iPhone行业市场营销策划案

1、iPhone行业市场营销策划案【最新资料，WOR文档录可编辑修改】、营销策划书概要1. 苹果公司介绍2. 产品介绍3. 苹果手机在全球手机行业市场的现状分析、营销环境分析1. 宏观市场环境分析2. 微观市场环境分析、SWO分析以及解析 四、iPhone的STP分析1. 市场细分(Segmentation )2.目标市场(Targeting )3.市场定位(Positioning)五、iPhone的营销战略1.产品战略(P roduct)2. 价格战略(price)3. 渠道战略(place)4.促销战略(Promotion) 六、行动方案七、营销预算 八、风险控制 九、总结、营销策划书概要1.

2、 苹果公司介绍苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在 1976年 4月 1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市， 处于硅谷的中心 地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计 算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知 名的产品是其出品的 Apple2、Macintosh 电脑、 iPod 数码音乐播放器、 ITunes音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名， 是全球着名的个 人电脑供应商， 2007年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 1993年苹果电脑公司北京办事处成立

3、，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式 进入中国市场。 目前苹果公司的总代理共有 6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖 店遍布中国各大城市。2. 苹果产品介绍iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出， 2007年 6月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触 摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、 网页浏览、搜索和地图功能的突破性因iPhone。 iPhone特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示 屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 还开创了移动设备软件尖

4、端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007年1月,苹果公司首次公布iPhone,正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了 iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008年6苹果发布iPhone 3G ,软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析1、苹果全球手机市场份额持续扩张据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场

5、份额就已经达到 %而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到 %成为全球第三大操作系统。2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上,也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据 勺关注比例,与排名第四的摩托罗拉仅相差 %另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。二、营销环境分析1.宏观环境分析a.政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善， 苹果手机的市场环境也在不断

6、得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。b. 经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可 支配收人的提高， 再加上苹果在中国日益扩大的 fans 群体，价格方面的劣势并 不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。c. 社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市 场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全

7、球组织 架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的 价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能， 而这些恰好又是苹果的强项。 随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的fans 基础也正不断扩大。d. 技术 环境分 析：苹 果 手机基 本保持 每年更新 的速度 ，现在已 出iPhone4s 。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手 机行业尤其如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确 地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新 领域走

8、在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者 轻易使用。2. 微观环境分析A. 苹果手机不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。 苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。B.苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新 审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯 变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂

9、得人们的心 理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。分析结果：苹果手机进入中国市场是非常具有前景的，无论是消费者市场的需求还是分销渠道的支持都是非常具有诱惑力的。因此，结合较好的外部战 略环境，苹果手机将可以再中国市场取得较好的成绩。、SWO环境分析优势(S)劣势(W)1)i Pho ne赢得了众多消费者的口1) iPhone价格高碑2)丧失了部分商用市场的开拓能2)i Pho ne具有突破性的外观和强力。大的硬件性能.机会(0)威胁(T)1)iPhone与运行商的延续合作1) 其他手机生产商对iPhone的围2)iPhone的持续大卖将会使得获得主剿动选择运行商的权力。2)山寨机、模仿

10、机的不断涌出优势(S)：苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、 不一样的先进、不一样的高科技，从而赢得了大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买。劣势(W)手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力机会（0）iPhone的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟

11、运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。中国的手机正处于3网融合、3G推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权。威胁（T）其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子， 诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁;假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和

12、模仿机层出不穷,其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。四、iPhone的STP分析1.市场细分:项目细分内容细分标准商务型娱乐型开发型占八、30至45之间的以学生群体和年龄主要是20职场用户年轻的上班族30之间，IT为主相关行业工作者或手机发烧拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。2.目标市场:年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚

13、，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚,功能多样。对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。iPhone 的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。 iPhone 具有年轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职业人士的 追捧。3. 市场定位：iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有 iPhone ，就是拥有了时尚。而 iPhone 具备 的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。五、 iPhone 的营销战略1. 产品

14、战略：重点分析最新上市 iPhone 4s:iPhone 4s 不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏可拍摄 3264X 2448像素图像，配备A5双核处理器及双核显示核心，CPL速度是iPhone4的两倍,图形性能则是 iPhone 4 的 7倍。 iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式 产品的分析： iPhone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风 窗玻璃； iPhone4 的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的 合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。2. 价格战略：iPhone4s依然走的是高端路线，和iP

15、hone4相比较，功能上升级了很多，价格上和 iPhone4 刚上市的价格差不多。定价在 41004200的范围。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消费者智能远观而不敢亵玩焉。 不过， 俗话说“一分钱一分货”。苹果的质量和功能我们是不可否认的。从 2010年 iPhone4 的销售情况来看， 可以看出 ,iPhone 各代产品在上市初期定价较高， 后 期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹果手机 的高价格来看，苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入的白领等职业人 士。3. 渠道战略：目前，苹果旗

16、下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。 iPhone 一直以来在国内都是以水货的形式出现 的，直到联通将 iPhone 引进之后才得以改变。 iPhone 4 正式上市之后着实火 了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货 iPhone 4。所以，水货渠道在中国也不失为一个好的渠道。说到渠道我们不得不提专属于苹果的战略饥饿式营销战略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求 关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的 高度。iPhone的

17、饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程iPhone。当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是 把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解4. 促销战略：iPhone 的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。产生这种良好效应的原因是，iPhone手机独特的 促销策略三大阶段：1）第一阶段：众里寻他千百度。在上市之前， Apple 以小道消息等形式开始为 iPhone 造势。对 iPhone 的关注和猜测的各种相关信息，提高了用户 对 iPhone 的期待值和购买 iPhone 的可能性。2)第二阶

18、段：犹抱琵琶半遮面。在每次的 Apple 大会上，都只是简单对 iPhone 进行展示，缺少相对完整的描述， 用户很难掌握 iPhone 的具体情况， 因此人们以及各种媒体纷纷猜测 iPhone 的具体细节。3)第三阶段：千呼万唤始出来。 iPhone 正式发售后， Apple 通过大量的广告对 iPhone 极富创新性的设计、 应用、功能等各个方面的情况进行了非常详 细的介绍，以吸引用户购买 iPhone 产品。六、行动方案综上策略，我们为苹果推出了一个促销方案。主要针对青少年和有稳定工 作的在职人员。具体方案如下：1. 元旦节、春节即将来临，我们可以与运营商共同赞助一些比较红火、热 门的电

19、视台他们即将举办的“跨年演唱会。”2. 具体内容： 1)通过网上或短信的方式参与节目中的有奖活动)通过现场的有奖问答形式等等七、活动预算本次活动的具体预算及效果如下 :(1) 节目赞助费用和网络广告费用及其他支出 (包括奖品费用 ,人员支出等等)预计为XX万元。(2) 利用媒介和中国的传统节日， 苹果的品牌将会更大范围的影响 . 从而达 到提升品牌知名度的目的。(3) 通过这次促销活动，我们经过电视和媒介，从中能够大量地获得苹果 用户的信息，从而能更好的完善苹果的用户档案以至于能更好的帮助提升苹果 的售后服务等，达到以后能影响他们成为潜在的消费者。八、风险控制凡事都存在一定的风险。本次活动的预想风险如下：1.预算超支2.奖品超支3.后期反应不理想具体风险控制如下：1. 根据具体情况，调整预算，但调整额也不能高出 * 万2. 根据具体情况，调整奖品数量，但调整数不能超过 * 部3. 增加后继的活动以引起持续的影响，但只是短期的。九、总结从 iPhone 的成功，我们可以得到以