北大版消费心理学

1、北大版消费心理学第10章 讲服心理与广告诉求情感性广告中常见的维度（运用因素）:1美感；2亲热感；3幽默感；4 惧怕感。如何取信于消费者？（如何增强广告信息的可信度）1. 善于讲明广告商品的特点与不足;2实际表演或操作;科学鉴定的结果和专家学者的评判;4消费者的现身讲法。广告失实后自己修正。名人广告的讲服项探干脆的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。1品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;2专业性是指名人对广告中所述咨询题（商品）具有的知识、体会及对商 品的熟悉度;与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档

2、次 的相称等;4吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告讲服力的心理机制。这一点 对实际 运作有以下主动意义: 1阻碍名人广告成效的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类不的一致性 等等。然而，关于受众来讲，这些差不多上外部条件，它们必定要通过受众的内 部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度确实是最差 不多的内部条件之一;2广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;3.同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人举荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜爱度、以及对名人广告的态度也随

3、之下降。误导是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费对某种对象产生错误的明白得。误导性广告：确实是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第12章品牌形象与认牌购买品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。在具体命名时应该防止以下两种倾向：1、雷同；2、猎奇求偏。商标的类型：在我国市场上经常显现的商标类型，要紧有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。商标意识：确实是对商标的重视程度。美誉度的市场策略遵循两条途径，一是借助于他人的良好声誉来提升品牌的美誉度，另一途径是将核心品牌是将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。其策略之确实是商标扩展，即把某个商品的商

4、标扩展到同类或不同类的新产品上。同类产品扩展和不同类产品的扩展。前者又称为线性扩展，后者称为类不 扩展。商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。第12章企业形象与识不系统企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企 业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、治理水平、促销活动、视觉标志等等。一句话，企 业实态确实是企业的客观存在。企业形象又有深层和表层两个层次。表层直截了当反映那些可观看到的企 业外部 特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈 举止、外表风 度

5、等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决 定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌” O企业形象的自觉培养有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公 共关 系、职员的教育等。只是，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能 把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系 统，便受到企业界 的重视和欢迎。这种系统就叫企业识不系统，简称CIS或CI系统。企业识不系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包 含以下 几点内容:1、CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力 的工具;2、CIS的目的是塑造与

6、传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的 哲学, 它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及职员所形成的价值体3、塑造指的是企业理念系统的建设。传播则是通过一切可利用的媒体，包 括动态的和静态的媒体来实现的。塑造与传播相比，前者是基础，后者是手段或 途径。企业识不系统包括哪几部分?(1)企业理念识不(MI ),企业的理念是企业的哲学，是企业的精神财宝和 企业进展的全然动力。在它的差不多要素里，企业的社会使命是它的存在价值。(2) 企业行为识不(B1)，企业行为是企业理念在企业活动中的落实。(3) 视觉识不系统(VI ),视觉识不是静态的识不形式，它通过统一而标 准的视觉符码系统，

7、将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。第13章 包装设计的心理要求及价格的心理策略 包装设计的心理要求有哪些?商品包装对消费者心理的阻碍还依靠于消费者内在的需要特点，一个适宜的包装设 计应当满足如下需求: 1方便消费者要求商品携带、开启、使用和储存都专门方便，为满足这些要求, 设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置,易碎的玻璃用 盒装等;2. 适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;3. 安全感消费者对商品专门是对需要多次重量消费和自行配制使用的商品，期望 其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍,专门是对食品成分或药物疗效的 介绍,或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药

8、品有无副作用，都让消费者食用 或服用时放心;4. 可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;5. 体现地位与威望 包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要 通过商 品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;&美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品 销售竞争中得胜。价格的心理功能是什么?1衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格 咼的商品价值咼、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。如此就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;2认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格 特点

9、联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活乐趣 和艺术修养的工具，价格所具有的这种功能，称为价格的认同功 能;3调剂消费需求在一样情形下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。然而，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在 有些情形下，女口，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切 期待心理阻碍下,价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会显现例外，即显现涨价抢购、降价观望不买的现象。前者是怕价格再涨，后者是期望价格再降。怕再涨价而抢购，期望再降价因此袖手旁观，等待价格到最低 点。绝对价格阈限是指消费者心理上所能同意的价格界限。在市场条件的阻碍下，绝对

10、价格阈限的界限也是能够波动的，因此绝对价 格阈限 的概念只有相对的意义。差不价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差不时两种价格的差不量。价格意识 是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直截了当表现为消费者对价格敏锐性 的咼低。定价的具体心理策略 1撇油定价策略是一种随着时刻推移对新产品的销售采取先高价后低价 的定价策 略。产品必须是科技含量专门高，享有专利，竞争对手难以迅速 进入市场的，而 且高价仍会有较大需求的耐用消费品;2渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提升，最后 把价格涨 到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心 理。适用于一些 低档的生活必需品，其专用

11、性不强，消耗性强，容易发生 重复性购买。这种策略 因此不适合于高科技的耐用消费品;3非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整 数。这种定价方法能够使消费者产生价格专门廉价的错觉而刺激购买。会 让消费者感到价格是通过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定 价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价 格低廉 的日常生活消费品的定价;4整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便 价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。5适应价格策略 有些商品在消费者心目中差不多形成了某种适应的价格, 这种商品的价格有变动消费者就专门敏锐，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内 容、包装和重量上进行调整，也要保持适应的价格。适合于为消费者广泛同意 的、销售量大的商品;&折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾