市场营销期末复习要点(精华版)

1、第一章市场营销与市场第四篇：企业营销组合策二、市场营销管理哲学（市营销学略场观念）一、市场和市场营销第五篇：企业营销组织管1、生产观念：即以产为（一） 市场理中心的企业经营指导思想，市场是商品经济第六篇：营销理论创新与重点考虑“能生产什么”，中生产者与消费者之间为实践把生产作为企业经营活动实现产品或服务价值，满足四、研究市场营销学的意的中心。需求的交换系、交换条件和义、方法2、产品观念：既企业以消交换过程。1.意义：（1 ）迎接新世纪费者在冋样的价格水平下市场=人口 +购买能的营销挑战会选择质量高的产品为前力+购买欲望（2）促进经济成长提，把企业营销活动的重点第一章市场营销与市场（3）促进企业

2、成长放在产品质量的提冋上营销学2.方法：传统研究法、历3、销售观念：是以销售（二）市场营销史研究法、管理研究法、为中心的企业经营指导思菲利普-科特勒的系统研究法想，重点考虑如何能卖出定义：市场营销是通过创第二章市场营销管理去，把销售作为企业经营活造和交换产品哲学及其贯彻动的核心。及价值，从而使个人或群体一、市场营销管理的任务4、市场营销观念：是以满足欲望和需要的社会过二、市场营销管理哲学（市消费者需求为中心的企业程和管理过程。场观念）经营指导思想，重点考虑消二、市场营销学的产生与发三、顾客满意和顾客认知价费者需要什么，把发现和满展值足消费者需求作为企业经市场营销学诞生（一）市场营销管理的本质营

3、活动的核心于20世纪初的美国，市场营销管理是5、社会营销观念：它强它的发展大致分为四个阶指企业为实现其目标，创调企业向市场提供的商品段：造、建立并保持与目标市场和劳务不仅要满足消费者（一）创立阶段（二）形成之间的互利交换关系而进的个别的、眼前的需要，而阶段（三）发展阶段（四）行的分析、计划、执行与控且要符合消费者总体和整提升阶段制过程。个社会的长远利益。19世纪末20世纪30年代市场营销管理的1931年第二次世界大战本质是需求管理。新旧观念的区别：爆发（二）市场营销管理的任1、企业营销活动的出发点1912年赫杰特齐编写的第务不同；一本以市场营销学命名的市场营销管理的任务2、企业营销活动的方式不

4、教科书出版随目标市场的不冋需求状同；第二次世界大战后 20世况而有所不同。3、营销活动的着眼点不同。纪60年代末期20世纪70年代至今三、市场营销学的基本内容第一篇：市场营销概述第二篇：市场营销调研分 析第三篇：企业营销战略决 策1. 改变负需求2. 刺激无需求3. 开发潜在需求4. 扭转下降需求5. 协调不规则需求6. 保持充分需求7. 降低过量需求8. 反（抵制）有害需求 三、顾客满意和顾客认知价 值（一）顾客满意顾客满意是指顾客将 产品和服务满足其需要的 绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。绩效期望，顾客满意；绩效V期望，顾客不满 意。（二）顾客认知价值顾客认知价值是 指企业让渡给顾客

5、，且能让 顾客感受到的实际价值。顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购 买总成本 包括：产品价值服务价值人员价值形象价值包括：货币成本时间成本精神成本体力成本 第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略和战略管理二、规划总体战略三、规划经营战略四、市场营销管理一、企业战略和战略管理（一）企业战略的特征1. 全局性2. 长远性3. 抗争性4. 纲领性（二）企业战略的层次1. 总体战略2. 经营战略（竞争 战略）3. 职能战略二、规划总体战略规划总体战略的 步骤：（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略1. 规划投资组合的两种模式:（1）波士顿咨询集团波士

6、顿咨询公司 提出的对企业战略业务单 位进行分类和评价的方法。 其主张企业用“市场增长率 相对市场占有率矩阵” 对企业现有的产品或服务 分工的战略业务单位进行 分类和评价。2. 可供企业选择的战略：（1）稳定发展战略（2） 发展战略（3）紧缩战略（4） 抽资战略（5）产品投资组 合战略市场营销管理发展战略包括：A.密集性成长战略B.一体化成长战略C.多角化成长战略 包括：（1 ）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）复合多角化三、规划经营战略规划经营战略的 步骤：1. 分析2. 分析战略环境3.

7、分析4. 选择战略目标5. 选择6. 形成战略计划 可用SWOT分析法：Sstre ngths （企业内部的能力）W weak nesses（企业的薄弱点）O opportun ities （来自企业外部的机会）T threats （企业面临的来自 外部的威胁）四、市场营销管理（一）市场营销管理过程：1. 明确经营战略与目标2. 形成市场营销战略3.制定 市场营销计划 4.实施与控 制市场营销活动第三章规划企业战略与市场营销管理（二）发展市场营销组合1 .基于“ 4P”的市场营 销组合4P： Product （产品 price （价格）Place （渠道） promotion （促销）2. 基

8、于“ 4C”的市场营销组 合4C：customer （顾客） cost （成本） convenience （方便）com mun icati on（沟通）3. 市场营销组合的特性（1）可控性（2）动3）复合性 （4 ）整态性（体性第四章市场营销环境一、市场营销环境的特征二、市场营销环境的内容三、环境分析与营销对策第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场的特点包括:消费者的心理因素、4.购买者的地理位置相1发展性生理因素、经济因素、行为对集中2、多层次性因素。其中心理因素包括：5.派生需求3、多样性消费者

9、的感觉与知觉、消费6.需求弹性小4、可诱导性者的个性、消费者的学习、7.需求波动大5、分散性消费者的态度。8.专业人员采购消费者市场是指个人或家四、消费者购买决策过程9.影响购买的人较多庭为了生活消费而购买产（一）购买决策过程的参与10.销售访问多品或服务的市场。者11.直接采购二、消费者购买者行为模式1、发起者 2、影响者3、12.互惠购1.研究消费者行为的五决定者4、购买者5、使用13.租赁“ W ”和一 “H”：者二、生产者市场和购买行为1W hat什么（二）消费者购买行为类型分析2W ho谁1、复杂的购买行为（一）生产者购买行为类型3W here哪里42、减少失调感的购买行为1、直接续

10、购W hen何时3、寻求多样化的购买行为2、修正重购5 W hy 为何4、习惯性的购买行为3、新购6H 0W如何（三）消费者购买决策的过（二）生产者购买决策的参2.消费者购买行为模式程：与者三、影响消费者行为的因素1、确认问题1.发起者市场营销因素2、信息收集2.使用者包括:产品、价格、促销、3、方案评价3.影响者渠道四个方面的因素。4、购买决策4.决策者（三）环境因素5、购后过程5.批准者主要指外部环境。包括:文第八早组织市场和6.采购者化因素、相关群体、情境等。购买行为分析7.信息控制者相关群体一、组织市场的类型和特点（三）影响生产者购买决策1、相关群体的分类二、生产者市场和购买行为的因素

11、：参与群体.,非所属群体分析环境因素相关群体指能直接或间接三、中间商市场和购买行为组织因素影响一个人的态度、行为或分析人际因素价值观的团体，既包括社会四、非营利组织市场和购买个人因素团体、经济团体，也包括职行为分析（四）生产者购买决策过业团体。一、组织市场的类型和特点程指消费者置身其中的群体。（一）组织市场的类型（五）1.问题识指消费者置身其外，但对购组织市场2.总需要说明买行为有影响的群体。政府市场3.明确产品规可分为：非营利组织市场4.物色供应商向往性群体中间商市场5.征求供应建议回避性群体生产者市场6.选择供应商可分为：（二）组织市场的特点7. 签订合主要群体1购买者比较少8.绩效评价次

12、要群体2购买数量大三、中间商市场和购买行为（四）消费者个体因素3.供需双方关系密切分析买别格书约限定总额价格低廉保证质量3、(程序)(一) 中间商的购买类型1、新产品采购2、最佳供应商选择3、改善交易条件的采 购4、直接重购(二) 中间商购买过程的参 与者1、商品经理2、采购委员会3、分店经理(三) 影响中间商购买行为 的主要因素1. 忠实的采购：2. 随机型采购者3、最佳交易采购者4. 创造性的采购者5. 追求广告支持的采购者6. 斤斤计较的采购者7. 琐碎的采购者四、非营利组织市场和购买 行为分析(一) 非营利组织的购买特 点1、2、4、受到控制5、程序复杂(二) 非营利组织的购买 方式1

13、、公开招标选购2、议价合约选购3、日常性采购第七章 市场营销调研与 预测一、市场营销信息系统二、市场营销调研三、市场需求预测一、市场营销信息系统(一)信息的特征与功能1. 客观世界的三要素： 信息、物质、能量。2. 信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。它由 数据、文本、声音和图象等 形态组成。3.信息的三大功能：中介功能、联结功能、放大功能。4. 信息的特征:(1) 可扩散性；(2) 可共享性；(3) 可存储性；(4) 可扩充性；(5) 可转换性。(二) 市场营销信息系统的 含义与构成市场营销信息系统是 由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、 评估和分配其所需要的、:

14、时的和准确的信 息的综合系统。市场营销信息系统的 构成：1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统4. 营销分析系统二、市场营销调研(一) 市场营销调研的含义和 作用市场营销调研就是运 用科学的方法有目 的、有计划、有系统地收集、 整理和分析研 究有关市场营销方面的信 息,并提出调研报告， 以便帮助管理者了解营销 环境，发现问题及机 会，作出市场预测和营销决 策的一系列活动。 市场营销调研的作用：1. 有利于制定科学的营销 规划；2. 有利于优化营销组合；3. 有利于开拓新的市场。(二)市场营销调研的类型 和内容1. 市场营销调研的类型：(1) 探测性调研(2) 描述性调研(3)

15、因果关系调研2. 市场营销调研的内容(1)产品调研顾客调研(3)销售调研促销调研(三) 市场调研的步骤1. 确定问题和调研目标2. 拟定调研计划3. 收集信息4. 分析信息5. 提交调研报告(四) 市场营销调研的方法1. 确定调研对象的方法：(1)全面调查(普查)(2) 非全面调查包括： 典型调查 重点调查 抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样2. 收集资料的方法(1) 固定样本连续调查(2) 观察法(3) 询问法(4) 实验法3. 与调查对象接触的方法(1) 面谈访问(2) 电话访问(3) 邮寄访问(4) 网络访问(五) 调查表1. 设计调查表应注意的三个问题：一是问题的内容：

16、二是问题的形式；三是问题次序的 排序。2 .调查问卷设计技术主要包括三方面的内 容：(1) 问卷设计的主要步骤；(2) 问卷的格式；(3) 问卷设计的基本要求。3. 提冋方式(1) 封闭式提问： 二项选择法 多项选择法 等距量表法 顺位法 比较法(2) 开放式提问： 自由回答法 语句联想法 文章完成法 图画完成法三、市场需求预测(一) 市场预测的分类1. 按预测 性质分：定性预 测和定量预测2. 按预测的时间分：短期预测、中期预测、 长期预测。3. 按预测的内容分： 市场潜在需求预测市场占有率预测产品生命周期预测 市场销售量预测新产品开发与推广预测等等第七章市场营销调研 与预测(二) 市场预测

17、的程序1. 确定目标2. 拟定预测计划3. 收集和整理资料4. 建立预测模型，并 进行分析评价5. 进行预测，估计误目标市场营销6. 审查预测结果并进 行修正(三) 市场需求预测的方法1. 定性预测方法(1) 购买者意向调查法(2) 销售人员意见综合法(3) 专家意见法 市场试销法2. 定量预测方法(1) 时间序列法(2) 因果分析法定性预测主要是通过社会 调查，采用少量的数据和直 观材料，结合人们的经验加 以综合分析，作出判断和预 测。第八章 战略一、市场细分二、市场选择三、市场定位一、市场细分市场细分是企业根据 自身条件和营销意 图，以需求的某些特征或变 量为依据，区分 具有不同需求的顾客

18、群体 的过程。(一 )市场细分的作用1. 有利于发现市场机会；2. 有利于掌握目标市场的 特点；3. 有利于制定市场营销组 合策略；4. 有利于提高企业的竞争 能力。(二) 市场细分的理论依据 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好(三) 市场细分的原则1. 可衡量性；2. 可实现性；3. 可盈利性；4. 可区分性；5. 稳定性。(四) 市场细分的标准1. 消费者市场细分的标准(1) 地理因素(2) 人口因素(3) 消费心理因素(4) 消费行为因素2. 生产者市场细分标准(1)地理因素(2)使用者状况 追求的利益(5)经营变量(6)采购方法形势因素(

19、8)个性特征二、市场选择目标市场是指在需求异质 性市场上，企业根据自身能 力所确定和欲满足的现有 和潜在的消费者群体的需 求。(一) 评价细分市场 评价的主要指标有：1. 市场规模和增长率2. 市场的结构吸引力3. 企业目标和资源(二) 选择目标市场企业在选择目标市场 时，可供参考的5种 市场覆盖模式：1. 市场集中化2. 产品专业化3. 市场专业化4. 选择专业化5. 市场全面化(三) 目标市场战略1. 无差异性营销战略2. 差异性营销战略变量3. 集中性营销战略 即企业不考虑细分市场的 差异，用一种商品面对所有消费者。一、竞争者分析非价格竞争是通过产以不冋商品适应不冋消费1.识别竞争者品差

20、异化进行的竞者需要，通过这种方法来取(1)从行业角度辨认争。包括：得最佳营销效果。竞争者(1)高质量竞争战略即用一种或少数几种产品(2)从市场角度辨认(2)差异优势竞争战略和营销方案去满足一小部竞争者(3)集中优势竞争战略分特殊消费者的需要， 是目2.判断竞争者战略和目(二)按企业类型划分的企标市场策略中一个比较特标业竞争战略殊的策略。(1)判定竞争者的目按企业的市场竞争(四)选择目标市场营销战略标定位，可将企业分的条件(2)判定竞争者的竞为如下四种：1.企业能力争战略市场领先者2.产品同质性3.评估竞争者实力和反应市场挑战者3.市场的类同性(1)评估竞争者的优势与市场跟随者4.产品生命周期阶

21、劣势市场补缺者段可从产品、销售渠道、1.市场领先者的竞争战略5.竞争者战略研发能力、资金实力、组织(1)扩大总需求三、市场定位管理能力等方面进行评估。开发新用户1 .市场定位的概念：(2)评估竞争者的反应模寻找新用途市场定位就是根据竞式增加使用量争者现有产品在细从容型(迟钝(2)保护市场份额分市场上所处的地位和顾型)竞争者阵地防御客对产品某些属性选择型竞争者侧翼防御的重视程度，塑造出本企业凶狠型(强烈以攻为守产品与众不同的反应型)竞争者反击防御鲜明个性或形象并传递给随机型(不规机动防御顾客，使该产品在律型)竞争者收缩防御细分市场上占有强有力的4.进攻与回避对象的选择(3)扩大市场份额竞争位置。

22、竞争者的类型：第九章竞争性市场营销第八章目标市场营销(1)强竞争者与弱竞争战略战略者2.市场挑战者的竞争战略2.市场定位的方式(2)近竞争者与远竞争(1)确定战略目标与竞(1 )避强定位者争对手是避开强有力竞争对(3) “好”竞争者与“坏”攻击市场领先者手的市场定位。竞争者攻击规模相同但(2)迎头定位第九章竞争性市场营销经营不佳、资金迎头定位是与在市场战略不足的公司上占支配地位的、二、企业竞争战略攻击市场挑战者实力最强的竞争对手对着(一)按是否与价格有关的或追随者干的定位方式。企业竞争战略(2)选择挑战(进攻)(3)重新定位第九章1.价格竞争一一成本优势战略竞争性市场营销战略战略正面进攻一、竞

23、争者分析2.非价格竞争一一多种竞侧翼进攻二、企业竞争战略争战略多面进攻迂回进攻5 潜在产品(三)产品的分类产品生命周期可以理解为一种产品游击进攻二、产品组合在市场上产生、发展直至被3市场追随者的竞争战略(一)产品组合及其相关概淘汰的过(1)紧密跟随念的含义程。产品生命周期分为四(2)距离跟随1、产品组合个阶段：(3)选择跟随产品组合指企业制造1、引4市场补缺者(市场利基或经营的全部入阶段者)的竞争战略商品的有机构成方式，或者2、成(1)市场补缺者的战略说就是企业长阶段实行专业化营销生产和经销的全部产品的3、成(2)理想的补缺基点(利结构。熟阶段基市场)的特征产品组合由不同的产4、衰有足够的市场

24、规模品线构成，产退阶段和购买力；品线由不同的产品项目构第十章产品策略具备发展的潜力；成。(二)产品生命周期阶段的对强大的公司不具第十早产品策略特点与营销策略有吸引力；2、产品线第一阶段：引入阶段企业具有向该市场产品线，又叫产品品1、引入阶段的特点提供优质产品和类，指一组相(1)生产不稳定，生服务的资源和能似或相近的产品项目，或叫产的批量较小；力；做密切相关(2)成本比较咼，企企业在顾客中建立的一组产品。业负担较大；了良好的声誉，3、产品组合的因素(3 )人们对该产品尚能够抵御竞争者入(1)产品组合的宽度未接受，销售增长侵。(广度)缓慢；第十章产品策略(2)产品组合的长度(4)产品品种少；一、产

25、品整体概念(深度)(5)市场竞争少。二、产品组合(3)产品第十章产品策略三、产品生命周期组合的关联性2、引入阶段企业的策略四、新产品开发第十章产品策略企业营销策略的五、品牌与包装(二)产品组合决策重点要突出一个一、产品整体概念1、扩大产品组合“快”字。(一)产品的概念2、缩减产品组合(1)建立知名度；产品应该是能够被顾3、产品线延伸策略(2)品牌提携；客理解的、能满足(1)向下延伸(2)(3)引导试用；其需求的、由企业营销人员向上延伸(4)激励中间商。所提供的一切。(3)双向延伸第十章产品策略(二)产品的五个层次：4、产品线现代化决策第二阶段：成长阶段品1、5、产品线特色化和削减决 策第十章

26、产品策略三、产品生命周期(一)产品生命周期的概念1.核心产2 .形式产品3 期望产品4 延伸产品(1) 成本降低 加；成长阶段的特点 大批量生产经营,企业利润迅速增销量上升较快,(2)般来说价格，也有所提冋；锐减状态；同竞争对手的产品或服务(3)生产同类产品的(2)产品价格显著下降。区别开来。品牌包括品牌名竞争者开始介入。2、衰退阶段企业的称和品牌标记。2、成长阶段企业的策略策略2、商标企业营销策略的重点要突企业营销策略的重商品的品牌经过政府出一个“好”字。点是“转”。有关部门的审核，获准登记(1)提咼产品质量；1)转移目标市场；注册则成为商标。在我(2)扩充目标市场，(2)转移产品的用途。国

27、，商标有“注册商标和“非积极开拓新的细分市场；四、新产品开发注册商标”之分。(3)转移广告重点；(一)新产品的概念与种类商标是企业产权的组成(4)增加新的分销渠凡是消费者认为是新部分，驰名道或加强分销渠道。的、能从中获得新的满足商标更是企业的巨大财富。第三阶段：成熟阶段的、可以接受的产品即属于国际上商标权认定的两1、成熟阶段的特新产品。个原则： 注册优先，使用点新产品的分类：在先。(1 )购买者一般较1、全新型新产品3、品牌的作用：多;2、换代型新产品(1)品牌对营销者的作用(2)产品普及并日3、改进型新产品(2)品牌对消费者的作趋标准化；4、模仿型新产品用(3)销售数量相对(二)新产品开发的

28、必要性4、品牌策略稳定；1、产品生命周期的现实(1)有无品牌策略；(4)成本低，产量要求；(2)品牌归属策略；大；2、消费需求的变化需要；(3)品牌统分策略；(5)生产同类产品3、科学技术的发展推动；(4)复合品牌策略；企业之间的竞争加剧。4、市场竞争的加剧。(5)品牌更新策略；2、成熟阶段企业的策略(三)新产品开发的程序(6)品牌扩展策略。企业营销策略的1、提出目标，搜集新产(二)包装重点是“改”。品构想；1、包装的概念(1)千方百计稳定目标市2、筛选；包装是指为产品设计和场，保持原有的消费者，冋3、产品概念的形成与测生产容器或包裹物的一系时使消费者“忠于”某个产试；列活动。品；4、初拟营销

29、规划；产品包装有两层含义：(2)增加产品系列，使产5、商业分析；一是为产品设计、制作包品多样化，增加花色、规格、6、新产品研制；裹物的活动过程；档次，扩大目标市场，最少7、市场试销；二是指产品的容器或包裹也要维持原市场占有率&商业性投放。物。(覆盖率)；五、品牌与包装2、包装的种类(3)改变广告宣传的重点(一)品牌(1)运输包装和服务措施；1、品牌的概念(2)销售包装(4 )研制第二代产品，为品牌疋种名称、术语、标3、包装的作用产品的升级换代作好准备。记、符号或设计，或是它们(1)保护商品第四阶段：衰退阶段的组合运用，其目的是借以(2)便于储运1、衰退阶段的特点辨认某个销售者或某群销(3)促进

30、销售(1)产品的销量和利润呈售者的产品或服务，并使之(4)增加盈利3、包装策略1.撇脂定价策略1.研究2.促销3.接洽4.谈(1)类似包装策略2.渗透定价策略判5.订货6.配合7.物流(2)等级包装策略3.中间定价策略8.融 9.风险承担(3)分类包装策略(二)产品阶段定价策略10.付款11.所有权转移(4)配套包装策略1.引入期定价策略12.服务(5)再使用包装策可定咼价或定低价。(二)分销渠道的类型略2.成长期定价策略一般不1.按是否经过中间环节(6)附赠品包装策贸然降价，但若原价较高也分类略可适当降价。(1)直接式渠道(7)更新包装策略3.成熟期定价策略宜降价，(2)间接式渠道第十一章定

31、价策略也可维持原价。2.按渠道的长度分类一、影响企业定价的因素4.衰退期定价策略(1)长渠道二、企业定价的目标一般宜降价，也可维持原(2)短渠道三、企业定价的方法价或提价。A、消费品分销渠道结构四、企业定价的策略(三)折扣价格策略(1 )生产者一消费者一、影响企业定价的因素1.数量折扣(2)生产者一零售商一消费者生产者一批发商一生产者一用户 生产者一经销商一用生产者一代理商一用生产者一代理商一经1. 成本价格的下限2. 市场需求一一价格的上限3. 竞争4. 定价目标5利润6. 政府的政策法规等等二、企业定价的目标1. 最大利润2. 市场占有率最大3. 维持生存4. 应付竞争5. 预期的投资收益

32、率6. 保持渠道的畅通等等三、企业定价的方法(一) 成本导向定价法1. 完全成本加成法2. 边际成本加成法3. 目标定价法(二) 需求导向定价法1. 区分需求定价法2. 反向定价法3. 认知价值定价法(三) 竞争导向定价法1. 随行就市定价法2. 投标定价法3. 领袖价格定价法四、企业定价的策略(一) 新产品定价策略2. 季节折扣3. 现金折扣4. 业务折扣5折让(四) 心理定价策略1. 组合定价策略2. 尾数定价策略3. 整数定价策略4. 期望与习惯定价策略5. 安全定价策略6. 特价品定价策略五、相关商品定价策略1. 互补商品定价策略2. 替代商品定价策略六、地理定价策略1. F0B原产地

33、定价2. 统一交货定价3. 分区定价4. 基点定价5. 运费免收定价第十二章分销策略一、分销渠道的职能与类型二、影响分销渠道设计的因 素三、分销渠道的设计与管理四、批发商与零售商一、分销渠道的职能与类型(一)分销渠道的职能(3)零售商一消费者(3) 生产者一代理商一 批发商一零售商一消费者(4) 生产者一代理商一 零售商一消费者B、工业品分销渠道结构(1)(2)户(3)户(4)销商一用户3. 按渠道的宽窄分类(1)宽渠道(2)窄渠道二、营销分销渠道设计的因 素1. 顾客特性2. 产品特性3. 中间商特性4. 竞争特性5. 企业特性6. 环境特性三、分销渠道的设计与管理 设计步骤：1.分析顾客需

34、要;2. 明确渠道目标与限制；4.评估渠道备选方案；(1)面对面的接触；四、公共关系5.选择渠道成员。(2)培养关系；(一)公共关系的特点：渠道成员的管理：(3)刺激反应。(1)可信度咼；(2)1.选择渠道成员；2.人员推销的缺点：没有防卫；2.激励渠道成员；(1)支出较大，成(3)新奇。3.评估渠道成员；本较咼；(二)公共关系的主要方式4.渠道改进安排。(2)对推销人员的1、新闻宣传四、批发商与零售商要求较咼。2、公共关系广告(一)批发商的主要类型3.推销人员的素质3、企业自我宣传1、商人批发商(1 )态度热忱，勇于进取4、人际交往2、经纪人和代理商(2)求知欲强，知识广博五、销售促进3、制

35、造商和零售商(3 )文明礼貌，善于表达(一)销售促进的特点：的批发机构(4 )富于应变，技巧娴熟(1)能引起消费者的注4、其他类型的批发4.推销队伍的管理意；商(1)推销员的挑选(2)提供诱因；一、促销概述(2)推销员的培训(3)强化刺激。二、人员推销(3)推销员的督导(二)销售促进的主要方式三、广告(4)推销员的激励1.针对中间商的销售促进四、公共关系(5)推销员的评价方式五、销售促进(营业推广)(6)推销员的报酬(1)价格折扣一、促销概述第十三章促销策略(2)免费产品(一)促销的概念三、广告(3)促销资金促销是企业通过人员和1广告的特点：2.针对个人消费者的销售促非人员的方式，沟通企业与(1)公共性进方式消费者之间的信息，引发、(2)渗透性(1 )赠送样品刺激消费者的消费欲望和(3)放大性(2)优惠券兴趣，使其产生购买行(4)非人员性(3)退款为的活动。第十三章促销策略(4 )特价包装(二)企业促销方式2.广告媒体(5 )赠送礼品1.人员推销(1)报纸(6)奖励2.广告(2)杂志(7 )免费试用3.公共关系(3) 广 播(8)累计购买奖励4.