠释。，现阶段可根据不同产品特征进行细分、诠释。Code of this report | 34项目推广渠道项目推广渠道推广上采用推广上采用“撒网式撒网式”铺排，广告投入较大，后期可在铺排，广告投入较大，后期可在客户研究及渠道评估基础上进行渠道优化，客户研究及渠道评估基础上进行渠道优化，建立有效的针对性推广体系建立有效的针对性推广体系。p项目在推广上基本涵盖了各种渠道，项目在推广上基本涵盖了各种渠道，包括户外、路牌、外展、包括户外、路牌、外展、DMDM、报纸、报纸广告、短信等，广告投入

32、较大。广告、短信等，广告投入较大。Code of this report | 35现场展示与服务现场展示与服务项目的展示面受临街绿化影响，联道观点，需进一步项目的展示面受临街绿化影响，联道观点，需进一步加强与优化处理，一级物业公司的服务水平未得到充分体现。加强与优化处理，一级物业公司的服务水平未得到充分体现。单调的销售道具单调的销售道具Code of this report | 36导视系统导视系统项目周边道路无道旗等导视系统，而售楼部受到路边植被的项目周边道路无道旗等导视系统，而售楼部受到路边植被的遮挡，遮挡，昭示性有待加强昭示性有待加强路牌不醒目，电话号码字体太小路牌不醒目，电话号码字体太

33、小项目周边道路无道旗等导视系项目周边道路无道旗等导视系统统Code of this report | 37项目核心问题界定及启示项目核心问题界定及启示p形象建立及卖点挖掘：形象建立及卖点挖掘：p推广问题：推广问题：p展示及服务问题：展示及服务问题：p推售策略问题：推售策略问题：分类产品分类产品价值重塑价值重塑精耕细作精耕细作配合推货配合推货调整节奏调整节奏突出重点突出重点展示优化展示优化服务提质服务提质Code of this report | 38本案营销解决之道：本案营销解决之道：强化项目核心竞争力量以支撑高价，营销战术体强化项目核心竞争力量以支撑高价，营销战术体系确保销售结果。系确保销售

34、结果。Code of this report | 39本案营销解决之道本案营销解决之道 营销营销5 5大板斧大板斧Q1Q1：王者归来：王者归来 将住宅、公寓、商业分品类进行形象重塑，强化项目价值将住宅、公寓、商业分品类进行形象重塑，强化项目价值Q2Q2：各个击破：各个击破 采用灵活多变的推售方式，突出重点集火单类物业，快速去化采用灵活多变的推售方式，突出重点集火单类物业，快速去化Q3Q3：眼见为实：眼见为实 强化现场展示，提升服务水平，坚定市场信心强化现场展示，提升服务水平，坚定市场信心Q4Q4：火上加油：火上加油 活动串联，兼顾影响力与销售力活动串联，兼顾影响力与销售力Q5Q5：挖地三尺：挖

35、地三尺 控制客户终端，精准拓展客源控制客户终端，精准拓展客源营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 41第第1 1板斧板斧: :王者归来王者归来中央观邸中央观

36、邸资本孵化器资本孵化器汇金国际商业广场汇金国际商业广场传承城中央国际新都会的理念，在此基础上进行不同品类物业的价值传承城中央国际新都会的理念，在此基础上进行不同品类物业的价值重新演绎，支撑项目高价。重新演绎，支撑项目高价。Code of this report | 42战术解剖：将住宅部分重新包装为战术解剖：将住宅部分重新包装为“中央观邸中央观邸”组团，以新形象面世。组团，以新形象面世。唯有中心，方可匹配城市豪宅唯有中心，方可匹配城市豪宅中央观邸荣耀上市中央观邸荣耀上市Code of this report | 43战术解剖：将公寓部分重新包装为战术解剖：将公寓部分重新包装为“资本孵化器资本孵

37、化器”组团，以商务公寓的组团，以商务公寓的概念面世，强化其升值与增值功能概念面世，强化其升值与增值功能非中心，不升值非中心，不升值 资本孵化器稀缺登场资本孵化器稀缺登场Code of this report | 44战术解剖：将商业整体包装为战术解剖：将商业整体包装为“汇金国际商业广场汇金国际商业广场”，强化其商业的规，强化其商业的规模价值与影响力模价值与影响力不在中心，不聚财富不在中心，不聚财富 汇金国际商业广场隆重招商汇金国际商业广场隆重招商营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地

38、三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 46第第2 2板斧板斧: :各个击破各个击破根据不同组团的特点，在推售上采用各个击破的方式，分类进行推货。根据不同组团的特点，在推售上采用各个击破的方式，分类进行推货。物业类型物业类型 楼栋楼栋 剩余待售面积（）剩余待售面积（） 均价（元均价（元/） 总货值（万元）总

39、货值（万元） 住宅住宅 1# 13200 5200 6900 2# 23600 5600 13200 4# 12000 5800 6900 5# 1380 5580 770 6# 8360 5600 4700 公寓公寓 3A# 14200 5770 8200 商业商业 1#、2# 3280 18900 6200 3# 6480 16300 10600 5# 2970 17200 5100 车位车位 676个个 7万万/个个 4700 小小 计计 85500 67000 Code of this report | 47战术解剖：明确项目推售的基本原则战术解剖：明确项目推售的基本原则STEP1:首

40、推存货量最大的住宅产品首推存货量最大的住宅产品STEP2:分批次推出公寓产品分批次推出公寓产品STEP3:商业前期以招商为主，后期实现销售溢价商业前期以招商为主，后期实现销售溢价STEP4:住宅销售接近尾声后启动车位销售住宅销售接近尾声后启动车位销售说明：车位首次发售将采取集中开盘方式进行，具体内容在说明：车位首次发售将采取集中开盘方式进行，具体内容在本案中不予细述。本案中不予细述。Code of this report | 48战术解剖：住宅分栋价值排序战术解剖：住宅分栋价值排序 46521。联道观点，在售部分封盘。联道观点，在售部分封盘,以以1栋作为价值洼地撬动市场，启动收筹后集中开盘。栋

41、作为价值洼地撬动市场，启动收筹后集中开盘。1#1#未推未推2#2#未推未推3A#3A#已已推部分推部分3B#3B#售售罄罄5#5#已推已推部分部分6#6#已推已推部分部分4#4#未推未推1 1、2 2栋：点式布局，栋：点式布局， 西侧临建西侧临建湘路，一定的噪音污染，难以观湘路，一定的噪音污染，难以观看小区中心园林景观；看小区中心园林景观； 5 5栋：栋： 点式布局，临巴陵路，一点式布局，临巴陵路，一定的噪音污染，南侧无遮挡，景定的噪音污染，南侧无遮挡，景观、视野良好；观、视野良好； 4 4栋：点式布局，远离道路，享栋：点式布局，远离道路，享受小区中心园林景观，景观、视受小区中心园林景观，景观

42、、视野良好；野良好； 6 6栋：栋： 点式布局，远离道路，点式布局，远离道路，北面享受小区中心园林景观，景北面享受小区中心园林景观，景观、视野良好。观、视野良好。 价值排序价值排序4652146521Code of this report | 49B B栋几乎售罄栋几乎售罄，A栋512层在售，且剩余货货源较多源较多去化情况对比去化情况对比两者硬件设施基本类似基本类似；硬件条件对比硬件条件对比均临主干道，区别不大；仅大堂朝向有区别；位置条件对比位置条件对比A栋，定位于精英公寓，倾向于住宅倾向于住宅；B栋，定位于国际公馆，倾向于办公倾向于办公原定位对比原定位对比战术解剖：公寓销售现状分析战术解剖：

43、公寓销售现状分析Code of this report | 50战术解剖：根据战术解剖：根据A A、B B栋成交客户的初步研究，栋成交客户的初步研究，A A栋客户与栋客户与B B栋客户置业目的栋客户置业目的基本均以投资为主，联道观点，将基本均以投资为主，联道观点，将A A栋定位调整为商务公寓对外出货。栋定位调整为商务公寓对外出货。综合因素综合因素 因素因素2 2 因素因素1 1Code of this report | 51战术解剖：公寓推售原则战术解剖：公寓推售原则分批推货，集中认筹，集中推售分批推货，集中认筹，集中推售p 集中认筹，集中推售，不集中认筹，集中推售，不再零散销售，仅限于提供再

44、零散销售，仅限于提供的货源组合；的货源组合；p 每次拿出部分楼层货源进每次拿出部分楼层货源进行推售，每次推售主题均行推售，每次推售主题均不相同，如不相同，如“SOHO”，“资本家资本家”等等Code of this report | 52战术解剖：公寓推售原则战术解剖：公寓推售原则散卖散卖+1/4+1/4、1/21/2、整层发售的销售方式，采取、整层发售的销售方式，采取相应折扣进行逼定，加快出货量。相应折扣进行逼定，加快出货量。p 买得多折扣多！买得多折扣多！1套套99折，折， 层层97折，折，1/2层层96折、折、整层整层95折！折！p 半层送车位半层送车位1个，整层送个，整层送车位车位2个

45、！个！p ABCDCode of this report | 53战术解剖：商业推售原则战术解剖：商业推售原则前期以招商为主，培育商业价值，待商业氛围前期以招商为主，培育商业价值，待商业氛围成熟后进行出售，经营状况稳定后可带租约销售，以获取最大利润。成熟后进行出售，经营状况稳定后可带租约销售，以获取最大利润。商业定位：集休闲、娱乐、购物、餐饮于一体的中高档商业体。商业定位：集休闲、娱乐、购物、餐饮于一体的中高档商业体。Code of this report | 54多种特色零售不规则 门店打造成特色街区 特色店特色店便利店便利店服饰店服饰店家居饰品家居饰品特色店特色店业态定位：业态定位：1 1

46、、2#2#一层一层风情商业街区，以品牌服饰、化妆品、生活配套风情商业街区，以品牌服饰、化妆品、生活配套商业等为主商业等为主Code of this report | 55业态定位：业态定位：1 1、2#2#二层二层棋牌室、茶馆棋牌室、茶馆Code of this report | 56业态定位：业态定位：1 1、2#2#三层三层足浴休闲足浴休闲1334.42Code of this report | 573#3#一层一层银行、品牌快餐店银行、品牌快餐店麦当劳麦当劳银行银行Code of this report | 58家居城家居城特色特色餐饮餐饮店店3#3#二层二层特色家居城、特色餐饮特色家居

47、城、特色餐饮1765.75554.32497.07Code of this report | 59业态建议：业态建议：3#3#三层三层健身中心、大型餐饮健身中心、大型餐饮Code of this report | 60客客户户休休息息区区 5#2楼可作为特色美食街区; 中间留出比较宽敞的地方作为餐饮休息区; 沿着休息区把四周划分为比较小的商铺,作为特色美食小店，面积大约在1020m左右业态建议：业态建议：5#5#二层二层特色美食街区特色美食街区842.12445.89Code of this report | 61业态建议：业态建议：5#5#三层三层网吧、电玩中心网吧、电玩中心1375.89C

48、ode of this report | 623 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1#1#认筹、开盘、强销认筹、开盘、强销2#2#认筹、开盘、强销认筹、开盘、强销3A#3A#认筹、开盘、强认筹、开盘、强销销4#4#认筹、开盘、强销认筹、开盘、强销建议对目前在售的产品建议对目前在售的产品5#5#、6#6#进行封盘；进行封盘；住宅持续推出新品，保持市场热度与新鲜感，住宅持续推出新品，保持市场热度与新鲜感，7 7、8 8月进行尾货促销；月进行尾货促销；公寓采取小步快跑的形式，公寓采取小步快跑的形式，1515天或天或3030天进行一

49、次解筹；天进行一次解筹；招商工作尽快启动，确保招商工作尽快启动，确保6 6月份完成月份完成2 2家以上的主力店签约。家以上的主力店签约。推出商业、车位推出商业、车位全年推售铺排全年推售铺排商业启动招商商业启动招商确定主力店、签约确定主力店、签约尾货促销尾货促销营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确

50、立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 64战术解剖：在广场增加休闲桌椅，并提供免费的纯净水，为本案制造人战术解剖：在广场增加休闲桌椅，并提供免费的纯净水，为本案制造人气和良好的口碑传播气和良好的口碑传播第第3 3板斧板斧: :眼见为实眼见为实Code of this report | 65战术解剖：对本案的商业街进行包装，营造商业氛围和生活场景，将商战术解剖：对本案的商业街进行包装，营造商业氛围和生活场景，将商业街成为项目景观的一部分业街成为项目景观的一部分 Code of this rep

51、ort | 66战术解剖：本案沿巴陵路和建湘路的树木建议用霓虹灯包装，增加本战术解剖：本案沿巴陵路和建湘路的树木建议用霓虹灯包装，增加本案商业气氛，形成一道亮丽的城市风景案商业气氛，形成一道亮丽的城市风景Code of this report | 67战术解剖：在广场增加精神堡垒，一方面提高昭示性，另一方面形成项战术解剖：在广场增加精神堡垒，一方面提高昭示性，另一方面形成项目特色目特色Code of this report | 68战术解剖：在营销中心门口，摆放儿童娱乐设施，给本案增加人气战术解剖：在营销中心门口，摆放儿童娱乐设施，给本案增加人气Code of this report | 69

52、战术解剖：小区大门建议尽快落实，以提高本案昭示性和彰显本案品质战术解剖：小区大门建议尽快落实，以提高本案昭示性和彰显本案品质感感Code of this report | 70 对比传统样板房对比传统样板房, ,工装样板房的优势在于：工装样板房的优势在于： 工法样板房才真实展示产品的特质工法样板房才真实展示产品的特质 工法样板房是楼盘展示的工法样板房是楼盘展示的“标配标配” 工法样板房，是发展商诚信的标志之一工法样板房，是发展商诚信的标志之一 从营销手段来看，打造好的工法样板房越来越有重要意义，甚至可以归从营销手段来看，打造好的工法样板房越来越有重要意义，甚至可以归类为营销策略的一部分，在向客

53、户传递真实的产品信息方面具有不可替代的类为营销策略的一部分，在向客户传递真实的产品信息方面具有不可替代的重要作用。重要作用。战术解剖：开放工法样板间战术解剖：开放工法样板间Code of this report | 71建议工法样板间尽快落实，未开发商树立品牌的同时提高本案的品质感建议工法样板间尽快落实，未开发商树立品牌的同时提高本案的品质感Code of this report | 72战术解剖：营销中心内设品牌展示区，详细介绍开发商品牌与实力，以战术解剖：营销中心内设品牌展示区，详细介绍开发商品牌与实力，以及开发历程，供销售员为客户洗脑及开发历程，供销售员为客户洗脑 Code of thi

54、s report | 73给客户以特色礼遇六礼迎宾体系六礼迎宾体系以更高的迎宾规格接待到访客户彰显项目的专业和体验使客户在体验中感受不一样的礼遇战术解剖：战术解剖：六礼迎宾体系六礼迎宾体系Code of this report | 74战术解剖：六礼迎宾体系，营造尊贵感，契合项目高调性，体现服务价值战术解剖：六礼迎宾体系，营造尊贵感，契合项目高调性，体现服务价值Code of this report | 75战术解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系Code of this report | 76战术解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系Code of this report | 77战术

55、解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系Code of this report | 78战术解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系Code of this report | 79战术解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系Code of this report | 80战术解剖：六礼迎宾体系战术解剖：六礼迎宾体系营销目标确立与市场环境营销目标确立与市场环境营销营销5 5板斧板斧二、目标之下的市场环境分析二、目标之下的市场环境分析七、各个击破七、各个击破十、挖地三尺十、挖地三尺八、眼见为实八、眼见为实项目自身价值研究项目自身价值研究与营销问题审视与营销问题审视四、项目自身价值研究四、项目自身价

56、值研究五、项目的营销审视五、项目的营销审视一、营销目标确立一、营销目标确立六、王者归来六、王者归来九、火上加油九、火上加油三、项目竞争分析三、项目竞争分析Code of this report | 82第第4 4板斧板斧: :火上加油火上加油火上加油火上加油活动制造影响力活动制造影响力销售引爆，提升销售力销售引爆，提升销售力Code of this report | 83营销活动营销活动策略体系策略体系影响力活动影响力活动节日活动节日活动老客户活动老客户活动上门量活动上门量活动解决项目影响力、解决项目影响力、知名度、关注度等知名度、关注度等问题问题瞬间爆发，制造话瞬间爆发，制造话题营销题营销解

57、决项目现场人气解决项目现场人气与气氛问题与气氛问题制造热销气氛，促制造热销气氛，促进成交进成交维系已成交客户，维系已成交客户，形成良好的口碑传形成良好的口碑传播播促进老带新成交促进老带新成交解决项目上门量问解决项目上门量问题题为项目带来持续的为项目带来持续的上门量上门量营销活动策略体系营销活动策略体系Code of this report | 843 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月时间细化时间细化活动主题活动主题园林开园林开放活动放活动为岳阳加为岳阳加油油幼儿园幼儿园签约仪签约仪式式快乐向前快乐向前冲冲寻找雀神寻找雀神商业

58、签商业签约仪式约仪式节日活动节日活动上门量活动上门量活动营销活动铺排营销活动铺排业主答谢业主答谢Code of this report | 85主题：为岳阳加油；主题：为岳阳加油；时间：时间：3 3月中旬月中旬-4-4月底；月底；形式：针对私家车主凭驾驶证、行驶证，形式：针对私家车主凭驾驶证、行驶证，上门领取上门领取5050元油卡，并发放车贴，一个月元油卡，并发放车贴，一个月后，凭有效的车贴，再领取后，凭有效的车贴，再领取100100元油卡，元油卡，和和4S4S店合作；店合作；目的：提升本案影响力、现场人气，为目的：提升本案影响力、现场人气，为1#1#开盘蓄客；开盘蓄客；影响力活动影响力活动C

59、ode of this report | 86影响力活动影响力活动主题：岳阳中心与主题：岳阳中心与XXXX幼儿园签约仪式；幼儿园签约仪式；时间：时间：5 5月中旬；月中旬；形式：邀请业内人士、媒体以及诚意客户形式：邀请业内人士、媒体以及诚意客户参加签约仪式，并在各大媒体同步宣传；参加签约仪式，并在各大媒体同步宣传；目的：提升本案影响力、现场人气，为目的：提升本案影响力、现场人气，为2#2#开盘蓄客；开盘蓄客；Code of this report | 87主题：品牌主力商家签约仪式；主题：品牌主力商家签约仪式；时间：时间：6 6月；月；形式：邀请业内人士、媒体以及诚意客形式：邀请业内人士、媒体

60、以及诚意客户参加签约仪式，并在各大媒体同步宣户参加签约仪式，并在各大媒体同步宣传；传；目的：提升本案影响力，为商业蓄客；目的：提升本案影响力，为商业蓄客；影响力活动影响力活动Code of this report | 88主题：样板园林开放活动；主题：样板园林开放活动；时间：时间：7 7月中旬；月中旬；形式：邀请业内人士、媒体以及、业形式：邀请业内人士、媒体以及、业主、诚意客户参加开放活动；主、诚意客户参加开放活动；目的：提升本案影响力，促进成交；目的：提升本案影响力，促进成交；影响力活动影响力活动Code of this report | 89主题：快乐向前冲；主题：快乐向前冲；时间：时间：