市场调查与预测复习资料

1、市场调查与预测复习资料第一章1市场调查的概念：运用科学的方法系统的，客观的辨别/收集/分析/和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析与研究。2市场调查的类别：（一）按市场调查的主体进行分类（1）企业的市场调查。（2）政府部门的市场调查。（3）社会组织的市场调查。（4）个人的市场调查。（二）按市场调查的范围分类（1）专题性的市场调查。（灵活方便/人力物力有限/要求相对较低）（2）综合性的市场调查。（调查范围广/组织困难/人力物力大/要求高）（三）按市场调查的功能分类（1）探索性调查。（灵活多样/过程具有弹性/最初信息不明

2、确/规模范围小/定性，不确定）（2）描述性调查。（市场的特征和功能/调查问题的各种变量）（3）因果性调查。（旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调查）3市场预测的类别：（一）按市场预测的时间长短分类（1）短期预测（2）中期预测（3）长期预测（二）按预测的商品层次分类（1）单项商品预测。（2）分类别商品预测。（3）商品总量预测。（三）按市场预测的空间区域分类（1）国际市场预测（2）国内市场预测（四）按市场预测的范围分类（1）宏观市场预测（2）中观市场预测（3）微观市场预测（五）按市场预测采用的方法分类（1）定性市场预测（属于调查人员的主观判断）。（2）定量市场预测（客观现实分析判断）。4.市场调

3、查研究的内容：（一）基本调查内容 1.市场可行性研究； 2.各地区销售潜力研究； 3.产品销售影响因素的研究；（二）专项调查内容 1.市场环境调查；2.消费者研究；3.需求分析；4.产品调查；5.产品生命周期分析；6.竞争环境分析；7.服务调查；8.价格调查；9.大众传媒调查；10.企业形象研究；11.广告效力研究；5.市场预测的内容：（1）生产发展及变化趋势预测；（2）市场需去预测（市场商品购买力及其投向的预测）；（3）企业需求预测；（4）商品资源预测；（5）商品价格预测；（6）消费需求变化预测；（7）商品饱和点预测（社会需求量的饱和、支付能力需求的暂时饱和、饱和点不是固定不变的）第二章1.

4、市场调查与预测专业机构的类型：（1）专业市场调查与预测公司；（2）顾问咨询公司；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构；2.市场调查人员应具备的素质： 1.要有强烈的事业心和责任感； 2.要有高度的敏感性； 3.要有广博的知识、广泛的兴趣； 4.要有较高的综合分析能力； 5.要有良好的工作态度和严谨的工作作风； 6.要为人诚恳； 7.要掌握现代信息科学知识；第三章1.市场调查课题的确定（自己总结的、重点）：（1）收集二手资料，分析二手资料；（2）划分性质类别，看课题属于理论性还是应用型；（3）对市场调查课题进行背景分析；（4）确定课题的相关工作;2.市场调查策划的内容：（一

5、）确定调查目的；（二）确定调查的对象和调查单位；（三）确定调查的内容和设计调查表；（四）确定调查方式和调查方法；（五）调查项目的费用与预算；（六）设计抽样方案；（七）制定数据分析方案；（八）其他内容第四章1.资料的整理：（1）在整理过程中要统一资料口径，转换为标准单位；（2）从理论上对资料做逻辑性分析，重新排列组合，成为新的资料；（3）整理后的资料不可孤立分析和运用，要比较和相互衔接；（4）整理后的数字转化为图表，并做必要的解释；（5）在资料的衔接与融会贯通方面，运用归纳法和演绎法；2.原始资料与二手资料的优缺点：资料类别 优点 缺点原始资料1. 针对性强2. 真实性强1. 花费大量人物财力2

6、. 资料受调查人员和被调查者主观影响二手资料1. 花费时间短，费用少2. 来源广，涉及面广3. 书面形式，不受主观影响1. 缺乏可得性2. 缺乏准确性3. 缺乏针对性3访问调查法的含义：访问调查法又称访问法、采访法、是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法。它是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。4. 四种访问调查法的比较：项目 方法面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂5. 观察法的应用：（1） 对市场商品需

7、求情况的观察分析；（2） 对零售企业经营状况的观察分析；（3） 对商品库存状况的观察分析（4） 对商品生产数量和质量的观察分析；6. 实验调查法的设计和应用：（一） 无控制组事前事后实验项目 组别实验组控制组事前测定值 X（1） 事后测定值 X（2）实验效果：E=X(2)-X(1)相对实验效果：RE=<X(2)-X(1)>/x(1)*100%优点：简便易行；缺点：受非实验因素影响（自然季节，商业季节，心理）（二） 有对比组事后实验项目 组别实验组控制组事前测定值 事后测定值 X（2）Y(2)实验效果：E=X(2)-Y(2)相对实验效果：RE=<X(2)-Y(2)>/y(

8、2)*100%优点：克服了上述的干扰因素；缺点：选择控制组难度较大；(三)有控制组事前事后对比试验 项目 组别实验组控制组事前测定值 X（1） Y(1)事后测定值 X（2）Y(2)实验效果:E=<X(2)-X(1)>-<Y(2)-Y(1)>相对实验效果:RE=<X(2)-X(1)>/X(1)*100%-<Y(2)-Y(1)>/Y(1)*100%优点：包含了纵向、横向对比，消除干扰因素，又便于选择控制组；缺点：操作复杂，工作量大；第五章1.抽样方案的设计：确定实施细节并实施确定样本量大小选择抽样方案确定或构建抽样框定义总体及抽样单元明确调查目标2.

9、影响样本容量的因素：（1）数理统计方面各因素对样本量大小的影响；（总体构成、抽样误差、分组统计頻数与最低样本量、抽样方法）（2）组织内各种因素对样本量的影响；（经费预算、精度要求）（3）从调查实施各方面考虑对样本量的影响；（问题回答率、问卷回收率）3.抽样方案设计的原则：（1）实现抽样随机性原则；（2）慎重考虑样本容量与结构原则；（3）节省成本实现最佳效果原则；4.样本容量的确定：（重点）（一）当测定的指标是平均数时：重复抽样的样本量 n= 2s22 （1）不重复抽样的样本量 n = N2S2N2+2S2 （2）例题：某公司要了解目标消费群体近3个月购买其产品的平均数量，先做小范围调查，得知平

10、均购买数量是4.2袋，标准差为2.5袋。如果要求的可能误差不超过0.2袋，可信度为95%（对应的系数是1.96）那么需要多少样本量？解：根据已知条件，s=2.5 =1.96 =±0.2 带入公式（1） n= 2s22 =（1.96）2*（2.5）2（0.2）2 =600 （人）(二)当测定的指标是百分数时：重复抽样的样本量 n = 2（1-p）2 （3）不重复抽样的样本量 n = N2p（1-p）N2+2p（1-p） （4）例题：某市电脑经销商为了估计该市居民家庭电脑的普及程度进行一次市场调查。如果要求误差估计范围不超过5%，可靠程度为95%，根据一次小范围调查了解到该市居民家庭电脑

11、普及率为25%。此次调查应该抽查多少户？解：根据已知条件，p=0.25 =1.96 =±0.05, 带入公式（3）n = 2（1-p）2 =（1.96）2*0.25*（1-0.25）0.052=288（户）5.概率抽样技术：（1）分层抽样技术步骤1.确定分层特征2.将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1 N2 N3）表示，每一部分叫一个层。3.根据一定的方式确定各层应抽取的样本量；4.分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从中抽取相应的样本，这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n。（2）分层抽样的类型1.分层比例抽样nk = NkN*nnk ：每层的（单位）数量 N:母体的

12、单位数量n：样本总数NkN：每层占总体的比重2.分层精确抽样nk= nNkkNKK3.经济抽样nk= Nkk/Ck（Nkk/Ck）*n6.整群抽样技术和分层抽样的区别：（1）分层抽样的样本是从每个层中抽取，整群抽样则是抽取部分群；（2）分层抽样层内个体差异小，各层之间差异大；（3）整群抽样要求群内差异大，群与群差异小；（4）分层抽样是从每个层内抽取若干单元；整群是要么整群被抽取，要么整群不被抽取。7.基本抽样技术的优缺点比较：抽样技术优点缺点简单随机抽易理解，结果可投影，可推广到总体抽样框难以构制；费用高；精度低；不一定能保证代表性等距抽样能增加代表性，简单随机抽样容易操作，不需要抽样框能减低

13、代表性分层抽样可包括所有重要的子总体；精度高选择有关的分层变量困难，许多变量不易分层，费用高整群抽样易操作，费用低不准确，难以计算和解释结果8.非概率抽样技术：（P106页）9.抽样误差：（1）调查性误差（主观因素）（2）代表性误差（1.系统误差：仪器误差、理论误差、理解误差、被对象的误差/2.随机误差：随机抽样产生的误差）第六章1.问卷的类型：（一）按照市场调查问卷的传递方式不同划分 1.报刊问卷2.邮政问卷。3.送发问卷。4.访问问卷5.网络问卷（二）按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写之分 1.自行填写问卷2.代行填写问卷（三）按照问卷的设计是否固定结构 1.封闭式问卷2.开放式问卷3.半封闭式问卷4.量表式问卷2.问卷的设计步骤：（1）确定市场调查的目的和限制因素（2）确定问卷类型与调查方式（3）确定问卷中各问题的内容（4）决定每个问题的形式（5）决定每个问题的措辞（6）安排问题顺序（7）问卷评估（8）对初步设计的问