吴健安市场营销学第十八章

1、第十八章市场营销的第十八章市场营销的新领域与新概念新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念 第一节绿色营销第一节绿色营销 第二节整合营销第二节整合营销 第三节关系营销第三节关系营销 第四节网络营销第四节网络营销 第五节营销道德第五节营销道德 本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义，掌握理解整合营销的含义，掌握4C4C与与5R5R的思想，了解整合的思想，了解整合营销的具体实施。营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。掌握关

2、系营销的本质特征，了解关系营销的实施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。确从哪些方面构建营销道德。第一节绿色营销第一节绿色营销 一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点 营销视野绿色消费的五大误区营销视野绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施三、绿色营销的实施一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵 广义绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价，指企业营销活动中

3、体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。要充分注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点 1. 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色消费是开展绿色营销的前提。 2.

4、2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。绿色科技是绿色营销的物质保证。营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区1 1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是费就是“消费绿色消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。走向一个相反的方向。 绿色消费并非绿色消费并非“消费绿色消

5、费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对本要求是在消费过程中注重对营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区2 2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。约资源，实现可持续消费。

6、“绿色绿色”不意味着不意味着“天然天然” “ “绿色绿色”的含义是：给人民身体健康提供的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色绿色”，而是保护而是保护“绿色绿色”，即消费行为中要考虑到对环，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。境的影响并且尽量减少负面影响。营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区3 3 绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境；绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对

7、过度消费。绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，资料来源：摘编自人民网，2002-09-062002-09-06。 三、绿色营销的实施三、绿色营销的实施 1. 1. 制定绿色营销战略。制定绿色营销战略。 2. 2. 设计绿色营销组合。设计绿色营销组合。第二节整合营销第二节整合营销 一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通二、整合营销沟通 三、三、4C观念观念 四、四、5R理论理论 五、整合营销执行五、整合营销执行 专家妙论对准最有价值顾客整合营销专家妙论对准最有价值顾客整合营销一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其企业所有

8、部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是结果就是整合营销整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次：整合营销发生在两个层次： 营销职能整合营销职能整合 营销部门和其他部门的协调营销部门和其他部门的协调整合营销过程整合营销过程企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具二、整合营销沟通二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communication

9、s) 美国广告代理商协会认为，美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。传播影响力。” “整合营销传播之父整合营销传播之父”唐唐舒尔茨教授认为，舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为

10、是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”二、整合营销沟通二、整合营销沟通 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的播概念，核心是面对市场的“立体传播立体传播”和和“整整合传播合传播”。 三、三

11、、4C观念观念1. Consumer（消费者）（消费者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（沟通）（沟通）四、四、5R理论理论 Relevance，与顾客建立关联；，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受；，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度；，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要；，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉，赞赏回报是营销的源泉 。五、整合营销执行五、整合营销执行 整合营销执行需要的技能：整合营销执行需要的技能： 营

12、销贯彻技能营销贯彻技能 营销诊断技能营销诊断技能 问题评估技能问题评估技能 评价执行结果技能评价执行结果技能 整合营销的实施措施：整合营销的实施措施： 优化配置资源优化配置资源 选择激励人员选择激励人员 建立学习型组织建立学习型组织 监督管理机制监督管理机制专家妙论专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销1 1 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客

13、、内部和外部受众及其他目标。顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。专家妙论专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销2 2 整合营销四个层次：整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第二阶段：员工参与。第三阶段：第三阶段：IT的应用。的应用。第四阶段：战略与财务整合。第四阶段：战略与财务整合。第三节关系营销第三节关系营销 一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施 营销视野关系营销及其实施营

14、销视野关系营销及其实施一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征 关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征：关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略过程的协同性战略过程的协同性 营销活动的互利性营销活动的互利性 信息反馈的及时性信息反馈的及时性二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统企业企业员工员工供销者供销者消费者消费者竞争者竞争者影响者影响者三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标 维系现有顾客维系现有顾客四、

15、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施 1. 1. 组织设计。组织设计。 2. 2. 资源配置：资源配置： 人力资源调配人力资源调配 信息资源共享信息资源共享 3. 3. 文化整合。文化整合。营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施1 1 一、关系营销的三个层面一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。与政府及公众团体协调一致。 二、关系营销中的关键过程二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；

16、关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。关系营销中的价值过程。营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施2 2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效核心产品和附加服务的效)2() 1 (值附加价值顾客感知价值核心价价格关系成本核心产品附加服

17、务顾客感知价值营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施3 3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划总之，成功的关系营销

18、战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。则是关系营销的结果。营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4 4 三、关系营销的市场模型三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在范围。在“关系营销关系营销”概念里，一个企业必须处理好概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、与下面六个子市场的关系：顾客市场、

19、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。场。 四、中国企业实施关系营销的具体策略四、中国企业实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构设立顾客关系管理机构 个人联系个人联系营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5 5 俱乐部营销规划俱乐部营销规划 顾客化营销顾客化营销 数据库营销数据库营销 “退出退出”管理管理 “退出退出”指顾客不再购买企业的产品或服指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出原

20、因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行退出管理可按照以下步骤进行:营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6 6（1）测定顾客流失率。）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。）确定降低流失率所需的费用。 第四节网络营销第四节网络营销 一、互联网络的含义一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征四、网上销售产品的特征

21、一、互联网络的含义一、互联网络的含义 计算机网络计算机网络是将各自独立的计算机处理节是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。通信的系统。二、互联网络给传统营销带来的变化二、互联网络给传统营销带来的变化 促成在线交易；促成在线交易； “一对一一对一”营销；营销； 网络媒体促销；网络媒体促销； 带来渠道革命；带来渠道革命； 促进促进4C与与5R的实施。的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。使用方便、充分沟通的要求。三、互联网络在营销中的应用三、互联网络在营销中的应用 1. 1. 发布电子广告，传递市场信息。发布电子广告，传递市场信息。 2. 2. 建立电子商场。建立电子商场。 3. 3. 开展市场调研。开展市场调研。 4. 4. 开展网络服务。开展网络服务。 5. 5. 测试新产品的市场反应。测试新产品的市场反应。四、网络销售产品的特征四、网络销售产品的特征 具有较高科技含量或与计算机相关。具有较高科技含量或与计算机相关。 以以“网络族网络族”为目标市场。为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。不易设店贩卖的特殊产品。 网络