促销能否拯救危机下的品牌

1、危机突起铃铃” 2 2 点，北京的夜已深。王伟刚从天津岀差回到家，正准备休息，就被一阵急促的电话铃声 吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。从李总的口气中，王伟察觉岀事态的严重， “是不是我负责的北京市场岀事了？”3个月前，王伟进入该集团公司，岀任 S S 产品京津地区的协销经理。S S 产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品，知名 度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下，在京津地 区代理商的积极配合下，S S 产品自 4 4 月份在京津上市，销售一直很好。尤其是北京，已成为全国学习 的样板市场。王伟深知：如果北京市场出现波动，对全国的影响

2、将是巨大的。当王伟赶到公司会议室时， 各部门的经理早已经到了。 李总把一叠报纸扔在会议桌中央， 沉着脸宣布：东南 H H 市代理商消息，该市岀现竞争对手高调打压，对S S 产品销售影响比较大。这次事件正值纤体产品的 7 7 月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次，S S 产品窜货问题本来就很严重，经销商早已怨声载道，如果再折腾一回，渠道的热情会受到进一步打击。最后，今天S S 产品曝光事件发生后，因为 在所有被打压产品中，S S 产品知名度最高，媒体都把矛头指向 S S 产品，其负面影响远远超岀预期。临危受命听完李总的话，大家都默默不语，低头沉思。李总扫视了一下在场的人，说： 全国各大报纸都会

3、报道此事，网上也会大量转载，咱们 S S 产品必然首当其冲，请大家讨论一下应对之 策吧！”过了好一会儿，销售部经理率先打破沉默： “现在首先应该稳定各地的经销商，这件事情造成的一切 损失，公司承诺和经销商一起协商补偿。 ”有人带头，气氛一下子活跃起来。市场部经理接着说： “正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就在报纸和网络上传播新闻软文。另外，还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观，澄清外界关于 S S 产品质量的置疑。告诉消费者，广告 是说得过火了，但咱们的品质还是有保障的。财务部经理说：“咱们可以暂时损失一些利润，做大的促销活动，来表明咱们的实力，以增强整个市 场的信心。”一直没有说话的王伟

4、，这时说道： “我觉得除了常规的传播外，做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞全城免费赠送，把S S 产品的气势炒起来。 ”可以肯定的是，明天免费赠送，这个主意好。 ”市场部经理连连点头： “要做就快做，这个周末就在北京搞个试点，选三四个核心终端同时做，4 4 报跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体的名义，公信力和权威性就有了。 ”李总听完大家的发言，很是高兴：大家的建议很好，但更需要有效地执行。市场部这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部与各地经销商沟通一下，解释咱们的政策，稳定局最后，李总对王伟说： “这次活动，北京先做，树个样板

5、，总部特批给北京 800800 盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮一定要打响啊！会议结束，已是凌晨 2 2 点，王伟深知责任重大，在回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。推拉齐下第二天上午，王伟就来到 S S 产品北京总代理刘总的公司。从早上7 7 点到 9 9 点，短短两个小时内，刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话。经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟，无奈地说： “照这个势头发展下去，这几个月算是白干了。 ”王伟立即将总部的系列应对措施向刘总做了简要介绍。刘总脸上阴云稍散，迫切地问：总部准备给我们多少支持呀

6、？ ”王伟有意压低声音： “800800 盒。 ”刘总脸上没有表情， 他沉思片刻， 突然说：“这样还不够！ ”王伟以为刘总嫌支持力度太小， 正要解释。刘总紧跟着说： “最好再加上买赠，比如说买 3 3 送 1 1，这样才能产生实际销售促进。王伟暗暗叹服，刘总毕竟在圈内摸爬滚打多年，做活动确实有经验。你想如果只有免费送 ”，尽管能吸引眼球，形成热点事件，通过活动搜集消费者资料，但却不能直接促进销售。若还有买3 3 送 1 1 的优惠，将会有许多消费者在双重诱惑下 “瞬间心动 ”，活动就能实实在在地拉动终端销售了。王伟很赞同这样一举两得的做法，他立即向李总汇报，李总直接拍板：向北京市场额外再支持

7、500500盒”。刘总很是高兴，立即召集公司主要负责人开会，与王伟一起研究活动执行措施，形成初步活动方案。赢在预先会议结束，王伟看下表，已经是周二中午1212 点半。因为44 报的订版都要提前进行，明天在 44 报投放广告为时已晚，只好从周四开始投放。因此，王伟建议在京城另一家主流媒体追加一个半版活动广告，刘总表示同意。周四、周五，王伟和北京活动执行人员一起联系媒体、 终端，做好相关准备， 力争确保活动万无一失。不过让王伟略感欣慰的是，他所负责的另一个市场 天津，由于沟通及时，天津的陈总充分协调了 天津各种媒体的关系。事件一发生，陈总就天天给天津的各大媒体打电话，磨破嘴皮，说尽好话，搞 得人家

8、都不敢接他的电话了。陈总及天津团队的及时应对， 几乎彻底封锁了天津本地对 S S 产品的负面 报道。关于 S S 产品的不利言论始终没有在天津大面积传播，从而将损失降到了最低限度。王伟的思绪回到北京市场：在北京以及全国部分地区，事件之所以影响这么大，我们是有责任的。虽 然北京媒体众多，各种关系不好协调，但如果我们都能像陈总那样锲而不舍，至少能使负面影响更小 一些。联想到这两天，在部分终端，有个别消费者甚至拿着空盒要求退货，王伟不禁担心：活动地点 会不会出现不可控的意外事件。因此，他又和北京刘总详细预估了各种可能出现的意外情况，并作了 充分的应对预案。周五下午，王伟把总部在京的人员做了分工。大家

9、分成三组，分赴北京三个活动地点协助活动开展。一波三折 周六一早，王伟亲自率领总部最精干的人员赶往主活动地点，位于北京西三环的一岀地铁口，王伟就看到位于 00 中心门前广场东部的 S S 产品活动展台一一一条巨大的横幅“报首届 京城千人免费减肥大体验 ”十分招人眼球。按照与商场的协商，活动展台紧靠商场主门，是顾客进出 商场的必经之路，可以说是举办活动的最佳位置。不过他也发现，在 S S 产品活动展台上，还摆有刘总代理的另外一个学生类产品。王伟问促销人员是怎 么回事，一名促销员回答：公司想趁活动顺便也卖一下这个学生类产品。王伟明白：一个主题活动， 岀现另外一个不相干的产品，是违反活动聚焦原则的，但

10、考虑到刘总的处境，王伟并没有完全制止，只是要求学生产品的促销人员把空间尽量紧缩一下，不要对S S 产品的活动主旨造成很大的影响。王伟所担心的冷场现象并没有出现，上午 8 8 点多钟，就有热心的消费者赶来排队， 1010 点未到，队伍 已经排出很远。人数至少有 150150 人，大部分是中老年女性。很多好奇的顾客看到队伍，纷纷过来探个 究竟，一时间活动地点人声鼎沸。原定免费赠送活动的时间是上午 1111 点1212 点，因活动参与者过多，为避免意外事件发生，王伟和现 场执行人员协商oo 中心。后，临时决定活动提前 3030 分钟， 1010 点 3030 分开始。每个领赠品的顾客， 工作人员都要

11、核实： 1.1.是否带上本人身份证件； 2.2.是否持有刊登活动信息的报纸； 3.3.现场量腰围是否在 2 2 尺 4 4 以上。只有同时符合上述三个条件的顾客，才能在登记完个人信息表后， 领取一盒 S S 产品。根据活动前的计划，每个活动终端每天发放的 S S 产品数量不能超过 100100 盒。平均到一个半小时内，也 就是说要尽量做到一分钟只发放一盒，这样才能将成本控制在预算之内。因为人比较多，领取的手续又比较繁琐，很多消费者认为是活动主办方故意拖延时间，以减少发放数 额。排在后面的人怕领不到赠品，表现出不满情绪，有的老太太还声称：你们的产品不是曝光了吗， 我来就是想领一盒看看你们的东西到

12、底是真是假，如果领不到产品，我们就向媒体投诉你们欺诈。王伟见状，立即走到队伍后面，给她们耐心解释，并一再保证每个排队的人只要符合条件，都可以领 到赠品。人群渐渐平静下来。王伟一边指导维持活动秩序，一边不时到活动体验区观察，那边排队领赠品的人很多，这边到体验区体验及购买的人却很少，似乎很少有人注意到这边还在做买3 3 送 1 1。 王伟让体验区的促销员走出去发 宣传单，效果也不理想。余名排队者尚未领到赠品，而新赶来的人还在陆续加入队伍中。劝导后来者活动即将结束了， 不要再加入队伍， 明天再来领取。多数人听完后就走开了，不过仍有几个人坚持排队。王伟让工作人员统计相关数据：截至1111 点 4040

13、 分，已经发放 7474 盒 S S 产品，赠品还有 2626 盒，而排队人 数为 3434 名。王伟决定给所有排队的人发放个人信息表，一面派人到邻近终端再提 所有排队者都能领到赠品。其他后来者见领取无望就知趣地离开了。1212 点钟，免费赠送结束时间到。 100100 盒赠品全部发出。最后 8 8 人还未领取的消费者，被邀请到活动体 验区享受 S S 产品试用装，大约两分钟后，赠品补充到位，最后 8 8 名消费者也得到了赠品，免费赠送圆 满成功。王伟匆匆吃过午饭，下午又赶到位于通州和方庄的另两个活动地点，发现免费赠送结束后，再加上夏 日天气炎热，人流量明显较少。只是在下午四五点后，人才渐渐多

14、了起来，但真正购买的人并不多， 还有的人很惊讶：你们不是曝光了吗，怎么还在卖呀！ 见招拆招 晚上 2020 点一过，刘总就喊王伟到公司与主管以上人员进行第一天活动评估。王伟看了下统计数据：主活动地点 x x中心，平日销售在 2020 盒左右，曝光后锐减为 7-87-8 盒，经过今天的活动，销售提升到了时间到了上午 1111 点 3030 分，还有 3030如果人员不加控制，活动将不可能在1212 点前结束。王伟当即抽调三名活动人员站在队尾，8 8 盒赠品。以保证2121 盒，几乎增加了 3 3 倍，但与预计的每日 6060 盒的销量相去甚远。针对岀现的这种情况， 王伟提岀了自己的看法： 在目前

15、的特殊时期， 销量能增加 3 3 倍，已经很不错了。 但是，通过现场走访，王伟发现了几个问题： 第一，这次活动有点偏离主题了。活动地点关注免费赠送的人比较多，而关注买赠的人并不是很多， 所以说免费赠送对提升当天的销量并不明显。第二，目标消费者群体也没有抓准。像类似的促销活动一样，这次活动吸引来的绝大部分是一些老太 太，许多根本就不是为了减肥，而是为了领一盒赠品而来，这些人重复购买的可能性很小。因此说， 从提高后期销量方面来看，活动是不成功的。第三，免费赠送在一定程度上还减少了我们的销量。一些目标消费者本来打算购买的，看到活动也就 想先领一盒试试。而那些真正要买的顾客，看到人多，场面混乱，很多都

16、放弃了购买计划。王伟的话在与会者中引起了共鸣。大家纷纷提出改进的意见，各种建议相互碰撞、融合，最后达成以 下两条。1.1.变通活动形式，增加买赠推广比重。刘总要求在第二天活动中，凡是 顾客，只要带有身份证和活动报纸，都可以不用排队即时领取一盒赠品。2.2.分流非目标人群，严格控制参加活动的人数。在第二天活动中，只对前放个人信息表， 100100 名以后即停止发放，诱导她们购买产品，并可提供现场体验的增值服务。变中取胜周日一早， 王伟第一时间赶到活动主地点00中心， 先召集所有促销员开了动员大会， 深入讲解了最新 的销售话术。他要求，对于每一个前来询问的顾客， 促销员都要先推 “买 3 3 送

17、1 1”，同时附送 1 1 盒赠品， 现场购买者可在体验区免费享受资深美体师的使用手法指导； 息表，告知 1111 点至 1212 点之间来排队领取 1 1 盒赠品试用。活动形式的改进取得了理想的效果。 1111 点以前，即有 4 4买共计 1515 盒 S S 产品（三人分别购买 3 3 盒，一人一次购买 等到 1111 点钟发放赠品，因为事先顾客都已经填好个人信息表，极大地缩短了领取时间，基本上没有 出现排长龙的现象。因为不时有人光临促销展台领取赠品，还吸引了众多潜在消费者，反而为活动带 来了更高的人气。夜里 2020 点，刘总再次邀请王伟出席活动的总结大会。王伟一赶到会议室，就发现气氛很

18、轻松，王伟 心里有谱了，今天的 “收成 ”一定不错。果然，三个活动地点的捷报相继传来。活动主地点X中心的投入产岀比竟然高达 9.729.72,这在 S S 产品历次促销活动中是空前的。 当然，活动中 也存在诸多问题与不足。比如活动的前期准备时间过短，导致消费者知晓度低；通州0商场活动中，有人公开投诉，一度造成混乱；活动当天发放规则与广告宣传内容口径不一，引起消费者极大不满；有效人流量偏少，购买达成率过低等等。不过有了样板市场 北京的经验与教训， 为该活动在全国的推广打下了良好的基础。 正处危机中的 S S 产品也似乎看到了东山再起的曙光。这时的王伟已经开始酝酿北京市场活动快报，他想明天一早就 给全国各地的经销商发过去，1111 点以前购买 3 3 盒 S S 产品的100100 名符合条件的排队者发如果顾客不感兴趣， 才给其发放个人信位顾客因为优惠或嫌再来排队麻烦，先行购6 6 盒）。告诉合作伙伴，只要敢为巧为，就会创造奇迹。促销后记由于集团公司营销策略的调整， 计划中的 S S 产品后续的促销活动和全国其他省市的跟进活动并没有开 展，各种公关活动也胎死腹中。因为缺少强势的高空传播和地面资源支持，危机之后的S S 产品举步维艰，随着销售旺季的