卷烟厂品牌诊断及战略规划报告

1、长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图品市产、八刖产品质量太差，导致牌场品肖时期出现严重滞销，企业名短力寿1984 年（商标）缺时松87年以前阶期时段87年以前代95年84年以前品市产肖1984 年牌场品寿实施七抓工程名短力松1、抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚）缺时时2、抓销售（亲自带队鼓舞士气）阶期代3、抓技改（完成初期设备改造）段4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰的品牌金字塔。6、抓政治先后担任长沙

2、市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、 抓出口（进军国际市场）1987 年市销肖1987 年场售寿两大战略目标短力松1、大力拓展国际市场缺时时旅游外汇烟国际市场开拓成阶期代、人 益段87-95间接出口（通过港商）便是获得大量外年直接出口出口创外汇已达烟进仃技术改造提2、重点实施技术改造几年内，长烟投口先进设备，大产能力。国内市场状况此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力场的冋时，国内市场自然形成了省外市场，中南市的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基1993 年品 牌87-94年市销肖场售寿短力松缺时时阶期代段87-95结年束知

3、名 品 牌94-2000年1994 年长烟大规模技术改造基本完成。香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期 具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调 第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机， 模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增 因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策1、开发三北市场（西北、东北、华北），实2、实施名牌战略3、实行市场分区划片管理4、实行销售代理制（使省外经销商由1471995 年知市品肖1995 年名场牌寿名牌战略年品饱力松狠抓科研开发（95年-2000年）牌和时时面对饱和期的市场困境，194-2000年阶期代长烟实施产品线上下两段95-2000年极延伸的战略决策。95-2

4、000年2、推出领了其它说高速泻、推出模，此后1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长2、国内市场“金沙”五次推广受挫1998年 省外市场开始萎缩，价格出现下 2000 年强市形后2000 年势场象肖市场竞争更为剧烈品过力寿进入整合营销传播牌剩时松（主帅品牌）2000-2005阶期时白沙段2000-2005代（第二梯队品牌）2000-20052000-金沙银沙长沙新的品牌梯队>1 霸市多后2005 年、4场元肖进入多元化营销传播品衰化寿如生产万宝路的企业菲里牌2005 年-退时松咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、阶期时馆段2005 年-代国际品牌将跨过技术、品2005 年-2000-入市

5、场竞争，使国内市场国际第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌的诊断规划之1白沙品牌持续成长的四大关键1、卓越的品质2、知名度的推广3、顾客忠诚度4、强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名创立品牌依附着产品的阶段。打响白沙品牌知名度。品牌*初步建立识别符号一流品牌脱离产品的阶段强势品牌I r持续一致的传播伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品 属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶 超。白沙品牌的诊断规划之 3创白沙百年金字招牌的关键卖产品，更卖情感与文化独特性感召力亲和力可延伸性可明显察觉与识别的鲜明个性极

6、致的感召力：体现温馨、亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差异对人类的终极关怀,拉近心的距离产品可横跨多行业震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清 晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品 牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招 牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、 积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可 乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告 语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌 个性，就象张惠妹主演的雪

7、碧广告中，以“我终于可以做一回自 己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广 告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值 与内涵。“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价 值倍增。摩托罗拉在 99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品 牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机 等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手 机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、 对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时， 摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串 起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大

8、多数是无线通讯，尽 管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消 费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。 由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如 一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇” 的诞生。|重要提示J品牌的定位不是宣传产品，亠关键是发掘出能兼容具体产品的理念！白沙品牌的诊断规划之 4定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值诊断结论1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让 人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切 地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用， 但

9、缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达 到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来的多元化发展 也极为不利。2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作 （飞翔的手势）”，同时赞 助一些飞行活动，这只是形式上的类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世 界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘 文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召 力。对 策品牌核心价值定位：跋涉的人

10、飞翔的心跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧 憬飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜 孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终 极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成 的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥 望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想的彼岸；一位勤恳的农民 在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额 头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美 好的生活。白沙品牌的诊断规划之 5白沙品牌感

11、动寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的 理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的 “感悟”。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌 的精神、见识以及想要达到的理想。白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创 造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一。白沙品牌的诊断规戈u之 6“跋涉的人飞翔的心”形象片演绎跋涉的人飞翔的心系列之老师篇一座破旧的山区学校，

12、一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正 在照着黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个字V画外音：她主 动放弃了城市的生活，来到了山区。当“叮、叮、叮”的下课铃声响 起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老 师做出了“飞翔”的手势，她的眼前出现了一所高等学府，孩子们都已长 大成才，头戴博士帽，行走在校园里V画外音：总有一天，我要让孩子们 都成为国家的栋梁。一一 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之科学家篇夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯 光明亮的现代化实验室里，一位银丝满头的科学家，表情严肃，正在认真 地做实验V画外音：他已经四天四

13、夜没合眼了。 科学家在实验室里埋头 研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他 对镜头说：科学家最重要的是要有 一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞 翔”的手势。一一 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之沙漠篇在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅 行者，正在一步一步艰难地跋涉着V画外音：他的鞋子又被磨穿了底。 他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风 沙。这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞 翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水长流、树木成林V画外音： 总有一天我要走遍整个世界。一一 鹤舞白沙，

14、我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之山民篇在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上 的汗水可以看出他已经很累了，当他又种下一棵树苗，抬起头，用系在手 腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时， 山民做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、 春意盎然V画外音：总有一天，我要让这荒山长成一片森林。一一鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之下岗工人篇红日东升，时针指向早上7: 30,正是快要上班的时间，街道上人们 正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站在家门口，注视着上班的人群， 眼神中充满了期待V画外音：他已经下岗三个月了。再就业培训中心，

15、 他在埋头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群 白鹤正在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了“飞翔”的手势。V画 外音：总有一天，我要重新上岗。一一 鹤舞白沙，我心飞翔 白沙品牌的诊断规划之 7品牌核心价值定位的泛人群化+产品概念个性化1、品牌核心价值的定位泛人群化白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。 因此，白沙整个品牌所面对的目标市场与消费群应是十分广泛的。这 种策略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业 品牌营销能力普遍不强的实际情况。由此白沙品牌核心价值必然是能 被广泛的人群所认同的。白沙定位的品牌核心价值“跋涉的人、飞翔的心”所

16、寓意的“渴望与憧憬、对美好未来的期盼”恰恰是任何人都有的，无论王侯将相、国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、 下岗工人。2、产品概念的个性化仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进 力，我们的策略是以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的 个性去捆住消费群，具体如下：产品概念目标消费群白沙软包、白盒普通大众白沙精品、环保中高收入层白沙银世界、金号角高收入层（礼品烟）女性、白沙钻石年代、太阳升、大唐盛世重要场合（礼品烟）、高收概念个性演绎银世界的品牌概念个性：强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。金号角品牌概念个性：金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震

17、撼人心的声音识别 性。钻石年代品牌概念个性：钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。大唐盛世大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰 出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人无比辉煌的联想。白沙品牌的诊断规划之 8香烟的三种消费形态与品牌定位人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为： 实 用主要为获得产品的物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中的烟， 如：盖白沙、嘴白沙。享 受十分优质的使用价值，舒适的消费感受。如：精品白沙。自我表现通过抽某一品牌的烟来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。如：规 划中的白沙钻石年代、大唐盛世。白沙品牌的诊断规划

18、之 9基本认同延伸认同优点诉求白沙将来的品牌认同产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地 顾客特性：泛人群（白沙烟的目标消费群很广，有中 下的，也有中高档100元以上的）。产品线：白沙品牌核心价值能包容的产品，利用高科 产品并呈分众金字塔。品牌性格：乐观、有生活情趣，对未来充满憧憬并为 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。关系基础：与白沙来往的人都有自己鲜明的价值主张 品牌视觉符号：鹤舞、手势。核心理念：跋涉的人，飞翔的心。广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。背书者：一切有对未来有憧憬与追求的人，科学家、实用功能与利益方面：利用高科技设计和生产的香烟及其他厚的财力给品牌注入的一种安全感与 感。具体到

19、香烟：纯净毫无杂气、醇品牌感方面:香饱满、生津返甜白沙让人感到积极向上的生活，并且神圣感。具体到香烟：至醇境界、畅具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、在飞。顾客心理方面：由泛人群的“品牌感动”传播，使白有自我表现感和自我实现感。信用白沙的指导思想与原则是3A、HOT且白沙品牌的诊断规划之10诊断结论品牌保护问题无论白沙，金沙，都被其它厂家用作生产别的产品，如啤酒。这对白沙烟的危害性是显而易见的，比如，白沙烟的核心价值观是“我心飞翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就与此相差十万八千里，烟厂 与酒厂对同一品牌名所传递的信息是迥然不同的。如此这般，如何能在消 费者心目中形成恒定的主题，如何能创造百年

20、金字招牌。对 策已被别人抢注的类别，最好赎回，未被抢注的每一类别，应抓紧注册 完，一方面防止别的公司的白沙产品的信息对长烟产品广告定位的干扰， 另一方面为将来的多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤 豆芽，收获一斤钻石”。白沙品牌的诊断规划之 11品牌视觉传播元素不够单纯与简化诊断与对策视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把剑磨得越尖越锋利，但也 不能显得太单调。构成白沙品牌视觉元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些 元素可全部放进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以“鹤”与“手 势”为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中出现。手势每个 人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在

21、太阳和白云之间穿行。这个手势形象 的表达了人类的“飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方借此略带童 趣的手势，表达人类对美好生活的向往。包装上可继续保留古井与龙纹，使之更为生动和“中国化”，这无论 对“白沙”的国内、国际推广都有益处。传统能让人联想到“白沙是得经 过漫漫历史长河积淀下来的好东西”及给“这一地区未工业化，山清水 秀，这里的水土养育出来的烟草真棒”。特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以 精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩 斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和 黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让

22、人过目不忘。我们相信， 鹤及典型化的动作“手势”是非常简洁、单纯、灵性的并具有强烈的视觉 冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。白沙品牌的诊断规划之 12兄弟品牌之间的差异性远远不够诊断结论香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时 代进入分众时代。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多 个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、 价格定位、分销规划和广告活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也 针对自己的目标消费群专门定位，那么各

23、品牌的个性和产品利益点便能更 吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群 体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞 争力。长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现 出上述要求：1、“湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌 子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意 义。2、“白沙”、“金沙”的海报画面元素传递出同一的感觉，都 是“清爽、醇和”。这是非常忌讳的，兄弟品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙”嘛！对策1、重新规划各品

24、牌的个性，形成显着差异。2 、 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打 架。引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去 占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之 间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。3、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。“欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名 人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要 集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格总体上 高于“雷达”。P&G的

25、“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之 间的区别。“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放 到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而“潘婷”头发主要 突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个品牌，无 论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异！白沙品牌的诊断规划之 13品牌=某类产品后果=作茧自缚诊断结论1、品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻2、由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路的趋势。适度的多元化是种必然。万宝路的生产商菲利浦莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡、TANG珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。对策规划1白沙走向

26、适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是 重要的。否则要挖沟破墙，成本何其高。2、预留品牌延伸管线的策略 定位具有可延伸的品牌核心价值与概 念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。就象万宝路一样，不仅与香烟 联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系 在一起。只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能 横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都 彭皮包、领带也是为了这份 感觉”此类品牌的核心价值是文化与象征意 义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些

27、产品能成为 品牌文化的载体。从精神与人文层面为白沙提炼出一个主题恢泓博大和意境深远的品牌 核心价值，就能包容许多物理属性相差很大的产品，到时白沙品牌就能顺 理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。 所以我们把飞翔提升 为一种憧憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜 不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。这一理念 还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要 有心的飞翔，美好的生活就在眼前。白沙品牌的诊断规划之14白沙的品牌延伸白沙、金沙的品牌价值感与美誉度，而且环保烟本身也应占据相当的市场 份额。但三大障碍导致了高科技对促进销售与品牌提升不理想：1、烟的消费特

28、点吸味、价格与品牌文化是消费者选择香烟的主要标准。尽管科技是决定吸味的主要因素之一，但消费者不是香烟专家，一般都不明白这一 点，很少有人会把香烟与科技联系在一起。这与电器品牌只要让人相信你 的技术很先进就有人购买有很大区别。2 、受广告法限制长烟的高科技无法用三言两语讲完、讲透，要用较大篇幅的理性诉求 广告、软性宣传来传播，信息量非常大，一般要用电视、报纸媒介来传播。但广告法又不允许香烟发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、 招贴等提示性媒体。3 、低侧流的原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位的广告语 来进行表达。对 策进行媒体创新，饶过广告法的障碍策划设计产品说明卡放进烟盒内！产品说明卡

29、比较详尽地介绍长烟厂的技术实力、技术对香烟质量的影响、低侧流的概念、对消费者的好 处。同时，可提醒消费者在吸烟时随时对照产品说明卡查看白沙低侧流 烟是否真的具有产品说明卡中所列出的特点与好处，如：低侧流、烟灰 不易落等。如此，消费者可直观地了解环保烟低侧流技术。附：产品说明卡文案爱心低侧流<侧流烟气降低60%> 跟被动吸烟说BY1 BYF品牌的诊断规划之您是否经常碰到这样的情 -献给 况：在办公室、开 关系营销和父络营销尹 人最孩在成的时维营销的烟瘾来美国却不有责任心和营下白沙有消任“和爱心的人道懂得为别人能赢得别人的尊重，才是一位请:为您找到了营销人员住亥向有时费者提供忍不住了方

30、1 的人不得不忍功烟雾缭绕也就是说与竞争产品有烟nsionS的明显利的益子主意。我们在国内首次运别功产产功第一支环保型卷烟声寺色在这种“气”氛下，您就怪不得别人2、“气费过程中您绝对不是一使消费（买卖乐过程建快立在别人痛苦之上的人，其实您也想降低60%以上，您的冢人、同更方便更不轻松烟愉之苦了。同时，它周围环境卫生，即使您抽完整望，让消坚者为此”而不掉落，不3只是系别益选揭示消费者的行为，明确其消费愿得到肯定和奖赏， 如现在各着名化妆品品牌中盛行的 “俱乐部” 就是 持续关系利益的维持。当前，营销人员普遍重视第一点 “产品功能利益”，逐步重视第二点 “过 程利益”（服务），在第三点“关系利益”

31、上普遍做得不够。关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用， 如麦当劳、 家乐士、 宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经 超过了 25 万人。建立关系营销的具体措施可以包括：1、建立白沙会员俱乐部；2、在特定时间段内， 在香烟包装中附带卡片， 收集忠实消费者的信息， 发展白沙俱乐部成员；3、通过in ter net网络发展白沙俱乐部新一代成员；4、通过公关手段，争取成为国内首家实施网络营销的烟草企业；不仅 抢占又一个中国首创，而且能扩大白沙烟的目标消费群体，对品牌 形象、企业形象的提升都能起到重大作用；5、尤其要注意发展那些经常在外地长时间居住的湖南人，他们很容易

32、就可以成为白沙烟的忠实消费者。应该立即把他们发展成白沙俱乐 部的成员，利用他们的流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙 烟的知名度。对于这些居住外地的湘籍人士，一方面可以通过直邮 （以朋友名义或者通过政府管理部门批准同意）把香烟送到消费者 手上，一方面可以在重要地区成立专门机构（通过政府管理部门批 准同意）提供服务。6、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效卡片内容，即数据库主要内容姓名 身份证号 电话职业 吸烟起始年份现在平均每天吸烟支教育程度 个人年均收入人民币元最常抽的香烟品牌是 最推崇的香烟品牌是 是否同时是其它俱乐部成员不是 是（

33、请注明）通讯地址 邮政编码愿意获得白沙俱乐部的哪些信息和服务：白沙报口新产品信息口产品直邮测试产品口广告礼品口其它（请注明）卡片请寄到：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部（410014）即可成为白沙俱乐部成员。白沙品牌的诊断规划之 17低侧流烟诉求主题定位向被动吸烟“ bye bye ”诊断结论与对策i、低侧流只是手段与形式，“大大降低了被动吸烟”才是消费者真正关注的利益，让“低侧流”成为幕后英雄。消费者吃了一个好蛋并不想要知道下这个蛋的鸡长得漂亮否、温柔吗？消 费者知道潘婷营养洗发水里面的维他命原 B5能使头发乌黑亮泽就买潘婷 了，并没有想了解维他命原B5究竟是咋回事！因此，只要告诉

34、消费者白沙是低侧流烟能降低被动吸烟”即可，展开解释低侧流的原理似无必 要。况且，要解释开，即使投入很大，消费者仍会丈二和尚摸不着头脑。关于低侧流，不妨包装内的产品说明卡上用图示略作介绍，不必大量投入 广告进行定位，事实上，理性广告诉求就是要大张旗鼓开门见山地告知消费者我的产 品能比竞争品牌带来更多的更好的利益。低侧流带给消费者最大的好处就 是“ 大大降低了被动吸烟”，“被动吸烟降低 60%”， 即“向被动吸烟 bye bye ”。2、“环保”可保留在包装上，但不作为宣传的主题。打环保牌有个悖论，因为再环保的香烟也是不环保的。长烟厂率先 打环保牌，还引起部分媒介与环保专家的非议，如，有位环保专家

35、说： “众说周知，吸烟是损害环境的，政府已对香烟的生产与消费作出了种种 限制，怎么能够把香烟与环保划上等号”。再加上“环保”还是有些大而 空，未传达出产品对消费者的利益。建议在包装上保留“环保”，但不作 为广告宣传主题。3、定位于制高点：爱心低侧流烟属于优雅、高品位的现代人“自己享受但不妨碍别人”，“享受留给自己，不忘他人健康”。 这是一个文明人的基本准则！当我们不停地告诉大家“懂得为别人考虑 的人，才能赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品位的人”，当这种观 念广为认同时，白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲的生命力。在一些高 尚场所，可能不抽爱心低侧流烟的人可能会有很大的压力别人是否 会把我当成一个

36、野蛮低俗的人。4、“爱心低侧流”要迅速申请保护，并设计专门图形。白沙品牌的诊断规划之18企业品牌、主帅品牌与第二梯队品牌的关系界定诊断结论主帅品牌（白沙）与一般品牌是通过长烟而间接发生关系的由此，多了一层传播的障碍，白白增加了传播成本。尤其是在长1、 长沙卷烟厂的命名源自计划经济时代，就象上棉三厂，尚无十厂，这' 应该尊重，不应该一刀切断。2、采取过渡策略，成立“白沙集团”，在三年内所有的品牌卷烟的包装 上都联合出现“白沙集团”与“长沙卷烟厂”。三年后去掉长沙卷烟 厂”，包装上只出现“白沙集团”。见过“万宝路”“ 555”告诉我们“ xxx ”厂生产吗？如此，品牌“白沙”会得以突出，在

37、推广”金沙“、“长沙”的 时候也同时在提升“白沙”，节约大量传播成本。就象雀巢一样，雀巢单 独运用于咖啡、奶粉，同时还作为企业总品牌、主帅品牌用到美极酱油、 美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上，这些产品的包装与广告上都 会有那个温馨的“鸟巢“的图案如影相随。五粮液也是这样，旗下有五粮 神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二 十多个品牌的包装与广告上标上了五粮液这一总品牌，这些品牌既与五粮 液区别开来，又沾染了五粮液的“仙气”与荫蔽，降低了新品牌推广的成 本。白沙品牌的诊断规划之 19白沙四姐妹诊断与对策1、长烟厂未来理想的品牌格局是：主帅品牌：白沙第二梯队品牌：金

38、沙 银沙（暂定名） 长沙2、重点培育主帅品牌，同时尽量利用主帅品牌的品牌力牵引“金沙、银 沙、长沙“等第二梯队品牌的成长与销售，提高品牌资源的利用率。3、各品牌的差异化识别白沙四姐妹主要应通过包装颜色与构图来加以区别，形成色彩斑 澜、风情各异的四姐妹颜色识别系统。而且四姐妹同时在零售终端陈 列与展开促销时阵容壮观，很有气势。白沙一一以银色为主金沙一一以金色为主银沙一一以黑色为主长沙一一以红色为主4、湘烟则是不纳入白沙四姐妹体系进行宣传，保持其浓郁的湖湘传统 味、历史感、怀旧情结。5、白沙下面又通过个性化的产品概念针对不同消费群：产品概念目标消费群白沙软包、白盒普通大众白沙精品、环保中高收入层白沙银世界、金号角高收入层（礼品烟）女性、白沙钻石年代、大唐盛世重要场合（礼品烟）、高收白沙品牌的诊断规划之 20各产品概念的广告片演绎银世界篇雪地，天