构建关系型营销渠道_一个渠道知识共生网络

1、财贸研究2006.2构建关系型营销渠道:一个渠道知识共生网络刘石兰1江若尘2(1.同济大学经济与管理学院,上海200092;2.安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠233030摘要:在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用,其地位和作用日益受到挑战和限制。因此,在这样的背景下,改革交易型营销渠道,建立以关系营销理念为指导的关系型营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重要课题。本文首先综述了西方营销渠道关系理论的研究内容,然后在交易型营销渠道与关系型营销渠道比较的基础上提出了一个构建关系型营销渠道的渠道知识共生网络。关键词:营销渠道;关系型营销渠道

2、;知识共生网络营销渠道是指一系列相互独立的组织机构,它们主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。作为营销组合的要素之一,营销渠道曾经受到理论界和企业界的忽视。然而,随着企业营销环境的变化,营销渠道的地位和作用不断凸显和增强,许多厂商越来越将渠道看作为一项战略性资产。从实践来看,近年来,我国企业的营销渠道环境在经济、社会、技术和竞争等方面发生了很大的变化,尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升,厂商对零售商的依赖程度加大,给厂商的渠道管理带来许多新的问题,传统的渠道管理模式正受到巨大挑战。从理论来看,在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系

3、营销理念的广泛应用,其弊端日益凸显,作用也日益受到限制。因此,在这样的背景下,改革交易型营销渠道,建立以关系营销理念为指导的关系型营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重要课题。一、营销渠道关系理论的文献综述交换是市场营销的核心。传统的渠道成员仅仅从经济角度去关注交易,认为渠道成员间的互动过程是以纯粹的交易成本和经济报酬为基础。“这种将单个的经济交换从处于动态的市场复杂人际关系网络中分离出来,根本不可能完全解释渠道环境中各成员间的相互行为”(Stern et al,2001。Pelt on 等人(2004根据渠道成员间互动的目的和基础不同把渠道成员之间的交易关系划分为三种类型,如图1所示。精

4、算型交易关系(Calculative Exchange Relati onshi p,又称为精打细算型交易关系,是以追求交换的最小交易成本和最大经济回报为基础,这种关系交易时间短暂,而且交易行为必须严格遵守精确的交易条款。概念型交易关系(I deati onal Exchange Relati onshi p是以追求价值的规范性为基础,在交易过程中每个成员的价值观都会得到充分的考虑,并在协商一致的基础上将这些价值观制定为共同的交易准则,这些准则为当前成员未来的相互作用指明了方向,从而确保渠道成员间交易的规范性。真实型交易关系(Genuine Exchange Relati onshi p是以追

5、求持久的亲和关系为基础,在交易中,渠道成员之间愿意分享收稿日期:20061030作者简介:刘石兰(1976,男,湖南双峰人,同济大学经济与管理学院博士生,主要研究方向为市场营销、组织与人力资源。江若尘(1963,女,安徽全椒人,博士,安徽财经大学商务学院院长,教授,主要研究方向为市场营销、企业管理等。个人信息,任何成员的决策和行为不再以纯粹的理性交易为基础,从而交易频率高,交易范围广,包括产品、服务、思想和观点在内的许多不同的因素都可以进行交易。同时,Pelt on 等人(2004还认为,由于这三种类型各有缺点,相互补充,因此,在实际中,企业可以根据需要来协调开发和培育,而不应局限于某一种类型

6、。图1营销渠道成员关系的三种类型除了对渠道成员关系类型研究以外,许多西方学者还对关系的形式、影响因素和周期进行了不同视角的研究,其内容概述如下:(1渠道联盟的实质、目的和绩效。Stern 等人(2001认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。Jagdishn 等人(1998的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上可以获得相当大的改进。(2连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。Morgan 和Hunt (1994认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业渠道

7、,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。Stern 等人(2001认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。Anders on 和W eitz (1992认为信任和沟通是相互加强的关系:更多的沟通产生更多的信任,更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。(3选择合作者和环境。Stern 等人(200

8、1认为,企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。Geyskens 等人(1998认为,企业应与其知晓的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进业已根深的社会资本。Dahlstr om 和Nygard (1995认为,在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关。集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为,决策形式化也有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。相反,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作的激励,并给予成员以相应的报酬。(4渠道关系的生命周期。Stern 等人(2001认为,渠道关系经过知晓、探索、拓展等生命周期不同阶段的发展,可能

9、进入一个相互忠诚的阶段。Anders on (2001的研究表明,实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发展到真正的合作关系。综上所述,西方渠道关系的研究主要集中在两个方面:一是渠道关系类型的识别和选择;二是渠道关系内部的各种作用机理、影响因子和表现形式。其中,关系类型的研究指出了不同类型的特点以及之间的相互关系,为企业选择和建立关系型营销渠道指明了正确方向;而渠道关系内部的研究,为渠道管理的创新、关系型营销渠道的建立和巩固提供了理论基础。二、关系型营销渠道与交易型营销渠道的比较交易型营销渠道,是以交易营销理念为指导,由一个个独立的生产者、批发商和零售商组

10、成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化,没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。在交易中,买者与卖者之间缺乏信任与合作,顾客利用多种供货通路,经常更换供货商,购买者主要考虑的是价格。而关系型营销渠道,是以关系营销理念为指导,为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商、中间商双赢局面的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图(Anders on et al,1997。从概念可以看出,交易型营销渠道与关系型营销渠道有

11、着几乎完全不同的营销理念和运行机制,除此之外,还存在以下四个方面的显著区别:1.模式不同:离散型交易与关系型交易。离散型交易几乎不涉及到社会交易或信息交易,它具有四个明显的特征:交易成员之间几乎没有涉及到人际关系;沟通是职能性的,仅仅是为了完成交易;产品或服务的交换一般是用金钱支付的或是容易用货币度量的资产;过去没有、未来也不太可能发生社会交换。关系型交易是一种长期、连续且复杂的相互关系。在这种关系下,参与的渠道成员将任何单个交易看得相对不重要,重要的是,双方都必须按固有的义务去保持渠道关系的正常运转。在相互关系的作用下,单个交易事件或交易变得越来越常规化。交易型营销渠道采用的是离散型交易模式

12、,重视每笔交易与利润之间的关系,往往只考虑如何吸引和获取中间商,而很少考虑怎样保留中间商,在交易中存在着一种机会主义倾向;关系型营销渠道采用的是关系型交易模式,注重造就忠诚的中间商,长期与其发展和维持业务经营,在与关键分销商的交换中比竞争者享有优先权,强调不同层次的关系水平与企业利润之间的协调,不仅重视分销商的吸引和获取,更重视分销商的长期保留。2.观念不同:单方利益和双方利益。交易营销者在同中间商的关系上往往持有以自我为中心的“个人主义”观念,在交易中追逐自身利益最大化而不考虑对方利益,把交换双方的关系看作是一种对抗性关系,认为一方得到的利益是另一方所丧失的。关系营销者在同中间商的关系上往往

13、持有以双方利益为基础的合作观念,认为交易中获得的利益是双方共同创造的,是互相给予对方的,要获得对方给予的利益,必须同样给予对方利益,不是采取对立的态度抢夺固定大小的馅饼,而是通过双方的信任与合作力争把馅饼做得更大,实现双赢,从追求每一笔交易利润的最大化转变为追求与其他各方利益关系的最大化。3.手段不同:售前营销与售后关系。交易型营销渠道以获取中间商为目的,重视售前营销,依据每,只对中间商实行有限承诺以实现短期效益,产品售出后不重视维系同中间商的关系,不主动提供售后服务,不关心分销商的利益。关系型营销渠道以保留中间商为目的,注重分析关系水平与利润之间的联系,以维持合理的关系水平而获取长期利润为依

14、据确定营销策略,除开展有效的售前营销吸引中间商以外,在产品售出以后仍对中间商实行高度承诺以实现长久的关系收益,依靠优质产品、优良服务、公平价格和双方组织之间密切的经济、技术和社会的联系,同对方建立长期的、相互信任和互惠互利的关系。关系型营销渠道所信奉的原则是:与利益伙伴建立良好的关系后,有利的交易会随之而来。4.人性假设不同:经济人与社会人。交易型营销渠道完全依靠市场价格机制发挥作用,供应商与中间商都是完全的理性“经济人”,追求短期利益的最大化。关系型营销渠道以“关系”作为研究的核心,认为中间商在交易中不但要得到经济价值,还追求经济价值以外的其他价值,他们是有限理性的“社会人”,关系以互惠为基

15、础并存在“利他主义”倾向,关系的维护因素是信任与承诺,因此关系是以处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”来发挥作用。三、构建关系型营销渠道的知识共生网络关系资本是渠道成员一项非常重要的资本,渠道共生关系是基于一种共生的理念(陈建勋,2005。由于渠道成员之间存在功能和资源互补性,彼此将对方视为自身必不可少的补充者,以期建立一种长期的“唇齿相依”关系。构建关系型营销渠道其实也就是对彼此相互依赖的关系进行不断投资,增加关系的沉淀成本和转换成本,从而形成关系的资产专用性(王桂林、庄贵军,2004。在知识经济时代,知识的储存、共享和转换能力直接关系到企业的核心竞争力。渠道成员是互补性知

16、识的载体,因此,构建渠道知识共生网络,增强他们的知识共享和转化能力对于增强渠道系统的整体竞争力和增进渠道成员之间的共生关系具有重要意义。 图2渠道知识共生网络渠道知识共生网络是一个完整的系统,这一系统由共生单元(分销链上各个独立的企业或个人、共生关系(企业共生的模式和共生环境(渠道共生组织存在的外部环境三要素构成。在渠道知识共生系统中,共生单元、共生关系与共生环境的相互关系十分重要,它反映了知识共生的条件、性质及共生的动态变化方向与规律(见图2。在图2中,制造商、分销商、零售商和用户表示四个共生单元,他们形成了一个共生主体网络,企业之间的箭头连线表示各共生单元之间的共生关系。在这个共生系统中,

17、共生组织网络外的知识输入四个共生单元后,通过共生网络的一系列协调、整合,输出新的知识网络绩效。如果四个共生单元的结构和配置合理,相互协调、整合有力,就会产生新的能量,产生1+1>2的放大效应,从而提高整个渠道共生系统的知识挖掘力、整合力、学习力和转换力。1.构建逆向营销渠道模式。逆向营销渠道是制造商从营销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择,即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端,充分考虑零售终端的特性和利益,并根据分销商财力、信誉、能力和与零售终端的关系,进一步向上选择分销商,直至与企业有直接业务联系的分销商。逆向模式以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础,以协作、双

18、赢、沟通为基点来加强对渠道的控制能力,达到为终端用户创造价值的目的。这种模式促进了终端用户知识在渠道中的流通和共享,以终端用户价值作为渠道的超级目标,生产出顾客所需要的产品,进而确定各个渠道成员均能接受的价格和利润,真正实现多方互惠,提高渠道成员的满意度和忠诚度。2.建设信任和互惠的渠道文化。渠道冲突的一个重要原因就是对现实的不同理解,而相互信任的文化有助于消除这种认识上的差异和分歧。渠道成员是专有知识的拥有者,在渠道关系中,每位成员既要贡献自己的知识,同时又担心知识被共享而失去价值被替代,这是困扰渠道建设的一个难题。信任和互惠文化的建立有助于消除这种矛盾,通过建立一种信任机制,确立一种不成文

19、的关系规范,从而与渠道成员建立了一种心理契约,使成员相信打破这种规范的成本太高,从而敦促每位成员重视这种关系资本的维护和发展。渠道文化保障了正式契约的有效实施,并减少了交易中的谈判、监督、履行等交易成本。一种建立信任和互惠文化的有效途径是实施客户组织化战略,进行俱乐部营销规划,渠道网络中的成员彼此将对方视为自己的客户,交换管理人员和客户代表,进行换位思考,深入了解对方,这有助于渠道忠诚度的提高。3.不断进行知识创新,发展渠道成员自身的稀缺性。稀缺性资源能够促使渠道其他成员增强对自身的依赖性,如果渠道成员都在不断增强自身知识的稀缺性,使得渠道成员间的知识专用性和互补性越来越强,从而增强彼此的依赖

20、程度,有利于渠道网络的稳定。渠道成员的专有知识包括可以编码的显性知识和“只可意会不可言传”、不可编码的隐性知识。显性知识因为容易传播和搜寻,不足以构成企业的核心竞争力。隐性知识由于难以编码和共享,因此是企业获得竞争优势的源泉。渠道成员的专有显性知识很容易共享,而隐性知识则很难被编码,属于非常个性化的资源,因此,隐性知识的积累是渠道成员增强其资源稀缺性的有效途径。4.实现知识共生网络的知识增值,提高每位渠道成员的竞争力。渠道知识共生网络的建立,为渠道知识流的传播和共享创造了新的平台。渠道网络外的知识输入到渠道共生网络中,由于渠道成员良好的协作和信任机制使得知识能够在渠道成员间传播和共享,从而促进

21、了知识在“量”上的增值。不仅如此,渠道成员间的隐性知识如果不能够被挖掘和共享,将不能形成共生网络的核心竞争力。信任机制的建立增加了渠道成员间的相互交流和学习的深度,彼此学习和探询自己所需要的互补性知识,逐渐开发出成员间的隐性知识并将其显性化和社会化,促进了隐性知识的传播和共享,从而增强了渠道共生网络的知识竞争优势。渠道成员可以实施数据库营销,使信息在渠道网络中顺畅传播,共享彼此的互补性知识,提高成员的知识竞争力。知识流在经过渠道共生网络实现增值后,其输出的知识不论在“质”上还是在“量”上都较原来有了较大的提高,提高了知识共生网络的绩效。这种绩效主要表现在渠道知识共生网络的知识挖掘力、知识整合力

22、、知识学习力和知识转化力的全面提高。参考文献:I nternati onal Journal of Research in Marketing,15:223-248.Est ablish ment of Rel ati onalMarketi n g Channels:A Channel Knowledge Coexistence NetworkL I U Shilan1J I A NG Ruochen2(1.School of Econom ics and Manage ment,T ongji University,Shanghui200092;2.Commercial School,Anhui University of Finance and Econom ics,Bengbu233041Abst