多宝广告策加划书

1、多宝广告策加划书1、 前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开加多宝。加多宝依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现

2、状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。2、 市场分析 2.1 公司及产品历史分析 加多宝集团是一家以香港为基地，分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。 集团董事长是陈鸿道， 人称“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。在他的带领下，加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设，成立“加多宝扶贫基金” ，多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。2007 年 9 月，人民大会堂管理局颁发了加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。2010 年，加多宝牵手亚运，作为中

3、国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝 、茶饮料系列、昆仑山天然雪山矿泉水。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌。1995 年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的，由纯中草药配制，清热降火，功能独特的饮品，广受消费者的好评和欢迎，销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2010 年，虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉，但又打着“还是原来的配方，还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。目前加多宝仍是中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的

4、凉茶。 在过去的 17 年里，加多宝一直很重视广告营销，无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后 、在电视台广告中狂轰乱炸的“怕上火现在喝加多宝”“全国销量领先的红罐凉 、茶改名加多宝”“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的 4P 标准为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与 2003 年投资 1 亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开

5、并占领市场打下了坚实的基础。其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶， 让广大消费者很容易接受并支持。 2012 年加多宝以 6000 ，万的巨资冠名了中国好声音中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商， 是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点， 以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者， 进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。 现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”，对

6、于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。 而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象， 并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从 2010 年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在 2010 年广州亚运会，2012 年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 2.2 产品分析 现有饮料产品分析现有

7、饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。 产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同， 市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长； 果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料

8、还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 2.3 消费者分析2.31 消费者的总体消费态势 广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于

9、“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。2.32 现有消费者分析 1.现有消费群体的构成加多宝的现有消费者有 1 亿人以上

10、，年龄大多 3040 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。2.现有消费者的消费行为消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店， 超市或者商场等。3.现有消费者的态度消费者对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据， 但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明， 消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购

11、买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。2.33 潜在消费者1.潜在消费者的特性潜在消费者在 5000 万左右，年龄在 25 岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。2.潜在消费者现在的购买行为潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在

12、百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。2.34 消费者分析的总结1.现有消费者加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。2.潜在消费者机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突

13、出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。3.目标消费者目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。2.4 竞争者分析 炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶？ 腾讯大粤网从 8 月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设

14、立专题页面， 供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。 2.5 广告机会分析 利用 SWOT 分析法分析其面临的环境：纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。优势strength： 机会（opportunity）： A.加多宝已经利用王老吉打开了 A.加多宝自身已经打开的凉茶市凉茶这一行业，使其的这一行业在处于 场为其自主品牌的传播提供有力的帮瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 助。 B.成为第一品牌的王老吉也为其 B.完善的管理制度和良好的营销幕后的耕耘者带

15、上光环，而加多宝只需 理念为其提供了发展空间。揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花 C.高端价位的饮料寥寥无几，加多明又一村”的开阔境地。 宝的价格定位提升了其产品档次。 C.能使广药无可奈何的王老吉一 D.利用公共关系将加多宝推广到举成为中国第一罐，足以说明加多宝的 消费者心中，提高企业形象。企业文化、 管理模式、营销团队之优秀， E. 利 用 网 络 营 销 和 事 件 营 销 相 结这也是其可以成功的基石。 合，让消费者了解王老吉的背后故事。劣势（weakness）： 威胁（threat）： A.自主品牌的缺失已经使得加多 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号宝陷入双重危机 称第一品牌，另外还有

16、众多二线品牌与 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光 之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市环之下，难以崭露头角，而现在失去王 场推广就必须要求企业具有完备的营老吉之后其品牌能否被消费者认可还 销策略和执行力度。2012 年，对失去“王是一未知数。 老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也 C.加多宝完全去“王老吉”化，等 是机遇。面对这一重大变革，加多宝能于把自己重金打造的王老吉市场拱手 不能再次打造出属于自己的第二个“王让出来了。 老吉”已经成为众人期待的聚焦。 D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。三、广告建议事项3.1 广告目标为年轻人提供更

17、健康的饮品，做饮品中的最佳选择。3.2 广告主题和定位关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。3.3 广告创意表现策略延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表

18、现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。（例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念）3.4 广告媒体策略本策划的媒体组合：1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。2.印刷媒体，如报纸、杂志

19、、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂 志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数 多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报 纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递 广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配 合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的 起源和加多宝公司本身的故事。5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。3.5 促销措施配合用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终