定价之金字塔法则

1、定价之金字塔法则近年来，低价策略导向的大卖场林立，宠坏了消费者；网络的 普及，更让消费者可以迅速比价；加上销售过程中，杀价、折扣、 特殊合约等因素，会使成交价格下跌。种种因素影响之下，正确的 定价策略，就成为获利的关键。定 价 不 只 是 给 个 数 字 。 定 价 策 略 ( The Strategy and Tactics Of Pricing )一书认为，定价就像造金字塔。最底层的 “产品价值”，是决定“价格结构”最重要的基础；价格决定后， 行销部门才能发展与顾客沟通的方法与策略；最后确立健全的价格 政策，确保不论遇到如何难缠的顾客或对手，产品价格都不会轻易 变动。经过一层一层扎实的规划

2、，最后出现在金字塔顶端的那个数 字，才能带来获利。第一层“价值创造”：你的蓝海在哪里 很多经理人都想订出一个能反应产品价值的价格。问题是，很 多人却不知道自己的产品在消费者心中，到底具有什么样的价值？ 定价时，要找出与竞争对手最大的差异。接下来，就要藉由市场调 查，找出这个“差异”在消费者心中到底值多少钱？如果产品效果好、维修少、服务快、时效长，如劲量 ( Energizer )电池，就具备为顾客省下时间与金钱的“成本价 值”；如果产品效率高，如英特尔的微处理器，让客户能提早生 产，抢攻市场，享受先行者的利润，就具备“营收价值”；如果产 品给人安全可靠的形象，如米其林轮胎，就具有“心理价值”。

3、企业努力找出能取悦消费者的价值，而消费者也乐于被取悦 只要不需要付出太多代价。然而，也有些精打细算的顾客，却愿 意放弃价值，以换取价格上的优惠。为了说服最大数量的顾客，钱 花得 “值得”，了解不同顾客对价值的需求，以设定 不同的价格，就成了登上定价金字塔的第二个挑战。第二层“价格结构”：价钱应该有一组但问题又来了。顾客这么多，怎么知道他们每个人对“值得” 的定义？许多经理人把“定价”想成“寻找一个独一无二的完美价 格”，而这个价格就会让获利极大化。这会让定价陷入两难：订得 太高，损失低价端的潜在顾客；订得太低，则损失利润。最后，不 得不选一个看起来“刚刚好”的价钱，结果赔了市占率、又折损了 获

4、利。因此，价钱不该只有一个，而该有“一组”依照消费时 间、消费者特性、消费数量等各种价值，来差别定价。至于什么时候该涨价？那些“上架后一下子就被搬光”的产 品，应该立刻涨价。许多企业主不好意思索价太高；但是，当消费 者愿意多付一些钱买你的产品，你却只开出单一定价，可能会造成 利润无法极大化的遗憾。第三层“沟通价格与价钱”：会卖，还要会宣传！ 售价上涨，市占率就下滑，是定价的两难。对于某些“高价 值”的产品（如精品）而言，同时提高价格与销售量，并非不可能 的任务。但顾客不会了解产品所有的优势和功能。企业知道自己的 产品价值一定要大声说出来，让顾客也知道、认同并且愿意掏钱。 这叫“沟通价值”，靠的

5、是行销的力量。最好的例子就是 iPod 。定价策略一书分析，一开始，因为品牌和风格等“心理价值”， iPod 在美国定价 299 美金，是一般MP3的两到三倍；加上音乐必须从专属网站上下载，让许多消费者 都对这个新产品态度观望。于是，苹果电脑找了些具有潮流引导作用的名人拍广告，强调 iPod 的下载功能，传递“ iPod 不但流行，也很实用”的讯息。接 着又在公关活动上砸钱，提高一般消费者对新技术的评价。这个行 销沟通策略，让 iPod 在三年半内卖出 1000 万台。如果顾客对产品 评价颇高，往往会愿意多花点钱购买只要你给他们机会。第四层“价格政策”：集思广益，使获利最大化 定价的目的只有一

6、个，就是获利最大化。但每个部门都对价格 有不同见解，业务部相信，降价可以提高产品竞争力，提高销售 量，进而提高利润；财务部认为，严格控制边际获利，才能创造利 润，所以偏好成本定价；行销部则认为，为了提高价值感，维持市 场占有率以建立长期获利，要谨慎操作促销折扣。最后，就会出现 财务部门要求定高价、行销部门定价居中、业务部门则希望低价的 歧异。值得注意的是，有些企业会把定价的权限，开放给第一线销售 人员。持肯定观点的人认为，销售人员可视顾客反应，迅速调整销 售策略；反对的人担心，业务员会为了达成业绩而过度让步，顾客 也会挑好讲话的业务员交易，以压低成交价格。定价圣经一书 认为，下放价格权限，会对

7、长期获利造成负面影响；为解决部门间 的冲突，最好提高价格决策阶层，由曾轮调不同部门的高阶主管， 从客观角度，提出全面性的价格建议。定价的问题相当复杂，最好的定价法，就是让客观事实说话。日本农产合作社 COOP札幌专务理事（相当于资深执行理事）大见英明，非常相信数据的搜集与分析。他认为，“如果不研究昨天POS系统资料，就无法解决今日的价格问题。”COOP札幌每年要开46次“价格研究会”，找来制造商、大盘商、采购人员等公司内外部人员共 800 多人，一起检讨产品价 格。如果有两方对价格有很大的落差，就先挑几个店面测试消费者 反应，成功后再推行到所有门市。经过了前面四层的调查与分析，才能攀上定价金字

8、塔顶端，订出最后那个让获利最大化的魔术数字。附文：如何运用“一组定价”以机票来说，最基本的定价结构，就是依“服务不同”订出的 票价差异：经济舱、商务舱和头等舱三种。此外，还有另一种依“购买时间”的定价结构：提早购买，就可以享受折扣，但这种机 票只能用在冷门时段，购买的通常是可以提早确定行程的一般旅 客。但对行程经常变动的商务人士来说，他们往往宁愿多花点钱， 到最后一刻再确定行程。这两种定价方式交织成网状，试图用多种 价值吸引不同需求的旅客。机票的原理，可以广泛运用在其他行业。好价钱让你赚翻 天作者穆罕默德的一个朋友要开餐厅，苦恼着不知牛排该卖18或是 31 美元。他不希望只吸引有钱人来消费，也希望能吸引其他 客层。穆罕默德依时段与消费者特性，为餐厅订出一组价格策略，包 括：“早起鸟”特餐（给早上高蜂时段的客人）、银发族折扣、一 般菜单价、 200 美元年