第一章保险营销概述课件

1、第一章第一章 保险营销概述保险营销概述o 本章主要介绍保险营销的含义，从历史与现实的角度揭示保险营销理念的演变及发展，为保险企业开展营销活动确立正确的指导思想。第一节第一节 保险营销的内涵保险营销的内涵一、保险营销的概念一、保险营销的概念（一）关于市场营销的两种一般解释（一）关于市场营销的两种一般解释o宏观的市场营销：是指社会经济过程引导一种商品和服务从生产者流转到消费者，从而有效地使各种不同的供给能力和各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标的行为。o微观的市场营销：是指一个组织为了实现其经营目标所进行的这些活动：预料顾客或委托人的需要，并引导其需要的商品和服务流转到顾客或委托人。

2、（二）保险营销的定义（二）保险营销的定义o 保险营销是保险公司在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需求为目的，实现保险企业利润最大化、稳健发展而开展的综合性市场活动。要点：要点：1、保险营销的目的、保险营销的目的o 满足顾客的需求，即顾客满意是保险营销的出发点和归宿。2、保险营销的核心：交换、保险营销的核心：交换o 保险营销是一种交换过程，是买卖双方即保险人与投保人为实现各自的目标而进行的交换过程。在保险营销中，交换是一个特定的概念，构成交换需要具备5个必要条件：o 交换的主体不少于2个 o 交换双方彼此认为对方的商品（服务）对自己有价值。o 交换双方彼此之间可

3、以进行商品（服务）传递和信息沟通。o 交换双方均有接受或拒绝对方商品（服务）的权利。o 交换双方均认为与对方的交换是必要的合理的。交易营销与关系营销：o 上面我们所讨论的是与交易联系在一起的保险营销活动，可称之为交易营销。与之相关的是1985年美国学者巴巴拉本德杰克逊提出的关系营销。他认为企业与顾客建立一种长期的良好的关系是交易活动的基础，这就需要企业以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方进行交易。同时，买卖双方之间的联系和交往越密切，双方越是相互信任和了解，就越容易达成交易。交易营销与关系营销的区别在于：o 前者强调市场占有率，企业必须投入大量的费用吸引潜在顾客购买，以实现交易利润最大化

4、；o 后者强调顾客忠诚度，企业的回头客越多，营销费用就越低，企业追求与顾客关系最佳化。o 实际上，保险营销涵盖了交易营销和关系营销，而交换无疑是保险营销的核心，没有交换的发生，保险营销就无从谈起，保险营销的一切活动都是围绕着交换的实现而进行的。3、保险营销是一项综合性的市场活动、保险营销是一项综合性的市场活动o 从营销角度看来，卖者构成一个行业，买者则构成市场。保险企业就是用市场这个概念来概括不同的顾客群体。而保险营销活动就是在售前、售中、售后这一系列的活动中满足不同顾客群体的保险需求的一个综合的经营过程。二、保险营销的基本特点二、保险营销的基本特点（一）保险营销是长远战略规划与具体战术安（一

5、）保险营销是长远战略规划与具体战术安排的统一排的统一o 保险营销是既有长远战略规划，又有具体行动方案的市场活动，不能简单的等同于保险推销。保险营销与保险推销：保险营销与保险推销：o 保险营销所要解决的是一个全局性的问题、它涵盖了从市场的选择到进入的方式，从产品的设计到销售售后服务等诸多方面。o 而保险推销只是保险营销活动的一部分，是在保险产品制定后，以适当的机构、人员和方式将保单迅速销售出去的过程或制度，它所安排解决的是销售这一环节的问题。o 保险营销十分重视保险推销。o 保险产品的特殊性:o a保险商品的无形性。o b保险商品的非渴求性。o c保险需求的滞后性。o d保险消费的隐形性。(二二

6、)保险营销是保险营销是“满足顾客需求满足顾客需求”与与“和竞争和竞争者有所不同者有所不同”的统一。的统一。o 首先，保险营销必须以满足顾客需求，提高企业信誉为目的，并在此基础上追求企业的长远发展和最大利润。o 其次，在竞争的环境下，满足顾客需求，要求保险企业的营销活动要与竞争者有差别优势。（三）保险营销是市场销售过程与市场培育过（三）保险营销是市场销售过程与市场培育过程的统一。程的统一。o 保险营销是建立在对顾客的需求进行预测基础上的系统规划和销售行为。o 保险营销更不可急功近利，应预取先予。即先培育市场，再来进行销售。（四）保险营销是对外市场开拓与对内企业管（四）保险营销是对外市场开拓与对内

7、企业管理协调发展的统一。理协调发展的统一。o 保险营销是以市场需求为导向开展市场活动的，但营销只是企业活动的一部分，它离不开企业的技术支持和管理支持。三、保险公司的经营理念（营销理念）三、保险公司的经营理念（营销理念）o 保险公司的营销理念是指保险经营管理的指导思想。o 现代市场营销学称这种经营管理思想为营销管理哲学，它是保险公司经营管理活动的一种导向，一种观念。o 经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。（一）保险公司营销理念的发展（一）保险公司营销理念的发展1、生产理念、生产理念o 生产理念又称生产导向，流行于20世纪20年代前，是一般工商企业的经营思想的沿用。这是

8、一种指导保险公司行为的传统的、古老的理念之一。o 生产理念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险产品。 2、产品理念、产品理念o 产品理念是一种与生产观念相类似的经营思想，曾流行于20世纪30年代前。o 这种理念认为，消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量有特色的险种。o 产品理念会导致“营销近视症”，即公司把注意力放在险种本身，而不是放在消费者的真正需要上。 3、推销理念、推销理念o 推销理念又称推销导向，是生产理念的发展和延伸。这一理念流行于20世纪30年代至40年代末。o 从生产理念转变

9、为推销理念可以说是保险公司经营指导思想上的一大进步，但它基本上仍然没有脱离以生产为中心、以产定销的范畴。 4、营销理念、营销理念o 营销理念产生于20世纪50年代初，是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为对上述诸理念的挑战而出现的一种企业经营哲学。o 它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来赢得消费者的满意，实现公司的长远利益。o 营销理念是保险公司经营思想上的一次根本性的变革。o 传统的经营思想以卖方的需要为中心，着眼于把已经“生产”出来的险种推销出去，而营销理念则以消费者的需要为中心，并且更注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的一切需要，并由此实现公司的

10、长远利益。 5、社会营销理念、社会营销理念o 社会营销理念的基本要求是，保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。o 社会营销理念是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念，是保险营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。（二）保险公司的现代营销理念（二）保险公司的现代营销理念o 所谓现代营销理念，按照美国营销专家菲利普科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。o 这一概念包含三个关键的要素：消费者导向、整体营销和保户满意。1、消费者导向、消费者导向o 识别、确认消费

11、者保险需求的真正含义o 对保险市场进行细分，选择保险目标市场 o 实行差异化营销。o 进行消费者行为研究。o 采取具有实际价值的策略与行动。2、整体营销、整体营销o 各职能部门配合一致。 o 营销组合要素配合一致。3、保户满意、保户满意 o 为达到保户的满意应遵循以下原则：o 让消费者买而非保险人卖。 o “双赢”行为。 o 进行市场研究。o 社会利益与公司利益的统一。四、保险营销的变革四、保险营销的变革o 1、从传统产品到创新产品。o 2、从价格竞争到非价格竞争。o 3、从中介分销到电子分销。o 4、从满足外部顾客到满足内部顾客。o 5、从国内营销到跨国营销。o 6、从行业内营销到跨行业营销

12、。第二节第二节 保险营销主体保险营销主体 保险企业和保险中介保险企业和保险中介一、保险企业（组织）一、保险企业（组织）（一）保险企业的一般特征：权、责、利统一（一）保险企业的一般特征：权、责、利统一的一个主体。的一个主体。1、享有相对独立的经济权利。、享有相对独立的经济权利。o 即保险企业拥有自己独立的资产、自主经营、自负盈亏、自我积累、自我提高和发展，同时企业具有自我调节能力和应变能力。2、保险企业具有一定的经济责任。、保险企业具有一定的经济责任。o 保险企业经营活动面对的是广大保户，出售的是一种承诺，所以他必须保持充足的偿付能力，稳健经营，为保护的经济利益承担赔付责任。3、拥有相对独立的经

13、济利益。、拥有相对独立的经济利益。o 保险企业通过出售保险产品，获取一定收益，并且可以自主支配生产要素和经营收益。（二）保险公司的自我调节机理（二）保险公司的自我调节机理o 构成企业自我调节的调节过程中各要素之间的相互关系和相互作用及其运行方式，就是公司的自我调节机理。（三）保险企业的一般组织形式（三）保险企业的一般组织形式o 股份有限公司o 相互保险o 个人保险（四）保险公司的内部组织形式（四）保险公司的内部组织形式o 承保部门o 理赔部门o 营销部门o 会计部门o 投资部门o 精算部门二、保险中介机构二、保险中介机构o 保险代理人 o 保险经纪人 o 保险公估人第三节第三节 保险营销客体保

14、险营销客体 保险商品保险商品 一、保险学理论中的保险产品一、保险学理论中的保险产品o 保险产品与其它金融产品具有相似性o 保险产品与其它金融产品的区别二、营销视角中的保险产品二、营销视角中的保险产品（一）保险产品的定义（一）保险产品的定义o 保险产品：从营销角度来看，保险产品是保险人以市场需求为导向开发的，提供给市场，满足人们对付风险，补偿损失需要的承诺，具体通过合同形式表现出来。（二）保险商品的特点（二）保险商品的特点1、保险商品的层次性：、保险商品的层次性：核心层次、形体层次、延伸层次o 核心层次：是指保险商品具有的基本功能或效用。o 就保险商品而言，其核心功能就是经济补偿（保险金给付）。

15、o 形体层次：产品的外在形象o 商品的核心功能不同，所匹配的形体层次也不同。o 保险产品作为一种服务产品，其形体层次包括保险合同文本以及与此相关的品牌、名称、宣传材料、公司形象等。o 延伸层次：又叫附加产品o 是提供给消费者的附加利益o 包含在售前、售中和售后三个环节中。2、保险商品的服务性、保险商品的服务性o 作为服务产品，保险商品于其他服务商品有许多共同之处：o 无形性o 不可分离性（不可分离性对保险营销的影响）o 差异性o 不可储存性o 无所有权转移 o 与一般服务产品相比，保险产品与之的区别主要有：o 保险商品具有机会性o 保险商品具有互助共济性o 保险商品的非渴求性o 价格固定性o

16、保险商品的复杂性o 保险商品的灾难联想性三、保险产品的主要分类三、保险产品的主要分类o 财产保险产品、人身保险产品o 个人险产品、团体险产品o 强制保险产品、自愿保险产品第三节第三节 保险营销的对象保险营销的对象顾客顾客o 保险营销市场的营销对象是指保险营销的具体指向，即保险消费者。o 在现代保险营销中，顾客服务正在成为越来越重要的竞争手段。一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值（Customer Delivered Value）o现代营销理论认为，消费者在选择不同企业的产品，首先考虑当时能够从中获得最大的让渡价值（Customer Deliv

17、ered Value）o顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。o 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本o 顾客总价值是指顾客购买的产品或服务中获取的全部利益。o 顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+个人价值o 顾客总成本：顾客在获得利益的同时付出的一系列代价。o 顾客总成本=货币成本+时间成本+精神体力成本+心理成本o 作为保险产品，其总价值也是由以下几部分组成：o 产品价值：即保险产品所提供的保障功能、投资增值收益。o 服务价值：即顾客购买保险产品所得到的相关服务。o 人员价值：公司员工的经营思想、业务水平、工作效率等对顾客产生能够的影响。o 形象价值：保险企业

18、及其产品在社会公众中树立的总体形象所产生的影响。o 个人价值：保险产品对顾客所具有的特殊意义。o 同样，顾客在购买保险产品时，所付出的成本也由以下几部分组成：o 货币成本：保费支出，顾客在购买保险中所支付的保费o 时间成本：购买保险产品的时间耗费量o 精力成本：在保险需求形成、信息调研、决定投保中所消耗的精神和体力，参加保险后的感受，购买保险过程中所消耗的精神、体力o 心理成本：购买保险过程中所形成的心理感受、心理负担。o 综合上述分析，得出以下结论：o 要是顾客受让价值增加，方法是增加顾客总价值或减少顾客总成本或双管齐下。（二）顾客满意（二）顾客满意o顾客满意是指：顾客在购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效进行比较后形成的感觉状态。o实际感知绩效是指顾客购买保险后得到的保险保障、享受到的附加价值服务o预期绩效是指其在投保前对购买保险可能使自己获得的保险保障与服务的期望。o 实际利润预期利润，则顾客满意o 实际利润预期利润，则顾客不满意。o 因此，要使顾客满意，就应想方设法提高其实际感知绩效，降低预期绩效，使其真切地感受到购买保险物有所值，甚至物超所值。二、吸引与保持顾客二、吸引与保持顾客o所谓吸引：是指拓展新顾客o所谓保持