市场营销模拟实验

1、石家庄经济学院市场营销模拟实验实验报告三盛集团手机模拟营销试验/名*戸亠 *院 *市场营销小组成员：*小组分工：*市场调查是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的桥梁。这些信息 用于识别和确定营销机会和问题，产生，改进和评估营销活动，监督营销绩效，增进对营 销活动的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理并 实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。我公司决定向手机市场进军，当众多款式越来越前卫、功能越来越先进的新式手机投 入市场，我公司对于手机市场不了解，所以对手机市场进行了问卷调查。此次调查一共发 放了 100份问卷，回收78份。

2、回收率78%问卷涉及消费者的年龄，性别，收入，职业和 学历等，另一方面是消费者对手机性能的要求，屏幕颜色，外形，电池网络等等。决定买什么样的手机重要的影响因素是消费者的收入，下面就从消费者收入方面了解一下：图一消费者收入情况调查由上图可得，消费者中收入在1000元以下居多，占到36%其次是1000-2000元，占到 26% 4000元以上占22% 2000-4000元相对来说就比较少，只有 16%可以得出生产的手 机定价不宜过高。就手机市场来看，像素高达几百万的、可以上网的、支持视频点播的、滑盖的、可旋转 的，以及各种科技含量高、款式新颖的手机让人目不暇接，我们从年龄方面分析得出：1 1020

3、1 20301 30501 50以上图二消费者年龄情况调查由上图很容易得出，所调查的消费者中，30岁以上的占据了三分之二，50岁以上的 略高于30-50岁的消费者。哈尔滨市某手机商场一位工作人员说，目前市场上还没有为老 年人专门设计的手机。有资料显示，我国目前 60岁以上老年人约有1.3亿，约占总人口的 10.2%。到2015年，60岁以上人口将超过两亿，约占总人口的14%老年人消费市场不可小视。而很多老年人却在为找不到一部适合自己的手机而苦恼。就上图来看目前国内老年 人手机市场蕴含商机。针对这种现象，我公司决定从年龄方面对市场细分，开发了小米老 人机，以满足老年人的需求，并定位主打产品。另外

4、手机的其他附加功能如照相听音乐等也是影响消费购买的重要因素，根据调查结 果我们得出下图： 1020 2 30 3 50 50決上图三 不同年龄的消费者对手机功能的要求图三可知，各年龄的消费者对手机电池都很关注，30岁以下的比较关注外形和铃声，30-50 比较关注照相功能和外形，50岁以上则比较关注网络类型，屏幕颜色和外形。综上所述，根据年龄细分市场是一个很好的选择， 不同年龄阶段有着不同的心理和需求， 再根据不同年龄阶段的消费者对手机附加功能的不同要求生产手机，这样才能使公司生产 的手机受消费者喜爱，公司也能紧跟市场，不断壮大和发展。市场细分:一位顾客就是一个市场细分。市场细分的目的是要在大市

5、场中寻找对企业最有利的一个或几个细分市场作为自己 的目标市场，从而使企业营销可以以最高的效率进行。例如，我们公司要进入的市场是 手机市场，对消费者的需求和特点进行调查，这样企业就可以根据市场环境和自身条件， 选择其中最有利于自己经营的市场作为目标市场，进而采取适当的经营策略组合，去开 拓这个市场，以求得最佳的竞争条件和最佳的经营效果。市场细分具有发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合，提高企业 的竞争能力等现实意义。由前期的市场调查我们可得出以下几点：第一，通过一些老年人的描述，总结出他们所需手机的基本特征：屏幕显示清楚、 字体较大；通话清晰；能够设置单键拨号，便于老人与子女联系；

6、对于一切更先进花哨 的功能一般不太在意，所以应该增加一些吃药提醒，保健医生等功能，设置一个非常醒 目的按键，代表“110、120”等部门，发生紧急情况时，只需一按键就能拨出。我们用 了次级资料调查和原始资料调查。明确得知了老人机需要符合的标准。我们定制出了小米老人机。第二，根据调查问卷了解的消费者，我公司开始定位生产待机时间，屏幕类型和网 络类型能满足绝大部分的消费者手机。现在的青年也是一个很大的手机市场，他们追求 个性，追求时尚，部分同学还酷爱音乐，爱好照相，但是对手机价格承受能力较低，应 充分考虑这些特点。鉴于此我公司开发了小米照 丫01花样手机和小米听天下。第三，根据青少年的需要生产出适

7、合儿童的小米儿童机，随着人民生活水平的普遍 提高，越来越多的儿童有了自己的手机，为了增进家长对孩子的感情，便于家长对孩子 无微不至的关怀，儿童手机功能简单，没有其他附加功能，这样不会影响孩子的学习和 生活。第四，考虑到高收入人群需要，我公司开发了一种高端手机，以满足要求比较高的 人群，也填补公司在高端市场的空白。另外，市场细分还需要根据不同的地域进行细分，在特定的地域集中优势营销力量， 取得较高的市场占有率和市场知名度。我们公司的优势力量主要集中在华南东南沿海以 及华北东北地区，所以我们公司的小米手机系列主打市场是华南东南沿海以及华北东北 地区，这些地区经济发达，社会文化水平发展程度高。SWO

8、分析:一、Strengths （优势）1 .具有充足的资金，二百多条咼效性生产线，生产咼质量的产品。2. 具有完备的销售渠道，在全国开发四个销售地区，东北，华北，东南和西南。 而在每个地区有开发两个销售渠道，运营商和大型连锁卖场。3. 能够很好抓住时机，开发市场，产品定位准确。二、Weakness（劣势）1. 市场调查不是很全面，不能准确把握产品市场价格，导致前期价格太低影响公司 收入。2. 公司开始运营对软件不是很熟悉，导致开始受到排挤，市场份额较小，占有率较 小，竞争力较小，容易受其他企业冲击。企业知名度较小，消费者对企业产品不是很熟悉，了解较少。.人员聘用，广告和产品促销做的不够好，造成

9、新产品不能快速被消费者所认知。 手机市场竞争激烈，竞争对手很多，而且大部分的市场被一家公司占有，是很强3.45.的竞争对手。6. 产品集中在情感交流型细分市场，大部分集中在低中端市场，品牌知名度低， 市场开发阻力很大。、Opportunity （机会）1. 通过公司上市几个月的发展，基本可以把握市场各类产品的定价。2. 慢慢的软件的了解，虽然市场占有率小，但发展潜力大，公司的几款产品一直供不应求，公司一直处于盈利，一直在壮大的状态。3. 公司内部一直在完善，加强市场的细分，抓住市场上的盲点。4. 现有市场产品的客户群较集中，存在较多客户群盲点。而且还有部分地区没有开 发市场。5手机市场的结构不

10、是很完善，但整个手机市场的发展前景很大。四、Threat（威胁）1. 由于大部分市场被一家公司占有，另一家公司的两种产品也非常有竞争力，一直 排名在我公司之前，我公司容易被大公司吞并或排挤出市场。2. 市场变化较快，产品更新速度较慢，跟不上市场变化速度。3. 而随着市场的扩充，品牌数量的增长，其他的公司可能进军低端市场，使市场 竞争加剧。战略与策略:一个公司能否常立于不败之地，关键在于公司的战略与策略上，是一个公司竞争的核心。公司的经营发展，需要有长久的战略，和适合当今市场的策略。下图给出我公司的波士 顿矩阵。截至2010年3月：市场增长率盼a类小米老人机gd gdsj诃£类小米照Y

11、om# 小米听天下a金牛董0lOX 41 2X IX 0. aS相对市场价额图四波士顿矩阵a. ix由上图可得，公司的三款手机属于明星类，两种属于金牛类，没有瘦狗类产品，这是比 较理想的，它们都可以为公司带来利润，使企业处于竞争有利地位，尤其小米老人机占 据很大的市场份额，达到13%是非常可观的，其次是gd，占到了 10%而其他手机也非 常受欢迎，市场占有率不断扩大。产品策略根据市场调查的结果，公司决定开始一老人手机为主的手机生产，开发老人市场的 需求，老人手机功能简单，成本低廉，所以就决定了老人手机的销售价格不会太高，一 经推出，以其专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，有很高的品牌知名度

12、，产品 在情感交流型细分市场中受消费者青睐，市场占有率大，有较高的评价。由调查结果可知，年轻人对手机是否具有音乐功能和照相功能要求较高，针对这种情 况，为与消费者在情感上产生互动，公司开发了小米听天下和小米照丫01花样两种手机,产品定位为中端市场。公司实现盈利之后，抓住市场细分的优势，公司又开发了针对儿童的儿童手机，功能 简单，利于家长与孩子的交流。增大市场占有份额。填补市场空白。另外公司开发另一款高端手机，高性能，高质量的手机来满足高端市场的消费者。使 公司在手机市场能够全面发展。促销策略公司采用的促销策略主要是降价销售，人员促销等，增强消费者对产品的认知度，增加公司的影响力，以此来扩大公司

13、品牌知名度。价格策略小米老人机因其简单，生产成本较低，所以市场定价不高，在1000元一下，之后由于市场供不应求，后来有开发两个地区市场之后，这种话情况更加严重，所以决定涨价。小米听天下手机主要突出其音乐品质，这款手机主要是受到年轻人的推捧，成本价在1300左右，所以它的较高，由于前期对市场价格不了解，导致五天就售空，后来涨价到 2300左右。小米照丫01花样手机是突出高品质照相功能的，其成本在1400左右，其情况与小米听天下很类似，由于非常受消费者青睐，上月的产量在下月十天之内销售一空，效益也是 非常可观的，就以小米照丫01花样手机为例做如下分析：销售价格21002300销售数量4809623

14、55215415表一小米照YOI花样手机部分销售价格表2500上图可得拟合需求曲线为 y = 8203.5x2 - 49155x + 89047 令 L=P*Y对L求导，令导数为零，求得最优价格. 需求价格弹性系数为Ed=(48096-23552)/( 2100-2300)=-122.72公司其他手机与上述基本雷同。 渠道策略公司开始考虑到东南地区发达，有经济实力，所以决定从东南地区开始发展，公司不 断的壮大，而后有发展了华南，华北和东北三个地区。公司的产品也能迅速的占领市场。 随着公司的经营，规模的不断扩大，公司的产品不仅局限于以上的三个地区，现已经占 领全部市场六个地区。公司选定在各个地区

15、与运营商建立合作关系，电信运营商在营销其产品的同时也会 促进手机的销售，例如中国电信就有那种交话费赠手机的活动。另外是连锁家电卖场， 由于卖场人流动较多，被选择的机会较大。这是公司前期所采取的渠道策略，效益的客 观使公司在各方面都进行扩展，之后我们又开发了代理商，专业连锁店等渠道。 广告策略广告通过其沟通传播连通企业与顾客，加剧双方的信息交流。企业通过广告可以提 高公司的知名度、美誉度，为产品创造良好的市场形象，扩大产品的市场份额，增加销 售，提高利润等。所以我们的策略是通过加大对广告的投入，选择了电视，报纸，路牌 灯等媒体介质宣传，保持宣传优势，扩大公司的知名度，为产品的推出及保持创造良好

16、的形象。服务策略公司另外采用服务贴心的服务策略,“服务贴心”也是我们公司的服务口号，有态度, 有服务！比如开通免费客服电话，一年内免费上门维修，三年内免费维修，在每个销售 地区让消费者很容易找到售后服务，为消费带来方便，充分考虑到消费的利益，解决消 费者的后顾之忧，让消费者放心购买。实验结果:从总体来看，我们组排在了前列，一直徘徊在第四与第九之间，但是相对于竞争力 很强的对手，也就是我们行业的第一，开始就占到了市场的60%左右，我们只有1.02%左右，这种差距甚是悬殊。但是后来经过几节课的努力我们的一种产品排到了第一，共有 有三种产品挤到前十名。截至到 2010年5月，下表给出我公司在市场排名

17、前十的产品及 销售量，占有率：排名产品销售量销售额占有率1gd9382342938234200016.449%4小米老人机62459051011836610010.95%10小米照丫01花样203523042739830003.568%从净利润排行榜来看，我公司排名第三，与前两名的差距不是很大，但却远远的甩 开排名第四，这说明我们公司还是有一定实力的。 截至2010年6月给出我公司产品情况:产品品牌平均售价总销量市场占有率（%小米照YOI花样188981833752.1525小米听天下1996138224650.3636小米老人机12823952165910.3953gd95819474054

18、5.1222gdsj2903846170.0223由表得出小米老人机的市场占有率远高于其他品牌，是因为我们对市场有正确的分 析和准确的定位和合适的价格。Gdsj市场占有率较小，可能是定价过高，他的平均售价 2900多，也许是消费者所接受不了的。在这样一个平台上竞争是刺激的，我们好像看到了真正的市场，看到了对手的竞争。 在此我总结一下几点经验和教训：经验：一、首先我们做了调查问卷，总结了目标顾客的心理特点和收入水平，并且针对不同 的目标顾客分别进行细分，生产满足他们的产品，来满足不同的需要。二、我们小组快速的分工，各自圆满完成各自任务使我们能快别组一步发布产品，并 且实现销售。三、开发多渠道销售

19、产品，提供更多的代理利润，做好广告的宣传，不随便做销售促 销，使我们的产品保值，这多是维持大的销售额的关键所在。并且可以给企业带来源源 不断的利润。四、做好广告宣传和产品形象展示，但是这部分费用不宜太高，因为太高的广告支出 意味着更高的成本支出，合理的做广告是保持增长与稳定的关键。五、及时的调整生产量，和正确的运用升价降价策略，来维持供需平衡很关键；做好 生产计划不宜做太长的生产计划，我们公司再扩大生产时都是在每月底做下个月的生产 计划，这样不仅能及时适应市场并且可以节省许多资金用于更需要它的地方。教训一、对软件没能够做好充分掌握，已至使虽然开发出了不同产品和区域，但是没能分 别对这些区域做定价处理，已至使花了渠道商的钱，而没有卖出产品，这是我们前期市 场份额小得关键因素。二、没能应用正确的浏览器，没能够及时发现竞争对手的变化和我们的排名，竞争意 识不强，导致我们没有及时发现问题，没能做出成长性计划，落后了对手。三、我们在扩大销售的时候又因为产品的供不应去，不能生产更多的产品，导致市场 的脱节，长此以往，我们每个月的最初几天是负债，最后几天已经没有有产品销售，提 价