企业战略管理第三案例章

1、 第三章 企业战略外部环境分析 n 本章导读n E时代的光线传媒n 1998年成立的光线传媒,是一家以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构,兼管广告、发行、娱乐活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经济、媒体出版等多项娱乐与传媒业务.自成立以来,光线传媒采用市场化的运行机制,成功实现传媒娱乐一体化、传媒娱乐工业化、传媒娱乐品牌化的“三化整合”,显示出了快速而持续的成长力.n 目前,光线传媒的节目已经实现了工业化流水线生产和经营,组织结构基本上依流程而定,包括策划、制作、包装、发行、广告和增殖业务六个环节.n光线传媒专注于15-35岁这一最有商业价值的观众媒体,内容聚焦于娱乐领域，以日播资讯

2、类节目为主,通过创新行的置入式广告和娱乐营销,吸引了500多个著名品牌成为光线传媒的客户.它现拥有12档节目,每日制作量达5.5小时,在全国近300家电视台600台次播放,覆盖中国内地大部分地区.节日领域涵盖娱乐、体育、时尚、健康和电视剧,已经成为中国著名的民营传媒娱乐企业.考察市场外部环境,对电视传媒发展的环境影响主要有如下几个方面. n一、政策环境n 长期以来,电视一直是官方的宣传机构.到了20世纪90年代后半期,传统观念才得到逐步的修正和补充,电视传媒转变为既是党和政府的重要喉舌,又是前途远大的朝阳产业. 由于我过传媒业一直受到有关部门的严格规范,社会资本进入这个行业的政策壁垒较高,民营

3、资本进入这个产业更是难上加难.随着广电系统逐步推行制播分离,电视节目制作允许外资本进入.2004年2月10日,国家广电总局发布关于促进广播影视产业发展的意见明确指出，加大广播影视市场的开放力度,逐步放宽市场准入,吸引,鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展,不断提高传媒产业的社会化程度.政策的逐步放宽,为致力于传媒业发展的民营资本创造了良好的契机.n二、经济和社会环境n 电视传媒是具有广阔市场前景的行业.一方面,据有关统计数字表明,1997年至2002年,我国电视频道数量和播出时间不断增长.电视频道已超过2000个,年播出时间达到1000万小时,且呈现高速增长的态势.大量的频道需要大量的节

4、目填充,但全国电视节目年产总量不足300万小时.另一方面,随着电视媒体的逐步市场化,个电视台正在逐步推行制播分离.从原有的制播一体化的自产自销的运作方式向不再负责一般节目的制作,而把工作的重点放在节目的购买、编排和播出的方式过渡.n 由于我国城乡居民生活质量稳步提高,恩格尔系数逐年下降,人们精神需求日益丰富和多元化,对电视节目的需要不再单纯体现在量上,更多体现在对传播内容、品位和传播方式的要求上.当观众越来越注重消费品质,以丰富多彩的娱乐休闲来充实生活时,就需要电视节目能从娱乐和消费生活中挖掘新鲜的内容,以新鲜的形式介绍休闲资讯,传达消费理念.光线传媒在深入了解观众需求的基础上,推出了自己的第

5、一个节目中国娱乐报道(后更名为娱乐现场).随后,又陆续推出了海外娱乐现场、音乐风云榜、明星、630剧场、娱乐中心、体育界、都市话报、电视剧风云榜、淑女大学堂、我爱十二郎等.n 三、技术环境n 互联网的出现和发展,给电视产业的发展带来了新的挑战和机遇.2000年8月,北京光线传媒公司成立了e视网().依托光线传媒强大的行业优势和丰富的内容资源,e视网融合电视、报纸、网络等各种传媒,打造跨平台的网络媒体.始终把握时尚风向标,站在娱乐最前沿,借助先进的传媒理念和技术手段,提供高品质、专业性的娱乐资讯和娱乐服务.n 另外,数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间.近年来,国家广电总局加大了发展数

6、字电视的力度.数字电视技术的发展能给高端用户提供更多个性化的付费频道.付费电视的开办,对电视节目的需求将会越来越旺盛,便于电视制作业形成节目的规模生产,扩大节目经营.卫星传输、通讯技术等的发展,使电视节目的传输能更为方便和快捷. 案例分析n 案例一:福特汽车公司的外部环境分析 n 福特汽车公司是世界上最大的汽车企业之一,由亨利福特先生创立于1903年,1908年福特汽车公司出产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车T型车,世界汽车工业革命就此开始.1913年,福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线,这一创举使T型车一共达到了1500万辆,缔造了一个至今仍未被打破的世界记录.福特先生为此被尊为“为世

7、界装上轮子”的人.在1999年,财富杂志将他评为“二十世纪商业巨人”以表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所做出的杰出贡献.亨利福特先生成功的秘诀只有一个:尽力了解人们内心的需求,用最好的材料,由最好的员工,为大众制造人人都买得起的好车.n 今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业,仍然坚守着亨利福特先生开创的企业理念:“消费者是我们工作的中心所在.我们在工作中必须时刻想着我们的消费者,提供比竞争对手更好的产品和服务.”正因为这样,2003年,福特汽车的328000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中.共同创造了1642亿美元的营业总收入.n 福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有啊斯

8、顿马丁(Aston Martin)、福特(Ford)、捷豹(Jaguar)、路虎(Land Rover)、林肯(Lincoln)、马自达(Mazda)、水星(Mercury)和Volvo.此外,还拥有世界最大的汽车信贷企业福特信贷(Ford Credit)、全球最大的汽车租贷公司赫兹(Hertz)以及汽车服务品牌(Quality Care).这些都是人们耳熟能详的品牌,同时,由于福特汽车公司多年的苦心经营,这些品牌本身都有巨大的价值.2003年6月16日,福特汽车公司庆祝了百年华诞.福特汽车公司的百年发展离不开准确的战略指定,以下就是其外部环境分析的主要内容.n一、行业竞争主要力量n 在竞争对

9、手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中,这些影响行业竞争的主要力量在于如何争取有利的竞争位置.n 1.在竞争对手中争取有利位置n 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:三家主要的美国大公司福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan),其销售额如表3-2所示.n (1)在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢,人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长.n (2)日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客.n (3)与美国三大汽车公司相比,日本

10、的汽车公司使用了高技术从而控制了成本.然而,美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资,并与外国公司合作以使公司变得更有效率.例如,福特与马自达公司合资生产Probe;克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车.n (4)美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司,以使产品线更加多样化,并且利用小公司的独立精神和创造力.n (5)日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制;欧洲的公司也在做类似的事情,来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后新的严厉的贸易制度. n2、新加入者的威胁n (1)此时,规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业.

11、n (2)汽车生产的资金要求极大地增长,使得新进入市场的可能性越来越小,机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本.然而,开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才.n (3)政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁,1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑.n3、供应商的讨价还价能力n 单一供货来源和制造系统中拥护与供应商的合作关系保持着增强趋势.n (1)日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂.n (2)与供应商订立长期合同变得越来越普遍.n (3)通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无

12、限期的长期协议.n (4)克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已订立了五年的合同.n4.客户的讨价还价能力n下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平.n (1)为了吸引客户,各厂商竞相降价并给予折扣.n (2)客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价.n (3)公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效,这些等级常常用来决定经销授权的机会,获得广告资金和其他经济优惠的标准.n5、替代产品或服务的威胁 (1)主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场. (2)大城市居民对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等,纷纷转向使用公共交通工具.n 近十年

13、来汽车工业竞争越来越激烈,日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略以及在行业中的地位.结果,美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力,这种竞争力将使产品低成本、高质量.美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者收益. 二、竞争反映总况 三、环境监测与预测n1.经济环境n 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境.n 为了预测经济的变化,福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”,其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP

14、增长、利率.通常这些变量在复杂的经济预测模型中作因变量来模拟经济及准确地预测经济趋势.n 福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5%的速度缓慢增长,前半年的状况是通货膨胀和失业率上升,利率下降,美元相对疲软.从长期看,汽油价格雨季将持续上涨,生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上.n 在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆,将会出现供大于求,这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上个商家的收益带来负面影响.n 尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势,但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退的意见不一.美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3%,但

15、此后将逐年增长,知道1994年,直到1994年.n2.政治环境n 对汽车制造商们来说,20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元,促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平.净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影.一些分析家预言,到2000年油耗标准将达到4050英里/加仑.n 然而,全球还将会有更大的变化发生,如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力.n 在欧洲和澳大利亚,福特公司有着巨大的市场潜力,销售网遍布两大陆,并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂.为准备在欧洲1

16、992年以后的发展,公司在20世纪90年代初收购了英国的美州豹股份有限公司,并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份.福特公司还拥有日本马自达汽车公司25%的股份.随着汽车工业变成真正的国际行业,福特公司还将在国外寻求合资伙伴.n 东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场,劳动力市场也很有利,贸易、投资和销售的机会将会改进.然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快,因为政治局势还不稳定,而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题.但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判,意图分享市场份额.n 在中国,汽车工业发展的前景不是很明朗,福特公司在中国这种情况下并未采

17、取任何明显的行动.通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划.多数分析家始终认为中国市场中许多行业是有利可图的,但由于中国经济还不够发达,所以汽车工业的获利可能会更慢些.n3.社会环境n 20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明,汽车工业总会有大量的购买者,他们购买的倾向,并有购买新车的财力,其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义,他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人.n 第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车,而且有相当一部分人会购买豪华汽车或跑车.他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加,而对货车和微型货车的需求有所减少,因为他们的家庭已经成熟.然而,第一类群体

18、中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车.n 将有越来越多的妇女购买新车,并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力.20世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告.n 最后一个显著的群体是55岁以上的老年人,他们构成了新车消费者的25%,并且这个比例还将升高.老年购买者倾向于驾驶的安全和方便,包括警告欲睡司机的电子系统,不刺眼的表盘和筒化的电子控制设备.n4.技术环境n 未来的汽车将变得更加容易操作,并装有智能系统:快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效;电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸;导向系统在荧屏上显示各种可选择的路线,以帮助司机避免交通阻塞.

19、自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度,刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化.n 塑料的使用将会增加,因为其重量轻,相对钢材价格便宜,并且不会腐蚀.通过运用计算机来设计模型和样车,将会成为未来的趋势.并且在未来的五年内,将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用.n 在生产中,机器人技术的使用将会更加广泛.20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车. 四、福特汽车公司外部环境的机会与威胁分析n1.机会n(1)在日本有一生产厂.n(2)在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法,成为阿尔法工程.n(3)为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车.n(4)在重新建立的产品质量方面获

20、益,“质量第一”.n(5)借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳.n(6)欧洲经济统一使全球市场潜力增大.n2.威胁n(1)进口车占有了很大的市场份额.n(2)汽车行业销售缓慢.n(3)日元与美元的汇率.n(4)日本的厂商打入豪华车市场.n(5)日益增加的政府限制.n (6)美国经济的下滑或可能的衰退. n思考题:n1.结合本案例材料,说明企业在制定战略时,如何进行的外部环境的分析.n2.企业通过外部环境的分析,发现了哪些机会与威胁?如何利用市场机会、回避市场威胁?n3.结合案例,谈谈企业外部环境分析的必要性.案例二:我国彩电行业关键因素分析 我国彩电产业经理了20世纪70年代的产业培育

21、和80年代“引进、消化、开发、创新”国产化的企业形成和产业体系建立,90年代进入了产业高速成长期,初步建立起以CRT彩电整机为主体、配套元器件为支撑、品种规格齐全、技术水平不断提高、具有一定规模的较完整的工业体系,成为分布最广、发展最快、规模最大、国际化和市场化最高的电子信息产业的支柱行业之一.数字电视引发影视变革n 我国彩电产业从1979年彩电产量不足1万台,到1990年突破1000万台,1995年超过2000万台,截至2005年,我国已具备9000万台彩电、1亿只彩色显像管的年产能力.多年来累计生产彩电近5.9亿台,出口1.72亿台,销售收入约1.1万亿元,实现利税730多亿元;彩管工业累

22、计生产彩电近7亿只,销售收入达4000亿元,创利税300多亿元.彩电和彩管工业直接提供了超过40万的就业岗位.n 随着电视技术从模拟技术转向数字技术,显示终端产品向高清晰度、大屏幕、平面化、超薄型、人性化、环保、节能等方向发展.以TFT、PDP、OELD为代表的平板显示(FPD)产业进入高速发展阶段,逐步替代CRT彩电,形成了电子信息产业新的经济增长点.n 数字电视的出现,为我国电子信息产业升级提供了难得的发展机遇,并将推动一个国家的产业升级换代,带来机制和体制的变革，创造新的商业机会和就业机会.n 数字电视、数字电影和数字家庭等新兴应用领域的出现,将成为“三网融合”、“3C融合”的主要载体之

23、一,产业相互间迅速渗透或融合,出现了行业间、跨行业、跨国界的企业重组,导致传统的专业化界限逐渐消失,带来市场竞争环境和企业组织方式的根本性变化,彩电业将形成新的信息家电产业.竞争焦点转至品牌技术和标准n 我国彩电产、销占全球产、销量比例分别是45.3%、54.6%,平板产量占全球40%.可见,销量的增长很大一部分由出口增长来拉动.出口为彩电市场发展注入新的活力.n 我国彩电出口增长一方面主要由于国际市场需求升温的引力、国内产能过剩、竞争激烈的压力和价格优势形成彩电竞争力的日益提升;另一方面是我国巨大的消费市场、日趋完善的投资环境和丰富、价廉的人力资源,美日欧韩以及我国台湾地区的显示终端设备、显

24、示屏、玻璃基板、彩膜基板、背光模组、液晶材料和设备上游产品生产企业加大了在中国内地的投资转移力度;为整机就近配套和发展创造条件,促进我国形成平板显示的产业集群.我国日益成为世界重要的彩电制造加工基地.n 中国终端显示应用产品产业资本、技术、市场、生产、配套等国际化特征更加明显,形成彩电市场国内外两个市场并存发展,国内市场国际化,国际竞争国内化新的格局.n 但进出口贸易也成为制约产业产销波动和不稳定性的因素.要在全球化进程中持续发展,必须以全球化的视角来制定的发展战略.在当前高端彩电国内市场还不成熟的情况下,充分发挥我国的比较优势和后发优势,走国内国外市场并重、“以外促内”的道路.彩电业发展关键

25、因素分析n 利用我国劳动力成本低廉和材管的零部件、原材料制造成本优势和不断繁荣的产业环境,去承接发达国家让出来的CRT产品市场,率先在国际新型元器件市场开拓一条通路,在国际竞争中增强自身的竞争力.n 在经济全球化和新贸易保护日益盛行的形势下,贸易问题转向技术标准、安全标准、质量标准、环境标准等经济社会政策问题;呈现多元化和关联性特征,全球贸易竞争焦点不断升级;竞争焦点已从产品质量、价格竞争上升到对品牌、核心技术和标准的控制,如识产权已成为企业竞争的基础和决定胜负的关键.n 跨国公司征收高额专利费和反倾销,采取各种贸易保障措施限制中国彩电产品的趋向愈加突出.尤其专利技术缺乏一直是困扰中国彩电业的主要问题;如何突破核心专利技术瓶颈,并在新一轮高端电视的竞争中塑造强势地位,已成为中国彩电企业的国际化走向成功必须攻克的难题. 规范竞争与协调合作并存n 数字电视是一个大的系统工程,价值链、产业链中各个环节、节点、上下游产品之间相互依存的关系越来越紧密;世界的专业分工越来越细化,技术的迅速发展和多样性,使得单一的企业独立构造技术体系,并成功推广应用越来越困难.n 因此必须要建立技术联盟和产业联盟,共同推进新技术的标准化和开发工作,加强合作.目前我国已成立AVS联盟、数字电影联盟、便携式多