某公司的品牌发展战略研究课程

1、某某公司的品牌发展战略研究第1章 引言211 研究背景212 研究的目的和意义313 研究的内容和研究方法314 本论文各章节的安排4第2章 品牌与品牌战略概述521 品牌概述5211 品牌的内涵和功能5212 品牌的构成622 品牌战略概述6221 品牌战略的内涵6222 品牌战略的构成7223 品牌战略的基本类型823 服务企业的品牌战略概述11231 服务的含义和特征11232 服务企业的经营特点13233 服务企业的品牌效应13234 服务企业发展品牌战略的意义1424 航运物流业的产品和品牌战略概述14241航运物流业的产品和品牌概述14242 航运物流业的品牌战略意义16第3章 某

2、某在中国的品牌发展战略分析1831 某某公司的基本情况18311 企业背景介绍18312 某某在全球海洋运输物流业的地位18313 某某在中国的发展史1932 某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析20321 中国海洋运输业的市场概况和竞争态势20322 中国物流市场的行业概况和竞争态势2133 某某公司在华的品牌发展战略分析22331 某某在中国发展海洋运输物流业务的战略目标22332 某某公司在华实行品牌发展战略的必要性23333 某某的品牌发展战略浅析24第4章 结束语2941 感受某某在华的品牌发展战略2942 某某的品牌发展战略对我国航运、物流行业企业的启示29主要参考文献.31附

3、录.33第1章 引言11 研究背景在经济全球化和以建立在信息技术基础之上的新经济浪潮中，人们的生活水平日益提高，物质产品越来越丰富，企业之间的产品生产和服务的竞争也越来越激烈。同时越来越多的企业也开始意识到，他们最有价值的财产之一，是与他们的各种产品和服务相联系的品牌。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。作为市场营销中的一大学科，品牌战略管理在西方发达国家的企业中很早就开始得到应用。以美国为例，从1860年国家制造商品牌的出现，到上世纪中期品牌管理标准的建立，从上世纪80年代起华尔街的金融家们对

4、众多市值降低的公司品牌资产的投资、收购，到上世纪80年代末起步的品牌管理对公司影响的系统研究和实践，品牌价值资产化已经越来越得到了市场的正式确认。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，标志着现代品牌时代的来临。中国在经过漫长的15年入世谈判后，在2001年11月于多哈签署正式加入世贸组织的协议。在经济全球一体化的背景下，中国加入世界贸易组织是强国的必由之路。在贸易壁垒消除了的条件下，中国的资本可以更加积极地到别国寻求商机、获得利益。各国企业也会更加积极地进入中国市场投资发展，根据比较优势的理论，我国的各行各业也会有进有出，有的会加快发展，有的会因缺少竞争优势而面

5、临淘汰。在这种新的经济大环境下，进入我国市场的跨国公司面临着已经成熟的国际品牌在中国的本土化考验，而本土企业的品牌也同样面临着来自跨国公司成熟品牌的巨大压力和挑战。虽然改革开放20多年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足的进步和发展，但是与西方发达国家的企业相比，还是有很大的差距。如何在新的经济环境下，运用恰当的品牌发展战略来吸引顾客、赢得市场，这是每个企业家要首先思考的问题。在我国本土企业面临的来自跨国企业的考验中，海洋运输物流业属于竞争最为激烈的行业之一。随着以丹麦某某公司为代表的外资班轮大量涌入中国市场，运输能力的进一步增大，以及国际班轮公司联盟体的出现，国际国内物流市场的竞争变得

6、比以往任何时候都更加激烈。航运、物流企业要在残酷的市场竞争中站稳脚跟并立于不败，必须紧紧抓住市场的脉搏，树立品牌资产的观念，对自身所处的市场环境进行认真的分析，以客户为中心，以市场为导向，认真研究物流市场的特点和规律以及客户的需求，针对竞争者以及自身优势确定适当的品牌发展经营策略，无疑是十分明智的选择。12 研究的目的和意义随着近年来我国海洋和陆路运输物流市场的逐步对外开放、行业体制的重大变革和政策的不断调整，一场跨国巨头与中国本土公司争夺中国这块新兴市场的激烈竞争正在悄然上演。在我国加入WTO以后，随着对外贸易往来越来越频繁，对外贸易额持续增加，中国的海洋运输物流企业也将面临更为激烈的国际竞

7、争。在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内外企业的重要战略课题。中国企业要加快步伐走出去、寻求新的发展空间、开拓新的市场，树立起良好的全球品牌形象是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。因此，本文在理论和现实的背景下，对海洋运输物流行业内的巨头跨国公司A.P.MollerMaersk集团在华的品牌发展战略进行研究，希望通过对行业内领先企业的品牌发展经验的分析和总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌战略管理上的一些建议，明确帮助我国的海运和陆运企业得到更快的成长。13 研究的内容和研究方法本文

8、运用所学的工商管理知识，收集大量的相关资料及最新的有关品牌战略学科领域的信息，利用波特理论、核心竞争力及企业流程再造等理论系统介绍了物流业和品牌战略的相关知识。并结合航运、物流与品牌战略的相互作用，全面分析了品牌战略在全球尤其在我国的发展现状、发展前景。本文重点对丹麦某某公司在中国发展海洋运输物流业务的战略竞争环境进行了深入分析和探讨，结合某某公司几十年来从家族企业发展到全球二百强企业的发展经验，分析了这家行业内的巨头在中国是如何展开企业的品牌发展战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己海洋运输物流服务的品牌与企业形象，对某某公司在中国发展海

9、洋运输物流业务的战略定位、战略目标及品牌战略的实施做出了详细地分析。14 本论文各章节的安排本文的主要内容及创新之处：在第二章中，主要介绍了品牌与品牌战略管理科学发展的现状，让我们对品牌的发展有一个初步的了解，对企业的品牌发展战略这一学科进行研究。主要阐述了品牌及品牌战略的内涵，提出了品牌战略的基本类型，即品牌的技术领先战略、品牌的最低成本战略、品牌的差别化战略和品牌的专一化服务战略。同时着重分析了服务业与品牌的关系。作为服务性企业的航运公司，企业的主要产品就是提供航运服务，而上文中提到的服务型企业产品的四种特性决定了服务业的品牌经营面临的挑战更大。因此，在服务性公司处理潜在无形的、多变的问题

10、的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的服务变的更加具体。航运服务业需要将各种新的服务更快捷地传达给消费者，在这个行业中，将服务品牌化显得尤为重要。鉴于本论文实践性非常强，第三章定位为以具体企业丹麦某某公司为参照，将品牌战略与传统服务行业的营销策略结合加以探讨；并就上面提出的问题提出了一些解决办法，如更新品牌管理理念，结合企业信息管理技术实行信息化技术改造、打造商业航母、加强品牌战略等。并论证了当前航运业引入品牌发展战略理论的必要性。以服务营销为指导研究了航运市场营销组合，并重点对服务质量、顾客满意组合因素进行了研究。第四章的总结中，对比丹麦某某公司的成功经验，对我国相关领域内的

11、企业提出建议，希望成功跨国企业的经验能够对我国本土企业起到参考借鉴的作用。第2章 品牌与品牌战略概述21 品牌概述211 品牌的内涵和功能根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其它产品区别开来的要素。一个品牌能够表达出六层含义：给消费者带来特定的属性;使消费者获得利益;体现产品制造商的价值感;附加特定的文化特征;体现一定的个性;反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价

12、值、文化和个性。用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌（BRAND）”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来表示他们的动物的工具。现代品牌是市场经济的产物，它已不再是一种单纯的品牌标记，而是成为一种企业文化象征、一种可以流转的工业产权、是受到法律保护的无形财产。 品牌对于消费者而言，执行了以下四种主要的功能：1 识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。2 信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的

13、需要，是购买者获取商品信息的重要来源。3 高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他所期待的这种利益。4 提供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性。是否任何东西都可以品牌化呢？Kevin Lane Keller在他的Strategic Brand Management一书中提到：要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品是“谁”给产品一个名字，用其他品牌因素帮助识别他，向消费者提供一个产品的“标签”。品牌化的过程，是要让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。不

14、仅越来越多的有形商品与品牌联系到了一起（如可口可乐、索尼、雀巢咖啡等），而且品牌也开始用在某些从前没有品牌的有形产品或无形产品上，如日用品、高科技产品、服务、人和机构，甚至地理位置。随着生产技术与营销水平的日益提高，市场上有了更多的产品或服务提供消费者选择。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。消费者往往会对知名度高的或消费者自身所信赖的品牌产品或服务产生兴趣，进而上升到情绪性的认同，并发展为近乎于一种成见的偏见，最后促使消费者产生对这种品牌产品的购买行为的不断重复。最初是市场上绝大多数购买者都知道的品牌，然后是购买者的品牌知觉度相当高的品牌，再进一步是绝大多数购买者都不会拒绝购买这些品牌

15、的产品，再以后是有高度品牌偏好的品牌，最后是有高度品牌忠诚的品牌。品牌的真实经济意义已远远超过了本身的意义，它己关系到消费者的决策动向。212 品牌的构成世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker，在他的创造有力的品牌一书中指出:品牌由四个层次构成。 第一层次为基本层。它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。 第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值，这一层次更多地强调的是为顾客的服务。 第三层次为扩展层。品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，这不仅要求产品具有卓越的品

16、质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。这时品牌己经开始走向成熟。 第四层次为潜力层。在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上，而是通过促销更多无形的、感性的因素来突出其品牌。22 品牌战略概述221 品牌战略的内涵品牌战略是企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的

17、重要内容。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。222 品牌战略的构成品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。（1）品牌目标。品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较

18、容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是消费者指明消费某种品牌的比率，是较高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。（2）品牌个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，以及品牌形象定位。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定

19、位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。（3）品牌延伸。是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。品牌本身强适度决定了品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要； 原品牌与延伸品牌的产品的关联度决定了可否能延伸过去；品牌延伸区域的市场竞争情况决定了延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而

20、且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。（4）品牌保护。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。223 品牌战略的基本类型品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，

21、如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略、专一化服务战略、规模化战略、品牌形象战略及驰名商标发展战略等。但依据增长-份额图及波士顿矩阵分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、（1）技术领先发展品牌品牌技术领先战略市场上的产品是具有生命周期的。企业制定品牌战略必须充分考虑到产品生命周期市场在不断变化的前提。所以，当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想制定的品牌产品的战略，叫做品牌的技术领先战略。企业要想采取品牌领先战略，前提是强大的技术背景支持，借助强

22、大的研制新产品、新技术的能力，先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润。美国知名的日用品公司宝洁就是一家不仅注重市场策略，更加注重研发技术，并以技术带动市场而不断提高市场份额的公司。任何企业都与许多种新技术打交道。一般来说，如果新技术在决定企业相对成本地位或差别优势方面具有重大作用，它就会影响企业战略优势。由于在每一种价值活动和获得各种活动的联系中都包含或涉及技术，这就使技术对企业成本和差别优势产生着强大的影响。如果新技术的影响成为企业降低到最低成本或形成差别优势的驱动力量，从而这种新技术领先优势就形成了企业的品牌领先战略。（2）最低成本壮大品牌品牌最低成本战略从全球范围来看，品牌的最低

23、成本战略在70年代后的应用日益普遍。这一战略的主导思想是企业在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本战略要求企业能够建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业被要求在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。虽然可能存在着强大的竞争力量，一个采取低成本战略的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其成本优势可以使企业在与竞争对手的竞争中受到保护。企业的成本较低

24、，意味着当别的企业在竞争过程中己失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。（3）差别优势区别品牌品牌差别化战略品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。当有些企业发现市场上有某种新的产品，本企业的技术力量又完全可以做到技术复制或外观等次级要素复制的时候，又或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于

25、这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略。在市场竞争中，没有一种产品不是有众多厂家在生产。在技术含量接近，产品实际功能类似的时候，企业该如何令自己生产出来的产品独具特色，给消费者不一样的深刻的印象，在品牌战略上，就适用于差别化战略。商品实现差别化战略可以有许多方式，如世界上声誉显著的“皮尔卡丹”服装，代表了绅士风度和名牌形象的内涵；蓝色巨人IBM一直以来，通过品牌的差别化战略将ThinkPad笔记本打造成了高贵、保守、稳定、技术可靠的高端商务用机的形象，给商务人士形成了使用ThinkPad就是身份的象征的强烈印象；“海尔”电器产品则主要通过打造优质的服务团队为顾客服务，并且，在几个方面都

26、有明显差别化的特点，不仅以具商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。使顾客形成了“海尔”电器=物美价廉=服务优质的深刻印象。可以说，这是最理想的品牌差别化的情况。我们看出，通过品牌差别化战略，企业的品牌将具有明确的定位，并帮助这一产品在市场中获得持续竞争优势。“通过品牌定位，可使公司在目标顾客的心目中占据一个特殊的、受到重视的位置”（Philip Kotler, Marketing Management,1994）。美国学者James F. Donius 在 Brand Equity: A Holistic Perspective 中曾经做过一项调查，考察了影

27、响众多著名品牌之间差别的因素。该项研究调查了下列大类产品使用者的品牌感知：航空运输、啤酒、咖啡、快餐、旅馆、长途电话、汤料。被访者根据性能、经济、心理、社会及文化等因素，将这些品牌进行排序；研究人员采用高级多变量技术对结果进行分析， 得出了下面的感知图： 图2-1 什么使品牌显得与众不同时尚平稳兴奋严肃MCI优胜者米勒啤酒领袖的百威真诚的美国电报电话可信任联合航空公司务实温迪、立顿老式假日酒店传统金宝汤料近代斯普林特伪造希尔顿酒店该项调查清晰地表现出：经济和性能因素是其“进入成本”的基础，而由此衍生出的文化、社会和心理纬度，是品牌选择差别化的关键因素。换句话说，这些研究成果可以从定位概念的角度

28、来解释，即经济和性能特征通常是共同点的联想，而文化、社会和心理因素通常是差异点的联想。这些论断至少对那些已经大体成熟了的知名品牌来说是正确的。品牌的差别化战略如果能够功地实施，它将成为企业在一个产业中赢得持续高水平收益的积极战略，因为它已经帮助企业建立起“名牌效应”这个防御阵地去对付各种竞争力量。差别化战略利用消费者对名牌的信任以及由此产生对价格的敏感程度下降可以使企业避开竞争。它不必过分考虑降低成本就可以使边际利润增加。差别化战略带来较高的边际利润，这一利润可以用来作为对付原材料供应方面压力的资本。同时这一战略显然可以缓解买方施加的压力，因为客户比较缺乏选择的余地。（4）专一化服务强调品牌品

29、牌专业化服务战略品牌的专一化服务战略指的是企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的品牌战略。本文前文所述的三种品牌战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化服务战略的整体则是建立在为某一特殊目标服务的中心之上的，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场，通过产业市场细分化来强调再在一个产业中的竞争范围。这也是选择专一化服务战略的基础。企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管品牌专一化服务战略

30、没能在整个市场范围内取得差别优势或低成本，但它却在其狭窄的市场目标中获得了差别优势或低成本，或同时具备了这两种优势。23 服务企业的品牌战略概述231 服务的含义和特征物流行业属于服务业的范畴，其产品就是企业为顾客提供的海陆运输服务。为了更好地探讨物流企业的品牌发展战略，我们有必要从服务本身入手，对服务的概念及其本质特征有一个清楚的认识，进而根据这些特征对服务企业在品牌发展战略方面的特殊性进行分析。（一）服务的含义美国市场营销协会(AMA)对服务的定义是:“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用

31、实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。美国营销学者菲利普.科特勒在其营销管理中给服务下的定义是:一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。综上所述，可以发现服务的定义主要包含两个方面的内容:一是服务主要是一种无形的活动，二是正因为服务提供的是无形的活动，所以在服务的交付过程中是无法涉及到所有权的转移。近年来，知识经济的蓬勃发展，服务的内涵及外延也在不断地扩大，这就给从整体上把握服务的本质带来困难。同时，越来越多

32、地学者也逐渐意识到，继续争论服务的定义是毫无意义的，对服务的深入研究可以从对服务特征的把握来入手。（二）服务的特征1服务的无形性(Intangibility)。服务是无形的。这一特征是服务作为产出与有形产品的最本质、最重要的区别。服务的无形性主要表现在三个方面。首先，服务是看不见、摸不着的。虽然许多服务中的一部分是可触的，例如，服务设施和所提供的物品。但是从顾客的角度来说，其购买服务的目的是要得到一种解决问题的工具，得到一种功能。服务的无形性增加了服务购买者的不确定性，因此，服务的购买者为了减少不确定性，需要寻求服务质量的标识或证据，通过对看到的地方、人员、传播资料、象征和价格做出服务质量的判

33、断。而服务的提供者的任务就是“管理证据”和“化无形为有形”。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都是非常抽象的，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常也很难觉察或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。2生产与消费的不可分离性(Inseparability)。服务人员向顾客提供服务时，亦即是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离，且服务过程中顾客的参与程度以及双方互动关系亦将会对服务提供的过程与质量有所影响。因此，对于许多服务企业，特别是劳动力密集型的服务企业来说，第一线的服务人员的素质就非常重要，会对服务质量产生深深的影响。服务的这种特性使

34、得服务质量不可能预先“把关”，使得服务能力(设施能力、人员能力)计划必须能够应对顾客到达的波动性，使得服务的“生产”与“销售”无法区分，这些特性也导致了服务运作管理必须用一些特殊的方法。3.服务的可变性(Variability )。服务具有极大的可变性，服务的可变性是指服务无法像有形产品那样标准化，每次服务带给顾客的效用以及顾客感知的服务质量都可能存在差异，这主要是因为服务由谁来提供以及在何时、何地提供给何人等这些因素之间具有很大的差异。4.服务的易逝性(Perish ability)。服务不能储存，因为服务的生产和消费是同时进行的，是“一次行动或一次表演”，不是顾客可以保持的一件有形的物品，

35、所以它是易逝的和不能被储存的。虽然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以便创造服务，但是这些只是代表的是生产能力，而不是服务产品本身。飞机一旦起飞，机上的空余座位就不会给航空公司带来任何价值。服务的易逝性对服务企业的供需管理是一个挑战，当需求稳定时，服务的易逝性当然不会给企业带来什么麻烦，但是当需求上下波动时，服务企业就会碰到困难问题。例如，公共运输公司由于早晚交通时间所需车辆多余全天的均衡需要，因而必须准备更多的运输设备。232 服务企业的经营特点（一）服务企业的界定服务业的种类繁杂，划分的标准也可以是多种多样。但事实上，随着生产技术水平的不断提高和企业对待顾客价值的日益注重，绝大多数的

36、企业都开始具有一定程度的“服务性”。因此，服务型公司和制造型公司的传统划分渐渐失去了意义。于是，区分公司类别属性的标准是服务在其产值中的比例。本文将服务企业的概念界定为：以服务为主要业务和收入来源的企业。（二）服务企业的经营管理特点 由于服务企业产品的四种特性，服务企业管理和制造企业管理的焦点有着明显的不同。某著名管理学家曾指出，服务企业的管理主要解决的问题应该是: 1、研究顾客通过消费或使用组织提供的服务所认识到的效用，分析服务是如何单独或与有形产品一起构成这种效用的，也就是说，研究顾客关系中的全面感知质量及其随时间变化的规律; 2、研究组织(人员、技术和物质资源、制度、顾客)如何生产和交易

37、这种效用和质量; 3、研究组织应该如何建立和管理组织，以便取得预期的效用或质量; 4、建立组织职能，以便获得这种效用或质量，并实现所有参与者(组织、顾客、社会、其他参与者)各自的目标。 因此，服务企业管理的重心发生了两大基本的转移： 1、在业绩方面，从关注内部结果到关注外部结果; 2、从关注结构到关注过程。233 服务企业的品牌效应品牌效应是指品牌所产生的市场或社会等方面的影响。较之制造业品牌，服务品牌有更深远的市场效应，如磁场效应、扩散效应和聚合效应等。 (1) 磁场效应。服务企业所创造的优势品牌的知名度和美誉度较易在现有顾客心目中建立起较高的品牌忠诚度，促使顾客对服务产品反复购买并形成习惯

38、，成为企业的忠诚顾客。而忠诚顾客基于品牌对消费者强大的吸引力，会使服务产品的销量不断增加，市场覆盖面不断扩大，市场占有率不断提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。这是服务品牌更具影响的磁场效应。（2）扩散效应。服务企业的一种服务产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，会赢得顾客及社会范围内对该服务产品的信任和好感。如果服务企业通过营销传播将这种信任和好感导向品牌本身或企业整体，企业又可以转而利用这种宝贵资源推出新的服务产品进入新的经营领域。如果经营得当，人们对该品牌原有的信任和好感会逐步扩展到新的服务产品上。服务品牌的这种扩散效应较之制造业品牌更为强烈。（3）聚合效应。知名的服务品牌可以使服务企业获

39、得高于一般水平的经济效益，从而可以极大地增强企业实力。企业实力增强后，不仅可以吸引许多提供相关业务的供应商，与之建立稳固的合作关系，而且可以通过入股、兼并、收购等方式实现纵向一体化发展和水平一体化发展。在服务行业，这种聚合效应较之制造业更为明显。234 服务企业发展品牌战略的意义由服务品牌的市场效应导出的管理思路是:服务企业应把品牌营销置于战略的高度，在战略的层面上围绕品牌进行资源整合。在这个意义上，服务企业的营销战略就是品牌战略，即以品牌为核心进行企业要素重组和资源配置的基本经营模式。（1）品牌战略有助于服务企业树立形象。对于提供服务的企业来说，品牌投影所覆盖的不仅仅是服务产品，更多的是企业

40、本身，在品牌上折射的是企业整体形象。服务市场竞争激烈，竞争中的服务企业必须通过品牌来树立企业形象，以品牌声誉来赢得目标顾客的信赖，提高其竞争力和市场占有率。品牌形成一定的知名度和美誉度后，企业还必须利用品牌优势来扩大市场，促成顾客的品牌忠诚。品牌忠诚可以使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销计划时具有较大的控制能力。（2）品牌战略可以为服务企业创造更多利润。在服务市场，品牌特别有助于稳定服务产品的价格，抵御价格弹性，增强企业对动态市场的适应性，减少经营风险。24 航运物流业的产品和品牌战略概述241航运物流业的产品和品牌概述航运物流企业提供的产品就是以运输服务为核心，目的是借助船

41、舶实现货物和旅客在适当时间的空间位移。航运物流产品属于服务，它所提供的主要是一种无形的产品，人们对所享受的服务的质量的评价标准也与个体的主观感受有关。航运物流企业的品牌需要在行为上和在特殊的时期内传递其品牌特征。抽象的利益比具体的利益对客户来说更难评估，更难欣赏。尝试了几种不同公司提供的服务之后，客户容易做出比较判断。然而，对于航运物流企业的消费者来说，他们为了节约成本，可能并不能够去体验各种公司的服务。这就意味着当他们选择这种服务时，他们必须更多地依靠对品牌的感知。品牌特性必须采取行动以减少这种可察觉的、不断增加的风险。航运企业品牌需要将其自身与竞争者明显地区别开来。下图说明了航运和物流业的

42、“产品”在服务产品中的特性。图2-2 有形产品和无形产品的划分轮胎饮料洗涤剂汽车餐饮餐饮广告航空投资业教育可触知不可触知我们从中可以看出，航运物流业应该处于服务业的中间位置，它既具有实体的服务工具，又有不可准确测量的服务质量。但是不管怎么讲，其产品具有服务产品一般都具有的无形性、差异性、不可分离性、不可储存性，没有所有权的转移。作为一种比较典型的服务产品，具体到航运产品就表现为：（1）航运产品的无形性(Service Intangibility)，也就是所谓的不可感知性。（2）航运产品的不可分离性(Service Inseparability)。我们不可以将提供航运产品生产和消费的过程在时间上

43、分开来，生产和消费是同时进行的。 (3) 航运产品的不可存储性(Service Perish ability)，也叫无存货性。正是因为航运产品的生产和消费是同时进行的，所以它不能像有形产品一样储存起来。这对航运企业的生产调配计划带来了更大的难度。(4)航运产品的差异性(Service Heterogeneity)，也可以称为无一致性。当然航运企业还是可以提出一些服务质量的规范标准，同时因为航运服务产品的生产与服务人员的具体操作紧密联系，这也是产生差异的原因，航运企业对于产品的差异性是可以作很多文章的，诱导企业的服务朝鲜明的优质服务提供形象靠拢。242 航运物流业的品牌战略意义作为服务性企业的航

44、运物流公司，企业的主要产品就是提供海陆运输服务，而上文中提到的服务型企业产品的四种特性决定了服务业的品牌经营面临的挑战更大。因此，在服务性公司处理潜在无形的、多变的问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的服务变的更加具体。航运服务业需要将各种新的服务更快捷地传达给消费者，在这个行业中，将服务品牌化显得尤为重要。例如，CP Ships决定引退的最负盛名的航运公司的形象代表，它的红白条纹的旗帜。这一形象最先推出在1891年，这被认为是永久的设计，加强了公司形象的现代感，正如创造了一个与其过去的历史相联系的纽带，使得公司的信誉更加具体化。(1) 服务的强势品牌化是一种企业向消费者表

45、明自己己经设计了一种特殊的、名副其实的服务项目的方式。其根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是企业未来持续的产品“溢价”的来源。一个强势品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产，它是可以进行交换和买卖的。（2）创造市场产权和占有率。航运企业能通过品牌达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发出新产品、新服务，冲破各式各样的阻碍和壁垒，赢得顾客的认可和忠诚。（3）影响现金流状况。品牌资产能带来的良好顾客和通路关系等，这不仅可以降低成本，减少占用资金和固定投资，而且还能增加销售量和销售利润，从而增加现金流量。品牌资产带来稳定的顾客关系还可使航运企业掌握的信息相对充分

46、可靠，预测现金流的可靠率较高。（4）获得更高的边际收益。美国的一项调查表明，领导型品牌平均获利率是位居第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。领导型品牌商品造就了追求其品牌的人，消费者追求拥有其品牌的放心感、满足感，优越感和成就感，进而使其消费者不介意支付更多的额外价值。一个强有力的品牌允许一个企业去索要一定的额外的费用，因为消费者也宁愿多付一点钱去购买一个公认的优秀的公司服务。为了更客观地寻求航运管理者对品牌所带来的竞争差异化的看法如何，劳埃船舶协会航运经济学家Photis Panayides博士和Stephen Matthews博士在2003年1月至3月对68个航运巨头进行了调查。由此，我们可

47、以很清楚地看出航运物流企业品牌的竞争价值。调查结果见表3-2。表3-2 品牌的竞争性差异等级与品牌有联系的服务平均值标准差1加强公司声誉4.030.70 2为顾客购买服务提供更多信心3.870.80 3强化公司的可靠性3.860.80 4赋予公司的竞争优势更大的范围3.780.80 5证实所给消费者的价值3.720.85 6例证公司的技术3.560.84 7拥有更大的生命周期3.480.97 8为生产线的延伸提供更多的机会3.370.72 9提升进入壁垒3.290.87 10索要额外的费用3.290.91 11减少被模仿的机会3.191.17 12需要更多的营销资源3.180.85 数据来源:

48、Lloyd's Shipping Economist, August 2003第9页第3章 某某在中国的品牌发展战略分析31 某某公司的基本情况311 企业背景介绍丹麦的家族企业A.P.MollerMaersk集团经过一百多年的发展，已成为当今全球首屈一指的航运巨人。1904年，28岁的Amold Peter Moller 同父亲Peter Maersk Moller船长在丹麦的斯文堡共同创建了一家船运公司。Amold先生1965年去世后，其子Maersk担任集团领导，总部设在丹麦首都哥本哈根。深谋远虑的Maersk在短短30年的时间里，将以航运业为支柱产业的A.P.MollerMae

49、rsk集团不断壮大。目前，在世界各地90个国家拥有320家办事处，雇员总数逾40000人。1999年7月A.P.MollerMaersk集团以7亿美元的价格购买了美国第一大、全球第六大海运公司Sealand；12月底完成合并。合并后的新公司MaerskSealand保留Sealand名称5年，成为全球第一大轮船公司、全球第一大承运人，拥有世界上最大的集装箱班轮，拥有250艘船舶，50多万个港口，提供多条航线、高密度的航次和快速的航运时间，航运范围覆盖跨太平洋航线、跨大西洋航线、拉丁美洲航线、亚欧航线和亚洲航线等贸易航线。2005年，已经成为全球航运业巨头的某某公司再次做出令全球航运业震惊的举措

50、，一举吞并了全球排名第三的英国荷兰航运公司铁行渣华P&O Nedlloyd，巩固了其在海洋运输物流业内的霸主地位。312 某某在全球海洋运输物流业的地位按照当前物流公司的分类，某某公司属于综合物流企业（Integrated Logistics），即这类物流企业本身就是某一运输区段的承运人，为了巩固其业务地位和市场份额，他们纷纷向原产业的上下游扩展，增加服务内容，提供全程服务，构筑综合物流体系。作为全球第一大航运承运人的某某航运公司正是一家以海洋运输为主的综合物流公司，在国际贸易中是跨国海洋运输物流方案的提供者。作为全球第一大承运人，作为世界物流业的先行者，某某公司就是一个将先进的信息技

51、术与完善的多式联运营运模式相结合的网络，在全球范围内为客户提供经济、高效、完善的集装箱运输和物流管理服务。由于对信息技术方案的需求不断增加，全球物流管理行业的经营和运作变得日益复杂。某某与客户建立密切的关系，大胆利用互联网，锲而不舍地扩大投资和服务范围，建立有助于客户高效率经营业务的新产品与服务，这就是某某物流管理的与众不同。313 某某在中国的发展史（1）某某在中国发展的里程碑1924年，MS.萨利·某某号抵达上海，卸下从新加坡装载的麦子、羊毛以及其他各种货物，又装载了运往仰光的4866吨大米，然后继续航行至秦皇岛，装载了运往香港的5000吨煤炭。这就是某某集团开往中国货轮的首次航

52、行。早在1928年某某集团就开辟了一条航行于远东和美国之间的货运班轮航线，定期挂靠上海港。今天，作为全球最大的班轮公司的某某公司已经建立了有许多主航线和专用支线组成的巨大运输网络，为中国的外贸事业服务。目前，某某公司每天都有船只进出中国，运送往来与世界各地的货物。某某（中国）航运有限公司是此跨国集团在中国于1994年成立的独资公司，也是中国政府批准的第一家外国航运公司设立的独资船务公司，其总部设在北京。短短几年，某某在中国各大主要港口城市或重要内陆城市开设了近30个办事处或分公司，在其他一些城市则有代理公司，通过他们在中国全面开始业务。（2）从航运向综合物流领域的迈进物流走进国际航运业，即航运

53、企业从提供海洋运输服务发展到提供综合物流服务是全球性的趋势。目前，国际大型航运企业，特别是欧美等地的航运集团，已将目光投向这一领域。从70年开始，就有国际班轮公司开始进入物流领域，如Maersk, NYK, P&O Nedlloyd等。经过20多年来的发展，航运巨头在综合物流服务领域内已经形成了相当的规模和优势。在市场经济环境下，中国的买方市场的形成打破了以往短缺经济下的市场供求格局，服务和质量得到了企业前所未有的重视。随着跨国公司逐渐加大对中国的投资，以及国内大中型企业结构不断完善、管理方法更加科学，越来越多的企业开始考虑如何降低流通成本以获取“第三利润源泉”，对专业化的物流服务产生

54、了强大的需求，为第三方物流业发展提供了生存和发展的基础。如今，这些快速发展综合物流的先行者已经将目光瞄准中国日益扩大的物理服务市场，正以极快的速度向中国市场渗透，加强对物流服务中各个环节的联系，集中力量对陆上运输、空中运输、仓储及信息流通等关键环节进行有效投入，并与一些中外合资和外商独资的生产企业形成较为稳固的物理联盟。32 某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析321 中国海洋运输业的市场概况和竞争态势1984年以来，我国航运市场逐步对外开放。截止1999年底，经批准的外国航运企业已在华设立18家独资公司和54家分公司，并在我国设立航运代表处320多家，经营国内沿海和内河运输的中外合资企业

55、64家，经营国际运输的中外合资企业62家，67家外资班轮公司的船舶挂靠我国港口，在从我国港口开除的2200多个航班中，外资班轮公司经营的有914个，占航班总数的41%。中国海运市场的全方位开放格局在我国己经基本形成。并且随着我国海运业的蓬勃发展，我国在海运方面采取了一系列的改革措施，如：基本取消了货载保留；海运运价基本放开，政府不再干预海运费率的制定；对外开放航运市场，从1985年起，允许外国班轮公司可以以合资、独资的形势在我国从事正常的业务活动等，以便使我国海运更加规范，加快与国际市场接轨。近年来，亚洲国家尤其是中国在全球贸易的份额正快速增加。随着我国加入WTO后逐步放开行业市场、降低关税和

56、放松配额等承诺逐渐开始兑现，我国的对外贸易额在逐年增大。2004年中国外贸进出口总额同比增长35%，带动了亚洲市场也成为各班轮公司竞争的战略区域。目前，我国的航运市场上主要分布的几大公司包括世界航运业排名靠前的丹麦某某公司、瑞士地中海公司、法国达飞轮船、日本邮船公司、美国总统轮船以及本土的国有企业中远集团等等。而且，全球20家集装箱公司有13个是亚洲公司，它们在亚洲市场的竞争中具有先天优势，这对某某的进军亚洲形成了一定的压力（见图4-1）。图4-1 全球20大集装箱班轮运输公司最新排名322 中国物流市场的行业概况和竞争态势 相对干发达国家的物流产业而言，我国的物流产业尚处于起步发展阶段，其发展的主要特征是：（1）企业物流仍然是全社会物流活动的重点，专业化物流服务需求己初露端倪。随着买方市场的形成，企业对物流领域中存在的“第三利润源”开始有了比较深刻的认识，优化企业内部物流管